目标市场营销课件

第七章

目标市场营销第七章

目标市场营销1本章结构图市场细分的含义和基本原理市场细分的标准和方法目标市场选择策略市场定位本章结构图市场细分的含义和基本原理市场细分的标准和方法目标市2

学习目标学完本章，你应该能够：1．明确市场细分的作用及其依据2．会运用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分3．掌握选择目标市场的三种策略4．掌握市场定位步骤及定位策略

3第一节市场细分的含义和基本原理

一、市场细分的概念

二、市场细分的依据与作用

三、有效市场细分的条件

第一节市场细分的含义和基本原理

4提出1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。

提出1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中5一、市场细分的概念是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的字市场的过程.其基础是消费者需求的差异性和同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。一、市场细分的概念是按照消费者需求的6同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的7异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的8市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动市场细分的原因市场需求差异程度越来越大9市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段10二、市场细分的依据和作用二、市场细分的依据和作用11资源的有限性产品供应多元市场细分消费者差异性企业定位行为市场细分的依据资源的有限性产品供应多元市场细分消费者差异性企业定位行为市场12市场细分的作用有利于企业发现和比较市场机会有利于企业有效地分配人、财、物力有利于企业自身应变和调整市场细分的作用有利于企业发现和比较市场机会有利于企业有效地分13三、有效市场细分的条件1、要作到分片集合化3、细分后的子市场要有可接近性2、细分后的子市场要有足够的购买潜力4、市场细分要有可衡量性5、市场细分要有相对的稳定性三、有效市场细分的条件1、要作到分片集合化3、细分后的子市场14第二节市场细分的标准和方法

一、消费者市场的细分标准和方法

二、生产者市场的细分标准和方法

第二节市场细分的标准和方法

一、消费者市场的细分标准和15

地理环境

心理因素人口经济状况

购买行为一、消费者市场的细分标准和方法地理环境心理因素人口经济状况购买行为一、消费者市场的细16消费者细分市场轮廓举例

细分市场特征123社会经济学：年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低行为学：购物地点专卖店百货商场折扣店购物频率低中等高心理学：观点追求时尚注重舒适经济节约意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌消费者细分市场轮廓举例细分市场特征117消费者市场细分的方法七步法：①选定营销目标（产品市场范围）②列出现实及潜在顾客的基本需求③分析潜在顾客的典型需求④剔除不突出的同时合并共同的⑤为这些分市场暂时定名⑥检查各细分市场的特点，作进一步细分或合并⑦测量各分市场的大小，从而估算可能的规模获利水平

消费者市场细分的方法七步法：18三、产业市场细分的标准用户行业——追求的产品利益（用途）用户规模——购买数量用户地点三、产业市场细分的标准用户行业——追求的产品利益（用途）19产业市场细分的方法1、两步法：（1）总体细分（2）深入细分产业市场细分的方法1、两步法：202、套盒法2、套盒法21进行市场细分时应注意的问题①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。②市场细分的标准是动态的。③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。进行市场细分时应注意的问题①在选择市场细分的标准时，应根据不22细分市场的吸引力细分市场的评价大小、成长性、盈利率、风险……说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值细分市场的吸引力细分市场的评价大小、成长性、盈利率、风险……23细分市场的评价该细分市场是否符合公司的长远发展目标公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源细分市场的评价该细分市场是否符合公司的长远发展目标24市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买25案例分析：Miler啤酒的成功营销背景:1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销案例分析：Miler啤酒的成功营销背景:26营销策略:认真市场调查,进行市场细分，重新定位按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位对重度使用者－－把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“海雷夫”重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二营销策略:认真市场调查,进行市场细分，重新定位按使用率细分为27进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场进入70年代美国“28挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用“移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“29战功在整个70年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”战功在整个70年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1930案例点评一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通案例点评一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。B31第三节目标市场选择战略

一、评估目标市场

二、目标市场策略

三、影响目标市场策略选择的因素

第三节目标市场选择战略

一、评估目标市场

二、目标市场32

一、评估目标市场

（一）目标市场的含义

目标市场（Target）即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

（二）确定目标市场的方法一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。一、评估目标市场33（三）评估目标市场

1、市场需求2、竞争状况3、企业自身状况（三）评估目标市场

1、市场需求34未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场需求（规模及发展潜力衡量）未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市35

竞争状况1、现实竞争者的数量及市场占有率；各厂商的产品状况（品牌、规格．质量、价格、特点等）；财务状况；2、主要竞争者的市场形象，主要竞争者的目标市场战略3、原材料等供应情况。4、中间商及消费者情况。5、产品生命周期竞争状况36本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，这些差异是否有利于销售企业是否能保证稳定的供货水平企业是否能保证产品质量的稳定企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、产品成本方面能否接受企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且在成本上是否可以接受运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况企业自身状况（目标和资源）本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，这些差37二、目标市场策略（产品、市场选择战略）二、目标市场策略（产品、市场选择战略）381、产品专业化策略：向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。2、市场专业化策略：向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。3、选择性专业化策略：有选择地进入几个不同的细分市场，为不同有顾客群提供不同性能的同类产品。4、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。5、产品――市场集中化策略:企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。.1、产品专业化策略：向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式39常用三种目标市场策略（一）无差异市场营销

把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。常用三种目标市场策略（一）无差异市场营销40如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求41企业采用无差异营销策略应具备的条件：1.具有大规模的单一生产线2.有着广泛的销售渠道3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营企业采用无差异营销策略应具备的条件：42（二）差异市场营销企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

当企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略。

（二）差异市场营销43

采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：

1.有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚2.企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度；3.有较强的市场营销能力。4.要有较高的经营管理素质

采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：

1.有一定的规44（三）集中市场营销

企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。

如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。

企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。

（三）集中市场营销企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的45目标市场进入策略收购现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等目标市场进入策略收购现成的产品或企业46以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。47与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。48三、影响目标市场策略选择的因素1.企业经营的实力2.产品的自然属性3.市场差异性大小4.产品所处生命周期5.竞争对手状况三、影响目标市场策略选择的因素1.企业经营的实力49第四节市场定位战略

一、市场定位的概念与步骤

二、市场定位策略

第四节市场定位战略

一、市场定位的概念与步骤

二、市场50产品时代形象时代定位时代产品时代形象时代定位时代51一、市场定位的概念与步骤市场定位（Marketingpositioning）——是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。一、市场定位的概念与步骤市场定位（Marketingpos52实质使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置实质使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这531、定位是对现有产品的创造性实践2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客

心目中确立产品或服务的特殊位置3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一市场定位目标市场差别化定位沟通意义1、定位是对现有产品的创造性实践市场目标市场差别化定位意义54

1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---服务送货/安装/培训/维修--2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4、消费者定位：确定企业的目标顾客群内容1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能55产品属性定位：如新科VCD强调“三碟连放”，步步高则强调“三年包换”等。用途定位：如把过去广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙原料等烘焙用的小苏打，改作为冰箱除臭剂使用。产品属性定位：用途定位：56竞争者的情况定位：如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。竞争者的情况定位：57心理定位：购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心

购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。使用者定位：如各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，分别定位于雅致的、富有的、时尚的妇女。心理定位：使用者定位：58市场定位的步骤

1、调查了解竞争对手的产品定位2、调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视

3、为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象4、把产品个性与形象传达给顾客

市场定位的步骤

1、调查了解竞争对手的产品定位59二、市场定位的策略对抗性（迎头定位）避强定位◆◆二、市场定位的策略对抗性（迎头定位）◆◆60市场定位形式产品差异化服务差别化促销差别化价格差别化渠道差别化市场定位形式产品差异化服务差别化促销差别化价格差别化渠道差别61差异化策略：（一）产品差异化如科龙的双高效空调使科龙挤入三甲。农夫山泉的农夫果园，三种水果在里面。（二）服务差异化等（三）价格的差异化如奥克斯空调（四）促销差异化农夫山泉有点甜乐百氏27层净化（五）渠道差异化差异化策略：62细分、选择与定位战略的综合图表市场细分子市场集群偏好分散偏好同质偏好细分标准市场细分的理论模式市场细分的实践模式目标市场市场集中化差异性营销集中性营销无差异性营销市场全面化选择专业化产品专业化市场专业化细分、选择与定位战略的综合图表市场细分子市场集群偏好分散偏好63市场定位产品定位对抗性定位重新定位竞争性定位避强定位……定位形象差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势的战略战略企业核心竞争优势定位识别潜在竞争优势人员差别化战略服务差别化战略定位步骤市场定位产品定位对抗性定位重新定位竞争性定位避强定位……64案例三鹿乳业集团根据我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成份不尽合理，消化不良的状况，在全国率先研制开发了营养成份接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。案例三鹿乳业集团根据我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成份不尽合65在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了

在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴66.中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。1997年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。现在进行和“生物工程技术生产新型乳制品”项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。

.中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。1997年开发出了67.三鹿乳业集团多年来始终坚持积极挖掘企业内部潜力，降低生产成本，面向广大工薪收阶层，提供高质优价、经济实惠的产品。“三鹿”系列奶粉较好地满足了人们一生不同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要。思考：1.三鹿集团是如何进行市场细分的？采取的是何种目标市场策略？2.三鹿集团在未来的发展中应注意哪些问题？.三鹿乳业集团多年来始终坚持积极挖掘企业内部潜力，降低生产成68

思考题：1.如何综合运用相关因素来进行战略性的营销定位？2.就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。思考题：69第七章

目标市场营销第七章

目标市场营销70本章结构图市场细分的含义和基本原理市场细分的标准和方法目标市场选择策略市场定位本章结构图市场细分的含义和基本原理市场细分的标准和方法目标市71

学习目标学完本章，你应该能够：1．明确市场细分的作用及其依据2．会运用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分3．掌握选择目标市场的三种策略4．掌握市场定位步骤及定位策略

72第一节市场细分的含义和基本原理

一、市场细分的概念

二、市场细分的依据与作用

三、有效市场细分的条件

第一节市场细分的含义和基本原理

73提出1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。

提出1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中74一、市场细分的概念是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的字市场的过程.其基础是消费者需求的差异性和同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。一、市场细分的概念是按照消费者需求的75同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的76异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的77市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动市场细分的原因市场需求差异程度越来越大78市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段79二、市场细分的依据和作用二、市场细分的依据和作用80资源的有限性产品供应多元市场细分消费者差异性企业定位行为市场细分的依据资源的有限性产品供应多元市场细分消费者差异性企业定位行为市场81市场细分的作用有利于企业发现和比较市场机会有利于企业有效地分配人、财、物力有利于企业自身应变和调整市场细分的作用有利于企业发现和比较市场机会有利于企业有效地分82三、有效市场细分的条件1、要作到分片集合化3、细分后的子市场要有可接近性2、细分后的子市场要有足够的购买潜力4、市场细分要有可衡量性5、市场细分要有相对的稳定性三、有效市场细分的条件1、要作到分片集合化3、细分后的子市场83第二节市场细分的标准和方法

一、消费者市场的细分标准和方法

二、生产者市场的细分标准和方法

第二节市场细分的标准和方法

一、消费者市场的细分标准和84

地理环境

心理因素人口经济状况

购买行为一、消费者市场的细分标准和方法地理环境心理因素人口经济状况购买行为一、消费者市场的细85消费者细分市场轮廓举例

细分市场特征123社会经济学：年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低行为学：购物地点专卖店百货商场折扣店购物频率低中等高心理学：观点追求时尚注重舒适经济节约意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌消费者细分市场轮廓举例细分市场特征186消费者市场细分的方法七步法：①选定营销目标（产品市场范围）②列出现实及潜在顾客的基本需求③分析潜在顾客的典型需求④剔除不突出的同时合并共同的⑤为这些分市场暂时定名⑥检查各细分市场的特点，作进一步细分或合并⑦测量各分市场的大小，从而估算可能的规模获利水平

消费者市场细分的方法七步法：87三、产业市场细分的标准用户行业——追求的产品利益（用途）用户规模——购买数量用户地点三、产业市场细分的标准用户行业——追求的产品利益（用途）88产业市场细分的方法1、两步法：（1）总体细分（2）深入细分产业市场细分的方法1、两步法：892、套盒法2、套盒法90进行市场细分时应注意的问题①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。②市场细分的标准是动态的。③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。进行市场细分时应注意的问题①在选择市场细分的标准时，应根据不91细分市场的吸引力细分市场的评价大小、成长性、盈利率、风险……说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值细分市场的吸引力细分市场的评价大小、成长性、盈利率、风险……92细分市场的评价该细分市场是否符合公司的长远发展目标公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源细分市场的评价该细分市场是否符合公司的长远发展目标93市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买94案例分析：Miler啤酒的成功营销背景:1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销案例分析：Miler啤酒的成功营销背景:95营销策略:认真市场调查,进行市场细分，重新定位按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位对重度使用者－－把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“海雷夫”重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二营销策略:认真市场调查,进行市场细分，重新定位按使用率细分为96进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场进入70年代美国“97挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用“移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“98战功在整个70年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”战功在整个70年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1999案例点评一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通案例点评一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。B100第三节目标市场选择战略

一、评估目标市场

二、目标市场策略

三、影响目标市场策略选择的因素

第三节目标市场选择战略

一、评估目标市场

二、目标市场101

一、评估目标市场

（一）目标市场的含义

目标市场（Target）即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

（二）确定目标市场的方法一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。一、评估目标市场102（三）评估目标市场

1、市场需求2、竞争状况3、企业自身状况（三）评估目标市场

1、市场需求103未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场需求（规模及发展潜力衡量）未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市104

竞争状况1、现实竞争者的数量及市场占有率；各厂商的产品状况（品牌、规格．质量、价格、特点等）；财务状况；2、主要竞争者的市场形象，主要竞争者的目标市场战略3、原材料等供应情况。4、中间商及消费者情况。5、产品生命周期竞争状况105本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，这些差异是否有利于销售企业是否能保证稳定的供货水平企业是否能保证产品质量的稳定企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、产品成本方面能否接受企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且在成本上是否可以接受运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况企业自身状况（目标和资源）本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，这些差106二、目标市场策略（产品、市场选择战略）二、目标市场策略（产品、市场选择战略）1071、产品专业化策略：向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。2、市场专业化策略：向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。3、选择性专业化策略：有选择地进入几个不同的细分市场，为不同有顾客群提供不同性能的同类产品。4、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。5、产品――市场集中化策略:企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。.1、产品专业化策略：向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式108常用三种目标市场策略（一）无差异市场营销

把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。常用三种目标市场策略（一）无差异市场营销109如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求110企业采用无差异营销策略应具备的条件：1.具有大规模的单一生产线2.有着广泛的销售渠道3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营企业采用无差异营销策略应具备的条件：111（二）差异市场营销企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

当企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略。

（二）差异市场营销112

采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：

1.有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚2.企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度；3.有较强的市场营销能力。4.要有较高的经营管理素质

采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：

1.有一定的规113（三）集中市场营销

企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。

如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。

企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。

（三）集中市场营销企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的114目标市场进入策略收购现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等目标市场进入策略收购现成的产品或企业115以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。116与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。117三、影响目标市场策略选择的因素1.企业经营的实力2.产品的自然属性3.市场差异性大小4.产品所处生命周期5.竞争对手状况三、影响目标市场策略选择的因素1.企业经营的实力118第四节市场定位战略

一、市场定位的概念与步骤

二、市场定位策略

第四节市场定位战略

一、市场定位的概念与步骤

二、市场119产品时代形象时代定位时代产品时代形象时代定位时代120一、市场定位的概念与步骤市场定位（Marketingpositioning）——是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。一、市场定位的概念与步骤市场定位（Marketingpos121实质使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置实质使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这1221、定位是对现有产品的创造性实践2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客

心目中确立产品或服务的特殊位置3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一市场定位目标市场差别化定位沟通意义1、定位是对现有产品的创造性实践市场目标市场差别化定位意义123

1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---服务送货/安装/培训/维修--