《网络营销（第二版）》第六章网络营销定价策略

网络营销第六章网络营销定价策略授课人：

壹网络营销定价策略概述

目录贰网络营销定价的几种策略一、网络营销定价策略概述

（一）网络营销定价策略的内涵

网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。4

网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。哪些因素影响企业的定价策略一、网络营销定价策略概述

（二）影响网络营销定价的因素定价目标产品成本网络市场的供求关系网络竞争者的产品和价格其他因素定价目标企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。但是，通常企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。指企业通过制定产品价格所要达到的目的。以维持企业生存为目标当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。以获取当前理想的利润为目标追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。以保持和提高市场占有率为目标市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。以应付或抑制竞争为目标有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，而将产品的价格定得很低，这种定价目标一般适用于实力雄厚的大企业。中小企业在市场竞争激烈的情况下，一般是以市场为导向，随行就市定价，从而也可以缓和竞争、稳定市场。以树立企业形象为目标有些企业的定价目标实行的是“优质优价”，以高价来保证高质量产品的地位，以此来树立企业的形象。低价位顾客主导定价网上产品定价的低价位是以成本大幅度降低与节约为前提。策略：定制生产定价和拍卖定价全球性企业面对全球性的网上市场，必须考虑全球化和本土化结合的原则来开展网络营销活动（三）网络营销定价的特点一、网络营销定价策略概述二、网络营销定价策略概述

DBCA定价的一般策略免费定价策略拍卖定价策略折扣定价策略

其他定价策略E目的形式免费定价

策略完全免费、有限、部分、捆绑式免费特征易于数字化、无形化、零制造成本、成长性间接收益培养用户；占领一定市场份额后发掘后续的商业价值。DiagramCompanyLogoDiagramCompanyLogo定制生产定价策略作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。使用定价策略

就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。形式模式拍卖定价策略竞价拍卖、竞价拍买、集体议价1对1、1对多、多对1、多对多案例：大中华拍卖网www.ICompanyLogo中拍网（）CompanyLogo心理定价策略是指企业定价时利用消费者不同的心理需要和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以实现促进销售的目的。尾数定价策略迎合顾客求廉心理，定价时保留小数点后的尾数。招揽定价策略是针对消费者“一分钱一分货”的购物心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格。声望定价策略利用多数顾客贪便宜的心理，将某几种商品定的价格很低，以招徕用户访问企业的网站，以促进其他产品的销售。CompanyLogo123产品的质量与高价相符。市场有足够多的顾客能接受这种高价，并愿意支付高价购买。在高价情况下，竞争对手在短期内不易打入该产品市场。撇脂定价策略指在产品市场寿命周期的投入期，企业产品以高价投放市场，以攫取高额利润。差别定价策略就是对同一商品由于某种原因（市场情形、个性化服务的成本以及顾客重视产品或服务的方式变化），而实行不同的价格的一种定价方法。案例：亚马逊的差别定价策略试验实施差别定价试验的背景

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