精选广告学概论案例分析及习题

《广告学概论》（陈培爱）课后案例选编思考题参考答案目录TOC\o"1-5"\h\z案例 1统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告 6案例 2“动感地带”——我的地盘听我的 8案例3脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理 9案例 4脑白金的营销策略 10（2）目标市场 11案例 5红牛品牌内涵策划 12案例 6百年麦肯 16案例7熊猫GM800手机的“质感”选择 17案例 8嘉士伯媒体推广计划 18案例9丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销 19案例10广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试 221．事前测试一幅广告作品的效果应注意哪些问题？ 22案例11“兰贵人”化妆品违法广告案 22案例12TBWA与绝对伏特加酒 23一、名词解释 （答案在后面 ） 241、市场营销 242、需要 243、欲望 244、需求 245、产品 246、价值 247、效用 248、满意 259、交换 2510、关系营销 2511、交易营销 2512、市场 2513、营销者 25二、简答题 25三、案例分析 25M2001/2''X4'罩板2.90美元 27四、案例解析 29一．名词解释 31营销观念 31生产观念 31产品观念 31推销观念 31市场营销观念 31社会营销观念 31让客价值 31顾客满意 31价值让渡系统 31二、简答题 31三、案例分析 31第三章 市场营销环境 35一、名词解释 351、市场营销环境 352、市场机会 353、环境威胁 354、公众 355、市场消费需求 35二、简答题 35三、论述题 37四、案例简析 39五、案例分析 42第五章组织市场分析 45一、名词解释 451、组织市场 452、生产者市场 453、中间商市场 454、非营利组织市场 455、政府市场 45二、简答题 461、简述组织市场的特点。 462、简答生产者购买行为的主要类型。 463、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 464、简述非营利组织的购买特点。 46三、论述题 471、生产者有哪些主要交易导向引导其购买？ 472、试述中间商购买决策过程 47四、案例简析 48五、案例分析 50．制造商：营销部门 53．制造商：采购部门 54．商业团体，包括出版商和编辑 54.零售商 54第五章消费者市场分析 56一、名词解释 561、相关群体 562、消费者市场 563、品牌信念 564、学习 565、多样性的购买行为 56二、简答题 561、消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 562、简答相关群体对消费行为的影响。 563、简述赫茨伯格的双因素理论。 564、简述社会阶层的特点。 57三、论述题 57四、案例简析 59五、案例分析 60第6章目标市场营销 63名词解释 631、市场细分 632、目标市场 633、无差异目标市场战略 644、差异目标市场战略 645、集中目标市场战略 646、市场定位 64二、简答题 641、联系实际分析市场细分的客观性与指导意义。 642、分析消费者市场细分与生产者市场细分的区别。 643、介绍市场细分的方法、程序和原则。 644、论述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。 645、分析影响企业目标市场战略选择的因素。 646、论述市场定位的意义。 64三、案例分析 64第七章 市场竞争战略 68第八章 产品策略 75一、名词解释 751、品牌 752、品牌资产 753、商标专有权 754、驰名商标 755、包装 756、包装标志 757、产品 758、产品生命周期 75二、简答题 761、简述品牌与商标的区别。 762、简述品牌资产的特征。 763、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。 764、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。 765、驰名商标与一般商标相比有什么不同？ 766、简述包装的作用。 767、如何理解产品整体概念 ? 768、举例说明产品延伸策略与品牌扩展策略的区别。 769、产品生命周期各阶段的营销策略。 76三、论述题 771、试述品牌的作用。 772、试述包装的主要策略。 771、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面： 772、包装的主要策略有： 78四、案例赏析 79五、案例分析 81宝洁公司为何采用多品牌策略？ 83多品牌策略的优势和风险何在？ 83我国企业采用多品牌策略可能会碰到哪些问题？ 83结合宝洁公司的做法，企业应如何合理运用多品牌策略？ 83名词解释 831、认知价值定价法 832、渗透定价 833、差别定价策略 834、需求价格弹性 83二、简答题 841、简述定价的主要方法有哪些？ 842、简述撇脂定价及其适用条件 843、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素 844、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？ 84三、计算题 85（1）原价格条件下的需求弹性系数为： 86（2）运用降价策略前后的收益： 86（1）以售价为基础，零售价为： 87（2）以进货成本为基础，零售价为： 87四、案例 89第十章渠道策略 91一、名词解释 911、分销渠道 912、选择分销 913、物流 914、直复市场营销 915、窜货 91二、简答题 92（1）直接运送产品至顾客的战略； 92（2）大批整车运送到靠近市场的仓库的战略； 92（3）将零件运到靠近市场的装配厂的战略； 92（4）建立地区性制造厂的战略。 92三、论述题 93四、案例赏析 94五、案例分析 96第十一章 促销策略 100一、名词解释 1001、促销 2、非人员促销 3、促销组合4、公共关系5、销售促进 100二、简答题 100三、论述题 1011、试述怎样选择广告媒体。 2、试述销售促进控制。 101四、案例及简要评析 102五、案例分析 104第12章企业战略计划与市场营销管理过程 113一、名词解释 1131、战略2、成本领先战略3、战略经营单位4、后向一体化5、市场营销组合.….…113二、简答题 113三、论述题 114四、案例简析 114五、案例分析 116案例1统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告.统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些?答：（1）广告信源。品牌理念，设计合理。口号”多一些润滑，少一些摩擦。”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。.有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答：不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销大幅增长，可谓名利双收。.对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益，即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题 ，但对于广大企业来说，最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。因为美誉度可能是正的，也可能是负的；知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益，美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就是信用，市场经济本身就是信用经济，所以丧失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用，也就没有商业利益可言。所以，先提高企业的品质，再去把正性的评价值予以适当倍数的传播扩大，以期获得预期的信赖利益，是市场经济企业的必然选择。一般情况下，知名度本身是需要成本的，所以企业应当考虑与企业需要的信赖利益相适应的适当的知名度，充分知名是不现实的，也是不经济的。案例2"动感地带”一一我的地盘听我的.对“动感地带”的广告创意有何看法，为什么？答：（1）在选择接触方面，此广告受众定位于时尚青年，在校大学生。为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的注意，使自己的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代言人，因为周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力。周杰伦做形象代言人能够使更多的目标受众接触到此广告。（2）在选择性理解方面，广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接近受众的理解方式，即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统一。之所以采取边说边唱的方式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦，采取此方式更能帮助受众理解。（3）在选择性记忆方面，因为选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，广告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的兴趣，现在的青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别人管制，追求自由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的抓住了受众。.简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。“动感地带”(M-ZONE是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌 ，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带(M-ZONE里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带(M-ZONE之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下几个方面的原因：“动感地带”(M-ZONE定位在新奇；拥有全新的品牌口号一一“我的地盘听我的”；“动感地带” (M-ZONE以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容；“动感地带”(M-ZONE品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东西应有尽有，通过享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。.请列举其他成功再现目标群体亚文化特质的广告案例。案例3脑白金广告烦归烦效果才是硬道理.你是如何评价脑白金广告的？答：脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。答：密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘

诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，

没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的

了。这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，

承受不住广告滞后效应带来的心理压力。城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。所以，虽然脑白金的广告没什么创意，但人家的效果是有目共睹的。.在竞争激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？答：商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的，广告主通过商品广告，推销自己的产品，使企业获得收入和利润。广告经营者通过发布商品广告，为企业带来经济效益。这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行，是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传播事业发展等方面发挥着作用。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的和谐发展。案例4脑白金的营销策略“脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？答：脑白金的营销策划完全遵循了“追踪消费”模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，因此，脑白金的迅速成功也在所必然。（ 1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。（2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条：一、送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上送的是祝福，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝福。近年，城市中送烟酒的人越来越少，脑白金正好补上这个空档。二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备市场做大的条件。事实证明，当初这个决定是正确的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。（3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。 （5）脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，即花70%勺精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%勺精力做好终端建设与管理；只花10%勺精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。（6）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时，是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划。（7）广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。脑白金以相对较少的营销费用，以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅大，能够详细说理，具有科普色彩，易被消费者认可，在客观上推动了脑白金营销策划的成功。“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？答：（1）市场定位脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上实，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。（2）目标市场脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。案例5红牛品牌内涵策划.红牛原先的品牌形象是什么？为什么要确立现在这种新的品牌形象？答：“困了累了喝红牛”，这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是红牛饮料的功能。但这种宣示显然并没有清晰的人群定位，它基本上属于一种展示，任由消费者选择。在这种多年一贯制的宣示中，似乎暗含了一丝骄傲的成分，毕竟它是一家知名的外商企业。这就是红牛知名度高而销售量不能令人满意的原因，也是很多国外品牌容易犯的一个小错误。从时间上看，红牛的觉悟稍微晚了一些，因为一些新涌现出来的功能饮料如体饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛，大有后来居上之势。但调整总是会有效的。.大学生群体有怎样的消费特点？应该如何抓住这个群体？答：因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的 TBBA乍为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。.什么叫做整合营销传播？请结合这个案例具体分析。答：整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications):一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值一一例如，一般的广告、直接反应、促销和公关一一并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，

为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，

如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、

旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念

传播出去。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值，让消费

者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让

消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。TBB叫个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透TBBA勺众多参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBB颇赛为“篮球史上规模最大的赛事”。在TBBA®助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA勺每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自

然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBB颇赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA勺校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。事实上，红牛把TBBAR赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。据零点调查，TBB砥事前后大学生对红牛好感度上升了30批右。TBBA乍为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA勺宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。.公关和广告在树立品牌时各有什么作用？答：所谓公关广告，依时下流行的说法，是指企业或其他社会组织通过付费的方式购买传播媒介的使用权，面向特定公众宣传企业信誉，塑造组织形象，获取多方理解，赢得广泛认同的一种广告形式。我们若循“名”责“实”就不难得知：这一现代传播媒体中的“宠儿”实际上乃是公关活动为掌握传播的主动权，而借助于广告付费宣传方式的产物，其核心内容当属塑造组织形象。纵观当今广告世界，公关广告何其多也，其创意策划别开生面，创作手法各领风骚，环拱于塑造组织形象这一核心施展着无穷的妙用。上述公关广告，以不同创意、不同手法，从不同侧面展示出当代社会组织的不同形象。形象，通常是指文艺作品创造出来的具有生动性具体性的生活图景；而企业等社会组织形象，则指的是社会公众和组织成员对社会组织的总体印象和基本评价。这就是说，社会组织形象能否确立，正取决于人们对它的印象如何，评价怎样。由是，一般社会组织，为求得一个好形象，就不能不给人以好印象，而好印象的获得与强化，则又断断乎少不了公关、广告等攻坚的利器。于是，公关广告被推出，相继的推出，隆重的推出，它们或是展示企业的实力，以赢得公众的信赖；或是彰显企业的精神，以博取公众的拥戴；或是弘扬传统，以达成共识；或是倡导新风，以促进沟通；或是热心公益，以激发共鸣：或是指导消费，以体现关怀。在这里，竖起的是“我”的形象，获得的却是“您”的“芳心”。这，便是公关广告的妙用；这，也恰是公关广告的魅力。.红牛为什么与TBBA&个体育组织合作开展营销活动？答：从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。TBBA（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATOM孩篮球联盟）是由教

育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项

校园群众体育赛事活动。TBBA&个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红

牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销

模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人

群进行“品牌”渗透式培养。.在体育营销中，品牌与体育运动如何互动才能真正体现品牌的内涵？

答：体育营销有两个目的：一个是战略目的，一个是营销目的。战略目的更多的是关乎于品牌。一个是进行产品品牌内涵的宣传，一个是对体育项目本身品牌的树立及占有。如果一个产品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目本身所带来的品牌效应。比如TBBA红牛第一个作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA勺品牌。红牛希望在人们的心目当中，说到TBBAgft会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA在红牛长期的支持下，参与TBBA勺人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。从营销目的来讲，可能更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等，而活动本身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，从而吸引其他消费者的注意力。与战略目的不同，这时关注的是一些更具有现实价值、现实意义的因素：有多少家媒体参与宣传，有多少人会参加活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送，消费者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些因素都可以直接促进产品的销售。案例6百年麦肯.在广告公司、广告主与广告媒体这三个主体中，广告主拥有绝对的主动权，广告媒体享有媒体资源的独占权，而广告公司只有依靠专业服务能力才有立足的价值。随着我国加入WTOB,外资广告力量的不断加入，以及相关替代行业如公关、咨询业的兴起，面临更加激烈竞争的国内广告公司将如何寻求新的生存发展之道，找到适合自己的且具有竞争力的经营模式？答：现代社会传播事业极为发达，广告客户需要广告公司提供全面服务，以满足其各方面的需要。只有具备一定规模和水准的广告公司，才有条件和能力为客户提供全面的广告策划和计划执行。广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：研究一一建议一一提呈一一执行一一总结，按照“承揽业务一一制定策略一一设计制作一一发布广告一一效果调查”等几个环节来进行 ，有利于各部门围绕一个中心协同作战，形成一整套为客户提供全面服务的体制。它收集市场信息，分析消费趋势，把握流行动向，提出产品开发的意见。同时对于企业形象建设，企业的发展战略，企业文化建设，售后信息收集与分析等等提供咨询服务和建议。科技发展的日新月异，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通讯设备的发明，以及由此带来的信息技术革命，使广告作为一种行业得以成熟，广告公司也彻底摆脱了媒介据客的角色，最终成为现代信息产业的重要组成部分。.“他山之石，可以攻玉”。跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚的资金，建立起了规范的运作体系，拥有很强的品牌建设能力和经营管理能力。特别

是它们在实施本土化策略和在市场扩张方面独具特色本土广告公司可以从中汲是它们在实施本土化策略和在市场扩张方面独具特色本土广告公司可以从中汲取哪些经验教训？答：同发达国家广告业发展水平相比，我国的广告业已经大大落后于世界广告的发展水平，主要存在四个方面的欠缺与不足，即：尚未形成具有国际竞争力的民族广告企业集团，能够为企业提供全面品牌服务的广告公司为数甚少，广告创意、设计水平同国际先进水平差距明显，先进设备、技术、材料在广告业中的应用还不够广泛。许多跨国广告公司人员总体水平高、复合型人才多。而我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作方面的人才。广告人才素质有待提高，是急需解决的突出矛盾和问题。而加快发展我国广告事业的关键是培养人才，培养人才的核心就是教育。广告人才的培养必须加强系统性。继续坚持两条腿走路，一方面抓好行业培训和职业教育，区分不同的档次，除了一般的从业资格培训外，广告监督管理机关和行业组织要注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流，为我国的民族广告业开辟国际市场做好人才储备；另一方面抓好学历教育，注意广告业内部专业人才的定向培养，各院校结合自己的学术和教学优势，各有侧重地办好广告专业。如，新闻院系可以侧重于媒介经营人才的培养和传播学基础的教学；经济院系可以侧重于市场调查、品牌策划的人才培养和工商管理学基础的教学；艺术院系可以侧重于广告设计、制作人才的培养和美术养后备人才。同时加强校企合作，为广告公司输入德才兼备的新型广告人才。案例7熊猫GM80g机的“质感”选择试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论，分析熊猫 GM800的《质感篇》广告的得失成败。答：作为一款国产手机， GM800勺广告策略是非常成功的，其聘请了具有国际影响力，刚刚拍摄完巨片《英雄》的影帝梁朝伟作为代言人，并拍摄了一张突出其招牌摄人眼神的宣传照片，做成海报投放在各地城市的车站广告上，通过影星自身高贵的气质搭配上知名的效应，从广告宣传上牢牢抓人们爱明星、爱模仿的心理，从而为自己的手机通过偶像深刻地留在人们的脑海之中。围绕男性时尚主题，开展GM80吁机的广告创意，挑选梦想中的魅力男人一-英俊洒脱、温文尔雅、事业有成、爱情甜蜜的梁朝伟作为形象代言人，首先就从清一色女性代言人中脱颖而出，有种“万红丛中一点绿”的强烈对比效果。熊猫GM80吁机的广告创意以感性诉求为主，一方面表现梁朝伟的个人魅力，一方面将之嫁接到GM80呼机上：梁朝伟的“一个眼神”对应“熊猫彩屏同GM800;“一丝浅笑”对应“65536真色彩”；“一些欢喜”对应“40和弦铃声”；“一些领悟”对应熊猫手机的其他基本功能。然后提出“一种质感，两样表情”，通过“质感”这个共同点将产品与名人紧密的联系起来。最后，由梁朝伟提出品牌主张一一“有质感，才有时尚”，嘎然而止。作为一款得到声势浩大的推广的手机产品,熊猫GM800S各方面的表现还比较平均，在外观方面，对于不少消费者都是一个很大的诱惑，会象影帝梁朝伟一样对熊猫GM800-见如故。但是在功能方面，虽然在屏幕和铃声两大方面的硬件配置都做到了高起点，但是其他功能的配合明显落后了一点，而且诸如高端手机理应具备的GPRSMMSJAVA等功能熊猫GM800TB不具备。而且市场价格却不输于具有这些功能的手机。但要是对功能方面没有过高要求的话，为追求质感和个性的消费者提供了一个完美的选择。案例8嘉士伯媒体推广计划通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。答：主要利用各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；媒体计划包括其内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。广告活动的一个重要方面，就是要运用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。通过广告和公共关系，企业加强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或问接的影响消费者，达到沟通的目的。广告和媒体相互依存。在大众传媒经营活动中，大众传媒提供各种信息服务，需要一定的资金支持，而广告收入则是其主要的经济支柱。作为一种信息服务，广告传播需要依存于节目、版面中，凭借公众对大众传媒的信任和好感而达到一定的效果。这种相互依存的关系促进双方的发展。媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。各种辅助媒体，比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起

来，是它独特的优势；杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为

潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他

因素。众传播媒体和小众传播媒体特点和总体情况的介绍，分析不同媒体在做广告时的优势和劣势，提倡媒体组合的优势作用；媒体计划的含义以及组成部分，各部分的作用以及基本的概念，这就是嘉士伯推广能够成功的原因。案例9丰田瞄准“Y世代”一一一个汽车巨人的游击营销.在推出新品牌Scion时，为什么丰田公司要改变以往的广告和营销策略，

而将目光投向“Y世代”？答：根据J.D.Power&Associates的统计表明，2002

年，“Y世代”已经超过了7000万人，全球“Y世代”共购买新车70万辆。虽

然现在“Y世代”只占到美国汽车市场6%勺份额，｛1是到了2010年，将有6300

万“Y世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车

消费市场的25%保守估计市场将价值1000亿美元。为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion,此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。.所谓的“Y世代”具有什么样的特征？针对这一特定群体，丰田公司开展了哪些特殊的营销活动？答：“Y世代"(GenerationY)他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、 MP3互联网、X-GAM曲高科技武装起来的一代。在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在很多方面(如汽车配件、流行服饰、计算机软件等)都堪称专家。这就是美国的“Y世代”(GenerationY)。为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来对付难捉摸的“ Y世代”。借助活动，低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。 Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。.在具体的广告投放上，丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体？具体采取了什么样的投放策略？答：经验告诉营销人员，“Y世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究发现，“Y世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代，特别是Scion的目标客户“潮流创造者”。他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在“营销饱和”的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶“推销”。相反，“意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们还很喜欢“自己寻找”到的产品。因此，公司最终决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来对付难捉摸的“ Y世代”。借助活动，低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。.请简要评析丰田公司的这场“运动”，并说明明确广告受众对选择广告和营销策略的意义。答：为了避免丰田汽车步上世纪 70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从 1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion,此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。事实证明这场“运动”是成功的。从表面上看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播，能够对所有通过媒介接触到广告的媒介受众发生作用，媒介的所有受众都能够成为广告的客体。但是实际上，按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有多重性、集群性、自主性、互动性的特征。广告客体的多重角色都对客体如何接受广告信息，如何受到广告影响产生重

要的作用。只有把握广告客体所承担的各种角色的内涵，才能对广告客体有完整

的理解。广告客体的研究，也并不是对个体客体的观念和行为的特殊性的研究，而是对整个群体具有的普遍特征的研究，广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此，广告受众在广告活动中具有自主的特性。广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的促进作用。所以，可以说作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。通过分析我们可以看到，在整个消费行为决策过程中，广告都发挥着重要的作用，并对消费行为产生影响。通过广告，唤起消费者对商品的注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，最终达到销售的目的。所以广告受众对选择广告和营销策略方式具有选择性。案例10广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试1.事前测试一幅广告作品的效果应注意哪些问题？答：由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。因此，客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。 2.以你周边的广告作品为例，试作一事前测试。案例11“兰贵人”化妆品违法广告案1.该广告的违法之处在哪里？答：（1）广告谎称，“一九九1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人’牛奶面容嫩白露‘一一走红广州！！》的消息”；虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流法背”、“没买到的顾客迟迟不肯离去”；刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。（ 2）广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出‘兰贵人’”的资料，未有出处。 （3）广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮肤柔嫩光华”，渲染封建迷信不良文化。（ 4）广告极力夸大产品的效用，称“它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉刺”的医疗作用。（5）广告刊用张XX等4人对比照片及证言，又引述XXX教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆品效用。.指出判断其违法的法律依据。答：《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。.作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用？承担什么责任？答：企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。“成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。同时要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故事”，否则就是虚假，要承担法律责任。广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤”和“过滤器”的作用。案例12TBWAW绝对伏特加酒ABSOLUTE很快就从一个地方弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的强势品牌？答：在TBWA勺策划之下，ABSOLUT特加将自己定位在大欧洲的文化背景之上，并以此为中心，向世界各种文化推进；揉合时尚元素，迎合人们对精神、文化与生活品质的永远追求，树立起一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象；并且创造了一种全新的广告模式，缩短了广告和艺术的距离。所有广告的焦点都集中在瓶形，同时配以沿用至今的经典广告台词，即以

“ABSOLUT开头，加上相应的一个单词或一个词组作为溢美之词，譬如绝对完

美(pefection)、绝对纯净(clarity)等等。至此，由广告的独特诉求产生

的独特性准确地传播了产品的个性。绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将伏特加酒的传播定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体，使它变成了一个时尚的、个性化的品牌。TBWT告公司在缔造经典品牌的过程中，有哪些策略值得借鉴？答：(1)要考虑到广告活动的整体性。既要服从市场营销战略的总体要求，

又要考虑到以各种媒体为信息载体的广告能够做到相互补充、相互协调与相互配

合，使广告活动的内容、创意达到一致。(2)要考虑到广告的实效性。产品的市场生命周期、不同国家和地区的销

售淡旺季、广告市场的竞争状况、国际市场价格波动、产品出口国的生产能力大

小等因素都对广告时效具有决定性的影响。(3)要考虑到广告的综合性。即广告媒体、信息传播渠道的综合运用。一、名词解释(答案在后面)1、市场营销2一在ZE、1W女3、欲望4、需求5、产品6、价值7、效用8、满意9、交换10、关系营销11、交易营销12、市场13、营销者简答题1、结合实际理解市场营销的含义。2、阐释市场营销的核心概念与其相互关系。3、简介市场营销学科的发展史。简要介绍在市场营销学科发展中做出重大贡献的代表人物与其主要观点。5、阐述市场营销学的研究对象与内容。6、市场营销学的研究途径是哪些？7、论述研究和学习市场营销学对促进我国经济增长和企业发展的意义。案例分析车门卫士：试图在市场中打开缺口史蒂文・哈里斯刚刚买了他梦寐以求的轿车一一一辆闪闪发光的红色Mustang折篷汽车。他希望能保证车身没有凹痕。史蒂文在南加州大学上学，他特别在意当车放在大学停车场时，车身侧面的罩板上可能留下的凹痕。史蒂文为了避免车身侧面罩板上出现凹痕想得越来越多。他以前当过修理工，因此他具备相当好的机械方面的技能。史蒂文记得一位教授曾谈到汽车罩板工，因此他具备相当好的机械方面的技能。(Autoshades)成功的例子。汽车罩板是一种薄纸板做成的罩板，用在汽车挡风玻璃的后面保持车内的凉爽。这种罩板上面可以印上文字图案，各个公司可以将其用作促销工具。史蒂文相信，要是他能设计出一种既能保护车门又具备广告宣传功效的装置，他同样会成功。产品史蒂文考虑开发一种贴在汽车车门外侧的罩板，可用橡胶作材料。这种罩板应该较薄，不太重，抗碰撞，防水，可以卷起来保存。它的表面还应该能进行喷涂以作广告。几次尝试失败之后，史蒂文找到了合适的材料——由一家本地企业生产的泡沫罩板，称作迷你蜂房 200(M200)。在找到表层材料之后，史蒂文开始寻找将罩板贴在车上的方法。他清楚地知道就像汽车罩板的成功一样，产品使用的方便性对其成功至关重要。史蒂文最终决定使用磁石，这种材料能轻易地贴在泡沫材料上使产品更易于使用。史蒂文还用了整整一个下午为这一产品定名。他斟酌了几个，比如DoorGuard,DDert,DertGuard,AbsorbaDoor,和DoorMato。凭直觉，他最终选择了车门卫士(DoorGuard)这个名称。史蒂文业已为产品定了名，但他意识到他还是没有一个完整的产品。如果只是用磁石把罩板贴在车上，又如何防止罩板失窃的发生呢？经过几次失败的防盗试验，史蒂文最终决定用一根电线连接泡沫罩板。把车门卫士罩板贴在车门上后，用户将电线的另一端放在车内再锁上车门。要偷设备的人一旦撕下罩板，就会使产品丧失效用。史蒂文坚信他已经开发出了一种完美的产品。它能缓冲其他汽车车门的撞击，能防盗、防水，能方便地储存在汽车后备箱里，或搁在后座上，而且还能进行各种印刷宣传。图示 1-1展示了一个正在使用中的车门卫士罩板。接下来，史蒂文又将注意力转到制造生产这一新产品上。他想联系到残疾人职业中心及慈善机构等组织建立的工厂，以便低价组装产品。他最后找到了一家企业，这家企业能完成从组装产品到在罩板上进行印刷的所有工序。史蒂文紧接着又考虑到了价格。一副罩板的总成本为14.74美元，史蒂文加在成本价上100%的管理费和利润，再稍稍运用一下心理定价，使得产品的零售价为每副29.95美元（见图示1—1）。至此，他已经设计出了产品，为产品定了名称，还为产品确定了价格，他开始思忖应该进入什么市场。图示1-1车门卫士成本/价格每个成本M2001/2 ''X4'罩板2.90美元表面材料3/2平方码1.12TOC\o"1-5"\h\z磁铁3' 0.90电线3' 0.45Misc （表面喷涂、包装）0.50组装 1.50每个总成本 7.37美元每副罩板成本 14.74 美元每副零售价※ 29.95 美元X100%勺成本加价市场史蒂文清楚，他应该对市场潜力进行调研，但他相信很难对车门卫士的销售潜力进行合理判断。通过第二手资料来源，他得知在美国共有 122,800,000辆汽车在使用中。其中将近80%的车已有3年的车龄，50%的车至少用了6年。市场上没有与车门卫士相类似的产品，所以史蒂文不能断定几成车主会购买这种新产品。汽车罩板似乎是唯一较为接近的参照物，但在成本上又迥然不同。汽车罩板的成本从 1.49美元到6美元不等，而车门卫士的成本接近 30美元。许多公司已不用遮阳板作广告宣传了。同样，也不会有什么公司来用车门卫士进行广告宣传。尽管如此，史蒂文仍坚信车门卫士瞄准了一个广阔的市场。他得知美国去年的新车销售量为 9，853，000辆。新车购买者一般不会购买厂家安装的车身防护装置。史蒂文觉得花费15，000美元或更高价钱买车的人定会愿意支付合理的价格来保护它。这正说明了汽车罩板成功的原因，汽车罩板仅仅一年的销售额就突破了20，000，000美元。如果史蒂文占领了 5％的新车市场， 他就会卖出将近 500，000付车门卫士。如果史蒂文将产品卖给飞奔在公路上的122，800，000辆汽车车主中 5％的人，就会有6，100，000副车门卫士的销售量。有了这一令人兴奋的结论，史蒂文开始着手考虑车门卫士的销售细节问题。营销方法史蒂文想到三种不同的产品销售方法。首先，他想到或许可以说服全国性的零售连锁店，如西尔斯和凯马特，销售他的产品，这两家连锁店均有很大的汽车供应部门。两家目录公司——SharperImage和Brookstore也可以作为备选的分销商。这些目录被分发到买得起车门卫士的人手中。最后，史蒂文想直接卖给那些可以将车门卫士作为广告宣传品或附赠品的大公司，如 R．J．雷诺兹或Anheuser—Busch。史蒂文想从中挑出最佳的分销方法，他不清楚是否还有其他更好的途径。尽管作了这么多开发工作，车门卫士仍然只是一个构思。史蒂文还没有如何具体实施的概念。他知道车门卫士会是一种极好的产品，但他现在意识到要想把它由构思真正变为产品推向市场是件十分复杂的事情。问题：．车门卫士能满足什么样的顾客需要和需求？．在本案例中，史蒂文遵循了哪种营销管理理念？（第二章要讲的内容 ）．像课文中指出的，如果“市场是产品现有和潜在购买者的集合” ，史蒂文会希望车门卫士满足哪个一市场呢？．史蒂文面临哪些问题？他是否忘记考虑什么了？.你会向史蒂文・哈里斯提出什么样的建议？他怎样才能运用营销观点，在他的营销实施方案中还应加上什么内容？四、案例解析宝洁公司和一次性尿布宝洁（P&G代司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年、该公司开发部主任维克・米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pamper§的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在 6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。（资料来源：吴健安．市场营销学．第 2版．北京：高等教育出版社，2003年。以后各章案例如未注明出处，均选自本书。）【简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。一．名词解释营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念让客价值顾客满意价值让渡系统二、简答题1、简述新旧两类营销观念的区别？2、何谓企业营销观？对企业有什麽指导意义？3、现代营销思想发展经理几个阶段？简介各阶段的内容与特点。4、阐述现代市场营销观念的要点。5、分析现代市场营销观念在我国企业的应用情况，提出改进的建议。三、案例分析海尔洗衣机“无所不洗”创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界 160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现 806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第 95位，是唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。 2004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随 IBM中国有限公司之后，排名第二位。冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里 5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机 3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近 5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要 10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载：“养麦皮、绿豆皮……菊花同作枕，至老明目。”在我国，人们历来把养麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类，具有油性，而且硬度较高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌，但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为“荞麦皮”自身体积微小，重量极轻，很难晾晒，如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC专动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品，在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。赛诺市场研究公司2004年4月份统计数据显示，海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一，尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南 6大地区市场上分别稳居第一，且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区，海尔洗衣机的市场份额已接近 40%，超出第二名近 3倍；在其他 5大地区，海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升，均超出了第二名近两倍。思考题1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？2、张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。3、有人认为海尔是一个“机会主义者”，你对此有何评论？第三章市场营销环境一、名词解释1、市场营销环境2、市场机会3、环境威胁4、公众5、市场消费需求【参考答案】1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。2、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。5、市场消费需求指人们有支付能力的需求。二、简答题1、简析企业分析市场营销环境的意义？2、简述市场营销环境的构成。3、简述市场营销环境的特征。4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？【参考答案要点】1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。2、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。3、市场营销环境具有以下特征：（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。4、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能