房地产策划案例龙华大新城项目

[“龙华大新城项目”品牌整合推广策略]目录项目概况竞争环境分析新港湾SWOT分析目标消费群分析新港湾传播定位项目服务小组人员简介[

我是谁

]我是谁地理位置：龙华大新城项目位于龙华老城区南端，是城市主干道人民路与布龙公路的交叉口楼盘自身：占地9万3千平方米，建面12万平方米，住宅总用地9万3千平方米，主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层大三房户型为主。我是谁高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好；立面采用三段式设计，色彩现代、雅致。利用酒店会所，配套完善；价格中等偏高，均价2600元/m2，总价35万元以上。配套设施：周边大量市政规划建设和大型社区开发，配套日趋完善。[

竞争环境分析

]竞争环境分析昆山房地产市场概况：昆山房地产市场发展逐步上扬，呈现火暴趋势。商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重。随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争激烈。竞争环境分析竞争楼盘概况：主要竞争对手：1.阳光昆城：位于城北新市镇中心，近北门路商业街，周边配套相对较好。占地20万平的超规模全景緑色公园，4千平五星级私人专属俱乐部，均价2000元/m2，2房和3房为主力户型，9月1日开盘，现销售良好。诉求点是：“20万平米摩登全景公园住宅”，利益点是：“消费者身处其中的自然情趣”。销售点和卖点并不清晰，形象包装一般，但价格相对较低，是主要竞争对手之一。2.怡景湾：位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取静之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了8500平的沿街商业配套。总建面6万余平，130-160m2的主力户型，2万5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑风格。推广核心：“怡然是景、家园是湾”，诉求点是“尊贵（品质）、典雅（气质）、成熟（选择）、细节（关爱）”，利益点是：便利的地理位置和身处其中的高贵典雅感觉。9月10日开盘，价位较高，销售一般，持观望态度的消费者较多。发展商口碑较好，形象包装较好。是最主要的竞争对手。竞争环境分析竞争环境分析竞争楼盘概况：其他竞争对手：都市新象：城北规划区，二环以内。占地8万平，1000余户小型造镇社区，周边社区较成熟便捷，小区内配套完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标消费群是年轻的工薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同，非主要竞争对手。[新港港湾湾SWOT分析析]项目目SWOT分析析优势势：：建筑筑设设计计：：户户型型多多层层错错层层独独具具一一格格、、复复式式和和别别墅墅由由外外圈圈到到内内心心渐渐列列。。户户户户朝朝南南，，层层高高3米、、楼楼间间距距大大，，容容积积率率低低，，采采光光好好。。园林林规规划划：：高高尚尚花花园园住住宅宅生生态态型型新新园园林林居居住住环环境境。。新新园园林林风风格格，，人人车车分分流流，，形形成成生生态态网网络络。。劣势势：：周边边配配套套不不成成熟熟，，目目前前少少商商业业网网点点，，欠欠缺缺娱娱乐乐、、购购物物环环境境。。问题题：：周边边及及优优势势楼楼盘盘竞竞争争激激烈烈，，主主要要竞竞争争对对手手已已处处促促销销期期。。机会会：：整体体城城北北区区规规划划前前景景看看好好。。树立立开开发发商商品品牌牌形形象象，，建建立立明明显显差差异异化化的的楼楼盘盘形形象象项目目SWOT分析析[目标标消消费费群群定定位位]目标标消消费费群群定定位位价格格：：均价价2600元/平方方米米主力力户户型型总总价价35万以以上上地段段环环境境：：地处处城城市市围围城城边边，，交交通通便便利利，，配配套套日日趋趋完完善善（（二二环环概概念念））户型型错层层402套、、复复式式78套、、别别墅墅26套户型型独独特特，，以以错错层层大大三三房房为为主主开发发思思路路：：希望望建建成成昆昆山山最最具具影影响响力力和和销销售售力力的的楼楼盘盘主要要购购买买者者：：昆山山一一次次置置业业人人士士20%昆山山二二次次置置业业人人士士60%昆山山富富足足多多次次置置业业人人士士20%伤其其十十指指，，不不如如断断其其一一指指！！所以以我我们们主主要要针针对对最最主主要要的的目目标标客客户户说说话话———昆山山二二次次置置业业者者目标标消消费费群群定定位位目标标消消费费群群定定位位———昆山山市市30岁-45岁的的中中等等以以上上阶阶层层理由由：：新港港湾湾的的地地理理优优势势根据据昆昆山山市市总总体体规规划划，，新新港港湾湾地地处处城城北北二二环环内内，，城城市市轴轴心心干干道道柏柏庐庐路路北北段段边边，，正正是是现现代代都都市市人人向向往往的的围围城城边边。。新港湾的环境境优势环境宽阔幽雅雅，符合目标标消费群的高高品位与居住住要求。新港湾普遍的的大户型、中中等偏高价位位。目标消费群的的消费观最易易接受高挡产产品，中等偏偏高价位，而而非高档中价价或高档高价价。目标消费群定定位一、什么是中中等以上阶层层非体力劳动者者；主要是公公司、企业管管理层，包括金融、贸贸易、传媒、、IT、专业服务等等行业的中层以上从业业人员及私企企经营者。目标消费群定定位二、中等以上上阶层的特征征年收入在当地地属中等偏上上。社会地位在社社会权力分布布的层次中处处于中高位置置。学历相对较高高，多为大专专以上学历。。目标消费群定定位三、中等以上上阶层的工作作态度他们对优越的的生活是以超超时间工作为为前提，以承承担更大工作作压力及工作作强度为代价价。需要的话，可可以少睡几个个小时，其余余时间在工作作，甚至可以以放弃周末。。收入较丰厚，，有事业基础础，有一定的的社会地位。。目标消费群定定位四、中等以上上阶层的生活活态度追求享受——平时工作那么么辛苦，就应应该享受好一一些。“享受多一些些，享受好一一些”是他们们的人生信条条。——追求有品味的的、高品质的的都市生活。目标消费群定定位五、中等以上上阶层目前热热衷与什么消消费极其希望回归归自然，享受受一种更原始始、更本能、、更单纯的生活活，追求一种种时尚生活。。——旅游成为消费费热点购买汽车，拥拥有自己的交交通工具已成成为他们的一一种时尚消费。——不仅是交通工工具，还可体体现身份与发发挥个性。目标消费群定定位五、中等以上上阶层目前热热衷与什么消消费其他：酒吧、咖啡馆馆是一种更个个性化，更讲讲求艺术品位位的消费场所，，它商业但不不赤裸，合乎乎他们追求个个性化消费心理。——体现身份与个个性、舒缓压压力与放松心心情书籍、电影、、CD。健身、保龄球球、等体育运运动。——丰裕的物质条条件致使追求求更高的精神神享受。目标消费群定定位六、中等以上上阶层的消费费观消费经验的累累积与受教育育程度相对较较高决定了他他们将消费带带入理智消费费阶段，表现现在对自己的的需要、个人人享受的内容容和层次有比比较实际的认认识，但丰裕裕的物质基础础使其消费品品位越来越具具个人色彩。。在消费趋向上上更专注专家家的建议，对对产品的质量量及服务有专专业化要求，，而且对美感感的要求往往往高过实用价价值的位置。。目标消费群定定位六、中等以上上阶层的消费费观有成就的中青青年属于淡漠漠购物的高档档消费型——他们并不喜欢欢逛街，一旦旦购物就会选选择大商场购购买一定档次次的名牌产品品。是一定高高档品牌的忠忠实消费者。。目标消费群定定位七、广告对他他们的影响广告及软性宣宣传文章对他他们消费行为为的影响是不不可低估的，广告及及宣传文章传传递的信息如如果能与他们们对生活的理解产生共鸣鸣，或其中有有尚不为人知知的独到价值值，他们会欣然接受。他他们需要有内内涵、有个性性、有形象、、有档次的。。——广告设计、软软性文章需要要凸显高尚、、典雅的文化风格，打打动他们的心心。目标消费群定定位七、广告对他他们的影响中等以上阶层层的种种消费费行为背后隐隐藏着许多文文化层面的因因素，单纯地地为满足生理理需求或说纯纯物质化的消消费模式，对对他们并不构构成最强的吸吸引力；并且且丰裕的物质质条件使他们们更追求精神神享受。商家家若能将消费费与精神愉悦悦联系在一起起，就能较容容易地打动中中产阶层的消消费者。目标消费群定定位八、目标消费费群再定义昆山30岁--45岁中等以上阶阶层有一定的的本地特色，，其共同的一些特特征有：喜欢琴棋书画画、强调生活活情调，享受受休闲生活。。喜欢幽静，好好私人空间，，但依恋亲朋朋好友生活圈圈。责任心强，心心理压力大，，追求享受，，追求生活。。最认可这种生生活方式，不不愿改变，强强调随意、闲闲适、悠然自得，自由自自在不受限制制。——对于新港湾：：创造美好环境境，迎合他们们对充分享受受生活的追求求[新港湾传播定定位]品牌传播定位位一、新港湾产产品定位——产品独特性即即强势卖点：：开发商执着经经营和谐的居居住人文，催催生一份高尚尚洒脱的境界界，高品质、、中高价位的的生态型新园园林大型高尚尚园林社区。。——产品核心定位位：昆山高尚生态态人文社区——现代都市家园园领秀（袖））品牌传播定位位新港湾昆山市高尚生生态型人文社社区。目标消费群核核心需求都市的、悠闲闲的、高品质质的生活。高品质的都市市家园有品质的都市市悠闲生活品牌传播定位位一、其好处在在于这不是叫卖产产品，也并不不是空洞的带带上一顶某种种生活方式的的帽子。而是将目目标消费群生生活方式与楼楼盘卖点有机机结合，形成成消费者利益点与差异异化形象。时下的房地产产广告中，不不是在竭尽全全力地卖产品品，便在卖某某某生活方式，但提提出某种生活活方式之前，，如缺乏对目目标消费群认认可的生活方式的认识，，就会遭到拒拒绝，不能形形成良好的交交流。因而真真正成功的地产项目，，应该站位更更高，不仅要要卖产品，还还要卖产品给给消费者带来的生活感受受与利益。这这是彻底摆脱脱竞争和超越越对方的唯一一之路。品牌传播定位位二、定位的理理由满足了目标消消费群对生活活方式的需求求昆山.新港湾正是追追求居住与生生活的真谛很好的反映出出昆山.新港湾的楼盘盘特色形成了鲜明差差异化的品牌牌形象品牌传播定位位三、品牌核心心策略架构目标消费群核核心需求回归自然，享享受生活核心传播策略略有品质的都市市悠闲生活错层户型独特特大环境：位置置新园林生态网网络间隔空间高尚的生态人人文社区规划划理念品牌传播定位位四、品牌写真真深陷在柔软的的沙发，手中中的蓝山咖啡啡散发着袅袅袅的香味，一一个下午就这这样不知不觉觉的溜走。灯灯火阑珊，微微凉的风吹在在脸上，是回回家的时候了了。走过中心心园林，就是是一条小径，，走过小径，，拐个弯，就就到了家——家，就在第二二棵榕树下。。[广告推广策略略及阶段性推推广进程]阶段性广告推推广策略及进进程一、有效整合合传播力往一处使，，才能取得事事半功倍的效效果。在新港港湾的推广过程中中，每一环节节都要紧紧围围绕主题定位位。从诉求内容、诉求风风格进行统一一的形象包装装。同时，不同广广告形式又有有各自明确的的分工，大众众传播广告（报纸、、电视等）主主要着力营造造新港湾核心心形象及的生活氛围，借借此让目标受受众发现、欣欣赏并最终认认同其附加值。而售楼书书、宣传单、、展板等则偏偏重功能，逐逐一阐释具体楼盘卖点。。二、户外广告告利用大型户外外广告牌平面面表现效果好好、识别性强的优势，将将新港湾生活活感受传达出出去，利用车车体广告流动性强的的特点，在城城市中形成一一道独特的风风景线。阶段性广告推推广策略及进进程三、报纸广告告主要以发布主主题鲜明的系系列形象广告告为主，配合合销售与阶段性性推广中的公公关活动、促促销活动、社社区文化活动发布活活动广告造势势，选择达到到率高的有效效报媒，利用震撼力强强的发布方式式，爆破型发发布。阶段性广告推推广策略及进进程阶段性广告推推广策略及进进程四、软性炒做做作为硬性广告告的必要补充充，软性新闻闻及软文广告告可以在全社会范范围迅速形成成热点，引起起关注，为达达到此目的，我们可以以从开发商““生态新园林林人文社区””理念着手，进行炒做做，然后将生生态新园林人人文社区与人人生活中息息相关的事事联系起来炒炒做，最后再再与人们居住住的房子联系起来，让让消费群从内内心中感受到到生态新园林林人文社区为他创造的的高尚、诗意意、洒脱的境境界。阶段性广告推推广策略及进进程五、电视广告告利用电视广告告形象化的特特点，直观的的表现新港湾湾的品牌核心形象象，利用电视视影响面广，，可覆盖的地地区广，实效性强，可长长期沿用。可可提高认识度度及好感度使使目标消费群直观的感受受到这种生活活感受。六、售点现场场包装设计买楼是个理性性消费的过程程，但此过程程中不乏感性性冲动的因素，，在售楼现场场的形象包装装上作文章，，就是要让买家在这这里，会产生生一种抑制不不住的冲动，，从而提高销售成交交率。阶段性广告推推广策略及进进程阶段性广告推推广策略及进进程昆山.新港湾的销售售（2001年10月--2002年5月），我们将其分四四个阶段推广广进行：分别别是项目推广广铺垫期、引销期、开盘盘强销期、促促销期。阶段性广告推推广策略及进进程一、推广铺垫垫期时间：2001年11月到12月中旬（50天左右）。目的：拦截客户，引引起社会热点点，引起目标标消费群关注注，迅速扩大项目目知名度。推广重心及思思路：强势宣传项目目名称及标志志，利用视觉觉冲击力强的的广告强占客户视线，大大量运用印象象型载体（户户外广告）强强化消费群阶段性广告推推广策略及进进程记忆，迅速扩扩大知名度，，达到拦截客客户的目的。。另有少量报报纸广告打开开目标消费群群网络，现场场销售处包装装使其由印象象到实际的感感知。推广策略及内内容：重点宣传项目目名称及内涵涵（现代都市市家园领秀））利用鲜明的的有冲击力的的视觉形象（（LOGO及延展）传达达：“新昆山山、新大陆、、新港湾”的的核心内涵，，建立真正领领袖的品牌地地位。融合楼盘特点点和消费者品品位的需求，，我们推出这这一阶段的广告口号：新新港湾----现代都市家园园领秀。副口号：新新昆山新新大大陆新新港湾阶段性广告推推广策略及进进程二、引销期时间：2001年12月底到2002年2月上旬（40天左右）目的：吸引目标消费费群看盘，提提高美誉度及及认识度，使使其产生强烈烈购买欲望。。推广重心及思思路：强势宣传品牌牌整体形象（（创造有品质质的都市悠闲闲生活），运运用可读性载载体（报纸、、电视、DM等）展开频繁繁的感性诉求求攻势配合集集中推广项目目的强势卖点点，达到清晰晰界定目标消消费群和提高高售前聚集人人气的造势目目的。阶段性广告推推广策略及进进程推广策略及内内容：运用平时的与与消费者的沟沟通语言重点点诉求楼盘的的核心形象与与倡导的生活活及综合卖点点及信息，达达到引导销售售的目的。优越一身，悠悠然一生品位优越，品品味悠然随心随意随自自己身无拘，心不不羁生活无拘，生生命不羁闲适生活，诗诗意栖居阶段性广告推推广策略及进进程三、开盘强销销期时间：2002年3月到2002年4月上旬（30天左右）目的：聚集现场人气气，带动强势势销售。推广重心及思思路：开盘前十天发发布开盘广告告，开盘当日日举行现场开开盘活动，项项目进入开盘盘公开发售期期后，重点将将楼盘分卖点点一一阐释，，运用可读性性载体（报纸纸等）展开系系列强势销售售广告宣传攻攻势，迅速带带动销售。推广策略及内内容：楼盘优势及差差异化分卖点点，加大销售售信息量。阶段性广告推推广策略及进进程四、促销期时间：2002年4月后目的：促动后期保留留单位的销售售。推广重重心及及思路路：促销（（SP)是短期期行为为，可可能对对楼盘盘销售售有促促进作作用。。房屋是是高价价位商商品，，其自自身品品质和和楼盘盘整体体形象象对购购买起起决定定性作作用，，促销销额度度只占占房屋屋价值值很小小部分分，因因而单单纯的的促销销对销销售的的拉动动有限限。阶段性性广告告推广广策略略及进进程所以作作为广广告组组合战战术之之一的的促销销，必必须在在整整体广广告策策略的的统合合下出出击。。必须须围绕绕目标标消费费群生生活形形态，，利用用与之之生活活息息息相关关的事事物展展开销销售传传播。。推广策策略及及内容容：促销锁锁定对对象——（30岁—45岁）接接受东东西文文化浸浸润，，有较较强经经济实实力，，工作作节奏奏较快快，有有情趣趣、有有品位位、讲讲究生生活质质量、、懂得得享受受生活活的人人。我们的的广告告传播播主题题——追求高高品质质的都都市生生活。。促销活活动一一——“翻开咖咖啡人人生””目的：：吸引引目标标消费费群，，促进进销售售；同同时扩扩大新新港湾湾的知知名度度，形形成口口碑传传播。。时间：：促销销期思路：：在促促销期期，向向买家家赠送送名著著、音音乐作作品（（CD）和名名品咖咖啡，，赠品品可谓谓投其其所好好，易易赢得得认同同、刺刺激买买家。。阶段性性广告告推广广策略略及进进程促销活活动一一——“翻开咖咖啡人人生””活动内内容：：凡新新港湾湾买家家，可可获赠赠100本包含含（文学学、艺艺术、、自然然科学学等作作品））名音音乐作作品100张CD（古典典、现现代经经典声声乐作作品））咖啡啡机、、咖啡啡和关关于咖咖啡的的书《咖啡地地图》、《打开咖咖啡之之门》。阶段性性广告告推广广策略略及进进程阶段性性广告告推广广策略略及进进程促销活活动二二——“从威尼尼斯到到巴塞塞罗那那”目的：：促进进销售售，形形成口口碑传传播效效应。。时间：：开盘盘销售售期思路：：旅游游，都都市人人的时时尚，，目标标消费费群热热衷的的消费费方式式，更更是一一种生生活情情结，，选择择浪漫漫的地地中海海旅线线游路路，正正切合合目标标消费费群的的情趣趣，作作为促促销手手段，，一定定会为为楼盘盘销售售注入入几分分内力力。阶段性性广告告推广广策略略及进进程促销活活动二二——“从威尼尼斯到到巴塞塞罗那那”活动内内容：：以抽奖奖的方方式抽抽出8名幸运运者，，获赠赠地中中海免