新产品上市技巧讲义

新产品上市技巧NewProductLaunchingSkill研究新产品上市技巧的目的从思路上、管理上为OTC新产品上市建立 一种行之有效的模型。从宏观的角度考虑问题，微观地执行。以实际产品为例进行分析，找出新的 上市步骤与方法。讨论结果为管理层提供决策依据。为今后新产品上市奠定成功的基础。2前言：为什么如此多新产品上市都失败了？世界范围内（消费品）：中国制药市场：过去40年……近5年……3常见的上市失败的原因分析：“该产品本身就不好。”“没钱投资。”“推广得不好。”“销售人员不卖力。”“市场竞争太厉害了。”“定位不对。”“时机不好。”

……4在错综复杂的产品上市各个环节中，每一件事都需要专业的 技巧及信息来支持正确决策的制定。

然而，整体的运作方式－－新产品上市技巧在功能上q确保新产品上市成功的综合技巧。

我们要研究的就是这种功能性的综合技巧。新产品上市技巧解决什么？5新产品上市技巧NEWPRODUCTLAUNCHSKILL对企业的重要性 产品上市模型的原则

产品上市模型的工具 产品上市模型的阶段 ProductLaunchModel-PLM6新产品上市技巧对企业的重要性产品上市对企业意味着什么……机会：产品上市对企业的生命是一种延续延长公司的产品品类，扩张新的市场领域产品上市为企业创造竞争差异（CompetitiveDistinction）产品上市可以提高竞争力和减少威胁产品上市应该为企业带来新的销售额及利润（希望增加）成本：产品上市要求企业在各方面的资源尤其是在资金方面给予充分的支持 还意味着……？8我们为什么需要建立一个模型来上市产品？总结以往产品上市的经验教训。在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步骤。在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整理这些不确定因素及投资风险。

还有……目的？9不确定性的例子在过去40年中，世界上大的消费品公司的经验是：在熟悉的技术/消费者/竞争的领域中，产品上市的成功率只有40％。在不熟悉的领域，成功率只有10－15％。实际上，10个上市的产品，几乎有9个在市场中是失败的。在制药市场高速发展的中国，有许多产品上市，也有许多企业成立，但真正上市成功的产品只有20％左右。一些公司可以在一个产品上取得成功,但有两个成功产品的公司确很少10讨论一一：列列出你你熟悉悉的企企业上上市产产品失失败的的例子子：企业名名产产品名名上上市时时间失失败原原因11这些产产品上上市失失败的的原因因错误地地理解解消费费者导导致错错误或或软弱弱的概概念。。缺少严严格的的消费费者需需求分分析缺少必必要的的市场场调研研主观决决策竞争者者的力力量超超过原原先的的想象象。未经详详细的的市场场调查查和竞竞争产产品分分析缺乏对对上市市产品品的细细致研研究技术上上的不不足减减弱了了产品品的承承诺。。“没没想到到”。。如运运输方方面出出现意意想不不到的的问题题，国国家新新规定定等。。对营销销的整整体行行动缺缺乏必必要的的计划划和控控制……12风险有有哪些些？为上市市项目目投入入的资资金：：行政资资源资产（（提高高生产产能力力增加加的厂厂房、、新设设备等等）巨额的的媒介介购买买费用用行销支支持研究与与开发发R&D投投资13风险有有多大大一家大大型消消费品品公司司在1982－－1987年间间上市市了9个产产品，，总投投资为12亿美美元，，但1987/1988年度度的利利润是是负4600万万美元元。对250个个品牌牌在过过去超超过10年年的研研究中中发现现，60％％在财财务上上亏损损。亏损额额账面面上是是300万万美元元，可可能实实际上上亏损损为6亿4200万万美元元。14药品开开发的的投资资曲线线YearsfromMarketAverage%ofProjectInvestmentPhaseIII15所以新新产品品上市市模型型的目目的在在于对对处于于风险险状态态的投投入资资金与与项项目不不确定定性的的管理理不确定定性项目时时间风险投投资16设想另另一种种曲线线项目时时间17新产品品上市市模型型的原原则我们今今天讨讨论的的产品品上市市模型型是什什么？？（ProductLaunchingModel））产品上上市模模型（（PLM））是提提高产产品在在地区区、全全国及及至全全球上上市的的质质量与与速度度的计计划工工具（（PLANNINGTOOL））。PLM提高高业务务与财财务方方面的的成功功率。。PLM是使使工作作简便便化的的标准准工作作程序序。PLM是产产品上上市的的计划划工具具，应应该与与企业业的策策略性性计划划及每每天的的业业务计计划同同时起起作用用。19讨论二二：以以往我我们企企业上上市产产品的的部骤骤如何何？项目行动决策成功范例20产品上上市模模型（（PLM））的细细节初步评评估深深度度评估估开开发市市场市市场场测试试项目取得概概念产产品原原型及及包装装取取胜产产品/包装装市市场与与销售售计划划初步财财政评评估基基本本业务务与财财务计计项项目获获利性性吸引引供供应系系统质质量提提高划有有效效的广广告与与推广广扩扩展计计划总结强强有力力的构构思确确定定项目目：确确定产产品/包装装市市场结结果轨轨迹行动概念测测试*概念念开开发发详细细的项项目经经供供应系系统完成初初步财财政评评估*产产品/包装装济济性性指标标开开发发扩展展计划划开发成成功的的蓝图图*经营营与财财政计计划开开发发文稿稿决策我们是是否要要为下下一业业务务计划划？我我们是是否能能达成成市我我们们是否否准备备好步准备备资源源？相相应应的资资产？？场场的目目标？？扩扩展展？成功规规范提练出出好的的构思思？总总结结以往往成功功/失失败准准确确无误误的执执行规规初初步步市场场成功功的经验验教训训范范21产品上上市模模型原原则：：前瞻瞻性地地做事事情成功规规范：：在项目目开始始前确确定/不要要等锅锅热了了以后后再加加油在以往往工作作经验验基础础上来来确定定加快速速度的的原则则：减少/排除除闲散散时间间前瞻地地确定定并确确保需需要的的资源源财政风风险分分析：：产品组组合分分析项目是是否足足够大大关键的的财政政杠杆杆因素素22产品上上市模模型的的关键键原则则把时间间作为为竞争争优势势来使使用。。尽早地地进行行清晰晰、可可测定定的项项目目目标的的批准准。当某一一过程程冻结结时，，想办办法找找原因因促使使解冻冻并顺顺利发发展。。在项目目进行行时，，要使使各相相关部部门/人员员都有有一个个统一一认识识。排除沟沟通方方面的的障碍碍。迅速作作出决决定，，不要要拖延延。建立项项目负负责制制,进进行独独立性性的项目小小组管理.项目负负责人人的职职责是是一个个教练练，不不是一一个检检验官官。排出造造成重重复工工作的的可能能。……等等等。。23清楚地地确定定项目目及成成立项项目小小组。。尽早地地、清清晰地地确定定目标标、目目的及及成功功规范范，并并且得得到需需要同同意项目目中任任何一一部分分的管管理层层人员员的批批准。。关键键是决决定一一部分分及关键键的步步骤，，“遵遵守或或破环环”成成功规规范。。严格地地遵守守成功功规范范，如如果项项目的的执行行符合合成功功规范范的要要求，，则继续续执行行；如如果不不符合合，则则应停停止或或决定定是否否继续续/合合适的的下一步是是什么么。集中精精力于于最佳佳的执执行，，在市市场测测试及及扩展展阶段段要尽尽量少少地作作改动动。。在项项目目执执行行的的关关键键点点一一定定要要让让管管理理层层人人员员参参与与和和批批准准。。………等等等等。。成功功上上市市的的基基本本因因素素24新产产品品上上市市模模型型的的工工具具PLM工工具具一一：：目目的的、、目目标标、、策策略略与与检检测测（OGSM））OGSM是业业务务发发展展中中某某一一领领域域的的决决策策的的策策略略性性计计划划工工具具。。目的的(Objective)选择择合理理的OTC领域域并选选择企企业或或产品品的发展方方向。。目标(Goal)是是对有有关产产品和和市场场定量化化的硬硬目标标。策略(Strategy)是是指某某项目目计划划达成成目标标的一系列列决定定。检测(Measure)是在在执行行策略略中用用于测定项项目进进展的的轨道道。26保健品品OGSMOTCOGSM产产品组组合分分析2000执执行计计划某某一一OTC上上市计计划领领域域计划划某一保保健品品上市市计划划对产品品上市市的策策略部部署与与领域域计划划企业业整整体体经经营营目目标标2000年年目标标27讨论三三：选选择一一企业业欲上上市产产品并并确定定在企企业远远景规规划中中的位位置28PLM工工具二二：成成功规规范为什么么重要要？注重团团队的的努力力确定最最坏的的打算算和理理想的的结果果排除感感情性性决策策的可可能性性通过减减少重重复工工作提提高决决策制制定的的效率率29成功规规范帮帮助我我们筛筛选前瞻性性了解解有吸吸引力力的OTC消费费倾向向。前瞻性性设计计新产产品。。前瞻性性准备备强大大的广广告与与推广广攻势势。前瞻性性预估估销售售量及及利润润。30成功的的成功功规范范的主主要因因素管理层层的领领导力力是基基本的的因素素：各相关关部门门的首首脑必必须把把成功功规范范看成成主要要的前前瞻性性计划划工具具及基基础。。建立经经过深深思熟熟虑的的规范范设立立高标标准要要求。。真正的的认同同/批批准，，让所所有人人都知知道与与了解解管理理层的的担心心与思思路。。R&D经理理在上上游提提供领领导决决策能能力。。规范应应基于于KnowledgeFoundation公司的的产品品经营营范围围及领领域成成功的的原则则消费者者对领领域的的购买买行为为的需需求和和明确确的潜潜在需需求在技术术上可可完美美运作作的模模型方方式作业连连接规规范与与详细细的财财务分分析规范制制定应应遵守守关键键的原原则“干干/不不干””规规范建建立目标应应展开开，但但应实实际上游管管理层层的规规范应应提供供广泛泛的指指导质量测测试VS.规规范范完成成31成功规规范，，准备备开始始执行行建立““知知识基基金会会”KnowledgeFoundation。建立成成功规规范。。获得认认同并并作出出决策策。32建立““知知识基基金会会”KnowledgeFoundation利用公公司及及在医医药产产品某某一领领域的的特殊殊经验验来为为业务务建立立成功功的原原则。。用这这些提提问来来帮助助开发发强有有力的的KnowledgeFoundation及及基础础，以以此建建立成成功规规范：：项目选选择注注重成成功分分支的的原则则以往财财政成成功的的领域域原则则消费者者购买买模型型行为为有效的的技术术上模模型33获得认认同并并作出出决策策认同。。管理理层的的讨论论应集集中于于：回顾关关键的的预估估确定主主要规规范确确实都都理解解确定针针对竞竞争的的状况况作临临时性性的计计划调调整确保成成功规规范正正在展展开执执行决策制制定：：如果所所有目目标已已达成成，就就前进进一步步如果成成功规规范已已经完完成，，就前前进一一步，，让所所有人人理解解企业业的长长远目标（（2005年目目标））如果成成功规规范没没有完完成或或应该该不一一样，，就重重组项项目小小组并并且重重新确定项项目目目标如果成成功规规范不不可能能完成成，停停止工工作。。重新新讨论论各种种建议议，重重新组建小小组34建立成成功规规范有三种种成功功规范范：项目建建立规规范项目定定义规规范市场扩扩展规规范这些规规范分分别在在PLM的的各个个阶段段起作作用。。35新产品品上市市模型型的阶阶段讨论四四：列列出本本企业业与上上市产产品相相关的的部门门及负负责人人名单单部门负责人人主要工工作37产品上上市模模型（（PLM））的细细节初步评评估深深度度评估估开开发市市场市市场场测试试OUTPUT取取赢赢概念念产产品品原型型及包包装取取胜胜产品品/包包装市市场场与销销售计计划初步财财政评评估基基本本业务务与财财务计计项项目经经济性性吸引引供供应系系统质质量提提高划有有效效的广广告与与推广广扩扩展计计划行动总总结结强有有力的的构思思确确定项项目：：确确定定产品品/包包装市市场场结果果轨迹迹概念测测试*概念念开开发发详细细的项项目经经供供应系系统完成初初步财财政评评估*产产品/包装装济济性性指标标开开发发扩展展计划划开发成成功的的蓝图图*经营营与财财政计计划开开发发文稿稿决策我我们们是否否要为为下一一业业务计计划？？我我们们是否否能达达成市市我我们是是否准准备好好来步准备备资源源？相相应应的资资产？？场场的目目标？？扩扩展展？成功规规范提提练练出好好的构构思？？总总结以以往成成功/失败败准准确无无误的的执行行规的经验验教训训范范38初步评评估－－项目目建立立阶段段行动动总结强强有力力的构构思，，哪些些可以以把产产品推推向成成功，，成为为一个个大的的品牌牌？筛选最最好的的构思思：在我们们追求求的分分支市市场里里确实实存在在业务务机会会吗？？提出的的构思思是否否满足足消费费者的的主要要需求求？这这些需需求是是没有有被满满足的吗？？消费费者认认知如如何？？在概念念测试试以前前，我我们是是否已已找到到开发发产品品的概概念？？在技技术上上是否支持持这个个概念念？在领域域策略略中，，这些些构思思是否否相一一致？？等。。以这些些构思思为基基础开开发概概念。。进行集集中小小组讨讨论FGD调查查测试试概念念及调调整概概念。。完成初初步财财务评评估、、、产产品价价格、、现金金流量量预算算，等等。这个上上市的的构思思有多多大？？销售售量潜潜力有有多大大？确定上上市的的粗略略时间间表？？39谁干什什么？？－项项目建建立阶阶段品牌管管理（（市场场人员员）：：市场场分析析，总总结各各方面面的建建议，，筛选好好的构构思等等。R&D小组组：技技术灵灵活性性及成成本分分析。。市场调调查组组：市市场分分析、、概念念测试试等。。财务部部门：：利润润初步步分析析，资资金准准备/时间间等。。40成功规范范－项目目建立阶阶段目标*建立技技术部门门与消费费者需求的连连接*确定产产品/包装装、技术术与概念组组合以创创造最大大的业务扩扩展机会会通常包括括*主要/未满足足的消费费者需求确定，，满足足的需求求有哪些？？*制造/销售能能力*生产技技术/制制造程序序*利润/投资收收益、成成本分析*其他被被证明成成功的因因素*时机(如:在在市场中中是第一一个)OUTPUT*技术能能为消费费者提供供明确的利益*产品/包装及及概念开开发适当*确定产产品设计计与投资资水平哪些是对对财政上上成功的的关键所在41决策与结结果－项项目建立立阶段决策：这个产品品真的能能为我们们创造机机会吗？？这些机机会是否否足够多多以致于我们准准备更多多的资源源？我们们要确定定这个项项目吗？？结果：认同文件件：项目目建立建建议书，，进行明明确的可可行性分分析随后的行行动：－－在领域域计划中中加入该该项目并并建立项项目小组组－确定关关键的““成功功规范””－项目领领导与项项目支持持人的确确定－准备资资源（人人、钱、、时间等等）START42讨论五：：给所选选产品确确定此阶阶段的成成功规范范并作出出决策43深入评估估－项目目定义阶阶段行动动确定产品品概念。。确认配方方、剂型型等技术术因素以以支持传传播概念念，开发发包装及及评估成本。并并进行相相应的政政府文件件申报确定制造造程序。。开发并同同意项目目定义阶阶段的规规范。开发业务务与财务务初步计计划。销销售额潜潜力，是是否需要要新厂房房、设备？利润润会如何何？开发并同同意产品品、包装装、概念念及文稿稿发展计计划。如如何进入入该领域？如何何上市？？如何决决定概念念、文稿稿？由谁谁来执行行等？44谁干什么么？－项项目定义义阶段项目小组组的成员员要在一一起做所所有的事事情！45成功蓝图图－项目目定义阶阶段目标通通常包包括OUTPUT*开发产产品迈向向成*重要的的/未满满足的消消费者需需求*所有适适应市场场需要功的所有有因素*购买买倾向的的产品品、程序序及材*确定多多方位功功能*文稿的的有效性性料料诸多多方面的的决定。。的项目*产产品/包包装的总总评分*在关键键利益方方面技术术上的优优势*盈方/投资收收益分析析*利润增增长与销销量*占有率率*目标价价格*目标生生产成本本、广告告与推广广、资产等*其他被被证明成成功的因因素*时机项目小组组的成员员要在一一起做所所有的事事情！46决策与结结果－项项目定义义阶段决策这个产品品是否应应上市？？结果认同文件件：项目目定义建建议书随后的行行动：－－确立立项目执执行小组组/相关关方面－订立关关键通路路时间表表(CriticalPathScheduleCPS)－相应的的资金支支持47讨论六：：给所选选产品确确定此阶阶段的成成功规范范并作出出决策48开发市场场测试－－项目扩扩展阶段段行动动最终确定定产品/包装、、概念。。订购材料料（包装装、原材材料、A&P资资料等））。开发有效效的广告告与推广广攻势（（广告公公司、顾顾问公司司与产品品管理组组）。完成生产产。开发详细细的市