新产品开发讲义课件

第三章 新产品开发（一）新产品的概念新产品——在产品结构、技术性能、材质等方面具有先进性或独创性、或优于老产品的产品

新产品的类型

全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品组合新产品技术-市场矩阵原有技术改进技术新技术原有市场降低成本型产品换代型产品强化市场重新定位产品改进型产品系列型产品新市场顾客增强型产品市场扩展型产品差异型产品

20世纪出现的新产品

1901～1910年：手动式刀片剃须刀（1901年），飞机（1903年）1921～1930年：夏奈尔5号香水（1921年）；固力果（1927年）1931～1940年：干电池（1931年）；即溶咖啡（1938年）1941～1950年：太阳油（1944年）；影印机（1950年）1951～1960年：电视机（1953年）；信用卡（1958年）1961～1970年：纸尿片（1961年）；波音747（1966年）1971～1980：方便面（1971年）；录像机（1976年）1983～2000：任天堂（1983年）；移动电话（1989年）；视窗3.1（1993年）；DVD（1995年）2000～iphone;MP3二、产品生命周期（一）产品生命周期的概念及各阶段特征产品生命周期——新产品研制成功以后，从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程产品生命周期分为四个阶段：投入期成长期成熟期衰退期1．投入期消费者对产品不了解或不熟悉，持怀疑态度产品设计未定型，生产工艺不完善竞争不激烈获取竞争优势的突破口——完善产品功能、提高产品质量2．成长期用户对新产品已经熟悉，销售量急剧增加产品设计基本定型，工艺不断完善竞争者纷纷进入获取竞争优势的突破口——提高质量、降低成本3．成熟期产品定型，市场饱和工艺趋于成熟竞争激烈获取竞争优势的突破口——降低成本，提高服务质量，并注意产品变型、改进和创新4．衰退期产品面临被新产品取代的结局竞争非常激烈企业的抉择：其一、寻求老产品的新功能，重新创造其生命周期；其二、立即淘汰（二）企业进入、退出市场的时间模式投入期进入、衰退期退出面对生产系统逐渐从单件小批生产系统向大量大批生产系统发展的挑战投入期进入、成熟期退出自始至终维持单件小批生产系统适用于需求量较少、用户有特殊需求的小规模产品创新型企业成长期进入、衰退期退出适用于大型企业依靠自动化高效生产设备装置来提高效率，降低成本，建立争夺市场份额的价格优势产品生命周期的缩短产品品开开发发对对生生产产过过程程成成本本的的影影响响产品品开开发发失失败败的的原原因因缺少少市市场场调调研研技术术问问题题营销销努努力力不不足足错误误的的时时间间表表产品品开开发发的的组组织织职能能式式矩阵阵式式项目目团团队队产品品开开发发流流程程设想想形形成成评价价筛筛选选经营营分分析析实验验室室研研究究产品品策策划划样品品研研制制企业业化化决决策策营销销计计划划生产产计计划划新产产品品开开发发过过程程1．．确定定需需求求实质质是是形形成成新新产产品品的的构构思思创创意意，，是是新新产产品品孕孕育育、、诞诞生生的的开开始始设想想主主要要源源于于企企业业内内部部和和企企业业外外部部两两个个方方面面：：①市市场场导导向向（（NeedTheory））②技术术导导向向（（SeedTheory））2．．产品品规规定定对形形成成的的众众多多构构思思创创意意进进行行评评价价和和筛筛选选，，明明确确拟拟开开发发产产品品应应具具备备的的基基本本功功能能和和特特性性避免免误误舍舍或或误误用用3．．产产品品研研究究进一一步步检检查查新新产产品品构构思思创创意意技技术术和和商商业业上上的的可可行行性性，，形形成成产产品品设设计计方方案案4．．产产品品设设计计完成成产产品品生生产产所所需需的的全全套套图图纸纸、、工工艺艺文文件件，，即即将将产产品品的的构构思思创创意意详详细细、、准准确确地地反反映映到到图图纸纸和和文文件件上上（三））新新产产品品开开发发工工作作应应注注意意的的问问题题用户户是是新新产产品品开开发发工工作作的的起起点点和和归归宿宿以功功能能为为中中心心制制定定产产品品开开发发计计划划努力力降降低低产产品品总总成成本本产品品成成本本是是设设计计出出来来的的，，而而不不是是制制造造出出来来的的形成成新新产产品品开开发发的的良良性性循循环环积极极开开展展创创造造性性思思维维第二二节节新新产产品品设设计计与与工工艺艺设设计计一、、新新产产品品设设计计（一一））新新产产品品设设计计的的程程序序和和内内容容1.方方案案设设计计阶阶段段明确确包包括括市市场场需需求求和和生生产产条条件件在在内内的的设设计计思思想想和和技技术术原原理理，，正正确确地地进进行行选选型型，，确确定定新新产产品品的的基基本本结结构构和和基基本本参参数数一般般包包括括总总体体方方案案设设计计和和外外观观造造型型设设计计；；产产品品的的参参数数及及技技术术性性能能指指标标计计算算；；产产品品的的简简略略总总图图；；传传动动系系统统略略图图；；原原理理结结构构图图等等2.技技术术设设计计阶阶段段确定定产产品品的的具具体体结结构构和和型型式式，，将将方方案案设设计计中中已已经经确确定定的的基基本本结结构构和和主主要要参参数数具具体体化化，，进进一一步步确确定定产产品品的的技技术术经经济济指指标标内容容包包括括：：绘绘制制产产品品总总图图、、部部件件装装配配图图、、主主要要零零件件图图、、传传动动系系统统图图和和冷冷却却系系统统图图；；提提供供详详细细的的设设计计说说明明书书，，包包括括各各种种计计算算数数据据和和技技术术经经济济指指标标；；制制定定产产品品技技术术规规格格以以及及产产品品制制造造、、验验收收和和交交货货的的技技术术文文件件，，产产品品的的附附件件、、备备件件、、特特殊殊材材料料明明细细表表等等等等3．工工作图图设计计阶段段绘制新新产品品试制制、生生产所所需的的全套套图纸纸，提提供有有关生生产工工艺上上所需需的全全部技技术文文件，，为产产品的的制造造和装装配提提供确确切的的依据据内容包包括：：绘制制全部部零件件的工工作图图；绘绘制全全部部部件装装配图图、包包装图图和安安装图图；编编写零零件一一览表表、产产品说说明书书和使使用、、维护护、保保养规规程等等等为用户户而设设计质量功能展开价值分析/价值工程顾客的的理想想产品品

质量屋为用户户而设设计:质量功功能展展开市场、、设计计工程程、制制造所所组成成的跨跨功能能团队队尽可能能地获获取并并转化化客户户对产产品的的需求求,并且将将这些些需求求贯穿穿在这这个开开发过过程中中。它提供供了一一个连连贯性性一直直的流流程，，鼓励励在新新产品品开发发中集集成各各种单单独的的功能能它强调调所有有的开开发活活动都都要以以系统统化收收集和和整理理的数数据为为基础础质量功功能展展开法法工程尺尺度客户需求设计属属性客户感受设计属性特性测度特性流程步步骤测度流程步骤运作条条件测度质量屋屋设计矩矩阵运作矩矩阵控制矩矩阵为顾客客设计计质质量屋屋顾客需求ImportancetoCust.易关在坡上保持开易开不漏雨无马路噪音权重工程特征关门所需能量Checkforceonlevelground开门所需能量防水106692375332XXXXX关系StrongpositivePositiveNegativeStrongnegativeX*竞争性评估X=UsA=Comp.AB=Comp.B(5isbest)12345XABXABXABAXBXAB关系Strong=9Medium=3Small=1目标价值削减能量削减能量9lb.削减能量to7.5ft/lb.维持现状技术评估(5isbest)54321BAXBAXBAXBXABXABAX门的密封性抗声窗户.维持现状维持现状TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,200424顾客需需求信信息构构成该该矩阵阵的基基础，，将它它们转转化为为工程程目标标二、价价值工工程在在新产产品设设计中中的应应用（一））价值值工程程的基基本原原理价值工工程———在在功能能分析析的基基础上上，致致力于于以最最低的的总成成本可可靠地地实现现用户户所需需功能能的有有组织织的创创造性性活动动V=F/CV———价值；；F———功能；；C———成本1.““可靠靠地实实现用用户所所需功功能””是最最根本本的要要求价值工工程的的核心心指导导思想想———“人人们需需要的的不是是产品品本身身，而而是产产品的的功能能”（（麦尔尔斯））2.““以最最低的的总成成本可可靠地地实现现用户户所需需的功功能””是目目的3.““功能能分析析”是是关键键价值工工程紧紧紧围围绕用用户购购买产产品的的实质质意图图，依依靠功功能分分析实实现优优化目目的4.““有组组织的的创造造性活活动””是具具体形形式（二））提高高产品品价值值的途途径和和新产产品开开发方方向成本不不变，，功能能提高高：新新产品品的美美化和和成套套化开开发成本下下降，，功能能不变变：新新产品品的微微型化化、节节能化化、标标准化化开发发成本有有所提提高，，功能能大幅幅度提提高：：新产产品的的多能能化开开发成本大大幅度度降低低，功功能略略有下下降：：新产产品的的低值值易耗耗化开开发成本下下降，，功能能提高高：应应用新新原理理、新新工艺艺、新新材料料为制造造设计计传统方方法“我们设设计，，你门门制造造”或或者者“隔隔墙””并并行行工程程“让我们们同时时工作作”并行工工程（ConcurrentEngineering，，简CE））1986年，美美国国国防部部防御御分析析研究究所在在R—338报告中中首次次提出出并行工工程是是集成成地、、并行行地设设计产产品及及其相相关的的各种种过程程（包包括制制造过过程和和支持持过程程）的的系统统方法法。这这种方方法要要求产产品开开发人人员从从设计计一开开始就就考虑虑产品品整个个生命命周期期中从从概念念形成成到产产品报报废处处理的的所有有因素素，包包括质质量、、成本本、进进度计计划和和用户户的要要求传统的的“串串行””、““顺序序”方方法:严格格按顺顺序顺顺次开开展各各项工工作，，按职职能建建立组组织结结构,由相相应职职能部部门的的人员员独立立完成成每项项工作作，人人为地地形成成许多多“隔隔墙””并行工工程：：建立立跨部部门的的多学学科人人员组组成的的团队队，共共同围围绕““统一一产品品概念念”并并行协协同工工作面向设设计过过程———站站在设设计角角度突出并并行理理念与与方法法———尽量量争取取并行行交叉叉工作作，但但并不不是也也不可可能违违反必必要的的逻辑辑顺序序和规规律，，不能能取消消或超超过任任何一一个必必经阶阶段强调系系统集集成思思想———设设计过过程各各阶段段的集集成，，设计计组织织与人人员的的集成成，管管理与与技术术的集集成传统的的设计计流程程概念设设计详细设设计工艺设设计原型制制造生产制制造并行设设计流流程市场需需求生产系系统技技术产品功功能定定义生产系系统定定义产品设设计生产系系统设设计生产价价格模模型生产成成本模模型并行工工程的的优点点缩短产产品投投放市市场的的时间间降低成成本提高质质量产品符符合市市场和和用户户的需需求产品数数据管管理（（PDM））在数据据库的的基础础上对对产品品开发发过程程的数数据进进行有有效的的保存存、传传递和和转化化等工工作。。索尼公公司设设计理理念不管内内部构构造,先决定定尺寸寸目标要定得简简单明确困难意味着可可能在作出说明之之前,先拿出东西来来有勇气割爱新的想法、有有意思的想法法要瞒着上司司干出来。国内新产品开开发存在的弊弊端重视主观定位位，忽视市场场需求重视短期效益益，忽视长期期规划重视产品的普普适性设计，，忽视产品的的差异化设计计重视产品改良良设计，忽视视创新产品开开发第三节 服务务计划一、服务计划划与产品计划划的差别（一）服务的的分类接触程度———通过顾客直直接接触服务务生产系统的的时间占提供供服务的全部部时间的比例例来反映接触程度越高高，顾客和服服务性生产系系统相互间的的作用越大，，顾客对服务务时间、性质质、质量等各各方面的影响响也越大“技术内核””（technicalcore），，其含义是区别别于与顾客打打交道的工作作，指与服务务人员的专业业技术技能相相联系、具有有可操作性的的“硬”服务务工作1．纯服务。。指接触程度度很高的服务务2．混合服务务。指接触程程度中等的服服务3．准制造型型服务。指接接触程度很低低的服务特定企业的不不同部门提供供的服务类型型不一定完全全相同，而且且可能差异很很大（二）服务计划与产产品计划的差差别服务过程具有有较大的不确确定性——要要求服务过程程必须具有较较强的响应性性服务不象实物物产品那样具具有非常明确确的特征，往往往是许多属属性的集合体体，构成“服服务包”服务者的公关关能力是影响响服务的一个个重要因素———面向加强强和改善服务务者与顾客之之间沟通、促促进双方建立立良好关系的的服务者公关关素质要求，，是服务计划划的一项重要要内容选择服务等于于选择提供服服务的具体方方法服务计划的顺顺序是非正规规的，且极少少开展服务试试验，可通过过以下方式来来改变服务：：增加或减少服服务项目，包包括附加服务务项目改变顾客参与与服务过程的的程度改变服务时间间改变服务程序序改变服务过程程的气氛采用统一、或或按用户要求求变化的服务务方式等二、服务计划划（一）服务系统统设计服务系统设计计服务设施地点点——应尽量量接近顾客服务设施布置置——重点考考虑顾客的心心理、生理需需要和期望服务产品设计计——考虑环环境因素的影影响制定作业计划划——与顾客客的日程和时时间安排相协协调服务人员技能能——专业技技能与人事技技能服务系统生产产能力配置———以需求高高峰为标准服务产品设计计在很大程度度上可归结为为一线服务人人员的服务程程序。该服务务程序不仅包包括各项具体体的服务项目目清单，而且且包括如何与与顾客进行交交流、交付服服务、收钱及及找赎等的行行为标准或指指导进行服务系统统设计时，认认真倾听顾客客的意见是非非常重要的，，因为顾客既既是用户，也也是专家服务战略支持系统员工顾客服务三角设计决策高接触系统(一家支行)低接触系统(一个支票处理中心)设施选址接近顾客接近供应、运输、或劳动力设施布置布置应适应顾客的生理和心理需要布置应集中与运营效率产品设计环境和物理产品定义了产品的特征顾客不包含在服务环境当中，产品具有更少的特征流程设计运作流程对顾客有直接和瞬间的影响无直接影响进度安排运作进度必须要和顾客相适应顾客主要关注完成日期生产计划定单不能存储，平滑地运营会导致业务的流失定货和平滑地运营是可能的员工技能工作人员需要能很好地和公众交往工作人员只需要技术技能质量控制质量标准难以直接衡量，可变质量标准是可衡量的、固定的工资支付可变产出要求基于时间的薪酬体系固定产出允许记件工资能力计划能力需要适应顶峰需求能力处于平均需求水平即可银行的高接触触系统和低接接触系统的主主要差别服务组织设计计目标市场的确确定（谁是我我们的顾客））服务概念的确确定（怎样与与众不同）服务战略（服服务的内容以以及服务的焦焦点）服务传递系统统（创造服务务所需要的实实际的流程、、员工和设施施是什么）服务战略：焦焦点和优势服务业的焦点点包括：1、对顾客的友友好和帮助2、服务传递的的便捷3、服务的价格格4、服务的可变变性5、服务所提供供的有形产品品的质量6、提供服务的的独特技巧恶梦传奇恼怒生气不满意满意愉快服务表现顾客体验服务系统设计计矩阵缓冲系统可渗透系统互动系统邮件互联网电话面对面（刚性性面对面（柔性性）面对面完全定制销售机会运营效率低低高高顾客接触程度邮件互联网电话面对面（刚性）面对面（柔性）面对面（完全定制员工要求职员技能帮助技能语言技能流程技能贸易技能诊断技能运营焦点文件提交需求管理流程控制能力管理顾客管理技术创新办公自动化计算机数据库自动化自助服务顾客/员工团队服务系统设计计矩阵设计良好的服服务系统的特特征1、服务系统的的每一个元素素都和公司运运作焦点相一一致2、用户友好3、强健4、在前台和