品牌策划课件

1第七讲：品牌策划1第七讲：品牌策划12

某位项目经理，一套两居室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的SONY银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐……案例2 某位项目经理，一套两居室的公寓在海边的28层。客厅里一岛23

卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制衣橱里，金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、Levi’s牛仔裤、纪凡希T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的IBM笔记本电脑旁边是他最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、Zippo打火机和555香烟……整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙膏和牙刷，蓝白相间的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中他……和他一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世界……案例3 卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家3••

品牌是一种霸权。在所有同类和同质化的产品中，有品牌的产品，名牌的产品必然享受销售的优先权。 品牌不是产品，不仅标出了其名下产品和

服务的价格，同时告诉你谁有权这样标价。•

4• 品牌是一种霸权。在所有同类和同质化的 服务的价格，同时45感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西：那就是品牌。

现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容------诸如包装\服务、咨询、送货、融资。以及人们所重视的其他内容——品牌。我们的感叹：广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、消费者宠坏了、变化太快了。我们的出路：5感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞争中赢得较5

未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商 界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。其因系有关 如何发展、强化、防卫与管理业务的一种远景......拥有市场 比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优 势的品牌。为什么？••••

许多企业乐于付高价购买品牌

过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌

6 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商• 许多61.品牌概述••

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。 品牌永远是对价值的承诺——人们相信强势品牌的价值承诺

71.品牌概述• 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或781.品牌环价值功能情感故事品牌形象系统 概念81.品牌环价值功能情感故事品牌系统89（1）价值

品牌价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。不仅体现了产品的使用价值，更表达它具有的文化内涵，是一种文化现象是在传递一种文化价值。（2）功能品牌功能是“产品”中最基础的产品。功能以功效、安全等具体属性为依托，功能必须符合市场的需求，因为现代市场是需求决定产品，而不是产品决定需求。9（1）价值 品牌价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格910（3）情感

吸引眼球（Attention）、进入心智（Interest）、感动心灵（Desire）、促成购买（Action），AIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌化经营重要因素。Attention注意Interesting兴趣Desire欲望

Action行动10（3）情感 吸引眼球（Attention）、进入心智（I10（3）情感••

品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质。 品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直

接反映。•

11（3）情感• 品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开11（4）故事••

故事是一个品牌向消费者传递诉求的载体，没有故事的品牌不能称其为完整的品牌，充其量只是一个符号、一个名称。品牌故事赋予文化营销的灵魂、生机。 意大利名鞋“法雷诺”：公元11世纪，古罗马皇帝和英法两国国王率领大军前往耶路撒冷出征，行至阿尔卑斯山的时候，天降大雪、寒冷难耐，士兵们冻的腿脚麻木、难以前进；此时，一个名字叫法雷诺的士兵让所有人把随身的皮革缠裹在脚上，最后终于取得胜利；后来，有一家意大利皮鞋制造商为了纪念这个想出好注意的士兵，将自己生产的最高档的皮鞋命名为"法雷诺"；

12（4）故事• 故事是一个品牌向消费者传递诉求的载体，没有故12（5）形象••

品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。 常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。此外，品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度也能反映品牌形象。

13（5）形象• 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的13（5）系统•品牌不只是logo、符号或是识别及形象，而是一个必须不断创造价值，以服务消费者的任务性及工作性系统。 它是企业最高层级的系统，使品牌价值的创造、服务及资产的强化，成为企业全员最重要的工作与任务。

14（5）系统•品牌不只是logo、符号或是识别及形象，而是一个142.品牌策划•••

涵义：是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

核心：注重的是意识形态和心理描述，是对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。

种类：品牌定位策划、品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等

152.品牌策划• 涵义：是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距15163.品牌定位策划

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到的某一品牌。163.品牌定位策划 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌1617价值定位

期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？3.品牌定位策划

主要问题体验功能上的好处情感上的好处

价格 个性 故事 形象 联系 价值17价值定位品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情1718

讨论香朵茶品牌定位是什么?用什么广告语?价格4元/瓶消费者25-35岁都市女性终端宣传心理香朵

个性

年轻 时尚

产品玫瑰花茶

品牌定位

地点全国大城市18 讨论价格消费者终端宣传心理香朵 产品 地点1819讨论

香朵茶品牌定位1．产品特点为导向2．因果关系为导向3．目标市场为导向4．以竞争为导向5．以情感心理为导向6．利益为导向7．激情为导向8．价值为导向

(心理感受)活色生香美丽的感觉新鲜女人时尚的味道随缘真的女人味分享浪漫我的理性选择

广告语活色生香真女人美丽的感觉真好新鲜女人,时尚生活时尚的味道,真可爱玫瑰随缘来真的我,真的女人味来一口,分享浪漫我的理性选择香朵茶:时尚/自然/美容/休闲花茶饮料消费者:25-35岁都市女性—理性/独立/自由/爱美/追求时尚/选择未来19讨论 香朵茶品牌定位 (心理感受) 广告语香朵茶:时尚/193.1.品牌的定位过程

细分市场1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓

选择目标市场3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场品牌的具体定位

5.为每一目标细分 市场确定品牌可能 的位置形象 6.选择确定品牌的 市场位置形象，并 将其信号化

203.1.品牌的定位过程 细分市场 选择目标市场品牌的具体定位20213.2.品牌定位策略企业常用的品牌定位策略有五种：

★首席定位－即追求品牌成为本行业中领导者的地位。★加强定位－即在消费者心目中加强自己现在的形象定位。★空档定位－寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。★对地定位－通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位。★高级俱乐部定位－强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。213.2.品牌定位策略企业常用的品牌定位策略有五种： ★首21品牌主要目标者利益点定位口号康泰克即使生病也要工作的人吃了药马上就好，就可以工作帮助你把生病的日子变成工作的日子苹果电脑个人/单位计算机用户使用户充分发挥潜力你最好的机器百事可乐不信可口可乐的年轻人活力、动感、时尚新一代的选择戴比尔斯情人爱情和责任的象征钻石恒久远，一颗永流传云南旅游者原始森林，丰富的植物种类万绿之宗，彩云之南22案例：成功定位品牌主要目标者利益点定位口号康泰克即使生病也吃了药马上就帮助22（1）扩大痛苦再施于人核心原理

人有两种的人格模式，逃避型和追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。

233.3.品牌定位策划方法（1）扩大痛苦再施于人核心原理3.3.品牌定位策划方法2324成功案例（一）复合牌牙膏：该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。（二）海飞丝洗发水：在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。24成功案例（一）复合牌牙膏：该品牌对消费者的许诺是解决牙2425成功要素（1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。（2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小问题”引起的。（3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。25成功要素（1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。（2526（2）价值承诺循循善诱核心原理消费者之所以喜欢某种品牌，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的定位策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。26（2）价值承诺循循善诱核心原理消费者之所以喜欢某种品牌2627成功案例（一）百事纯净水：27层过滤。（二）莫斯科牌伏特加酒：其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入”仿冒品的行列。27成功案例（一）百事纯净水：27层过滤。（二）莫斯科牌2728（四）阿克赛男士香水：“令女人们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视甚高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂颠倒。后来：有位年轻女子，不小心用了阿克赛香水，她走上街头后，发现同性们看她的目光都是异样的。（五）帕克特斯即粘胶：年轻司机开车不小心碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了——即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。28（四）阿克赛男士香水：“令女人们情窦初开的香气”。在电2829成功要素（1）说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。（2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。（3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。29成功要素（1）说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头2930（3）分类分级避敌锋芒核心原理：消费者在认知品牌的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。30（3）分类分级避敌锋芒核心原理：消费者在认知品牌的时候3031成功案例（一）七喜饮料：非可乐（二）TCL彩电HID系列：这不是电视，而是HID。所谓HID，是家庭信息显示系统（HomeInformationDisplay），目的很明显，那就是引导消费者不要将HID与传统彩电相比，因为HID的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显示器，并有其它许多附加功能。31成功案例（一）七喜饮料：非可乐（二）TCL彩电HID3132成功要素：（1）适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。（2）可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？（3）市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模是否较大，不能误入一个狭小的空间。32成功要素：（1）适应力：在分类后，产品是否真的能够在新3233（4）树立新敌以长搏短核心原理：为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。成功案例：（一）口香糖、枣片与香烟

90年代初箭牌口香糖的销量不畅。经过策划，它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如办公室、会议或前去拜访岳父岳母。天天好想你枣片：用香烟包装盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你”的广告语。33（4）树立新敌以长搏短核心原理：为推广的品牌树立一个令3334（二）可乐与茶水、咖啡：在美国，人们在吃早餐时，通常在“茶水”和“咖啡”之间挑选，可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，引导消费者把可乐饮料作为第三种选择。（三）牛奶硬糖与条状巧克力：巧克力，命短易化，牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择”，被定位于与条状巧克力平起平坐的位置。成功要素

优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的优势，并要弄清楚，对手有那些弱点，对手的弱点越大，胜算就越多。34（二）可乐与茶水、咖啡：在美国，人们在吃早餐时，通常在3435（5）刺激“情结”相爱有加核心原理

在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。35（5）刺激“情结”相爱有加核心原理 在每个人的头脑中，3536（6）打破禁忌，见怪不怪核心原理有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳”，如痔疮膏等产品。如果在创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。36（6）打破禁忌，见怪不怪核心原理有些产品并不是人们不需要3637成功案例（一）奥妮100年润发：“青丝秀发，缘系百年”的广告语，周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，引起多少东方女性心中的无限的羡慕、嫉妒、感动，抑或更为复杂微妙的情感共鸣。 （二）南方黑芝麻糊：小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊勾起多少人对童年的回忆。成功要素真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。37成功案例（一）奥妮100年润发：“青丝秀发，缘系百年”3738（7）消除内疚，达成购买核心原理每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们通过创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。38（7）消除内疚，达成购买核心原理每个人对自己都有一些期望3839成功案例“帮宝适”50年代刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买“帮宝适”，她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。

后来，广告内容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程度上填补母亲们的“内疚感”，迅速地扩张了市场。39成功案例“帮宝适”50年代刚在美国面市时，广告针对年轻3940

（7）消除内疚，达成购买•

成功要素••

所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如何证明该品牌更适于对他人履行义务？ 行之有效的策略是：某人因为对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。40 （7）消除内疚，达成购买• 所推广的品牌在多大程度上唤4041（8）展示个性，显示身份核心原理

根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此品牌。41（8）展示个性，显示身份核心原理 根据马斯洛的需求理论，4142成功案例（一）斯沃琪与塔格豪尔手表：为每一款新表都取了一个或浪漫、或深沉的名称。如“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”等吸引了大批热恋中的恋人。而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，则吸引了一大批求知欲强烈的青少年。

塔格豪尔：定位为职业运动手表，推出的广告战略“顶住压力，永不趴下”，一方面表明手表的质量绝对过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。（二）哈塔威衬衫：“穿哈塔威衬衫的男人”，这个男人的惟一明显标志是他的黑色眼罩。它象征着侠义、冒险、坚强等个性特质。42成功案例（一）斯沃琪与塔格豪尔手表：为每一款新表都取了一4243成功要素

（1）品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言，此招对年轻人最为有效。

（2）品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强。（3）品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普通的产品，却偏要赋予它一个不凡的“使命”，结果只会弄巧成拙。43成功要素 （1）品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个4344（9）自然对比形象深刻核心原理

有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界的某些事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转折。成功案例

（一）达克宁胶囊：通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比，在消费者心智留下了极深的印象。44（9）自然对比形象深刻核心原理 有些品牌的功能看似对消4445（二）利他明泡沫浴液：用一片干枯的树叶类比干燥的皮肤，激发了对产品的需求。成功要素（1）类比的自然性：一切自然之物都附有一种被神话了的“原始信任”，这种信任足以软化消费者的批判理智。所以，类比一定要带有自然性。（2）产品特征的支持：产品至少要有一个特征支持这种类比，不能牵强附会。45（二）利他明泡沫浴液：用一片干枯的树叶类比干燥成功要素（4546（10）明星法则，剧情渲染核心原理

制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出来的呢？一般包括：明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。46（10）明星法则，剧情渲染核心原理 制造明星有通行的法则4647

（10）明星法则，剧情渲染•成功案例•

高路西香烟：一对年轻夫妇在搬家，而邻居一位老妇人则在墙外偷听偷看品头评足，年轻男主人忍无可忍，冲上前去，目光直射对方，女邻居吓的目瞪口呆。然而，男主人却低下身子，在老妇人的嘴上吻了一下，充满磁力地说：“您好，我叫马克，是您的新邻居。”老妇人一下子被小伙子的温柔迷醉，她随即向自己的丈夫喊到：“别在那闲坐，还不过来帮这小两口！”两个男人见面，掏出来的都是高路西香烟，两家四口其乐融融地欢聚在前院。47 （10）明星法则，剧情渲染• 高路西香烟：一对年轻夫妇4748成功要素（1）明星：明星不是所谓的“大腕”而是来自我们身边的纯朴可爱的普通人。在高路西香烟的案例中，我们可以看出男主人只是一个普通的大男孩而已。（2）环境：最好是源于现实生活中。（3）冲突：与邻居发生摩擦，几乎每个人都有所体会。（4）化解：在以上案例中，小伙子有意识地抓住了邻居的最大弱点，只是略施小计，一个并不认真的吻加一句甜言蜜语，冲突就得到化解。（5）胜利：无情的对手变成了温顺的小狗。欢娱之中，真正的明星——“品牌”闪亮现身，消费者发出会心的微笑。48成功要素（1）明星：明星不是所谓的“大腕”而是来自我们48演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！491第七讲：品牌策划1第七讲：品牌策划502

某位项目经理，一套两居室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的SONY银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐……案例2 某位项目经理，一套两居室的公寓在海边的28层。客厅里一岛513

卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制衣橱里，金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、Levi’s牛仔裤、纪凡希T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的IBM笔记本电脑旁边是他最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、Zippo打火机和555香烟……整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙膏和牙刷，蓝白相间的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中他……和他一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世界……案例3 卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家52••

品牌是一种霸权。在所有同类和同质化的产品中，有品牌的产品，名牌的产品必然享受销售的优先权。 品牌不是产品，不仅标出了其名下产品和

服务的价格，同时告诉你谁有权这样标价。•

4• 品牌是一种霸权。在所有同类和同质化的 服务的价格，同时535感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西：那就是品牌。

现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容------诸如包装\服务、咨询、送货、融资。以及人们所重视的其他内容——品牌。我们的感叹：广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、消费者宠坏了、变化太快了。我们的出路：5感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞争中赢得较54

未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商 界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。其因系有关 如何发展、强化、防卫与管理业务的一种远景......拥有市场 比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优 势的品牌。为什么？••••

许多企业乐于付高价购买品牌

过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌

6 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商• 许多551.品牌概述••

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。 品牌永远是对价值的承诺——人们相信强势品牌的价值承诺

71.品牌概述• 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或5681.品牌环价值功能情感故事品牌形象系统 概念81.品牌环价值功能情感故事品牌系统579（1）价值

品牌价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。不仅体现了产品的使用价值，更表达它具有的文化内涵，是一种文化现象是在传递一种文化价值。（2）功能品牌功能是“产品”中最基础的产品。功能以功效、安全等具体属性为依托，功能必须符合市场的需求，因为现代市场是需求决定产品，而不是产品决定需求。9（1）价值 品牌价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格5810（3）情感

吸引眼球（Attention）、进入心智（Interest）、感动心灵（Desire）、促成购买（Action），AIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌化经营重要因素。Attention注意Interesting兴趣Desire欲望

Action行动10（3）情感 吸引眼球（Attention）、进入心智（I59（3）情感••

品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质。 品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直

接反映。•

11（3）情感• 品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开60（4）故事••

故事是一个品牌向消费者传递诉求的载体，没有故事的品牌不能称其为完整的品牌，充其量只是一个符号、一个名称。品牌故事赋予文化营销的灵魂、生机。 意大利名鞋“法雷诺”：公元11世纪，古罗马皇帝和英法两国国王率领大军前往耶路撒冷出征，行至阿尔卑斯山的时候，天降大雪、寒冷难耐，士兵们冻的腿脚麻木、难以前进；此时，一个名字叫法雷诺的士兵让所有人把随身的皮革缠裹在脚上，最后终于取得胜利；后来，有一家意大利皮鞋制造商为了纪念这个想出好注意的士兵，将自己生产的最高档的皮鞋命名为"法雷诺"；

12（4）故事• 故事是一个品牌向消费者传递诉求的载体，没有故61（5）形象••

品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。 常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。此外，品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度也能反映品牌形象。

13（5）形象• 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的62（5）系统•品牌不只是logo、符号或是识别及形象，而是一个必须不断创造价值，以服务消费者的任务性及工作性系统。 它是企业最高层级的系统，使品牌价值的创造、服务及资产的强化，成为企业全员最重要的工作与任务。

14（5）系统•品牌不只是logo、符号或是识别及形象，而是一个632.品牌策划•••

涵义：是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

核心：注重的是意识形态和心理描述，是对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。

种类：品牌定位策划、品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等

152.品牌策划• 涵义：是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距64163.品牌定位策划

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到的某一品牌。163.品牌定位策划 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌6517价值定位

期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？3.品牌定位策划

主要问题体验功能上的好处情感上的好处

价格 个性 故事 形象 联系 价值17价值定位品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情6618

讨论香朵茶品牌定位是什么?用什么广告语?价格4元/瓶消费者25-35岁都市女性终端宣传心理香朵

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香朵茶品牌定位1．产品特点为导向2．因果关系为导向3．目标市场为导向4．以竞争为导向5．以情感心理为导向6．利益为导向7．激情为导向8．价值为导向

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广告语活色生香真女人美丽的感觉真好新鲜女人,时尚生活时尚的味道,真可爱玫瑰随缘来真的我,真的女人味来一口,分享浪漫我的理性选择香朵茶:时尚/自然/美容/休闲花茶饮料消费者:25-35岁都市女性—理性/独立/自由/爱美/追求时尚/选择未来19讨论 香朵茶品牌定位 (心理感受) 广告语香朵茶:时尚/683.1.品牌的定位过程

细分市场1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓

选择目标市场3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场品牌的具体定位

5.为每一目标细分 市场确定品牌可能 的位置形象 6.选择确定品牌的 市场位置形象，并 将其信号化

203.1.品牌的定位过程 细分市场 选择目标市场品牌的具体定位69213.2.品牌定位策略企业常用的品牌定位策略有五种：

★首席定位－即追求品牌成为本行业中领导者的地位。★加强定位－即在消费者心目中加强自己现在的形象定位。★空档定位－寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。★对地定位－通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位。★高级俱乐部定位－强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。213.2.品牌定位策略企业常用的品牌定位策略有五种： ★首70品牌主要目标者利益点定位口号康泰克即使生病也要工作的人吃了药马上就好，就可以工作帮助你把生病的日子变成工作的日子苹果电脑个人/单位计算机用户使用户充分发挥潜力你最好的机器百事可乐不信可口可乐的年轻人活力、动感、时尚新一代的选择戴比尔斯情人爱情和责任的象征钻石恒久远，一颗永流传云南旅游者原始森林，丰富的植物种类万绿之宗，彩云之南22案例：成功定位品牌主要目标者利益点定位口号康泰克即使生病也吃了药马上就帮助71（1）扩大痛苦再施于人核心原理

人有两种的人格模式，逃避型和追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。

233.3.品牌定位策划方法（1）扩大痛苦再施于人核心原理3.3.品牌定位策划方法7224成功案例（一）复合牌牙膏：该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。（二）海飞丝洗发水：在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。24成功案例（一）复合牌牙膏：该品牌对消费者的许诺是解决牙7325成功要素（1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。（2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小问题”引起的。（3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。25成功要素（1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。（7426（2）价值承诺循循善诱核心原理消费者之所以喜欢某种品牌，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的定位策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。26（2）价值承诺循循善诱核心原理消费者之所以喜欢某种品牌7527成功案例（一）百事纯净水：27层过滤。（二）莫斯科牌伏特加酒：其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入”仿冒品的行列。27成功案例（一）百事纯净水：27层过滤。（二）莫斯科牌7628（四）阿克赛男士香水：“令女人们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视甚高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂颠倒。后来：有位年轻女子，不小心用了阿克赛香水，她走上街头后，发现同性们看她的目光都是异样的。（五）帕克特斯即粘胶：年轻司机开车不小心碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了——即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。28（四）阿克赛男士香水：“令女人们情窦初开的香气”。在电7729成功要素（1）说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。（2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。（3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。29成功要素（1）说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头7830（3）分类分级避敌锋芒核心原理：消费者在认知品牌的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。30（3）分类分级避敌锋芒核心原理：消费者在认知品牌的时候7931成功案例（一）七喜饮料：非可乐（二）TCL彩电HID系列：这不是电视，而是HID。所谓HID，是家庭信息显示系统（HomeInformationDisplay），目的很明显，那就是引导消费者不要将HID与传统彩电相比，因为HID的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显示器，并有其它许多附加功能。31成功案例（一）七喜饮料：非可乐（二）TCL彩电HID8032成功要素：（1）适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。（2）可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？（3）市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模是否较大，不能误入一个狭小的空间。32成功要素：（1）适应力：在分类后，产品是否真的能够在新8133（4）树立新敌以长搏短核心原理：为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。成功案例：（一）口香糖、枣片与香烟

90年代初箭牌口香糖的销量不畅。经过策划，它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如办公室、会议或前去拜访岳父岳母。天天好想你枣片：用香烟包装盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你”的广告语。33（4）树立新敌以长搏短核心原理：为推广的品牌树立一个令8234（二）可乐与茶水、咖啡：在美国，人们在吃早餐时，通常在“茶水”和“咖啡”之间挑选，可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，引导消费者把可乐饮料作为第三种选择。（三）牛奶硬糖与条状巧克力：巧克力，命短易化，牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择”，被定位于与条状巧克力平起平坐的位置。成功要素

优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的优势，并要弄清楚，对手有那些弱点，对手的弱点越大，胜算就越多。34（二）可乐与茶水、咖啡：在美国，人们在吃早餐时，通常在8335（5）刺激“情结”相爱有加核心原理

在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。35（5）刺激“情结”相爱有加核心原理 在每个人的头脑中，8436（6）打破禁忌，见怪不怪核心原理有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳”，如痔疮膏等产品。如果在创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。36（6）打破禁忌，见怪不怪核心原理有些产品并不是人们不需要8537成功案例（一）奥妮100年润发：“青丝秀发，缘系百年”的广告语，周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，引起多少东方女性心中的无限的羡慕、嫉妒、感动，抑或更为复杂微妙的情感共鸣。 （二）南方黑芝麻糊：小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊勾起多少人对童年的回忆。成功要素真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。37成功案例（一）奥妮100年润发：“青丝秀发，缘系百年”8638（7）消除内疚，达成购买核心原理每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们通过创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。38（7）消除内疚，达成购买核心原理每个人对自己都有一些期望8739成功案例“帮宝适”50年代刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买“帮宝适”，她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。

后来，广告内容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程度上填补母亲们的“内疚感”，迅速地扩张了市