《现代推销学（第二版）》第8章购买者行为分析

十二月221第8章

购买者行为分析十二月222第8章购买者行为分析第1节消费者购买行为分析第2节组织购买行为分析十二月223学习目的消费者购买行为模式消费者特征如何影响购买行为消费者如何做出购买决策

组织购买行为的决定因素

组织购买决策过程。十二月224引导案例2003年夏天，一些营销学者们宣布了一个新的男性市场存在—“都市型男（metrosexual）”—那些醉心于逛店购物或使用美容产品和服务的大都市异性恋男性。英国足球明星大卫.贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂抹指甲油和穿裙子（离开球场，他就是这样）。据一位学者估计大概有30%-35%的年轻美国男性表现出“都市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类的东西就是一个很好的佐证。另外一项研究发现“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所要的，不管别人是否会觉得他们不像男人”。这一市场的出现给男性美容产品带来了福音，加速了一些男性产品品牌的成功，如联合利华（Unilever）的Axe（一种全身的芳香油），美体小铺（BodyShop）的“男性专用”产品十二月225第1节消费者购买行为分析基本点：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。一、消费者购买行为模式6W1H框架（见下表）消费者购买行为模式（见下图）十二月226二、消费者购买行为分析（一）分析框架十二月227营销及环境购买者购买者刺激黑箱决策产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量十二月228评价方案购后行为购买决策引起需要收集信息文化因素社会因素个人影响心理因素十二月229问题认识收集信息评价方案购买决策购后行为

1.问题认识2.收集信息消费者的信息源一般可分为四种：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人（2）商业来源：广告、推销员、经销商（3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体等（4）经验来源：产品的处理、检验和使用

（二）购买过程研究十二月2210

全部知晓考虑选择决策品牌组品牌组品牌组品牌组

海尔海信美的格力春兰奥克斯TCL.海尔海信美的格力春兰海尔海信美的格力海尔美的海尔十二月22113.分析评价4.购买决策可供选择方案评价购买意愿他人的态度非预期因素购买决策十二月22125.购后行为问题：消费者对某品牌产品形成偏好，其他品牌的营销人员可采取什么策略来影响消费者改变偏好？十二月2213（三）影响因素分析1.文化因素（1）文化：与营销有关的若干中国文化特征（2）亚文化跳过下一页十二月2214特征相关的营销活动

节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观十二月2215

2.社会因素分析（1）社会阶层社会阶层：一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式;基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为。十二月2216（2）社会其它因素①家庭的影响②参考群体主要群体：朋友、邻居等成员群体次要群体：协会

非成员群体崇拜性群体隔离群体③角色与地位的影响

十二月22173.个人因素分析（1）习惯、情趣爱好（2）消费者的个性（3）自我形象（4）对某种商品的购买经验（5）风险经验（6）年龄、性别、职业和受教育程度（7）经济状况（8）生活方式十二月22184.心理因素分析（1）需求（2）动机（3）知觉（4）学习（5）信念和态度十二月2219第2节组织购买行为分析

组织市场：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。

十二月2220组织购买决策过程

提出需求

基本需求描述

产品说明

寻找供应商

征求方案

选择供应商

订货程序说明

业绩评价

十二月2221组织购买行为的决定因素

环境因素经济发展供应条件技术变化政治与管制竞争发展文化与习俗

组织因素目标政策流程组织结构制度人际关系因素权力地位同情心说服力个人因素年龄收入受教育程度工作岗位个性风险态度十二月2222案例

崇洋消费今不如昔

仅仅在10年之前，中国的进口商品还物以稀为贵，但在众多外国品牌充斥中国市场、国内品牌日益强大的今天，富起来的中国人开始以一种“上帝”的气度审视进口商品。同时，国产与外来品牌之间的界限在消费者心目中不再那么突出分明。调查结果表明，消费者偏爱的品牌是“全球的”、“中国的”。一方面要融入中国的价值，另一方面要能影响国际风潮，也就是中西结合的品牌更容易受到消费者青睐。跨国品牌不能再以“西方的”而赢得市场。“适合我”一直是消费者评价品牌的标准。十二月2223国家统计局在2002年3月17日发布了2001年全国消费品销量调查结果，2001年，国产名牌消费品占据了较高的市场份额，在全国80多种消费品销量十强品牌中，国产品牌占到80％以上。在家电、穿着类、食品饮料类和办公文化用品类等市场上，长虹、海尔、雅戈尔、波司登、五粮液、燕京、海鸥和南孚等国产品牌占据了主要的市场份额。总之，国产品牌与外国品牌间的市场地位差距越来越小。国外品牌要想与国产品牌竞争，就需要获得中国消费者的“文化认同”。十二月2224而认同的前提是了解。另外值得注意的是，随着我国加入WTO后关税的降低，合资或进口品牌的竞争力会不断增强，尤其在一些更注重流行时尚的领域，洋品牌更容易称雄。因此国产品牌应尽快实现产品的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实现工业产品型时