原产地形象与品牌课件

第十五讲

原产地形象与品牌第十五讲

原产地形象与品牌1一、原产地形象概述二、原产地效应三、原产地效应的影响因素四、原产地形象与营销策略一、原产地形象概述2一、原产地形象概述一原产地概念的提出三原产地形象的内涵二原产地的分类一、原产地形象概述一原产地概念的提出三原产地形象的内涵二3一、原产地形象概述原产地概念的提出在全球市场中，消费者更喜欢来自法国而不是中国的香水，更喜欢来自德国而不是俄罗斯的汽车，表明消费者对产品原产地的看法会影响对产品的判断一些与原产地紧密联系的产品品牌李维斯牛仔服—美国耐克运动鞋—美国宝马骑车—德国香奈儿香水—法国原产地的概念最初用于国际贸易领域，1965年斯库勒在营销领域中提出“原产地”概念。一、原产地形象概述原产地概念的提出4一、原产地形象概述原产地的分类制造原产地产品最终的生产制造地在全球化的今天，制造原产地往往不是品牌最早的发源地。例如，法国的Lv手包可能是在西班牙生产的品牌原产地指拥有该品牌名称、负责产品设计的公司所在地或者隐含在知名品牌中的原产地例如，奔驰来自德国，摩托罗拉出自美国品牌原产地是”品牌的国籍”一、原产地形象概述原产地的分类5一、原产地形象概述设计原产地和组装原产地设计产品的地区和组装产品的地区即称为该产品的设计原产地和组装原产地设计原产地对于消费者选择功能性或象征性品质的要素有深远影响，因而很多公司会将设计留在母公司关键部件原产地例如，波音飞机有很多发动机是法国制造的，而中国也成为波音尾翼的部件制造商根据原产地所影响的对象，可以将原产地分为旅游原产地、投资原产地和产品原产地等一、原产地形象概述设计原产地和组装原产地6一、原产地形象概述原产地形象的内涵斯库勒的理解：消费者对来自某些特定国家或地区产品所形成的总体认知，而这种认知是基于消费者所曾有的对该地区生产和营销的各种优劣和强弱印象的感受的最具代表性的定义：原产地形象是消费者对特定国家/地区所生产的产品品质的一般认知本书的定义：原产地形象是指目标市场的消费者对产品或服务的原产地的总体认知和整体印象一、原产地形象概述原产地形象的内涵7一、原产地形象概述原产地形象的意义经济全球化与全球市场的形成当国际市场上的消费者接触国外产品时，原产地就是他们判断的一个重要特征影响消费者对国际产品的认知对发展中国家尤其重要同样的产品，分别产自发达国家(如日本、德国)与发展中国家和地(如泰国和我国台湾地区)，消费者对前者的产品评价明显优于后者一、原产地形象概述原产地形象的意义8二、原产地效应一原产地效应的概念三原产地效应与产品特性的契合模型二原产地效应的作用机理二、原产地效应一原产地效应的概念三原产地效应与产品特性的9二、原产地效应原产地效应的概念原产地效应是指消费者对一个国家或地区一般化的感知，这种感知会影响人么对该地区产品和品牌的评价原产地效应的作用机理晕轮效应消费者将从原产地形象来推断产品的品质原产地形象会影响消费者对产品属性的评估原产地形象信念品牌态度二、原产地效应原产地效应的概念原产地形象信念品牌态度10二、原产地效应总结效应当消费者对某个国家或地区的产品或品牌非常熟悉时，他们会从原产地的产品中提炼信息并抽象出该地区的原产地形象，进而影响消费者对产品和品牌的态度消费者萃取产品信息从而形成原产地形象原产地形象可以直接影响消费者对该地区产品和品牌的态度，而并不一定通过产品属性的评价来间接影响信念原产地形象品牌态度二、原产地效应总结效应信念原产地形象品牌态度11二、原产地效应首因效应消费者通过对来自某国或经济体的先行公司产品的初次体验，对产品或品牌的属性形成了第一印象，并根据第一印象来推断产品的原产地信息，进而影响对来自该原产地的同产业或相关产业产品的评价。首因效应会受到决策风险的影响产品的初次体验对产品的第一印象原产地形象品牌态度二、原产地效应首因效应产品的对产品的原产地形象品牌态度12二、原产地效应弹性模型用来描述消费者在考虑外国产品时发生态度的复杂的加工过程，是针对原产地形象和产品信念对品牌态度的直接影响而构建。原产地形象信念态度二、原产地效应弹性模型原产地形象信念态度13二、原产地效应独立属性假说主张消费者将原产地当做一个产品属性，使之与其他属性一起影响产品评价例如胶卷，有美国生产的柯达，有日本生产的富士。消费者有时可能根据对不同国家的情感选择富士或者柯达消费者也可能相信某个原产地(如德国或法国)的产品(汽车或香水)是具有声望价值的，因而认为拥有该国的产品能够反映出自己的社会地位二、原产地效应独立属性假说14二、原产地效应原产地效应与产品特性的契合模型原产地效应会随着产品类型的不同而不同就日本而言，产品和原产地契合很好的层面是在汽车和电器等产品上对于化妆品或服装，原产地与产品的契合没有太大关联原产地效应与产品特性的契合模型表明了产品特征会与原产地想象相契合的原则有利契合不利契合有利不契合不利不契合二、原产地效应原产地效应与产品特性的契合模型15三、原产地效应的影响因素一原产地自身的因素三产品自身的特点二目标市场的因素三、原产地效应的影响因素一原产地自身的因素三产品自身的特16三、原产地效应的影响因素原产地自身的因素自然因素提到可可和橡胶，人们会想到其原产地南美提到石油，人们会想到原产地中东地区文化因素科技和管理水平经济发展水平经济发展水平行业的品牌集中度如意大利家具、法国香水三、原产地效应的影响因素原产地自身的因素17三、原产地效应的影响因素目标市场的因素消费者对产品的熟悉程度消费者对产品越不熟悉，原产地形象对消费者的影响效用就越大消费者可获取的知识消费者可以获取的相关信息越多，消费者利用原产地形象来评价产品的可能性就越小例如，男性在评价女性产品(如女士大衣)时更多地利用原产地信息，女性在评价男性产品(如汽车)时更多地利用原产地信息三、原产地效应的影响因素目标市场的因素18三、原产地效应的影响因素消费者的文化倾向只有在本国产品质量不错时，个人主义者才倾向于国货集体主义者不分产品质量的优劣，都倾向于国货目标市场的消费者民族中心主义如果本国经济发展水平与外国相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极的评价，这源于一种本能的民族情节，即消费者的民族中心主义倾向目标市场对原产地的敌对情绪三、原产地效应的影响因素消费者的文化倾向19三、原产地效应的影响因素产品自身的特点产品类型日本的汽车常被认为优于法国的汽车，而法国的酒则被认为优于日本的酒相对于其他原产地而言，某种产品类型属于某个国家或地区的特产大宗耐用消费者的原产地形象较日常用品更为重要产品自身的品牌形象如果产品自身的品牌形象很好，品牌的知名度很高，产品原产地形象就不再是考虑的重要因素三、原产地效应的影响因素产品自身的特点20三、原产地效应的影响因素产品的重要性当一件产品对于消费者来说非常重要时，原产地效应就得到了充分的发挥产品的复杂程度会减弱原产地效应的作用产品价格原材料的组成三、原产地效应的影响因素产品的重要性21四、原产地形象与营销策略一建立良好的原产地形象三原产地效应对市场营销战略的影响二抵消原产地负面形象的策略四、原产地形象与营销策略一建立良好的原产地形象三原产地效22四、原产地形象与营销策略建立良好的原产地形象地理资产茅台独特的水质和气候成就了，茅台酒法国的葡萄酒园对于农产品等与自然地理相关的产品应该强调其产地人文背景世界著名的伯森多费尔钢琴就产自音乐胜地维也纳科技水平美国IT产品的良好声誉与其产地的发达科技密不可分四、原产地形象与营销策略建立良好的原产地形象23四、原产地形象与营销策略名胜古迹我国很多产品就是以名胜古迹来命名的，如少林寺系列的产品生活方式美国的肯德基、可口可乐都带有浓厚的美国生活气息民俗风情是一个原产地的人们的文化和生活的体现四、原产地形象与营销策略名胜古迹24四、原产地形象与营销策略抵消原产地负面形象的策略强势品牌策略强势品牌的影响力会逐渐取代产品原产地的影响IBM公司突出的是IBM品牌，产品就进是在哪国生产或加工或组装的这类信息对消费者的影响已经很小产品和包装策略掩饰原产地：在美国，很多成功的日本产品都不提产地，而采用在美国注册的公司名称，如本田美国公司等模糊原产地：通过包装和设计从而感觉更像有良好原产地形象的进口产品四、原产地形象与营销策略抵消原产地负面形象的策略25四、原产地形象与营销策略促销策略对于整个原产地的问题，单一公司的力量不够，行业组织或者政府应在其中扮演重要角色渠道策略公司可以通过本土有信誉的分销渠道以及零售渠道来销售，构建一种亲和当地的形象，从而改变原产地形象在美国，海尔的产品已进入沃尔玛和其它许多著名的零售连锁店，从而有利于规避负面的原产地形象价格策略产品的原产地形象与价格有关系，适当提高价格可以提升产品的品牌形象，从而改善原产地形象四、原产地形象与营销策略促销策略26四、原产地形象与营销策略贴牌生产将本地、本国的设备和原料与外地、外国的品牌和知识专利结合到一起，利用外地和外国较好的原产地想象或品牌形象进行生产和销售异地生产例如，海尔于2001年在美国南卡罗来纳州建立工厂，中国海尔品牌的并向上贴着“美国制造”的标签，这在一定程度上可以减弱产品与其原产地形象直接的联系补偿贸易四、原产地形象与营销策略贴牌生产27四、原产地形象与营销策略原产地效应对市场营销战略的影响市场营销战略与原产地形象的匹配具有良好原产地形象的国家，应该强调产品的产地，采用高定价策略和建立专用分销渠道原产地形象较差的国家应该尽量避免原产地的不利影响，如强调产品的品牌而非产地，采用低价策略等低成本战略对好的原产地形象的潜在威胁原产地的营销策略与产品的生命周期在产品投入期，原产地形象很重要在成熟期及衰退期，原产地形象的作用明显减弱四、原产地形象与营销策略原产地效应对市场营销战略的影响28四、原产地形象与营销策略市场状况对原产地形象的影响市场中竞争者的状况市场进入的时机原产地形象的变化一般情况下，原产地形象的变化很缓慢。但在重大事件发生时，原产地形象的变化可能会很迅速1988年汉城奥运会，韩国形象发生了积极的变化。而2008年北京奥运会，又使得外国人对中国的国家形象产生了新的积极的认知四、原产地形象与营销策略市场状况对原产地形象的影响29思考题1、原产地形象可以划分为哪几类？2、原产地形象对消费者的产品评价如何起作用？3、有哪些因素会影响原产地形象？4、企业应该怎样利用资源来建立原产地形象？5、气压怎样抵消原产地形象的消极作用？思考题1、原产地形象可以划分为哪几类？30第十五讲

原产地形象与品牌第十五讲

原产地形象与品牌31一、原产地形象概述二、原产地效应三、原产地效应的影响因素四、原产地形象与营销策略一、原产地形象概述32一、原产地形象概述一原产地概念的提出三原产地形象的内涵二原产地的分类一、原产地形象概述一原产地概念的提出三原产地形象的内涵二33一、原产地形象概述原产地概念的提出在全球市场中，消费者更喜欢来自法国而不是中国的香水，更喜欢来自德国而不是俄罗斯的汽车，表明消费者对产品原产地的看法会影响对产品的判断一些与原产地紧密联系的产品品牌李维斯牛仔服—美国耐克运动鞋—美国宝马骑车—德国香奈儿香水—法国原产地的概念最初用于国际贸易领域，1965年斯库勒在营销领域中提出“原产地”概念。一、原产地形象概述原产地概念的提出34一、原产地形象概述原产地的分类制造原产地产品最终的生产制造地在全球化的今天，制造原产地往往不是品牌最早的发源地。例如，法国的Lv手包可能是在西班牙生产的品牌原产地指拥有该品牌名称、负责产品设计的公司所在地或者隐含在知名品牌中的原产地例如，奔驰来自德国，摩托罗拉出自美国品牌原产地是”品牌的国籍”一、原产地形象概述原产地的分类35一、原产地形象概述设计原产地和组装原产地设计产品的地区和组装产品的地区即称为该产品的设计原产地和组装原产地设计原产地对于消费者选择功能性或象征性品质的要素有深远影响，因而很多公司会将设计留在母公司关键部件原产地例如，波音飞机有很多发动机是法国制造的，而中国也成为波音尾翼的部件制造商根据原产地所影响的对象，可以将原产地分为旅游原产地、投资原产地和产品原产地等一、原产地形象概述设计原产地和组装原产地36一、原产地形象概述原产地形象的内涵斯库勒的理解：消费者对来自某些特定国家或地区产品所形成的总体认知，而这种认知是基于消费者所曾有的对该地区生产和营销的各种优劣和强弱印象的感受的最具代表性的定义：原产地形象是消费者对特定国家/地区所生产的产品品质的一般认知本书的定义：原产地形象是指目标市场的消费者对产品或服务的原产地的总体认知和整体印象一、原产地形象概述原产地形象的内涵37一、原产地形象概述原产地形象的意义经济全球化与全球市场的形成当国际市场上的消费者接触国外产品时，原产地就是他们判断的一个重要特征影响消费者对国际产品的认知对发展中国家尤其重要同样的产品，分别产自发达国家(如日本、德国)与发展中国家和地(如泰国和我国台湾地区)，消费者对前者的产品评价明显优于后者一、原产地形象概述原产地形象的意义38二、原产地效应一原产地效应的概念三原产地效应与产品特性的契合模型二原产地效应的作用机理二、原产地效应一原产地效应的概念三原产地效应与产品特性的39二、原产地效应原产地效应的概念原产地效应是指消费者对一个国家或地区一般化的感知，这种感知会影响人么对该地区产品和品牌的评价原产地效应的作用机理晕轮效应消费者将从原产地形象来推断产品的品质原产地形象会影响消费者对产品属性的评估原产地形象信念品牌态度二、原产地效应原产地效应的概念原产地形象信念品牌态度40二、原产地效应总结效应当消费者对某个国家或地区的产品或品牌非常熟悉时，他们会从原产地的产品中提炼信息并抽象出该地区的原产地形象，进而影响消费者对产品和品牌的态度消费者萃取产品信息从而形成原产地形象原产地形象可以直接影响消费者对该地区产品和品牌的态度，而并不一定通过产品属性的评价来间接影响信念原产地形象品牌态度二、原产地效应总结效应信念原产地形象品牌态度41二、原产地效应首因效应消费者通过对来自某国或经济体的先行公司产品的初次体验，对产品或品牌的属性形成了第一印象，并根据第一印象来推断产品的原产地信息，进而影响对来自该原产地的同产业或相关产业产品的评价。首因效应会受到决策风险的影响产品的初次体验对产品的第一印象原产地形象品牌态度二、原产地效应首因效应产品的对产品的原产地形象品牌态度42二、原产地效应弹性模型用来描述消费者在考虑外国产品时发生态度的复杂的加工过程，是针对原产地形象和产品信念对品牌态度的直接影响而构建。原产地形象信念态度二、原产地效应弹性模型原产地形象信念态度43二、原产地效应独立属性假说主张消费者将原产地当做一个产品属性，使之与其他属性一起影响产品评价例如胶卷，有美国生产的柯达，有日本生产的富士。消费者有时可能根据对不同国家的情感选择富士或者柯达消费者也可能相信某个原产地(如德国或法国)的产品(汽车或香水)是具有声望价值的，因而认为拥有该国的产品能够反映出自己的社会地位二、原产地效应独立属性假说44二、原产地效应原产地效应与产品特性的契合模型原产地效应会随着产品类型的不同而不同就日本而言，产品和原产地契合很好的层面是在汽车和电器等产品上对于化妆品或服装，原产地与产品的契合没有太大关联原产地效应与产品特性的契合模型表明了产品特征会与原产地想象相契合的原则有利契合不利契合有利不契合不利不契合二、原产地效应原产地效应与产品特性的契合模型45三、原产地效应的影响因素一原产地自身的因素三产品自身的特点二目标市场的因素三、原产地效应的影响因素一原产地自身的因素三产品自身的特46三、原产地效应的影响因素原产地自身的因素自然因素提到可可和橡胶，人们会想到其原产地南美提到石油，人们会想到原产地中东地区文化因素科技和管理水平经济发展水平经济发展水平行业的品牌集中度如意大利家具、法国香水三、原产地效应的影响因素原产地自身的因素47三、原产地效应的影响因素目标市场的因素消费者对产品的熟悉程度消费者对产品越不熟悉，原产地形象对消费者的影响效用就越大消费者可获取的知识消费者可以获取的相关信息越多，消费者利用原产地形象来评价产品的可能性就越小例如，男性在评价女性产品(如女士大衣)时更多地利用原产地信息，女性在评价男性产品(如汽车)时更多地利用原产地信息三、原产地效应的影响因素目标市场的因素48三、原产地效应的影响因素消费者的文化倾向只有在本国产品质量不错时，个人主义者才倾向于国货集体主义者不分产品质量的优劣，都倾向于国货目标市场的消费者民族中心主义如果本国经济发展水平与外国相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极的评价，这源于一种本能的民族情节，即消费者的民族中心主义倾向目标市场对原产地的敌对情绪三、原产地效应的影响因素消费者的文化倾向49三、原产地效应的影响因素产品自身的特点产品类型日本的汽车常被认为优于法国的汽车，而法国的酒则被认为优于日本的酒相对于其他原产地而言，某种产品类型属于某个国家或地区的特产大宗耐用消费者的原产地形象较日常用品更为重要产品自身的品牌形象如果产品自身的品牌形象很好，品牌的知名度很高，产品原产地形象就不再是考虑的重要因素三、原产地效应的影响因素产品自身的特点50三、原产地效应的影响因素产品的重要性当一件产品对于消费者来说非常重要时，原产地效应就得到了充分的发挥产品的复杂程度会减弱原产地效应的作用产品价格原材料的组成三、原产地效应的影响因素产品的重要性51四、原产地形象与营销策略一建立良好的原产地形象三原产地效应对市场营销战略的影响二抵消原产地负面形象的策略四、原产地形象与营销策略一建立良好的原产地形象三原产地效52四、原产地形象与营销策略建立良好的原产地形象地理资产茅台独特的水质和气候成就了，茅台酒法国的葡萄酒园对于农产品等与自然地理相关的产品应该强调其产地人文背景世界著名的伯森多费尔钢琴就产自音乐胜地维也纳科技水平美国IT产品的良好声誉与其产地的发达科技密不可分四、原产地形象与营销策略建立良好的原产地形象53四、原产地形象与营销策略名胜古迹我国很多产品就是以名胜古迹来命名的，如少林寺系列的产品生活方式美国的肯德基、可口可乐都带有浓厚的美国生活气息民俗风情是一个原产地的人们的文化和生活的体现四、原产地形象与营销策略名胜古迹54四、原产地形象与营销策略抵消原产地负面形象的策略强势品牌策略强势品牌的影响力会逐渐取代产品原产地的影响IBM公司突出的是IBM品牌，产品就进是在哪国生产或加工或组装的这类信息对消费者的影响已经很小产品和包装策略掩饰原产地：在美国，很多成功的日本产品都不提产地，而采用在美国注册的公司名称，如本田美国公司等模糊原产地：通过包装和设计从而感觉更像有良好原产地形象的进口产品四、原产地形象与营销策略抵消原产地负面形象的策略55四、原产地形象与营销策略促销策略对于整个原