新产品上市与推广流程讲义

新产品上市与推广目录新产品上市的流程新产品上市执行与推广新产品上市跟踪全新产品

是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。

改进型新产品

是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。本企业新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。

新产品上市的几种类型发现市场机会提出新产品概念新产品可行性评估新产品研发新产品上市计划新产品上市执行与推广新产品上市跟踪新产品上市的流程在此我们以全新产品

上市的流程进行讲解第一步发现市场机会我们真的需要新产品吗？调查市场需求了解产品了解市场了解消费者

调查市场需求：

寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。

举例：著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。

调查市场需求研究消费者：初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。

调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率；调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、产品的消费频率；研究该品类产品的消费群特征；研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量；研究消费者对这一产品的期望；研究消费者品牌形象：名称、包装、产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？推广传播方式：采用何种方式让消费者认知，如何提高知名度美眷度上市进度：日期第二步提出新产品概念该品类主要竞品分析和学习：新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。主要着手点：锁定主竞品品牌，寻找本品的入市机会和市场空间；调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产品设计上的优点；调查主竞品的各级价格和通路利润；调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠道的优势和空白点；分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向；竞品分析第三步新产品可行性评估新产品可行性评估我们的想法可行吗？组织的可行性；生产的可行性；财务的可行性；市场推广的可行性；第四步步新新产品品研发发包装设设计广促品品设计计广告创创意条码申申请包材制制版样品研研发新产品品测试试标准毛毛利计计算包装印印刷进入上上市计计划及及执行行流程程研发发内内容容和和流流程程第五步步新新产产品上上市计计划新产品品上市市计划划新产品上市的营销计划新产品上市具体的执行计划确认新产品上市的各项细节工作新产品品上市市的营营销计计划新品上上市计计划要要给销销售人人员的的上市市给出出指引引和说说明，，主要要作用用是向向销售售人员员介绍绍了解解这个个新产产品的的诞生生思路路、它它的优优势和和利益益点在在那里里，具具体的的包装装口味味、价价格描描述是是怎样样的，，使业业务部部对此此新品品的上上市做做到心心中有有数，，增强强信心心。具体产产品在在上市市销售售的过过程中中会有有：广告投投放；；销售网网络的的建设设；促销、、消费费者促促销等等一系系列动动作；；新品上上市计计划要要对每每一项项工作作做出出具体体规划划和安安排，，确保保上市市各项项活动动有条条不紊紊的进进行；；主要包包括：：市场背背景分分析及及上市市目的的；；企业现现有产产品SWOT分分析；；新品描描述及及核心心利益益分析析；；事业部部品牌牌经理理完成成新产品品上市市具体体的执执行计计划新品上上市进进度：：产品在在各区区域是是同时时上市市吗？？如果果不是是，那那么各各区域域产品品上市市者时间间安排排是怎怎样的的？铺货进进度计计划：：产品在在各区区域的的商超超、批批发、、零售售渠道道进行行铺货货，要要求各各地在在什么时间间达到到多少少铺货货家数数和铺铺货率率。消费费者者促销销：各地销销售人人员在在商超超、批批发、、零售售、家家属区区等各各通路路，针针对店店方和和消费者者做怎怎样的的促销销活动动？具具体的的时间间、地地点、、方式式等细细节的的落实实。宣传传活活动动：：针对本本次新新品上上市工工作，，企业业投入入的广广告具具体播播放时时间、、频率率、各各种广宣宣品、、助陈陈物的的样品品和投投放区区域、、方式式及投投放数数字。。其他他：新品销销量预预估、、A＆＆P费费用预预算、、产品品损益益评估估等；；区域营营销主主任完完成第六、、七步步新新产产品的的上市市推广广与执执行、、追踪踪我们的的工作作重点点我们将将分专专题着着重讲讲解发现市场机会提出新产品概念新产品可行性评估新产品研发新产品上市计划新产品品上市市执行行与推推广新产品品上市市跟踪踪目录录新产品品上市市的流流程新产品品上市市执行行与推推广新产品品上市市跟踪踪新产品品上市市的执执行与与推广广促销活活动的的推广广新产品品的销销售步骤与与工作作新品上上市通通知新品上上市通通知是是客户户代表表在了了解嘉嘉里粮粮油新新品推推广的的详细细计划划后，，对经经销商商的相相关人人员进进行新新产品品本身身和针针对新新品活活动的的说明明：关于新新产品品的培培训：介绍绍新产产品的的诞生生思路路、它它的优优势和和利益益点在在哪里里，具具体的的包装装口味味、价价格描描述是是怎样样的，，使经经销商商对此此新品品的上上市做做到心心中有有数，，增强强信心心；介绍绍新新产产品品推推广广的的实实施施计计划划：具具体体产产品品在在上上市市销销售售的的过过程程中中会会有有广广告告投投放放、、铺铺货货、、经经销销商商进进货货奖奖励励、、二二批批及及零零店店促促销销、、超超市市进进店店、、促促销销、、消消费费者者促促销销等等一一系系列列动动作作，，确确保保经经销销商商在在准准备备上上市市各各项项活活动动有有条条不不紊紊的的进进行行。。新品品上上市市准准备备提升升经经销销商商销销售售队队伍伍的的士士气气：（1））加加强强关关注注度度：：改改变变新新品品上上市市是是““在在正正常常的的销销量量目目标标完完成成之之外外的额额外外任任务务””的的意意识识；；（2））增增强强信信心心：：坚坚决决制制止止““新新品品不不行行””论论；；（3））明明确确方方向向感感：：除除了了新新品品销销量量，，还还给给销销售售员员明明确确的的过过程程指指标标如如铺货货、、陈陈列列、、促促销销等等。。准备备新新品品销销售售工工作作：（1））收收集集市市场场上上同同类类竞竞品品的的信信息息，，预预计计各各客客户户的的销销量量。。（2））收收集集新新品品特特性性与与当当地地市市场场敏敏感感点点的的冲冲突突，，如如向向回回民民解解释释02调调和油油的的动动物物油油脂脂成成分分。。（3））组组织织经经销销商商相相关关人人员员学学习习新新品品特特点点、、优优点点、、卖卖点点，，并并要要求求他们们向向客客户户介介绍绍新新品品的的特特点点、、优优点点、、卖卖点点，，以以及及新新品品上上市市计划划等等；；（4））监监督督做做好好新新品品条条码码的的维维护护工工作作；；（5））新品品到到货货跟跟踪踪新品品上上市市准准备备新产产品品的的促促销销活活动动：：目目的的新产产品品上上市市，，需需要要消消费费者者尽尽快快认认知知、、了了解解、、产产生生兴兴趣趣，，产产生生试试用用性性购购买买、、回回购购，，到到最最后后认认可可并并忠忠诚诚使使用用，，新产产品品的的促促销销活活动动的的主主要要目目的的：：鼓励励、、吸吸引引经经销销商商销销售售新新产产品品，，加加大大对对新新产产品品的的推推广广力力度度让消消费费者者关关注注、、了了解解新新产产品品，，产产生生购购买买欲欲，，达达成成购购买买习习惯惯加强强零零销销商商的的铺铺货货、、陈陈列列热热情情新产产品品的的促促销销常常用用的的形形式式针对对消消费费者者针对对经经销销商商针对对零零售售商商经销销商商销销售售竞竞赛赛免费费样样品品派派送送新品品RoadShow折价价券券集点点赠赠送送有奖奖销销售售终端端铺铺货货竞竞赛赛空箱箱返返利利终端端陈陈列列有有奖奖开箱箱有有奖奖首批批进进货货配配送送新产产品品的的促促销销活活动动注注意意事事项项新产产品品上上市市，，需需要要消消费费者者尽尽快快认认知知、、了了解解、、产产生生兴兴趣趣，，产产生生试试用用性性购购买买、、回回购购，，到到最最后后认认可可并并忠忠诚诚使使用用，，消消费费者者促促销销是是加加快快和和实实现现这这个个过过程程的的手手段段。。新新品品上上市市策策划划和和执执行行的的过过程程参参考考销销售售活活动动策策划划与与执执行行，，但但要要注注意意以以下下几几点点：：（1））促促销销要要求求尽尽量量标标准准化化：：如如产产品品陈陈列列、、价价格格标标注注、、海海报报张张贴贴、、礼礼品堆堆放放、、促促销销人人员员着着装装、、站站位位标标准准照照片片并并制制定定相相应应的的奖奖罚罚标标准准；；（2））严严格格界界定定促促销销活活动动品品项项范范围围：：坚坚决决不不允允许许老老产产品品““搭搭车车””促促销销；；（3））上上市市期期每每天天严严密密追追踪踪各各地地促促销销效效果果：：通通过过各各地地店店的的促促销销销销量量日日/周周报报对对促促销销活活动动了了解解，，一一旦旦发发现现数数字字异异常常，，马马上上追追寻寻原原因因，，及时时调调整整促促销销政政策策（（如如：：赠赠品品不不受受欢欢迎迎就就替替换换赠赠品品，，因因天天气气原原因户户外外促促销销不不能能进进行行就就改改为为超超市市户户内内促促销销））；；促销销活活动动注注意意线线上上线线下下结结合合1234媒体体广广告告如：：电电视视、、电电台台、、报报纸纸户外外广广告告如：：公公交交车车、、灯灯箱箱、、路路牌牌店外广告如：店招、、横幅店内广告如：POP、DM、、货架插卡新产品上市市的销售让消费者看看得到产品品让消费者方方便购买产产品新品上市初初期重点是是铺市和陈列新产品的销销售是要让让消费者看看到产品第一：产品品的铺货行行为：一个新的产产品进入市市场需要一一定量的网网点率，目目的是让消消费者能够够感到产品品的存在。。所以需要要在产品上上市的初期期三个月时时间内达成成合理的铺铺货比例。。第二；产品品的上架率率：产品送到到销售终端端之后，我我们必须要要让该零售售网点把产产品摆放到到货架上，，进行合理理和一定量量的摆放。。第三；产品品的生动化化陈列：以便让消消费者愿意意尝试购买买和使用该该产品。第四；卖场场的人员导导购服务：帮助消费费者认识新新产品，购购买新产品品。第五；卖场场的促销行行为：要注意对消消费都进行行品类教育育，即通过过初期尝试试购买者的的口碑达成成更多消费费者的认可可和了解。。让消费者看看得到产品品新产品的销销售是要让让消费者方方便购买第一：渠道道适合产品品的消费形形式：快速流转品品需要逐步步把渠道做做短、做宽宽；第二：渠道道终端需要要用产品和和消费者沟沟通1、做好生动化化陈列。2、在主要要卖场的设设立导购人人员，以便便引导消费费。3、在主要要卖场利用用市场工具具或者POP等宣传传手段提示示产品位置置。让消费者方方便购买产产品新产品上市市的流程新产品上市市的推广与与执行新产品上市市跟踪目录从新品上市市第一天起起严密监控控新品上市市的销量、、促销、铺铺货、价格格、回款等等关键指标标的表现，，及时发现现问题，及及时提出解解决改良方方案，不断断矫正新品品上市计划划中的不足足之处，实实现策划与与执行的完完美结合。。新产品上市市过程关注注的销售指指标铺市率终端生动化化陈列消费者接受受度价格管理竞品反应指标一：铺铺市率铺货率和终终端表现的的提升是新新品上市最最最基础的的动作，是是一切促销销、广告策策略的前提提。在具体追踪踪指标上要要知道新品品上市铺货货率是随时时间阶梯递递增的，所所以，要追追踪：初期铺货率率中期铺货率率最终铺货率率举例：02调和油上上市之铺市市计划）铺市目标A、B、C类店全部部到位；时间：1个个月（7月月底）二批商必须进货售售卖（半个个月，7月月15日））；POP跟进进所有售卖点点的金龙鱼鱼第二代调调和油必须须要有POP案例说明铺市率入场规格不少于达到目标时间A类店100%3个2002.07.15前B类店100%2个2002.07.15前C类店50%1个2002.07.30前收集数据：：公司专人专专门负责推推动铺货率率的采集工工作。根据据产品上市进度度，实施各各阶段的铺铺货率调查查。注意事项：：·各城市检核核铺货率时时，注意在在城东、西西、南、北北、中分散抽样样、尽可能能使样本点点更有代表表性；·各地市市调数据的的统计录入入要准确快快速，及时时上交给公司领导并并抄送当区区办事处主主任及相关关主管。铺市率的检检核铺货率进度度缓慢产品的铺货货率价格、、政策、人人员激励政政策要加强强；新品销量进进展迅速，，但铺货率率进展缓慢慢可能出现通通路库存过过大现象，，要立即减减缓，给经经销商压货货做促销帮帮经销商和二批批进行分销销，提高铺铺货率消化化库存。零店铺货率率在第2个个月开始下下降可能是竞品反反击的原因，，也可能是本本品的消费者者促销没跟上上，拉力不足，铺货率做做上去又很快快下来（零店店老板不愿二二次进货），，要制定应对策略。·铺市率中反映映的问题发现铺货未达达成渠道及区区域市场，查查明原因。·分析新品各各渠道铺货率率达成及销售售占比，修正正单品项铺货货率提升指标标发现潜力最最大的品项＆＆渠道，调整整品项＆渠道道侧重点。铺市率中反映映的问题对快速消费品品而言，生动动化是最重要要的行销手段段，产品能否否占据更大的的货架直接决决定着产品销销量。零店的生动化化主要考核POP使用用和产品陈列列位置，产产品陈列排面面一般会随铺铺货率增长而而上升。商超、批发生生动化要求相相对较高，具具体追踪方向向包括排面数数、特殊陈列列、堆头面积积、POP及及条幅等辅助助物的使用数数量。指标二：终端端生动化陈列列举例（02调调和油上市之之陈列计划））：生动化；至少少3个规格；；A类必须有TG；B类、、C类陈列生生动化、陈列列面积不能小小于第一代调调和油。与经销商沟通通：办事处人人员在推介会会后必须与经经销商开沟通通会，将第二二代调和油的的利益点以及及操作细则知知会经销商，，按计划做出出相应的进货货计划与铺市市计划；陈列的标准及及要求A类店：陈列列位置最优化化、陈列面积积最大化及陈陈列展示生动动化B类店：第二二代调和油的的陈列不差于于第一代调和和油的陈列C类店：制定定陈列的奖励励计划，以使使陈列位置最最优化。从而而达到铺市的的目标。案例：终端生生动化陈列的的考核指标三：价格格管理价格与利润密密切相关，是是推动企业产产品销售的动动力，也关系系到通路和消消费者。新品的通路价价格是否合理理，执行是否否到位，直接接关系到企业业是否有足够够的利润和操操作空间，关关系到渠道成成员卖本品是是否能够比竞竞品更挣钱，，关系到消费费者是否买得得起乐得买，，进而影响到到铺货、促销销等其它上市市工作的顺利利开展。竞品的价格调调整是新品上上市必须及时时应对的竞争争要素，因而而及时掌握市市场价格成为为新品上市成成功的关键。。通过区域市场场间单品项横横向对比，找找出最大数价价格，以上市市计划价格为为准绳，有效效实施价格管管控，确保新新品价格良性性波动。提醒醒价格较不稳稳定地区，加加强价格管控控，并设定具具体目标。密切关注竞品品各区域市场场的价格动态态，按期进行行对比分析，，针对