品牌价值管理课件

第九章品牌价值管理6:85课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师第九章品牌价值管理1第一节品牌组合1第二节品牌延伸2第三节品牌连锁3第四节品牌国际化4第五节其它次级品牌联想杠杆5第一节品牌组合1第二节品牌延伸2第三节品牌连锁3第四节2一、品牌组合的含义品牌组合,是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点及公司品牌。小知识：品牌研究的权威戴维·阿克教授在《品牌组合战略》向我们论证了确保品牌组合中的每一个品牌都要有明确的角色，并且要强化和支持品牌组合中的其他品牌，这一点对公司的盈利能力影响颇大。第一节品牌组合第一节品牌组合3二、定义产品时扮演的角色

在定义产品时品牌扮演的角色反映了顾客从外部看待品牌时形成的一种观点。

1.根据品牌扮演的角色对品牌分类

每个品牌都会属于以下品牌中的一种：

主品牌、子品牌、描述性品牌、产品品牌、保护伞品牌、品牌化的或品牌联合。主品牌,是一种产品和基本参考点。从视觉上看，它通常占有头牌位置。担保品牌,为产品提供可信度和实质内容，它的角色是代表组织，而它的的信誉和实质内容都市是基于该组织的战略、资源、价值和传统。子品牌,在某个特定的产品市场环境中增强或改善主品牌的价值联想，它的作用是创造一个与主品牌不同的品牌，可以通过增加一个特征，也可以通过的增加一个个性元素，以使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。二、定义产品时扮演的角色4描述性品牌，通常用功能性的术语来描述产品（如飞机引擎、电器、电灯泡）。产品品牌，有时由一个主品牌和一个子品牌组成（如丰田花冠），有时是一个主品牌加一个描述性品牌，对产品进行下定义。保护伞品牌，在一个通用品牌之下定了一组产品，是获得相关性、显著性和差别化更恰当和更有效的工具。

驱动角色反映，一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历。主品牌通常扮演主要的驱动者角色，而担保品牌、子品牌，甚至描述性品牌或第二级的子品牌（即子品牌的子品牌）也可以承担驱动角色，只不过强度不同而已。例如丰田比花冠更多地扮演驱动者角色，但是二者都有影响力。第9章—品牌价值管理课件52.品牌化差异点品牌化差异点是对一个产品的特性、成分、服务或活动进行定义的品牌或子品牌。为主品牌创造一个差别化的点，使该品牌的产品看起来更加出众，或者起到扩充产品的作用，使之能够提供更多的功能和利益。品牌化的活动通过提供与产品和品牌有联系的活动来增加产品的内容，从而延伸品牌。品牌化差异点在不同的环境中展示了它的价值。其中共同的一点是它提供了一种促进作用，尤其是对新的或者市场地位较弱的品牌。2.品牌化差异点63.品牌联合——合作品牌品牌联合,是指将不同公司的品牌结合起来以实施有效的战略性或战术性品牌计划，或创造一种合作品牌的产品。当来自不同组织的品牌联合起来创造一种新产品时就形成了合作品牌，而其中的每个品牌都扮演着驱动角色。合作品牌中的成员可以是产品中某个成份的品牌，也可以是一个担保品牌，也可以是联合主品牌，还可以是联手建立品牌的一种努力。合作品牌策略是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”、“上海通用”、“松下——小天鹅”等等3.品牌联合——合作品牌74.在定义产品时所扮演的角色的特性用一套对产品定义的品牌来详细说明一种产品，从品牌的角度来讲是天经地义的事情。一种产品或服务应当被称为什么？面向顾客的品牌是什么？这些品牌集合起来确定了一种产品，其中的每一个品牌都有明确的角色，每个品牌承担的角色都影响管理该品牌的方式。4.在定义产品时所扮演的角色的特性8三、品牌范围每个品牌在范围上都有一个尺度，它反映了品牌在产品类别、子类别和市场上的跨度。

品牌组合可以通过延伸强势品牌，将它们的价值联想转移到其它产品类别，从而实现对品牌资产的充分利用。但是，任何品牌尤其是主品牌的延伸都是有限制的。过度延伸一个品牌可能会导致它失去差别化优势和某些条件下的相关性。有些延伸所产生的联想可能会弱化甚至损坏一个品牌。尽管所有组合品牌都需要对范围进行管理，但是对于主品牌来讲，判断范围最为重要。一些主品牌非常专一（A-1SteakSauce），主要是因为它们与某个产品类别紧密联系，任何的延伸都将冲淡这个品牌。但是另外一些品牌像3M、通用电气和东芝都覆盖了范围很广的产品场，例如通用电气主品牌出现在金融服务、飞机引擎、仪器设备和其他产品和市场中。三、品牌范围9四、品牌组合的角色品牌组合中的角色反映了公司内部从管理角度形成的对品牌的看法。它包括战略品牌、品牌化的活力点、银弹品牌、侧翼品牌和现金牛品牌。这些品牌并不相互排斥，一个品牌可能同时既是战略品牌又是银弹品牌。而且，同样一个品牌在某一点上是战略品牌，然后演变成现金牛品牌。四、品牌组合的角色10战略品牌：对组织具有重要意义的品牌。它是必须取得的品牌，因而应该得到所需的任何资源。有三种类型的战略品牌：（1）当前的实力型品牌，是现在公司带来重要销售额和利润的品牌，不是现金牛的候选人。这种品牌已经是大的、处于主导地位的品牌，其目标是维持或继续扩大现在的地位。微软视窗就是这种品牌。Slates是李维斯的战略性品牌，它为李维斯进入商业或休闲场合穿着的男式宽松裤市场打下了基础。

战略品牌：对组织具有重要意义的品牌。它是必须取得的品牌，因而11（2）未来实力型品牌，是计划在未来创造重要销售额和利润的品牌，尽管它现在还是一个小品牌或新兴品牌。迅驰就可以说是英特尔的未来实力型品牌。（3）关键品牌，是将非常直接地影响未来的销售额和市场地位，充当着公司主要业务领域和未来远景的“关键”或杠杆支点的品牌。HiltonRewards对于希尔顿饭店来讲就是这样一个品牌，因为它代表着酒店行业中一个富有的、关键的细分市场。（2）未来实力型品牌，是计划在未来123、品牌化的活力点品牌化的活力点是指通过联想而大大提升和激活一个目标品牌的任何一种品牌化的产品、促销、赞助活动、项目或其它实体。它与品牌化的差异点（它通过使产品更好或者扩大产品的功能来对产品提供支持）不同，品牌化的活力点是在产品及其用途之外能够独立存在的实体。例如：百威有各种各样的品牌化的活力点，包括Clydesdales、“Whassup！”商业广告和百威小姐赛车组，它们为百威品牌增添了兴趣和活力。3、品牌化的活力点134、银弹品牌：根据品牌活力点和差异点对目标品牌的影响以及相关的成本，可以将它们的优先顺序划分为高、中、低。其中最重要的就是银弹品牌——它们扮演珜具有战略意义的重要角色，确实能够改变或者支持另外一种品牌的形象。5、侧翼品牌：侧翼品牌的名称来自战争的比喻。当一支前进中的部队迎面遇到了敌军，它会让一小部份兵力出击以保护它的侧翼。侧翼品牌对主品牌也有类似的作用。当竞争者并不直接针对主品牌已经培育起来的特性和优势展开竞争时，侧翼品牌从竞争品牌的定位点切入与之争夺的市场，而主品牌就不会被迫改变它的关注点。

4、银弹品牌：根据品牌活力点和差异点对目标品牌的影响以及相关146、现金牛品牌：战略品牌、银弹品牌和侧翼品牌都需要投资和积极管理，这样它们才能履行各自的使命。但是现金牛品牌，它不需要像其它品牌那么多的投资。现金牛品牌的销售额可能停滞不前或者缓慢下滑，但是仍然有一批忠实的铁杆顾客，他们不会离开这个品牌。6、现金牛品牌：战略品牌、银弹品牌和侧翼品牌都需要投资和积极15五、品牌组合结构组合中的品牌相互之间存着关系，这种结构的逻辑是什么，它是否为顾客提供了清晰，而不是复杂和混乱，这种逻辑是否支持协同优势和杠杆作用，这是否为组织提供了一种秩序感、目的感和方向感，它是否意味着局部的决策，从而导致战略的偏离和杂乱无章的品牌。要理解这些问题，就需要清楚、简要地展示品牌组合结构的逻辑。有三种方法五、品牌组合结构161、品牌分组：根据品牌共有的、有意义的特征进行力逻辑分组2、品牌等级树：树状结构有横向和纵向两个维度。横向维度是指在品牌保护伞下存在有多少子品牌或被担保品牌，反映了品牌的范围。纵向品牌维度是指进入某个产品市场所需的品牌和子品牌的数量，反映了一个关键品牌组合的纵深。3、品牌网状模型：直观地显示组合品牌如何影响每个主品牌以及有关的顾客购买决策。优点：一个是包含了并非产品品牌的组合品牌。另一个是它不但表明了直接关系，而且表明了非直接关系。1、品牌分组：根据品牌共有的、有意义的特征进行力逻辑分组17六、组合图标组合图标是跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式。其作用：其一，指示在一套品牌中哪个处于相对的驱动者地位。其二，区分相互分开的两种品牌或两个系列。其三，直观地说明品牌组合的结构。六、组合图标18七、品牌组合目标1、促进协同作用一个设计精良的品牌组合应该带来几方面的协同作用。特别是在不同场合中使用品牌应能提高品牌的显著性、创造和强化联想并带来成本有效性。反过不，品牌组合应避免负面的协同作用。在不同背景下不同品牌识别、不同角色之间的差异有可能造成混乱，扭曲品牌形象。七、品牌组合目标192、利用品牌资产未得到充分的利用的品牌是没有使用的资产。利用品牌意味着创造强势的平台，然后让这些品牌发挥更大的作用，提高它们对核心市场的影响力，把它们作为担保品牌或主品牌延伸到新的产品市场。对品牌加以利用的另一个维度是纵向延伸，把品牌向高档市场或经济型市场延伸。3、创造和保持相关性在顾客、技术、分销渠道和竞争者引入新产品等因素的推动下，多数市场都市在发生着变化。品牌组合要有调整现有品牌的能力，通过增加子品牌或被担保品牌，甚至在必要的时候增加新的品牌以对新产品提供支持，从而保持与市场的相关性。静态的品牌组合有可能招致失去相关性的风险。2、利用品牌资产204、发展和提升强势品牌创造能够与顾客产生共鸣的、与众不同的、传递活力的强势品牌是最起码的要求。一个构思精品的品牌组合能做出几个方面的贡献。它能够确保每个品牌都被赋予一个它能够胜任的角色，并且能够把资源集中起来，为最有前途的品牌奠定基础。5、实现所提供产品的清晰度品牌组合的一个目标应当是减少混乱，实现所提供产品的清晰度，不但使顾客而且使员工和合作伙伴（如零售商、广告代理公司、店内陈列公司和公共关系公司）都对产品有清楚的认识。4、发展和提升强势品牌21第二节品牌延伸一、品牌延伸的含义品牌延伸，传统上认为是把一个产品(服务)的品牌，延伸使用于其他产品(服务)上去。我们认为是把一个公司或产品(服务)品牌，延伸使用于其他产品(服务)上去。与传统定义不同在于，这里提出了显性延伸和隐性延伸的区别。显性延伸，是产品到产品之间的延伸，属于传统意义上的延伸。隐性延伸，是主品牌与子品牌关系没有那么密切、那么明显，但还是有一些联系，是公司品牌向产品品牌的延伸。二、品牌延伸的分类线延伸用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了品牌不同的口味不同的成分结构不同的形式不同的大小或者不同的途径。大类延伸指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。

第二节品牌延伸一、品牌延伸的含义22三、品牌延伸的优缺点品牌延伸的优点

1.增加新产品的可接受性减少消费者感知到的风险增加分销及试销的可能性提高促销性开支的使用效率降低导入性及后继营销计划的成本避免开发新品牌的成本提高包装和标签的使用效率满足消费者多样化的要求

三、品牌延伸的优缺点232.为母品牌提供反馈信息明确品牌避免“营销近视症”丰富母品牌形象带领新的消费者进入品牌特许，扩大市场覆盖面为后续延伸作铺垫为品牌注入活力为母品牌提供反馈信息明确品牌避免“营销近视症”丰富母品牌形象带领新的消费者进入品24品牌延伸的缺点可能使消费者感到困惑或遭受挫折可能遭到零售商的抵制可能失败并伤害到母品牌的形象可能成功，但挤占了母品牌的销售可能成功，但削弱了与任一大类的关联可能成功，但伤害到了母品牌的形象可能冲淡品牌含义可能错过开发新品牌的机会品牌延伸的缺点可能使消费者感到困惑或遭受挫折25四、品牌延伸与品牌价值的联系创造品牌价值品牌延伸要想像母品牌那样能为自身创造资产，就必须拥有足够水平的知名度以及一些有力而独特的联想。品牌知名度主要取决于“传播”延伸的营销计划和资源。

发展母品牌价值为了发展母品牌价值，品牌延伸必须加强或增加与母品牌之间的有力而独特的联想，同时还不能削弱母品牌现有的联想的力度、赞誉度或独特性。四、品牌延伸与品牌价值的联系26五、品牌延伸的步骤（1）定义实际的和理想的消费者品牌知识

有助于找出可能的延伸方案，对关系到延伸能否成功的决策具有指导意义。同时，在延伸评价的过程中，理解品牌长期的发展方向也是十分重要的。由于实施延伸之后可能改变品牌的含义，因此，延伸也会影响到消费者对此后所有营销活动的反应。（2）列举可能的延伸方案（3）评价待选延伸方案潜力

评价计划中的品牌延伸的成功机会，需要对其实现自身品牌价值的能力及其影响母品牌现有品牌价值的可能性进行评估。（4）设计实施延伸的营销计划

在新品牌的情况下，为品牌延伸创造品牌价值，需要选择品牌要素，设计实施延伸的最优营销方案，以及提升次要品牌联想。（5）评价延伸结果及其对母品牌价值的影响五、品牌延伸的步骤27第三节品牌连锁一、品牌连锁概述

(1)什么是品牌连锁1．连锁经营的概念连锁是由英文单词Chainstore翻译而来，是19世纪末产生，于二战后确定下来的。西方把连锁经营组织定义为单一资本直接经营11个以上商店的零售业或饮食业组织。2．连锁经营的特征

多店铺组织网络化流通标准化管理第三节品牌连锁一、品牌连锁概述283．连锁经营的实质体现了商业经济增长方式转变的要求与现代化生产的第一个效应在于它把专业化经营和分解化开店完美结合

与现代化相适应的第二个效应，在于将集中化运货与分散化销售连接起来连锁经营的实质3．连锁经营的实质体现了商业经济增长方式转变的要求与现294.连锁经营的基本目标与社会效应基本目标:追求规模效益，它既迎合了企业扩张的心态，也摆脱了传统经营方式对其获得规模效益的负面影响。社会效应：整合效应共享效应扩张效应4.连锁经营的基本目标与社会效应305．连锁经营的主要类型直营连锁，又称正规连锁、公司连锁，特指单一资本统一经营的连锁类型，如乡村基。自由连锁，又称自愿连锁，是由一个总部和多个加盟店结合而成的经营事业体。特许连锁，又称合同连锁，是总部和加盟店之间靠合同契约结合起来的一种形式，如迪斯尼。5．连锁经营的主要类型直营连锁，又称正规连锁、公司连锁，特指31零售业大型综合超市超级市场方便店廉价店(2)品牌连锁的业态选择1．连锁经营的行业分布

按行业可将连锁店区分为零售业、餐饮业和服务业。零售业大型综合超市超级市场方便店廉价店32服务业补习班酒店出租车不动产餐饮业快餐店酒吧便当店比萨店服务业补习班酒店出租车不动产餐饮业快餐店酒吧便当店比萨店332．经营业态定位

连锁经营的基本特征和必要条件是多店铺,要实现规模经营,产生规模效益,连锁经营的战略规划必须进行准确的业态定位3.管理模式定型

不同业态的连锁经营系统以及同种业态不同规模的连锁经营系统,一般具有不同的管理模式.要根据专业化、标准化及信息化等基本的管理要求来确定具体的管理模式,并使其标准化.管理模式定型一般是一个连续的过程,即不可能一次完成,而是循序渐进的.4.培训系统定向

建立能定向培养各类专业人员的培训系统.2．经营业态定位345.业态选择的基本原则：每一店铺商圈人口的差别不同业态对商业圈大小要求不一样.经营大众日常必需品的店铺应是70%以上消费者经常光顾,因而一般以店铺周围地区消费者为主,则所需商圈不大。来店频率的差别商品使用和购买频率越高、价格带越低,顾客越易于购买,来店频率越高;反之,顾客来店的频率必然低,所需商圈必然也大。提供用途的差别价格带的差别某类品种的价格以基本价位为基础从低到高形成的价格范围称之为价格带,是区别业态的一个主要标志。5.业态选择的基本原则：每一店铺商圈人口的差别35二、品牌连锁系统(一)门店系统1.门店系统的主要目的负责日常营运

推进标准化运作维持店铺的高品质水准2.门店的品质品质对门店的经营特别重要，门店的品质关系到顾客群是否稳定，并将直接影响到门店市场扩大、成本的下降和竞争力的提高。门店的高品质、强竞争力和低成本是联系在一起的，所以门店必须保证品质的稳定并千方百计的提高门店品质。二、品牌连锁系统36(二)策略系统连锁总部对连锁店的扩张制定出一系列的竞争策略、营销策略、形象策略，而这些策略则由策划部和门店在其他部门的配合下共同完成。1.制定竞争策略的关键是：确定经营目标：稳定市场地位

目标市场：开设地点、服务对象

竞争优势：分析本店优劣势，扬长避短(二)策略系统372.营销策略连锁公司应充分运用商品与服务策略、价格策略与促销策略这三大营销策略以满足目标顾客，不断提升销售业绩。3.形象策略连锁公司的形象策略是其竞争策略营销策略的基础。形象策略是企业制定的企业与社会共存的关系以及设计企业未来发展的远景。连锁企业可以利用形象策略把企业的经营理念商品和服务介绍给消费者，使消费者对企业产生信任感，提高企业竞争力。2.营销策略38(三)合同与培训系统连锁公司的合同系统非常重要，加盟者与连锁公司的合作如特许连锁自由连锁都是通过合同的形式来实现的。1.连锁公司合同的作用：法律保障2.连锁公司合同的内容：

加盟店权利与义务连锁总部权利与义务总部与加盟店的关系合同对经营的限制合同对区域的限制合同对知识产权的划分

……(三)合同与培训系统39

三、品牌连锁管理

(一)品牌连锁企业的财务管理1．连锁企业财务管理的特点财务管理是一项综合性的管理工作票流、物流分开的特点资产统一运作、资金统一使用,发挥规模效益的特点地位平等,利益均衡的特点三、品牌连锁管理402.连锁企业财务管理的主要内容资金管理资产管理：实行总部与店铺分级管理的办法。成本管理：通过商品毛利、费用开支标准及范围、销售费用率三大指标进行控制。利润管理税金管理商品的折扣管理2.连锁企业财务管理的主要内容413.连锁企业财务经营分析安全性指标考核,是判断企业财务状况的基本依据,是企业进行财务分析的主要内容.效益性指标考核,是判断企业经营成果的基本依据,企业经营都可以通过对指标的控制实现自己的经营目的.效率性指标考核，连锁企业各分店为了对自身经营进行考核,增强竞争能力,根据企业的实际情况制定的指标称为效率性指标.发展性指标考核,主要是连锁企业总部对企业发展目标实现情况的检查考核指标,是检验一个连锁企业是否成功的重要依据.3.连锁企业财务经营分析42(二)品牌连锁企业的商品管理1.商品经营原则商品化原则：供货商所提供产品转化为经营商品的过程称为商品化.品种齐全原则重点商品原则商品群原则：商品群是店铺经营商品的战略单位，作好商品群的划分工作能提高商品的形象,稳定客源.利润导向原则(二)品牌连锁企业的商品管理432.营销活动的起点——商品采购连锁公司采购系统的特点:实行统一采购制度,购销业务统分结合及开发通道利润.采购功能：日常采购业务,新商品开发与滞销品淘汰,市场调查与分析,促销策划.商品采购的基本要求:商品质量合适,商品数量合适,商品价格合适,商品货源合适,落单时间合适,交货时间合适.商品采购程序：确定采购商品的种类,确定采购数量及采购频率;确定供货商;采购谈判;复查.2.营销活动的起点——商品采购连锁公司采购系统的特点:44(三)品牌连锁企业的物流管理目标提高物流效率降低物流成本结构地位作用通过商品的集中采购,集中储备和统一配送已经成为连锁经营市场供应的保障系统,也是连锁企业运作的基础.商品集散带动商流,信息流,现金流三流转运有自己的配送中心，只服务于自己；物流配送中心向外开放，有另外的供应方(三)品牌连锁企业的物流管理目标提高物流效率结构地位作用通过45四、品牌连锁经营

(一)连锁总部功能:总部直接营运的业务功能,与业务活动相关的管理功能,以及对加盟店的服务功能.职能:制定政策(组织政策,店铺开发政策,商品开发政策,价格政策,购销政策,人事政策)

店铺开发(开店流程,职责分工)

商品管理(制定选择商品的原则,制定选择供货商的条件,制定商品开发及采购作业规范)

操作管理(店铺督导,促销)四、品牌连锁经营46(二)连锁分店的开发原则:方便顾客购买,“接近顾客就是赢家；”有利于配送中心供货,这样可以获取批量折扣，降低采购成本；适应长期规划；配合业态类型，例如快餐店就需设在流动人口密集的地方，洗染店就需要固定在人口密集的地方。分店开发计划:商圈调查销售额预测损益计划(二)连锁分店的开发47五、品牌连锁特许(一)特许经营的概念1.特许经营的定义:是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事建议活动,并向特许者支付相应的费用.2.发展特许经营的基本原则:

规范原则开放原则互利原则渐进原则五、品牌连锁特许48(二)投资特许经营店的优点1.较高的品牌知名度2.较低的进货成本3.全国性的广告优势4.节省开发产品的成本5.商圈范围受到特许经营公司的保护6.特许经营公司提供经营技术与训练服务7.特许经营公司的财务指导(二)投资特许经营店的优点49六、行业品牌连锁（1）餐饮业品牌连锁1.餐饮连锁经营的特点①经营模式的统一性餐饮连锁经营的一个基本特征就是统一性，是整体性、稳定性、全方位的统一。全部连锁店都使用统一店名、统一店貌、提供统一的服务和餐饮产品，并且统一价格、统一采供系统、信息系统及人力资源系统等。如麦当劳公司，以它金色的大“M”拱门招牌作为特定的质量、服务、环境和价格的象征。虽然餐饮连锁店使其各店铺丧失了自主经营权，不易适应灵活多变的市场，可是统一性带给餐饮连锁店的优势是其它餐饮企业无法比拟的。②经营产品的大众化及独特性③管理方式的规范性和科学性六、行业品牌连锁502.餐饮连锁店的市场定位①地点定位现代饭店的鼻祖斯塔特勒在总结成功的经验时有一句至理名言——“第一是地点，第二是地点，第三还是地点。”地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。②竞争定位以顾客为中心的定位往往使店铺的形象趋于一致、而难以获得较高的市场占有率。所以出现了一种新的营销观念——以竞争者为中心，即躲避或打败竞争者，使其市场占有率大幅提高。2.餐饮连锁店的市场定位51（2）便利店品牌连锁1.便利店的概念以填补消费者空隙为主，销售顾客日常的必需品，地点灵活、靠近居民区，有超长营业时间，全年不休息，营业面积在50～150平方米的小型零售店。2.顾客认同便利店的原因①商品质量完全可以信赖②价格优势上虽不及超市，但是低于所有的个体小铺面③门店的位置便利，顾客购物方便④由于门店的面积小，品种少，商品陈列有序，位置明显，顾客的购物时间只占超市购物的1／5，且交易过程迅速，更能解决生活的急需⑤可以满足顾客的一次性购物的需求，缩短了其日常购物的时间。（2）便利店品牌连锁523.便利店的竞争优势①与消费者联系更加紧密②购物更加方便快捷③价格上更有优势④经营上更好的解决了毛利增加问题、库存减少问题和商品卖不掉如何处理问题⑤高速准确的休息反馈系统3.便利店的竞争优势53七、我国品牌连锁的对策(1)我国品牌连锁现状我国的连锁商业尚处于起步阶段,商品的品种和质量,经营方式和管理水平,与发达国家相比豆油较大的差距,现有的这些连锁组织大都不很规范,规模小.层次也比较低,初期发展面临各种复杂问题.(2)我国连锁经营发展的思路和具体规划连锁商业是商业的一种经营形式和管理模式,而不是独立的零售业态.它必须与具体的业态相结合,才能显示它存在的形式和独特的魅力.一种业态的产生是另一种业态的补充和发展，多业态的出现虽然促使购买力分流，但它们之间不是相互取代的。七、我国品牌连锁的对策54(3)加入WTO对中国连锁业发展的影响及其对策外资的进入具有很大的威胁性，因为零售业具有投资短，见效快和利润丰厚的特点，而且中国零售业处于相对幼稚时期。基于中国零售业的落后程度以及市场潜力，国家开放流通领域不仅晚于加工制造业，而且也迟于第三产业，基本上与金融业差不多，一直受到最严重的保护。(3)加入WTO对中国连锁业发展的影响及其对策55第四节品牌国际化一、品牌国际化的内涵与意义

（1）品牌国际化的定义品牌国际化，又称品牌的全球化经营，其目的是通过品牌向不同的国家、不同的地域进行延伸扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。（2）品牌国际化的意义实现生产与流通的规模经济降低营销成本大范围的感染力，即可以创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。在全球市场遵循同样的营销战略有利于保持品牌形象和公司形象的一贯性。知识的迅速扩散。营销活动的统一性。第四节品牌国际化一、品牌国际化的内涵与意义56二、品牌国际化的障碍（1）普通意义上的品牌国际化障碍1．环境性障碍①法律环境不同国家有不同的法律体系，在一个国家是合法的营销行为、品牌内涵、定位的表达方式，在他国有可能是非法的。②竞争结构品牌竞争的市场结构主要包括竞争对手的数量和实力、品牌知名度、分销类型和水平、产品生命周期阶段。这些因素都可能要在品牌国际化过程中做一定调整，除非这种产品没有任何竞争对手，是一种全新的产品，如微软的视窗。二、品牌国际化的障碍57③社会文化环境语言障碍，风俗不同，媒体传播的差异。④品牌的认知和消费模式同一种产品，在不同的国家所处的生命周期阶段是不同的。与产品生命周期各个阶段相对应，人们对特定品牌的知觉和定位也有所不同。世界各国的消费价值观念也会不尽相同，所以完全统一的营销组合在全球推广时，可能会遇到一些障碍。2．品牌性障碍是指由品牌的构件（文字图案色彩名称等）所带来的品牌国际化障碍。③社会文化环境58（2）中国品牌国际化的特有障碍1．中国品牌国际化的劣势①品牌资源缺乏②品牌的自我保护意识淡薄③品牌附加值低，竞争力不强④品牌战略意识不强，营销手段单一2．中国品牌国际化的国际障碍①西方国家对中国历史和文化了解很少②西方语言与汉语文字的差异，给辨认和识记带来困难③中文品牌进入国际市场后，品牌联想的丧失。④汉语品牌的直接翻译可能引发歧义（2）中国品牌国际化的特有障碍59三、品牌国际化模式及选择1．标准全球化在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。2．模拟全球化除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。三、品牌国际化模式及选择603．“标准”本土化国际化程度最低的品牌国际化策略。4．体制决定型是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国际贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。3．“标准”本土化61四、我国品牌国际化的对策（1）我国品牌国际化的现状1．我国品牌缺乏国际知名度与影响力2．品牌的国际美誉度与忠诚度不足3．品牌缺乏整体规划4．品牌设计缺乏国际化思考四、我国品牌国际化的对策62（2）我国企业实现品牌国际化的策略1．市场环节确立全球市场观念。开展国际化市场调研。树立对国际市场的信心和决心。2．产品环节材料采购应该实现网络化，全球化。加强技术创新，争创技术制高点。加快产品研发，赋予品牌新内涵。提高产品质量，提升产品档次。全面提升产品包装水平。（2）我国企业实现品牌国际化的策略633.品牌环节对品牌进行重新设计制定品牌全球推广的整体规划，坚持统一的品牌形象进行品牌的全球传播与推广作好品牌的全球管理与维护工作4.品牌国际化过程中应注意的问题品牌国际化首先是人的国际化品牌国际化是一个过程，不可一蹴而就品牌国际化需要企业从战略的高度来审视3.品牌环节64第五节其它次级品牌联想杠杆本节再提出一种建立品牌价值的方法——利用次级品牌联想的杠杆作用，即利用品牌本身产生的联想，使品牌与某些实体相关联。当消费者以一定的方式联想到其它实体时，他们会推论这些实体特征也适应于被联想的品牌。实际上，有关这些实体的联想已经被传递给了这一品牌；换言之，这些品牌实际上借用了其它实体的联想及其性质，有时也可能会借用其它产品的品牌价值。一、杠杆作用的概念将品牌和其它一些实体相关联——来源要素或者相关的人、地点或者事件——可以在品牌和实体之间建立一系列新的联系，同时也可能对现有的品牌联想产生影响。第五节其它次级品牌联想杠杆本节再提出一种建立品牌价值的方法65(1)新品牌联系的建立在品牌和其它实体之间建立的联系，可能会在消费者的头脑中形成，从而产生与该实体相关的联想、判断、感觉等等。通常，当消费者缺乏动力或者能力去判断与产品相关的信息时，次级品牌联想最有可能影响消费者对新产品的评价；换言之，当消费者对于选择何种品牌不太在意，或者缺乏足够的知识来选择合适度品牌时，他们就很有可能根据次级品牌联想作出品牌决策。(2)对现有品牌联想的作用消费者在长期的实践过程中，积累了有关某一实体的知识（比如不同程度的意识、想法、感觉、印象、信念、观点、意见）。当一个品牌与该实体相关联时，消费者会推论属于该实体的性质同样也属于该品牌。(1)新品牌联系的建立66三个能预告品牌与其它实体相关联而产生的杠杆作用的程度的因素：对实体的认知：消费者如果能够认识该实体并对其有强烈的认同感，或许就能产生独特的品牌联想。实体联想的意义：如果该实体能含有一些积极的联想，那么这种联想对品牌有多少关联和价值呢？实体联想的传递性：假设实体所隐含的一些有用的、有意义的联想可以传递给品牌，那么这些联想实际上究竟能在多大程度上与品牌相关联呢？问题的关键在于，在品牌的环境中这些联想的强度、偏好性和独特性的三个能预告品牌与其它实体相关联而产生的杠杆作用的程度的因素：67（3）原则利用次级品牌联想的杠杆效应，是创造与竞争对手的差异点以及必要的或富有竞争性的相同点的一种方法。对于选择的实体，消费者必须能够产生很多相似的联想。只有当消费者的记忆中对品牌产生的有关其它实体的联想与所期望产生的品牌相一致时，这种联想杠杆策略才有意义。另一方面，有时候选择的实体可能与品牌相脱离，因为两者之间几乎没有相同或者相似的联想。这一互补性的品牌战略在按照期望进行定位时具有战略方面的重要性。即使消费者能够通过各种方式接受此联系。利用次级品牌联想也存在着风险，因为因此将部分丧失对品牌形象的控制。（3）原则68二、原产国和其他地理区域产品的来源国家或地理区域同样与品牌相关，并会产生次级品牌联想。许多国家因某一类专长而著称，或其本身能代表某种特殊的形象。许多人认为，当今世界正在日益成为一个“文化集市”，消费者能根据自己对不同国家产品品质的认识及不同品牌代表的产品形象，选择来自不同国家的商品。选择消费者对品牌的选择带有国别倾向，也反映了许多公司的品牌决策，即利用消费者对某些国家某些产品的观念，使产品效用最大化，并推广自身形象。二、原产国和其他地理区域69许多品牌能够形成强烈的独特性，部分原因就在于消费者对原产国的认识和信任。以下列举一些与国家有密切联系的产品品牌：可口可乐软饮料——美国

香奈儿香水——法国古奇鞋及钱包——意大利

宝马车——德国从国内、国外两个角度来考虑原产国联系的优点：在国内市场上，原产国联想能激起消费者的爱国情感，并将他们带到过去的岁月。随着国际贸易的发展，消费者可能将这种关联视为他们自己的文化遗产和身份的象征。爱国的吸引力成为全球营销战略的基础。然而，爱国的吸引力也会造成缺乏个性的误解，并有可能被过度使用。许多品牌能够形成强烈的独特性，部分原因就在于消费者对原产国的70零售店如何通过“形象传递”来影响品牌价值的？零售商借助于其商品品种、定价、信用政策、服务质量等，在消费者心目中形成一定的零售商品牌形象。零售商通过储存的产品、品牌及销售方法等，建立自己的品牌形象。为了更加直接的建立自身形象，许多零售商都大规模的做广告，开展推广活动。如果一个商店拥有自己的品牌联想，这些联想会同它所销售的商品产生联系。三、分销渠道分销渠道成员通过促销活动，对他们所售产品品牌价值产生直接的影响。另外，顾客会把自己对某一个零售店的印象联系到该零售店出售的产品上，从而对品牌联想产生影响，并间接作用于该品牌价值。零售店如何通过“形象传递”来影响品牌价值的？三、分销渠道71四、要素品牌即为某些品牌产品中必不可缺的材料，元素和部件建立品牌资产。要素品牌旨在让消费者对产品产生足够的认知及偏好,使得消费者不会去购买一个不含有该种要素的基质产品.从消费者的角度看,有品牌的要素常被视作质量的标志.消费品牌也有一定的风险和费用.用于促销宣传的费用可能很高—消费品广告占销售额的比重通常超过5%,而且,许多供应商在设计大众传媒方面经验不足,而这些宣传却又必须能够争夺那些漫不经心的顾客和缺乏合作精神的中间商.四、要素品牌72五、许可授权1.含义：指公司之间关于使用他人品牌名称、图案、特性或其它要素来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。从本质上讲，这种做法是一个公司“租借”他人品牌帮助自己的产品建立品牌资产的一种方法。许可授权是建立品牌资产的一条捷径，所以，此种做法日益普遍，北美被许可授权的产品的零售额从1977年的40亿美元上升到1997年的720亿美元。五、许可授权73娱乐也的许可授权近年来越来越火，成功的授权对象有:电影名称、图案,如《星球大战》影视人物,如阿洛德·施瓦辛格卡通明星，如蜡笔小新连环画人物,如加菲猫娱乐也的许可授权近年来越来越火，成功的授权对象有:742.原则：授权许可的一个危险之处在于，生产商使用授权品牌时可能会面临这样的困境：一个品牌也许一时很热情，但实际上这仅是“一阵风”，只能带来短期的旺销。由于多重许可安排，许可使用的实体会由于过度使用而很快衰退。案例：忍者神鬼

1988年，忍者神龟被推出以后，有100多种商品被授权进行生产。1991年，以神龟名称命名的产品销售额约为10亿美元，这些产品从传统产品如纪念品、T恤衫发展到新奇产品，如香草口味比萨糖，甚至猪肉皮。但是在1991年达到高峰后，忍者神龟授权产品的销售额在1993年跌至1亿美元。2.原则：授权许可的一个危险之处在于，生产商使用授权品牌时可75六、名人广告由著名的,受尊敬的人来促销产品的做法已有悠久的历史.一贯著名人物能将众人的注意力吸引到所宣传的品牌上来,并通过消费者在对此名人了解的基础上作出判断,形成品牌给人的直觉.多种品牌与名人之间建立了稳固的品牌联想,并以次作为品牌资产的一大来源.潜在问题：1.做广告的名人会被过度使用，他们给许多产品做广告，从而使某一产品缺乏特别的含义，人们会认为他们过于投机、不真实。2.在名人和产品之间必须有一种合理的一致性。六、名人广告763.做广告的名人可能会遇到麻烦或声望下降，从而使得他们对品牌营销的价值下降。4.许多消费者发现，名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这种产品。5.消费者认为，为请名人做广告而支付的费用，将在很大程度上毫无必要的增加该品牌的成本。6.广告中的明星会使消费者注意力不再集中于广告所宣传的品牌上，而是仅仅集中在明星身上，消费者因此而难以记住广告中的品牌。3.做广告的名人可能会遇到麻烦或声望下降，从而使得他们对品牌77使用原则：1.选择一位著名的、形象较为人们认同的名人是至关重要的，由他产生的联想，必须与品牌有关，而且该联想应该能够产生传递作用。2.使用明星的广告宣传活动应当有创意，并能突出两者之间的关联，促使联想的传递。3.要进行市场调研工作，以有助于发掘适合做广告的候选名人，使得合适的营销计划得以有效地开展，并可追踪分析广告的有效性。使用原则：78七、体育、文化及其他活动活动营销的一个好处在于，它能强化消费者对关键联想的直觉。每项活动有它自己的一系列联想，这些联想在一定条件下能与赞助商的品牌产生关联。当一个品牌与某项活动建立了联系之后,这个品牌可能更受人喜爱,甚至值得信任,或让人有内行的感觉.被赞助的活动与赞助商品牌产生关联,并提高品牌知名度,增加新的品牌联想或提高现有联想的强度、良好性、独特性,从而增加品牌资产.七、体育、文化及其他活动79八、第三方资源以多种方式将品牌与第三方资源联系起来,也可用来建立次级品牌联想.如：”好管家”标签几十年来被视为高质量的象征.来自重要杂志（如P.C杂志）、组织(如全美牙科协会)和专家（如影评家罗杰·埃伯特）的支持,可以改变人们对某一品牌的认识和态度.第三方资源在地区性的层面上也会起作用。第三方资源被认为是尤其值得信赖的，所以它们常被用于广告和促销活动中。八、第三方资源80ThankYou!6:85ThankYou!81演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！82第九章品牌价值管理6:85课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师第九章品牌价值管理83第一节品牌组合1第二节品牌延伸2第三节品牌连锁3第四节品牌国际化4第五节其它次级品牌联想杠杆5第一节品牌组合1第二节品牌延伸2第三节品牌连锁3第四节84一、品牌组合的含义品牌组合,是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点及公司品牌。小知识：品牌研究的权威戴维·阿克教授在《品牌组合战略》向我们论证了确保品牌组合中的每一个品牌都要有明确的角色，并且要强化和支持品牌组合中的其他品牌，这一点对公司的盈利能力影响颇大。第一节品牌组合第一节品牌组合85二、定义产品时扮演的角色

在定义产品时品牌扮演的角色反映了顾客从外部看待品牌时形成的一种观点。

1.根据品牌扮演的角色对品牌分类

每个品牌都会属于以下品牌中的一种：

主品牌、子品牌、描述性品牌、产品品牌、保护伞品牌、品牌化的或品牌联合。主品牌,是一种产品和基本参考点。从视觉上看，它通常占有头牌位置。担保品牌,为产品提供可信度和实质内容，它的角色是代表组织，而它的的信誉和实质内容都市是基于该组织的战略、资源、价值和传统。子品牌,在某个特定的产品市场环境中增强或改善主品牌的价值联想，它的作用是创造一个与主品牌不同的品牌，可以通过增加一个特征，也可以通过的增加一个个性元素，以使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。二、定义产品时扮演的角色86描述性品牌，通常用功能性的术语来描述产品（如飞机引擎、电器、电灯泡）。产品品牌，有时由一个主品牌和一个子品牌组成（如丰田花冠），有时是一个主品牌加一个描述性品牌，对产品进行下定义。保护伞品牌，在一个通用品牌之下定了一组产品，是获得相关性、显著性和差别化更恰当和更有效的工具。

驱动角色反映，一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历。主品牌通常扮演主要的驱动者角色，而担保品牌、子品牌，甚至描述性品牌或第二级的子品牌（即子品牌的子品牌）也可以承担驱动角色，只不过强度不同而已。例如丰田比花冠更多地扮演驱动者角色，但是二者都有影响力。第9章—品牌价值管理课件872.品牌化差异点品牌化差异点是对一个产品的特性、成分、服务或活动进行定义的品牌或子品牌。为主品牌创造一个差别化的点，使该品牌的产品看起来更加出众，或者起到扩充产品的作用，使之能够提供更多的功能和利益。品牌化的活动通过提供与产品和品牌有联系的活动来增加产品的内容，从而延伸品牌。品牌化差异点在不同的环境中展示了它的价值。其中共同的一点是它提供了一种促进作用，尤其是对新的或者市场地位较弱的品牌。2.品牌化差异点883.品牌联合——合作品牌品牌联合,是指将不同公司的品牌结合起来以实施有效的战略性或战术性品牌计划，或创造一种合作品牌的产品。当来自不同组织的品牌联合起来创造一种新产品时就形成了合作品牌，而其中的每个品牌都扮演着驱动角色。合作品牌中的成员可以是产品中某个成份的品牌，也可以是一个担保品牌，也可以是联合主品牌，还可以是联手建立品牌的一种努力。合作品牌策略是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”、“上海通用”、“松下——小天鹅”等等3.品牌联合——合作品牌894.在定义产品时所扮演的角色的特性用一套对产品定义的品牌来详细说明一种产品，从品牌的角度来讲是天经地义的事情。一种产品或服务应当被称为什么？面向顾客的品牌是什么？这些品牌集合起来确定了一种产品，其中的每一个品牌都有明确的角色，每个品牌承担的角色都影响管理该品牌的方式。4.在定义产品时所扮演的角色的特性90三、品牌范围每个品牌在范围上都有一个尺度，它反映了品牌在产品类别、子类别和市场上的跨度。

品牌组合可以通过延伸强势品牌，将它们的价值联想转移到其它产品类别，从而实现对品牌资产的充分利用。但是，任何品牌尤其是主品牌的延伸都是有限制的。过度延伸一个品牌可能会导致它失去差别化优势和某些条件下的相关性。有些延伸所产生的联想可能会弱化甚至损坏一个品牌。尽管所有组合品牌都需要对范围进行管理，但是对于主品牌来讲，判断范围最为重要。一些主品牌非常专一（A-1SteakSauce），主要是因为它们与某个产品类别紧密联系，任何的延伸都将冲淡这个品牌。但是另外一些品牌像3M、通用电气和东芝都覆盖了范围很广的产品场，例如通用电气主品牌出现在金融服务、飞机引擎、仪器设备和其他产品和市场中。三、品牌范围91四、品牌组合的角色品牌组合中的角色反映了公司内部从管理角度形成的对品牌的看法。它包括战略品牌、品牌化的活力点、银弹品牌、侧翼品牌和现金牛品牌。这些品牌并不相互排斥，一个品牌可能同时既是战略品牌又是银弹品牌。而且，同样一个品牌在某一点上是战略品牌，然后演变成现金牛品牌。四、品牌组合的角色92战略品牌：对组织具有重要意义的品牌。它是必须取得的品牌，因而应该得到所需的任何资源。有三种类型的战略品牌：（1）当前的实力型品牌，是现在公司带来重要销售额和利润的品牌，不是现金牛的候选人。这种品牌已经是大的、处于主导地位的品牌，其目标是维持或继续扩大现在的地位。微软视窗就是这种品牌。Slates是李维斯的战略性品牌，它为李维斯进入商业或休闲场合穿着的男式宽松裤市场打下了基础。

战略品牌：对组织具有重要意义的品牌。它是必须取得的品牌，因而93（2）未来实力型品牌，是计划在未来创造重要销售额和利润的品牌，尽管它现在还是一个小品牌或新兴品牌。迅驰就可以说是英特尔的未来实力型品牌。（3）关键品牌，是将非常直接地影响未来的销售额和市场地位，充当着公司主要业务领域和未来远景的“关键”或杠杆支点的品牌。HiltonRewards对于希尔顿饭店来讲就是这样一个品牌，因为它代表着酒店行业中一个富有的、关键的细分市场。（2）未来实力型品牌，是计划在未来943、品牌化的活力点品牌化的活力点是指通过联想而大大提升和激活一个目标品牌的任何一种品牌化的产品、促销、赞助活动、项目或其它实体。它与品牌化的差异点（它通过使产品更好或者扩大产品的功能来对产品提供支持）不同，品牌化的活力点是在产品及其用途之外能够独立存在的实体。例如：百威有各种各样的品牌化的活力点，包括Clydesdales、“Whassup！”商业广告和百威小姐赛车组，它们为百威品牌增添了兴趣和活力。3、品牌化的活力点954、银弹品牌：根据品牌活力点和差异点对目标品牌的影响以及相关的成本，可以将它们的优先顺序划分为高、中、低。其中最重要的就是银弹品牌——它们扮演珜具有战略意义的重要角色，确实能够改变或者支持另外一种品牌的形象。5、侧翼品牌：侧翼品牌的名称来自战争的比喻。当一支前进中的部队迎面遇到了敌军，它会让一小部份兵力出击以保护它的侧翼。侧翼品牌对主品牌也有类似的作用。当竞争者并不直接针对主品牌已经培育起来的特性和优势展开竞争时，侧翼品牌从竞争品牌的定位点切入与之争夺的市场，而主品牌就不会被迫改变它的关注点。

4、银弹品牌：根据品牌活力点和差异点对目标品牌的影响以及相关966、现金牛品牌：战略品牌、银弹品牌和侧翼品牌都需要投资和积极管理，这样它们才能履行各自的使命。但是现金牛品牌，它不需要像其它品牌那么多的投资。现金牛品牌的销售额可能停滞不前或者缓慢下滑，但是仍然有一批忠实的铁杆顾客，他们不会离开这个品牌。6、现金牛品牌：战略品牌、银弹品牌和侧翼品牌都需要投资和积极97五、品牌组合结构组合中的品牌相互之间存着关系，这种结构的逻辑是什么，它是否为顾客提供了清晰，而不是复杂和混乱，这种逻辑是否支持协同优势和杠杆作用，这是否为组织提供了一种秩序感、目的感和方向感，它是否意味着局部的决策，从而导致战略的偏离和杂乱无章的品牌。要理解这些问题，就需要清楚、简要地展示品牌组合结构的逻辑。有三种方法五、品牌组合结构981、品牌分组：根据品牌共有的、有意义的特征进行力逻辑分组2、品牌等级树：树状结构有横向和纵向两个维度。横向维度是指在品牌保护伞下存在有多少子品牌或被担保品牌，反映了品牌的范围。纵向品牌维度是指进入某个产品市场所需的品牌和子品牌的数量，反映了一个关键品牌组合的纵深。3、品牌网状模型：直观地显示组合品牌如何影响每个主品牌以及有关的顾客购买决策。优点：一个是包含了并非产品品牌的组合品牌。另一个是它不但表明了直接关系，而且表明了非直接关系。1、品牌分组：根据品牌共有的、有意义的特征进行力逻辑分组99六、组合图标组合图标是跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式。其作用：其一，指示在一套品牌中哪个处于相对的驱动者地位。其二，区分相互分开的两种品牌或两个系列。其三，直观地说明品牌组合的结构。六、组合图标100七、品牌组合目标1、促进协同作用一个设计精良的品牌组合应该带来几方面的协同作用。特别是在不同场合中使用品牌应能提高品牌的显著性、创造和强化联想并带来成本有效性。反过不，品牌组合应避免负面的协同作用。在不同背景下不同品牌识别、不同角色之间的差异有可能造成混乱，扭曲品牌形象。七、品牌组合目标1012、利用品牌资产未得到充分的利用的品牌是没有使用的资产。利用品牌意味着创造强势的平台，然后让这些品牌发挥更大的作用，提高它们对核心市场的影响力，把它们作为担保品牌或主品牌延伸到新的产品市场。对品牌加以利用的另一个维度是纵向延伸，把品牌向高档市场或经济型市场延伸。3、创造和保持相关性在顾客、技术、分销渠道和竞争者引入新产品等因素的推动下，多数市场都市在发生着变化。品牌组合要有调整现有品牌的能力，通过增加子品牌或被担保品牌，甚至在必要的时候增加新的品牌以对新产品提供支持，从而保持与市场的相关性。静态的品牌组合有可能招致失去相关性的风险。2、利用品牌资产1024、发展和提升强势品牌创造能够与顾客产生共鸣的、与众不同的、传递活力的强势品牌是最起码的要求。一个构思精品的品牌组合能做出几个方面的贡献。它能够确保每个品牌都被赋予一个它能够胜任的角色，并且能够把资源集中起来，为最有前途的品牌奠定基础。5、实现所提供产品的清晰度品牌组合的一个目标应当是减少混乱，实现所提供产品的清晰度，不但使顾客而且使员工和合作伙伴（如零售商、广告代理公司、店内陈列公司和公共关系公司）都对产品有清楚的认识。4、发展和提升强势品牌103第二节品牌延伸一、品牌延伸的含义品牌延伸，传统上认为是把一个产品(服务)的品牌，延伸使用于其他产品(服务)上去。我们认为是把一个公司或产品(服务)品牌，延伸使用于其他产品(服务)上去。与传统定义不同在于，这里提出了显性延伸和隐性延伸的区别。显性延伸，是产品到产品之间的延伸，属于传统意义上的延伸。隐性延伸，是主品牌与子品牌关系没有那么密切、那么明显，但还是有一些联系，是公司品牌向产品品牌的延伸。二、品牌延伸的分类线延伸用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了品牌不同的口味不同的成分结构不同的形式不同的大小或者不同的途径。大类延伸指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。

第二节品牌延伸一、品牌延伸的含义104三、品牌延伸的优缺点品牌延伸的优点

1.增加新产品的可接受性减少消费者感知到的风险增加分销及试销的可能性提高促销性开支的使用效率降低导入性及后继营销计划的成本避免开发新品牌的成本提高包装和标签的使用效率满足消费者多样化的要求

三、品牌延伸的优缺点1052.为母品牌提供反馈信息明确品牌避免“营销近视症”丰富母品牌形象带领新的消费者进入品牌特许，扩大市场覆盖面为后续延伸作铺垫为品牌注入活力为母品牌提供反馈信息明确品牌避免“营销近视症”丰富母品牌形象带领新的消费者进入品106品牌延伸的缺点可能使消费者感到困惑或遭受挫折可能遭到零售商的抵制可能失败并伤害到母品牌的形象可能成功，但挤占了母品牌的销售可能成功，但削弱了与任一大类的关联可能成功，但伤害到了母品牌的形象可能冲淡品牌含义可能错过开发新品牌的机会品牌延伸的缺点可能使消费者感到困惑或遭受挫折107四、品牌延伸与品牌价值的联系创造品牌价值品牌延伸要想像母品牌那样能为自身创造资产，就必须拥有足够水平的知名度以及一些有力而独特的联想。品牌知名度主要取决于“传播”延伸的营销计划和资源。

发展母品牌价值为了发展母品牌价值，品牌延伸必须加强或增加与母品牌之间的有力而独特的联想，同时还不能削弱母品牌现有的联想的力度、赞誉度或独特性。四、品牌延伸与品牌价值的联系108五、品牌延伸的步骤（1）定义实际的和理想的消费者品牌知识

有助于找出可能的延伸方案，对关系到延伸能否成功的决策具有指导意义。同时，在延伸评价的过程中，理解品牌长期的发展方向也是十分重要的。由于实施延伸之后可能改变品牌的含义，因此，延伸也会影响到消费者对此后所有营销活动的反应。（2）列举可能的延伸方案（3）评价待选延伸方案潜力

评价计划中的品牌延伸的成功机会，需要对其实现自身品牌价值的能力及其影响母品牌现有品牌价值的可能性进行评估。（4）设计实施延伸的营销计划

在新品牌的情况下，为品牌延伸创造品牌价值，需要选择品牌要素，设计实施延伸的最优营销方案，以及提升次要品牌联想。（5）评价延伸结果及其对母品牌价值的影响五、品牌延伸的步骤109第三节品牌连锁一、品牌连锁概述

(1)什么是品牌连锁1．连锁经营的概念连锁是由英文单词Chainstore翻译而来，是19世纪末产生，于二战后确定下来的。西方把连锁经营组织定义为单一资本直接经营11个以上商店的零售业或饮食业组织。2．连锁经营的特征

多店铺组织网络化流通标准化管理第三节品牌连锁一、品牌连锁概述1103．连锁经营的实质体现了商业经济增长方式转变的要求与现代化生产的第一个效应在于它把专业化经营和分解化开店完美结合

与现代化相适应的第二个效应，在于将集中化运货与分散化销售连接起来连锁经营的实质3．连锁经营的实质体现了商业经济增长方式转变的要求与现1114.连锁经营的基本目标与社会效应基本目标:追求规模效益，它既迎合了企业扩张的心态，也摆脱了传统经营方式对其获得规模效益的负面影响。社会效应：整合效应共享效应扩张效应4.连锁经营的基本目标与社会效应1125．连锁经营的主要类型直营连锁，又称正规连锁、公司连锁，特指单一资本统一经营的连锁类型，如乡村基。自由连锁，又称自愿连锁，是由一个总部和多个加盟店结合而成的经营事业体。特许连锁，又称合同连锁，是总部和加盟店之间靠合同契约结合起来的一种形式，如迪斯尼。5．连锁经营的主要类型直营连锁，又称正规连锁、公司连锁，特指113零售业大型综合超市超级市场方便店廉价店(2)品牌连锁的业态选择1．连锁经营的行业分布

按行业可将连锁店区分为零售业、餐饮业和服务业。零售业大型综合超市超级市场方便店廉价店114服务业补习班酒店出租车不动产餐饮业快餐店酒吧便当店比萨店服务业补习班酒店出租车不动产餐饮业快餐店酒吧便当店比萨店1152．经营业态定位

连锁经营的基本特征和必要条件是多店铺,要实现规模经营,产生规模效益,连锁经营的战略规划必须进行准确的业态定位3.管理模式定型

不同业态的连锁经营系统以及同种业态不同规模的连锁经营系统,一般具有不同的管理模式.要根据专业化、标准化及信息化等基本的管理要求来确定具体的管理模式,并使其标准化.管理模式定型一般是一个连续的过程,即不可能一次完成,而是循序渐进的.4.培训系统定向

建立能定向培养各类专业人员的培训系统.2．经营业态定位1165.业态选择的基本原则：每一店铺商圈人口的差别不同业态对商业圈大小要求不一样.经营大众日常必需品的店铺应是70%以上消费者经常光顾,因而一般以店铺周围地区消费者为主,则所需商圈不大。来店频率的差别商品使用和购买频率越高、价格带越低,顾客越易于购买,来店频率越高;反之,顾客来店的频率必然低,所需商圈必然也大。提供用途的差别价格带的差别某类品种的价格以基本价位为基础从低到高形成的价格范围称之为价格带,是区别业态的一个主要标志。5.业态选择的基本原则：每一店铺商圈人口的差别117二、品牌连锁系统(一)门店系统1.门店系统的主要目的负责日常营运

推进标准化运作维持店铺的高品质水准2.门店的品质品质对门店的经营特别重要，门店的品质关系到顾客群是否稳定，并将直接影响到门店市场扩大、成本的下降和竞争力的提高。门店的高品质、强竞争力和低成本是联系在一起的，所以门店必须保证品质的稳定并千方百计的提高门店品质。二、品牌连锁系统118(二)策略系统连锁总部对连锁店的扩张制定出一系列的竞争策略、营销策略、形象策略，而这些策略则由策划部和门店在其他部门的配合下共同完成。1.制定竞争策略的关键是：确定经营目标：稳定市场地位

目标市场：开设地点、服务对象

竞争优势：分析本店优劣势，扬长避短(二)策略系统1192.营销策略连锁公司应充分运用商品与服务策略、价格策略与促销策略这三大营销策略以满足目标顾客，不断提升销售业绩。3.形象策略连锁公司的形象策略是其竞争策略营销策略的基础。形象策略是企业制定的企业与社会共存的关系以及设计企业未来发展的远景。连锁企业可以利用形象策略把企业的经营理念商品和服务介绍给消费者，使消费者对企业产生信任感，提高企业竞争力。2.营销策略120(三)合同与培训系统连锁公司的合同系统非常重要，加盟者与连锁公司的合作如特许连锁自由连锁都是通过合同的形式来实现的。1.连锁公司合同的作用：法律保障2.连锁公司合同的内容：

加盟店权利与义务连锁总部权利与义务总部与加盟店的关系合同对经营的限制合同对区域的限制合同对知识产权的划分

……(三)合同与培训系统121

三、品牌连锁管理

(一)品牌连锁企业的财务管理1．连锁企业财务管理的特点财务管理是一项综合性的管理工作票流、物流分开的特点资产统一运作、资金统一使用,发挥规模效益的特点地位平等,利益均衡的特点三、品牌连锁管理1222.连锁企业财务管理的主要内容资金管理资产管理：实行总部与店铺分级管理的办法。成本管理：通过商品毛利、费用开支标准及范围、销售费用率三大指标进行控制。利润管理税金管理商品的折扣管理2.连锁企业财务管理的主要内容1233.连锁企业财务经营分析安全性指标考核,是判断企业财务状况的基本依据,是企业进行财务分析的主要内容.效益性指标考核,是判断企业经营成果的基本依据,企业经营都可以通过对指标的控制实现自己的经营目的.效率性指标考核，连锁企业各分店为了对自身经营进行考核,增强竞争能力,根据企业的实际情况制定的指标称为效率性指标.发展性指标考核,主要是连锁企业总部对企业发展目标实现情况的检查考核指标,是检验一个连锁企业是否成功的重要依据.3.连锁企业财务经营分析124(二)品牌连锁企业的商品管理1.商品经营原则商品化原则：供货商所提供产品转化为经营商品的过程称为商品化.品种齐全原则重点商品原则商品群原则：商品群是店铺经营商品的战略单位，作好商品群的划分工作能提高商品的形象,稳定客源.利润导向原则(二)品牌连锁企业的商品管理1252.营销活动的起点——商品采购连锁公司采购系统的特点:实行统一采购制度,购销业务统分结合及开发通道利润.采购功能：日常采购业务,新商品开发与滞销品淘汰,市场调查与分析,促销策划.商品采购的基本要求:商品质量合适,商品数量合适,商品价格合适,商品货源合适,落单时间合适,交货时间合适.商品采购程序：确定采购商品的种类,确定采购数量及采购频率;确定供货商;采购谈判;复查.2.营销活动的起点——商品采购连锁公司采购系统的特点:126(三)品牌连锁企业的物流管理目标提高物流效率降低物流成本结构地位作用通过商品的集中采购,集中储备和统一配送已经成为连锁经营市场供应的保障系统,也是连锁企业运作的基础.商品集散带动商流,信息流,现金流三流转运有自己的配送中心，只服务于自己；物流配送中心向外开放，有另外的供应方(三)品牌连锁企业的物流管理目标提高物流效率结构地位作用通过12