《网络营销（第二版）》第五章网络营销产品策略

网络营销第五章网络营销产品策略授课人：

壹网络营销产品概述

目录贰适合网络营销的产品

叁网络时代新产品的开发

要成为市场领袖，必须有优质的产品和服务。——菲利普·科特勒网络时代消费者需求的变化，企业的信息化，以及新的营销策略手段，使得网络营销中的产品策略有别于传统的产品策略。一、网络营销产品的概念

（一）网络营销产品的演进

传统市场营销一般把产品描述为商品交换活动中，企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形产品的总和。这种产品一般可以分为产品核心、产品形式、产品附加利益三个层次。一、网络营销产品的概述

（二）网络营销产品的概念

网络营销产品的概念可以概括为:在网络营销活动中,消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。二、适合网络营销的产品

（一）适合网络营销的产品的特点可信息化程度标准化程度与信息的密切程度技术领域式样品牌的知名度包装标准化程度地理分布广度价格二、适合网络营销的产品

（二）适合网络营销的产品的分类产品形态产品实体产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品数字化产品软件、贺卡、报刊、杂志、电子论文、各类有价证卡、可以下载的影音产品服务普通服务远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询三、网络时代新产品的开发

（一）网络时代新产品开发面临的问题网络时代新产品开发面临的问题新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短社会和政府的限制新产品开发过程中的昂贵代价不断分裂的市场在某些领域内缺乏重要的新产品构思三、网络时代新产品的开发

（二）网络时代新产品开发面临的策略1．网络时代新产品开发1)新问世的产品即开创一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。

如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。//阿里巴巴百度百科人物栏目马云专访

这种策略是网络时代中最有效的策略，因为“网络市场中只有第一没有第二”三、网络时代新产品的开发

（二）网络时代新产品开发面临的策略1．网络时代新产品开发2)新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。

三、网络时代新产品开发

（二）网络时代新产品开发面临的策略1．网络时代新产品开发3)现有产品线外新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。

如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱三、网络时代新产品开发

（二）网络时代新产品开发面临的策略1．网络时代新产品开发4)现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。三、网络时代新产品开发

（二）网络时代新产品开发面临的策略1．网络时代新产品开发5)降低成本的产品提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。三、网络时代新产品开发

（二）网络时代新产品开发面临的策略1．网络时代新产品开发6)重新定位产品

即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。Internet

如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。三、网络时代新产品开发

（二）网络时代新产品开发面临的策略2．网络营销新产品的构思与概念形成

开发网络营销新产品首先要形成新产品的构思和概念。在每一个时期都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命,这个时期的新产品构思和概念形成主要是依靠科研人员的创造性推动的。新产品的构思可以有多种来源,如顾客、科学家、竞争者等,但最主要的还是顾客。网络营销的一个最重要特性就是与顾客的交互性,它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动,掌握市场需求情况。网络营销通过其网络数据库系统来处理营销活动中的数据,并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。三、网络时代新产品开发网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：

（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储（2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息（3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息（4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息（6）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展（7）数据库建设好后可以代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策三、网络时代新产品开发

（二）网络时代新产品开发面临的策略3．网络营销新产品的研制

与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。

如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。

标准和规范芯片的指令集

如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速度，提供CPU的Intel公司在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现，而且费用非常低廉。三、网络时代新产品开发

（二）网络时代新产品开发面临的策略4．网络营销新产品试销与上市

网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局