《现代推销学（第二版）》第6章顾客需求分析

十二月221第6章

顾客需求分析十二月222第6章

顾客需求分析

需求理论概述顾客需求与推销的关系23顾客需求概述1十二月223

上图是ＡＢＢ的一则广告，图片中站着一个人，眼睛看着外面，那个外面就是市场。意思是站在梯子上，绕过围墙，清楚地察看外面的市场，从而明白顾客在想什么。人们常常闭门造车，想当然、关起门来做决策，用自己的想法去替代市场的实际情况来下判断、做决策，这是不对的，要仔细分析市场，清楚地把握顾客在想什么。

了解顾客在想什么？十二月224第1节顾客需求概述1.顾客需求概述2.需求理论概述3.顾客需求与推销的关系十二月225第1节顾客需求概述需求的含义

需求产生的原因

需求与购买动机

十二月226一、需求的含义顾客需求是指顾客对有能力购买的某个具体产品的购买欲望。简单地说，需求就是建立在顾客购买力基础上的购买欲望。十二月227二、需求产生的原因自然驱动力产生的需求，既由人的器质性器官通过人的植物神经作用而诱发形式的内在驱动力所产生的需求功能驱动力产生的需求。既由人的功能性器官在动物神经作用下形成的内在驱动力所诱发的需求由人的自身经验总结而产生的需求人际交往引发的需求因营销活动而引发的需求十二月228三、需求与购买动机动机（motive）:是指个体所具有的推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力，即寻求满足需要目标的内在动力。需求本身并不直接引起顾客采取购买的行动。只有当需求被唤醒从而转化为动机之后，顾客才会有以某种行动去达成一定目标的内在驱动力Case:王永庆卖米十二月229第2节需求理论概述需求层次理论

需求转移理论

需求的量变与质变理论十二月2210生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要一、马斯洛需求层次论高层次需要低层次需要十二月2211十二月2212二、需求转移理论

需求转移是指功能相同或相近的产品或服务之间（本书主要指有形产品），由于某种原因导致消费者从对一种商品的消费需求转移到另外一种商品的现象。十二月2213根据需求转移的产品归属产品在企业内外转移图

十二月2214根据需求转移的方向

十二月2215根据产品的市场定位划分

十二月2216根据产品的上市时间先后

十二月2217三、需求的量变与质变理论需求的量变与质变规律是指对于某个层次的需求而言，人们有从追求数量的增加而转向追求质量提高的规律。如对食物的追求将从量变到质变，人们对每一层次的需求都存在着这样一个由量变到质变而后再升级的过程与变化规律。十二月2218

第3节

顾客需求与推销的关系

需求是推销的起点也是终点推销促进需求的产生和增强消费者的购买欲望推销最终将促进消费者的购买行为十二月2219一、需求是推销的起点也是终点有需求的顾客才是推销活动的对象，了解顾客的需求内容与满足的方式，是推销人员开展推销工作与寻找顾客的起点和终点。Case:不情愿的购买者十二月2220二、推销促进需求的产生和增强消费者的购买欲望在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者的购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。推销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或服务的等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望。十二月2221三、推销最终将促进消费者的购买行为各种各样的购买行为都是由顾客的购买动机引起的，而顾客的购买动机确是以需求为基础的。顾客个体行为的一般规律是：需求决定动机，动机支配行为。这是一个不间断的循环过程。顾客在其中不断满足并产生新的需要，由此推动整个社会消费和生产的持续前进。十二月2222Case:某发电厂是小王所在公司的初次客户，需购买仪表。该厂由小王负责。小王采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。小王当时正在忙于同另一个重要客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的关系，发电厂技术人员不会介意，可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其