房地产红鹤：北京星河湾策划案

为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Pleaseclosingyourmobile,thanks.考究的信仰发展商：宏宇集团提案：【北京星河湾整合传播策略案Ⅱ】对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。

——ROYALSALUTEPART1—分析Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析1.2北京星河湾SWOT分析1.3与典型项目的比较分析1.4价格策略1.5目标客群分类1.6影响购买行为的因素分析PART2—策略Strategies2.1远景设计2.2策略推导2.3策略核心2.4策略解读2.5

Slogan目录

ContentsPART3—品牌提升BrandManagement3.1LOGO优化方案3.2

VI规范及应用3.3广告原则3.4广告表现PART4—战术Tactics4.1传播计划模型4.2传播费用与成交状况4.3分阶段传播战术详解4.4传播费用估算目录

ContentsPART1—分析Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析一、CBD核心区1、代表项目北京财富中心/

新城国际/通用时代国际中心新城国际通用时代国际中心北京财富中心2、特点分析供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三月开盘）大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄，新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居住品质远不及本案，更多的在于投资价值。因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。二、朝阳公园版块1、代表项目棕榈泉国际公寓/国兴观湖国际/公园大道/北京花园/天安豪园/北京Golf公寓维多利亚花园国兴观湖国际北京花园棕榈泉国际公寓项目名称建面/套数（平米/套）户型面积（平米）价格（元/平米）开盘时间入住时间棕榈泉国际公寓240000/1400129-134两居158-216三居364四居一期开盘9700/现18000折后16000/最高40000一期02-05-22二期03-0304-10-31公园大道总483000住253000/125494-97一居138-145两居172-215三居212四居（少量）板塔结合15000-16000板楼1800003-06-01三期06-06国兴观湖国际总530000住439000/1800120-140两居150-230三居260-290四居认购期9300二期均13000-1500004-10-2006-04北京GOLF公寓总88000/218260-270三居307四居506六居认购13800开盘15800现1760004-05-2204-12-01维多利亚花园48000/200130-170三居120-130两居均1580004-05-1505-06-30北京花园27000/125198-268均1880004-10-0805-07-31天安豪园总53000销41000/160250-260另8套顶层复式443-460起价11000均价1390004-10-3005-06-01附：项目基本数据表2、特点分分析1、外在价价值高这一区域域的高档档公寓项项目享有着北京最为集集中、丰厚的的各类稀缺资源：2、内在价值低低但就各项目规规模及内在品品质而言，很很难与星河湾湾相提并论，，只有接近售罄罄的棕榈泉国际公寓可作作为参考型项项目加以研究究、比较。景观资源：依托320万平米朝阳公园自然景观商圈资源：并肩丽都、燕燕莎两大涉外商圈阶层资源：财富人群数量量较京西、北部部更多高档配套资源源：周边因毗邻使使馆区，配套档次较高高，酒吧、涉外外餐厅、酒店店、娱乐场所密集，，国际化生活氛氛围浓厚，港澳台及外外籍人士对此此区域的认同同度极高。优势点（Strength）1.园林是本案的核心心利益点2.森林、公园、、Golf是本案的提升升性利益点，，从观赏到社社区独享（森森林除外）使使得其它依托外外部景观的项项目相形逊色色4.准现房开盘是以实力给予予市场十足信信心，并将因因此使销售迅迅速升温5.3500元/平米高档精装装修，不只是高价价，更是高品品质1.2北京星河湾SWOT分析优势点（Strength）5.建筑设计与工工艺的精良为客户的舒适适生活提供系系统保障6.犹太籍管家主主导的零干扰无无边界模式物物业服务提供供软件保障7.9000多平米体育馆馆+4000多平米会所组成的大会所所配套提供生生活与商务的的硬件保障8.广州星河湾形成的潜在市市场口碑支持持9.极难被Copy。无资本不能Copy如此一步到位位的项目，有有资本但追求求规模化也无无法Copy（如首创）；；经理人操盘无无法Copy董事长亲自操操盘所获的最最终结果（万万科也无法做做到如此舍得得、精细）；；没有设计、营营销、服务等等各个环节形形成的整体高高规格管理水水平不能Copy；没有市场信心心不能Copy（来自于对受受众需求的深深刻洞察、追追求No.1的决心）劣势点（Weakness）1.所处区域非优优势地段，客户会产生生心理抗性2.大面积、高总总价豪宅，客客户群相对较较窄3.极端追求个性性化的客户会会因装修做的很很“满”而被屏蔽4.项目体量大，销售战线相对对较长机会点（Opportunity）1.北京豪宅乃至至整个地产市场缺乏执行行力、精细品品质2.北京豪宅市场缺乏将项项目做到极致致的相对创造造3.本案将会迅速形成良良好的市场口口碑，其不断释放放的作用将是是巨大的威胁点（Threat）1.北京东部豪宅密集，供量较大，，地段因素将将左右客户进行行比选1.3与棕榈泉国际际公寓的比较较分析以棕榈泉国际际公寓为参照照，对如下各各项指标进行行比较分析：：北京星河湾棕榈泉国际公寓交通便利性较为便利非常便利，顺利切换三四环外部景观资源森林、公园、高尔夫、沿青年沟漫步大道朝阳公园、红领巾公园及东北部建设中的高尔夫景观与商圈紧密度属于CBD辐射区域与CBD、燕莎商圈联系密切周边配套档次多数属于服务于大众类配套享有、燕莎、朝阳公园西门等高档生活、娱乐配套自有生活配套商街经营分为18种类别，配套齐全五层一万余平米商业中心，配套齐全会所规模及经营档次五星级会所：9000平米体育馆+4000平米会所，兼顾高档生活、商务功能13000平米五星级会所，与星河湾经营内容类同（续后表）北京星河湾棕榈泉国际公寓建筑品质简洁、典雅，细节处理极为精道立面挺拔、大气，具价值感室内设计及装修品质3500元/平米精装，专家国际化、设计细节化、材料全球化、风格多样化、效果完美化五大准则保障品质希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师G.I.L艺术设计顾问公司设计园林品质贝尔高林的世界样板间在北京现有豪宅项目中属一属二物业管理档次犹太籍管理专家+零干扰无边界式大管家服务香港地铁物业管理公司提供酒店式物管业主层次的一致性户型主体为200-300平米大户型，业主一致性高129-134平米两居，158-216平米三居，364平米四居，业主层次相对分散企业/项目品牌价值在全国均具有极高的品牌价值，《新周刊》评价广州星河湾“在亚洲同样领先”影响力有限，最大势能限于北京市场行业标准的树立多项指标将成为行业标准，提升开发门槛此类贡献较小公共资源整合能力可通过资源合作进而整合各界资源运用于推广之中相对较弱（续前表）以图表直观示示意如下：北京星河湾平平均值：4.5棕榈泉国际公公寓平均值：：3.8通过以上分析析，我们可以以看出，以棕棕榈泉国际公公寓为代表的的高档公寓项项目多服从于于如下公式：地段周边环环境价值>项目品质价值值而本案将建立立的豪宅标准准公式恰好与与之相反：项目品质价值值>地段价值要使上述推导导结论获得广广泛认同，除除了对竞争环环境与项目自自身的准确认认知外，还需需对价格策略合合理进行论证证，并对目标标客群做深入入的研究与分分析。1.4价格策略根据成本法及市场比较法制定本案价格格策略：1、成本法根据开发商提提供的项目成本费用用：8000元/m2〔应包含大项为为土地费用、、前期工程费费、房屋开发发费、开发间间接费、管理理费（含推广广费）、基础础设施费、财财务费用、不不可预见费〕根据市场较为为平均的利润比比例：25%-30%，取其高值按成本法制定定本案平均价格格为：8000×（1+30%）=10400元/m2不同地段、同同级别项目比比较：同级项目均价地段产品装修园林工期本案均价棕榈泉国际公寓16000-3500+300+2200+800+20016000国兴观湖国际12000-3500+600+2700+1000+012800公园大道15000-3200+300+2500+800+015400北京Golf公寓17600-4000+300+2500+800-80016400（元/m2）以上各项结果果算术平均值值为：Σ（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400）9≈14000本案建议均价价为14000元/m21.5目标客群分类类有港澳台、本案为他们提供类似的居住体验多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所本项目目标客客群参照棕榈榈泉国际公寓寓业主群，主主体分为如下下三类——家庭/职业：李博佳女士1992年奥运会美国国女子体操冠冠军教练，后后求学获得舞舞蹈和商业双双硕士学位，，进入华尔街街。自己的公公司Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈珈健身课程等等康体事业为为主。丈夫思大为（（DavidStickler）先生服务与与世界最大的的钢铁投资企企业（GLOGA两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。置业：在纽约和洛杉杉矶分别有一一个家，在北北京大山子有有一套300多平米的房子子。因为一年年中只有三四四个月在北京京，原本想买买别墅的她选选择了城市公公寓。她说：：“繁华的CBD对我已经没有有太大的意义义，我反而典型目标客户户样本：社交：把家安在北京京的一个重要要原因是因为为这里有许多多朋友，如家装品位：邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。家居品位：家里的大部分意大利家具都是从纽约的MatericeVillency和巴黎的RocheBobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。文化因素社会因素个人因素心理因素1、社会主文化化背景社会转型呼唤唤秩序当前社会处于于转型期，财财富增长过快快，使重构道道德（认真、、诚实、守信信、责任）秩秩序得到期望望。国际化成为趋趋势进入WTO以后，中国成为新的发展方向。2、北京亚文化化背景首都效应带来来的“顶级””情结不断有开发商商希望做出““顶级”豪宅宅，同时，北北京的消费者者也确实具有有消费顶级产产品的惊人购买力力，但因产品品缺乏精雕细细琢而使“顶顶级”之名略略显浮夸。文化氛围形成成的“内敛””心态消费者更愿意意将财富一词词转换为较为为中性的“资资本”，更愿愿意将对政治治的敏感、对对权力的掌控表现现为胸怀家国国天下的气魄魄、个人成功功的标准。二者看似矛盾盾，其实是一一虚一实、一一表一里的关关系，这对于于洞察高端客客户心态有着重要的指导导意义。文化因素社会因素个人因素心理因素3、参照群体重点打击意见见领导者（opinionleader）是形成口碑碑的捷径消费者的的消费行行为往往往参照与自身相相同或略略高的阶阶层。即即他所从属属的圈子子或他所所向往的圈圈子的消消费行为为。我们在推推广中重重要的是是打击参参照群体体中的意见领导导者，从而进一一步影响响数量众众多的同同类人群群和追随随者。〖实例一〗陈逸飞对对于棕榈榈泉国际际公寓的的部分业业主而言言即承担担了意见见领导者者的角色色。〖实例二〗新城国际际的销售售顾问常常常用普普华永道道高层主主管是其其业主来来暗示消消费者。。文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭以家庭为为单位考考虑客户户更具攻攻击力家庭是社社会中最最重要的的消费购购买组织织，丈夫、妻妻子、子子女、长长辈相互互之间的的作用与影响响至关重重要，购买豪豪宅的家家庭也不不例外。。因此，兼兼顾打理理生意的的便利性性与家庭庭生活的的安逸度度、老人人颐养天天年的环环境需求求、子女的教教育问题题等等，，在推广广中要重重点引导导。另外，对对家庭角角色的全全面照顾顾，现场场接待服服务体系系也要着着重考虑虑。文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及及地位兼顾考虑虑消费者者的多重重社会身身份每个人在在不同的的环境中中扮演不不同的角角色，相相应有着着不同的的地位，，财富阶阶层往往往在家庭庭中的决决策地位位、在公公司中的的职业地地位、在在俱乐部部中的社社交地位位都很高高。〖实例〗在上海外外滩三号号的一场场晚宴中中，北京京朝阳园园（达力力集团））总经理理黄世达达先生获获得当晚时尚尚先生称称号，并并非因为为其穿着着入时，，而是因因为他进进场时与与他打招招呼的人人最多。因而而，许多多财富阶阶层不仅仅仅看重重自身的的职业地地位，也也非常用用心的经经营自我我的社交地位因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层层年龄层决决定了消消费者更更关心家家庭、生生意、个个人修为为根据本案案的单套套货值判判断，客客户的年年龄层至至少应在在35岁以上，，对于这这个年龄龄层的财富阶层层而言，，“什么是是重要的的”是一个重重要的命命题。〖实例〗生意/事业向更更高峰发发展是重重要的社会地位位获得圈圈子甚至至社会认认同是重重要的家中老人人的安逸逸生活是是重要的的子女教育育是重要要的健康是重重要的某一项或或几项奢奢侈运动动爱好是是重要的的（马术术、游艇艇等等））文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业通过多种种战术打打击各类类职业高高端人群群北京的经经济地位位决定了了高端人人群存在在于各类类职业中中，我们们将通过过不同的的战术有有重点的打击击各行各各业的意意见领导导者。〖实例一〗在“运河河岸上的的院子””公关活活动中，，我们邀邀请了数数量众多多的企业业家，也也包括外外交使节、艺术术家、著著名学者者、各类类明星、、等等各各个行业业的领先先者。在在本案中中还可以以扩展至如大大律师、、名医等等职业。。〖实例二〗在“山的的理想””项目的的媒体渠渠道中，，我们借借助如《北京日报报》、《参考消息息》等报纸影影响西区区政府部部门的高高收入人人群。文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状状况本案主力力产品的的总货值值在300万以上，，因此，，目标客客群应为为总资产产千万以以上，现现金流300万以上的的财富阶阶层。其其具有以以下两大大特点：：对价格敏敏感度低低他们习惯惯于从总总体印象象决定购购买与否否，与中中低端客客户相比比，他们们对产品品单位价价格的敏感度度低，选选择界面面较广。。对价值判判断敏锐锐强调所购购商品物物有所值值或物超超所值，，而不是是物美价价廉。当当其心理理预期价价值远超超过项目的实实际价格格时，较较容易做做出购买买决定。。文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方方式消费者的的AIO构成在报报广中要要有所对对应活动（Activity：爱好、、购物、、运动、、社会活活动）兴趣（Interest：食物、、时尚、、家庭、、娱乐））观念（Opinion：关于自自己的、、社会问问题的、、商业的的、产品品的）〖实例〗世界某著著名银行行亚太区区投资分分部副总总裁James李（加籍籍华人））经常往往返于京京港两地地，公司司在在国国贸贸每每次次下下榻榻国国际际俱俱乐乐部部酒酒店店，，有有在在京京置置业业的的意意向向。。其其对对雪雪茄茄、、Golf菜感兴趣，那么这些关键词的传播就会获取他对星河湾的好感，虽然不会成为购买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。文化因素社会因素个人因素心理因素10、个个性性与与自自我我观观念念寻找找项项目目性性格格与与客客户户性性格格的的交交集集当消消费费者者的的个个性性与与项项目目所所体体现现出出的的个个性性特特征征有有效效对对接接，，可可以以帮帮助助客客户户通通过过产产品品来来证明明自自己己的的品品味味、、教教养养时时，，关关注注度度和和偏偏好好就就会会增增加加。。〖实例例〗星河河湾湾对对细细节节品品质质的的执执着着是是项项目目最最为为突突出出的的性性格格，，因因为为细细节节使使整整体体得得以以保保障障。。安利利（（中中国国））日日用用品品有有限限公公司司总总裁裁黄黄德德荫荫，，非非常常赞赞赏赏一一句句英英语语谚谚语语““Godisinthedetail.””。““对细细节节的的偏偏执执”是是其其对对自自我我的的性性格格认认同同。。当星星河河湾湾品品牌牌形形象象与与客客户户的的自自我我印印象象重重合合后后，，他他会会主主动动为为项项目目下下诸诸如如细细致致、、有有品品味、、附附加加值值高高的的判判断断。。文化因素社会因素个人因素心理因素12、处处理理信信息息的的方方式式客户户对对于于外外来来信信息息的的处处理理方方式式主主要要有有以以下下两两种种：：根据据个个人人偏偏好好关关注注信信息息根据据已已知知经经验验理理解解信信息息因此此，，本本案案传传播播需需遵遵循循如如下下三三大大法法则则：：同一一法法：：传达达给给客客户户的的信信息息声声音音一一致致、、易易于于传传播播及及记记忆忆，，内容容丰丰富富，，概概念念简简单单。。分级级法法：：卖点点细细分分层层级级，，并并将将客客户户偏偏好好度度高高的的重重要要卖卖点点反反复复传传播播。。比较较法法：：利用用客客户户成成熟熟的的已已知知经经验验，，在口口碑碑渠渠道道引引导星河湾的绝对偏好。文化因素社会因素个人因素心理因素13、消消费费经经验验赢得得有有国国外外优优质质居居住住体体验验的的高高端端意意见见领领袖袖客客户户的的认认同同当某某个个客客户户有有过过国国外外类类似似的的居居住住体体验验，，当当他他发发现现星星河河湾湾具具有有国国际际居居住住氛氛围围及及国国际际服务务水水准准的的时时候候就就容容易易产产生生购购买买行行为为。。使已已成成交交客客户户的的““消消费费经经验验””形形成成对对新新客客户户的的口口碑碑传传播播对于于已已成成交交客客户户，，除除了了产产品品本本身身给给他他带带来来的的满满意意度度外外，，还还要要通通过过公公共共关关系系等等渠渠道道与之之建建立立情情感感上上的的联联系系，，培培养养其其成成为为忠忠实实的的口口碑碑传传播播者者。。文化因素社会因素个人因素心理因素14、消消费费观观念念不要要奢奢望望用用一一个个广广告告去去颠颠覆覆一一个个群群体体的的已已有有观观念念本案案客客户户有有着着成成熟熟的的消消费费观观念念，，与其其费费力力去去改改变变不不如如去去迎迎合合其其已已有有的的观观念念。。应符符合合“三三因因原原则则””：因循循善善诱诱（（规规律律））因因势势利利导导（（趋趋势势））因因地地制制宜宜（（环环境境））文化因素社会因素个人因素心理因素以上上是是【影响响客客户户购购买买行行为为四四类类14项因因素素分分析析】。下一一章章策策略略部部分分，，将将明明确确本本案案推推广广的的集集中中爆爆破破点点（（核核心心策策略略）），，从从而而对对各各类类战战术术形形成成总体体控控制制，，对对影影响响客客户户购购买买行行为为各各类类因因素素产产生生作作用用，，进进而而实实现现推推广广目目标标。。PART2——策略略Strategies2.2策略略推推导导要实实现现上上述述远远景景，，我我们们首首先先要要明明确确的的概概念念是是———北京京星星河河湾湾应应该该为为富富裕裕阶阶层层提提供供什什么么样市场场已已经经给给出出合合适适了了答答案案———奢侈侈品品有有三三““品品””品质质品品牌牌品品位位———《《Tradingup:thenewAmericanluxury》2004MichaelJ.Silverstein2.5Slogan久违的的考考究究三重解读：：以考究改改写豪豪宅地段段论为豪宅宅品质论（（阶层需求求）以考究打打破南南北差异异说，只要要用心，任任何地方都都能做出好好房子（行行业标准））以考究证证明华华人本身身就有执着着于品质的的精神（社社会价值））PART3—品牌提升BrandManagement3.1Logo优化方案原有LOGO优化后LOGO优化说明：原有Logo结构不稳定，比例不均等，平衡性弱，线条不够流畅，不利于延展及应用。英文字体过于繁复。总体视觉感官难以支持高档、大气的项目气质。为使品牌识别性得以延伸，我们选择了优化而非革新，针对上述问题予以调整。3.2VI规范及应用A、VI基础部分Logo优化说明新Logo规范标准字线图图结构关系金属材质效效果辅助图形设设计辅助图形应应用方式中英文字体体规范标准色与辅辅助色标准色B、销售道具具应用名片信封信纸档案袋光盘及封套套请柬手提袋酒单VIP卡杯垫功能厅标识识功能厅标识识星河湾特酿酿红酒GOLF球具C、卖场包装装应用精神堡垒立于社区主主入口处泊车指示牌牌道旗社区专用大大巴工地围墙Logo设计方案二二Logo设计方案二二Logo设计方案二应用用3.3广告原则A、品牌力自身一致性高与其它项目差异性高情感诉求，理性背书大广告气势及规格B、沟通力复杂事物，表述深入浅出对人群的深入洞察，感染力强C、文化力当地性与北京市场联系紧密当代性与现代社会不可逆D、控制力各阶段目的明确各阶段条理清晰E、视觉力高品质感版式创新度色彩F、文字力风格、口吻文字与视觉的关系相宜得彰G、促销力热感高真实感强感染力、煽动性强3.4广告表现第一阶段系系列报广之之一考究的信仰仰人文之精美美，山川之之精英，映合中国五五千年的「「考究」传传统。中国人基于于精工的审审美基质，，其实千年年一脉。当下，北京京地产界，，缺的正是是「考究」」。执着于居住住品质的不不断超越，，在这个急急功近利的的年代，无无异于逆流流而上。古色，古意意，古典；；时代、时时尚、时下下。扎根于一个个传统，偏偏执于对「「考究」的的刻求，凭敢于平地地惊雷的胆胆识，让海海拔不设自自高。就其世界级级品质而论论，它足以以跻身于““经典”的的行列，但对于懂得得的人而言言，他们则则震撼于其其精雕呈现现的背后——一种古老传传统的光芒芒重现。走到极致，，就是信仰仰。2005，北京星河河湾。第一阶段系系列报广之之二昭示新秩秩序历史并不常常常在某个个特定的时时刻让一切切发生改变变，只是在人们们的心里，，习惯找一一个开始。。一个全新的的秩序，将将在对固有有观念的挑挑战下，完成一种先先进文化价价值的缔结结。也许它关乎乎一个项目目，也许它和一一个全新行行业标准有有关，也许它将改改变北京人人的生活，，在不远的的将来。与已知经验验迥然不同同，又与期期望的极限限相互关联联，它将在革故故鼎新中，，完成一次次承上启下下的全面超超越。新秩序刚刚刚开始。2005，北京星河河湾。第一阶段系系列报广之之三众望所归长达三年的的等待，是基于深层层价值观的的心力积蓄蓄与忘我投投入，摒弃延袭已已久的规矩矩成见，坚坚持决不妥妥协的品质质苛求。它关乎一次次技术和艺艺术的完美美结合，它经过不惜惜工本的反反复打磨与与凝铸，统统一于精密密度量的整整体基调，，它，期待以以对寻常疏疏陋程式的的颠覆，换换来对卓然然的众望所所归。舍得。用心心。创新。。在现场，造造访者将强强烈地感知知其非比寻寻常的穿透透力，一种存于固固有经验之之外的震撼撼与称奇。。全面超越现现行行业标标准。2005，北京星河河湾。第一阶段系系列报广之之四这里是澳洲洲昆士兰希希利顿砂岩岩矿区，在星河湾之之前，还有有没中国商商人寻访过过。建于1165年的法国卢卢浮，是将将砂岩用作作建筑外墙墙的世界著著名建筑之之一，因其其砂岩外观的华贵大大气、坚硬硬且不风化化变色，卢卢浮穿越800多年的风雨雨而今未变变。如今，，砂岩常常成为为国外大教教堂之必备备用材，以以彰显其庄庄重威严。。当今世界界，砂岩中中的顶级上品产自澳澳洲，且产产量颇为有有限。在中中国，除了了三峡博物物馆选用过过之外，在在公民住区采用澳洲洲顶级砂岩岩作为外墙墙的，星河河湾是第一一个。第一阶段系系列报广之之五这里是加拿拿大国家林林场，它只是星河河湾「世界界同纬度区区域寻树之之旅」的一一站。作为与北京京同纬度的的国家与地地区，加拿拿大南部因因其季节气气候、风力力大小等因因素与北京颇为为相近近，遂遂成为为星河河湾世世界寻寻树之之旅的的一站站。这这座当当地的的国家家林场场，拥拥有占占地近40万英亩亩的原原始莽莽林，，随处处可见见的原原始珍珍稀植植株，，以及及耐寒寒的特特色景景观植植物，，在满足星星河湾湾造林林要求求的前前提下下，成成为可可供精精心参参考的的丰富富植被被资源源。此此番「「寻树树之旅」，，在世世界范范围内内选采采了符符合合合法环环保移移栽要要求的的各国国名贵贵珍稀稀树种种共一一百余余种，，历时一一年多多才告告完成成。第一阶阶段系系列报报广之之六FiorDiPesco云石，，久寻不不获的的「极极致美美丽」」，终终在意意大利利维罗罗那情情归星星河湾湾。不论以以何种种标准准衡量量，意意大利利云石石均属属当之之无愧愧的世世界顶顶级石石材之之一，，尤其其在米米开朗基罗罗创作作于公公元1504年的「「大卫卫」雕雕像取取材于于此种种上等等云石石之后后，更更是名名扬世世界。。其中，，FiorDiPesco云石更更是因因其「「极致致的美美丽」」而举举世闻闻名。。意大大利石石材名名城维罗那那出产产的云云石无无论品品种还还是质质量，，均列列意大大利之之冠，，珍稀稀的FiorDiPesco即在此被被星河河湾「「石探探」最最终寻寻获，，并与与其它它名贵贵云石石StatuarioWhite、BrecciaOniciata等，随随同星星河湾湾全球球五大大洲选选材之之行，，和美美洲胡胡桃木木、非非洲麦麦哥利、、非洲洲沙比比利等等世界界级翘翘楚材材质共共同荟荟萃星星河湾湾。第一阶阶段系系列报报广之之七：：开盘盘预告告久违的的朋友友，久久违的的「考考究」」二零零零五年年七月月二日日华灯灯初上上·在此聚聚合不管怎怎样，，对于于北京京和中中国来来说，，这都都是一一个特特别的的时刻刻。即便信信仰「「考究究」的的人们们在此此空前前会聚聚，也没有有人能能用三三两话话语将将这座座「华华宅」」形容容透彻彻。久违的的考究究，它它一身身兼备备；更确切切而言言，它它将全全面超超越现现行行行业标标准，，向造访访者昭昭示一一个「「精工工细琢琢」地地产时时代的的到来来。七月二二日，，一个个属于于世界界的「「华宅宅」诞诞生。。「考究究」尽尽致，，北京京星河河湾。。第二阶阶段系系列报报广之之一一项可可载入入胆略略史的的世界界专利利，在在北京京实现现：「「清水水养鱼鱼」。。古人云云，「「水至至清则则无鱼鱼」。。如今今，「「清水水养鱼鱼」这这个长长久未未竞的的梦想想，因因「EWT（ECOLOGICALWATERTREATMENT）生态水水处理理技术术」在在星河河湾一一举成成真。。该项先先进技技术在在水域域中建建立起起一个个生态态系统统，无无需外外在的的干预预，整整个生生态系系统能能自动动适应外外界环环境，，始终终处于于生态态平衡衡状态态。同同时，，通过过对水水生物物种的的精心心筛选选，驯驯化并并利用微微生物物菌种种，结结合水水生动动植物物（如如名贵贵锦鲤鲤等））的放放养，，形成成一个个有机机的生生态链链稳定运运行，，达到到水体体的深深层过过滤净净化。。第二阶阶段系系列报报广之之二北方有有「贵贵宾」」，千千里，，单骑骑。为了让让真正正适合合北京京气候候的珍珍稀树树种呈呈现于于星河河湾的的世界界级园园林，，星河河湾专专门派派出「树探探」，，跋山山涉水水深入入到北北方森森林腹腹地。。有时时，为为了找找一棵棵树，，会持持续穿穿行1000多公里里。并并且，，星河河湾的的移树树之法法亦非非比寻寻常——通常移移植成成树，，都是是砍去去树枝枝及根系，，而星星河湾湾的做做法是是留根根、留留冠，，整棵棵原封封不动动地从从原生生地妥妥善运运回，，且一一辆大车一一次只只运一一棵，，给予予其「「贵宾宾」级级的礼礼遇。。当然然，这这只是是星河河湾上上千万万营造造一流园林林景观观的寻寻常一一笔。。第二阶阶段系系列报报广之之三二十六六个精精心设设计的的高差差，不不同海海拔高高度体体验。。您可能能并不不知道道，从从踏入入星河河湾开开始，，到步步入温温馨的的家，，您已已在无无意中中经过过了26个精心设设计的的高差差：水水泥路路、沥沥青铺铺路、、路面面黄秀秀石、、梢木木道、、消防防通道道、高高尔夫夫公园、亭亭廊、、地下下车库库、组组团标标高提提高、、住宅宅首层层抬高高、大大堂、、电梯梯厅、、意大大利云云石客厅、、跃式式饭厅厅、下下沉式式阳台台、木木地板板、主主人房房地毯毯……在星河河湾，，我们们为您您精心心设计的的26个不同同的高高差，，让您您尽情情体验验不同同海拔拔高度度上的的惬意意生活活。第三阶阶段系系列报报广之之一「让」」是一一种尺尺度感感的「「考究究」。。「让」」之传传统，，是中中国人人人际际尺度度的「「考究究」，，以追追求和和谐的的境界界。真真正的的贵族族，首先是是精神神与行行为的的和谐谐统一一。好的筑筑造者者，对对「建建筑园园林环环境」」的和和谐「「考究究」，，亦如如此。。第三阶阶段系系列报报广之之二「品」」，是是一种种感觉觉力的的「考考究」」。对于三三十年年或五五十年年陈酿酿，能能「品品」出出其间间差别别的人人，必必定拥拥有极极精微微的「「感觉觉力」」。好的筑筑造者者对「「建筑筑尺度度」的的毫厘厘「考考究」」，亦亦如此此。第三阶阶段系系列报报广之之三「精」」是一一种执执行力力的「「考究究」。。「精」」而明明也，，商道道至理理。精精于执执行而而明在在方法法，方方能基基业长长青。。好的筑筑造者者对「「产品品执行行力」」的「「考究究」，，亦如如此。。广告画画面质质感及及风格格参考考PART4——战术Tactics4.1传播计划模型型口碑场众人皆说星河湾观摩场到访放量/成交放量名利场各个圈子形成购买的雪球效应考究的信仰考究的星河湾考究的阶层阶段Ⅰ05年5月底-6月底阶段Ⅱ05年7月-9月阶段Ⅲ05年10月-12月传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味7月2日开盘OPENDAY4.2传播费用与成成交状况传播费用（万万）成交状况（套套）010203040506070804.3分阶段传播战战术详解【阶段Ⅰ：口碑场】05年5月底—6月底口碑场观摩场名利场考究的信仰考究的星河湾考究的阶层阶段Ⅰ05年5月底-6月底阶段Ⅱ05年7月-9月阶段Ⅲ05年10月-12月传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味7月2日开盘OPENDAY震撼市场立体传播全面面开始，昭示示新秩序即将将开始，业内内口碑迅速扩扩散。销售蓄势随着传播的不不断升温，客客户关注度提提升，为开盘盘积累客户。。A.阶段Ⅰ目标B.阶段Ⅰ战术组合阶段Ⅰ战术启动战术目的实施时间广告运动1、户外广告发布大形象营造市场压迫感，半月后预告开盘5月底始2、平面广告发布迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场6月14日始3、广播广告发布短时间内高频次、迅速扩大项目知名度6月14日始4、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势6月14日始公共关系5、新闻宣传计划实施暗线造势，传播品牌理念5月底始文本资料6、文本资料及销售道具支持文本大部分到位（除需要实景拍摄部分）6月1日前展卖空间7、展卖空间软硬系统包装支持开始接待部分到访6月1日前C.阶段段Ⅰ战术术详详解解1、户户外外广广告告发发布布地点点锁锁定定：：广告运动公共关系展卖空间文本资料战术体系一：广告运动05年5月25日-6月14日三三元元桥桥户户外外广广告告北北向向05年5月25日-6月14日三三元元桥桥户户外外广广告告南南向向05年5月25日-6月14日三三元元桥桥户户外外广广告告北北向向05年5月25日-6月14日三三元元桥桥户户外外广广告告南南向向05年6月15日-7月1日三三元元桥桥户户外外广广告告北北向向05年6月15日-7月1日三三元元桥桥户户外外广广告告南南向向05年6月15日-7月1日三三元元桥桥户户外外广广告告北北向向05年6月15日-7月1日三三元元桥桥户户外外广广告告南南向向短时时间间爆爆破破———提升升势势能能：：开盘盘时时现现场场支支持持力力强强，，所所以以尽尽可可能能提提升升前前期期势势能能。彰显显气气魄魄：：星河河湾湾将将对对行行业业标标准准有有大大的的冲冲击击，，所所以以传传播播的的第第一一击击也也一一定定是是重重拳拳！！立体体化化覆覆盖盖———以大大众众打打击击小小众众：：星河河湾湾越越成成为为受受社社会会景景仰仰的的豪豪宅宅，，对对客客户户的的吸吸引引力力越越强强，，价价格格上升升可可能能空空间间越越大大。。以业业内内打打击击客客户户：：业内内人人士士常常常常作作为为客客户户的的置置业业顾顾问问角角色色出出现现，，因因此此将将此此类类人人群群也列列为为传传播播重重点点。。2、平平面面广广告告发发布布发布布原原则则：：广告运动公共关系展卖空间文本资料6月14日6月15日6月16日6月22日6月23日6月29日6月30日开盘预告口碑场考究的信仰阶段Ⅰ05年5月底-6月底FM103.9北京京广广播播电电台台交交通通台台FM90.0中央央人人民民广广播播电电台台音音乐乐之之声声3、广广播播广广告告发发布布渠道道选选择择：：广告运动公共关系展卖空间文本资料方案案一一一个个干干净净、、醇醇厚厚、、稳稳重重的的男男声声，，配配合合华华丽丽、、沉沉稳稳的的背背景景音音乐乐前八八秒秒：：（（稍稍快快、、沉沉稳稳地地））：：一座座属属于于世世界界的的华华宅宅，，一一种种古古老老传传统统的的光光芒芒重重现现。。后七七秒秒：：（（稍稍慢慢、、有有力力地地））：：久违违的的考考究究，，北北京京星星河河湾湾。。85755555。方案案二二一个个干干净净、、醇醇厚厚、、稳稳重重的的男男声声，，配配合合华华丽丽、、沉沉稳稳的的背背景景音音乐乐前八八秒秒：：（（稍稍快快、、沉沉稳稳地地））：：它将将聚聚合合一一个个考考究究的的阶阶层层，，它它与与““地地产产行行业业豪豪宅宅标标准准””有关关。。后七七秒秒：：（（稍稍慢慢、、有有力力地地））：：昭示示新新秩秩序序，，北北京京星星河河湾湾。。85755555广告运动公共关系展卖空间文本资料4、网网络络广广告告发发布布渠道道选选择择：：广告运动公共关系展卖空间文本资料网站站风风格格示示意意广告运动公共关系展卖空间文本资料战术体系二：公共关系政府关系业内关系公众关系客户关系媒体关系公共关系提升行业标准业内传播联谊活动联谊活动联合造势客户保养活动客户关系管理新闻传播政府公关权威认证间接影响业内口碑掌握喉舌口碑效应广告运动公共关系展卖空间文本资料地盘盘包包装装：：树立立项项目目完完整整地地盘盘形形象象，，做做好好明明确确的的导导引引系系统统售楼楼大大厅厅：：营造造高高级级会会所所的的尊尊贵贵、、舒舒适适感感受受，，屏屏弃弃以以往往的的展展板板等等销销售售道道具具样板板间间：：制作作必必要要的的说说明明牌牌、、户户型型牌牌社区区内内部部：：将需需要要引引起起客客户户注注意意的的细细节节巧巧妙妙的的标标示示出出来来，，与与环环境境融融为为一一体体1、硬硬环环境境战术体系三：展卖空间2、软软环环境境客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉广告运动公共关系展卖空间文本资料安全全感感鉴于于项项目目所所处处区区位位环环境境，，安安全全性性一一定定是是客客户户非非常常关关心心的的。。多多么么齐备备的的红红外外、、电电子子巡巡更更等等等等现现代代化化社社区区保保安安系系统统，，不不如如用用““人人””在一一开开始始就就给给客客户户一一种种心心理理上上的的安安全全感感来来的的重重要要。。建议议———保安安数数量量要要稍稍多多于于常常规规配配置置，在在客客户户参参观观过过程程中中潜潜意意识识里里总总有他他们们的的身身影影。。保安安形形象象一一定定要要优优中中选选优优，，高高大大威威猛猛，，不不卑卑不不亢亢。。建建议议选用用类类似香香港港警警察察服服装装的的制制服服，给给以以更更为为强强烈烈的的心心理理暗暗示示。。【客户户到到访访体体验验系系统统】分解解说说明明：：广告运动公共关系展卖空间文本资料酒店感感即：尊尊贵+舒适除了保保洁、、茶水水等服服务人人员的的着装装、礼礼仪要要重点点考虑虑外。。建议议在接接待厅厅配备备老年年或者外籍籍门童童一名名，除除了给给客户户以酒酒店般般的心心理感感受外外，更更重要要的是是做好好客户户的引引导工作，，特别别是对对待老老人、、儿童童服务务要格格外细细致。。【客户到到访体体验系系统】分解说说明：：广告运动公共关系展卖空间文本资料国际感感国际化化可以以通过过一些些道具具来加加以暗暗示：：听觉——除中央央音乐乐背景景外，，洗手手间播播放国国外电电台的的节目目视觉——国外金金融、、时事事、人人文、、时尚尚杂志志要看看似随随意实实则规规范的的置于于客户户触手手可及处（（要即即时期期刊））【客户到到访体体验系系统】分解说说明：：广告运动公共关系展卖空间文本资料品位感感硬件——售楼处处内的的装饰饰画应应该自自画廊廊购买买原创创作品品。软件——自年初初开始始就应应该向向销售售顾问问提供供关于于礼仪仪、葡葡萄酒酒、雪雪茄、、名马马、高高尔夫、珠珠宝、、时装装、古古玩、、艺术术品等等系统统知识识，以以增加加和客客户更更深入入沟通通的可可能。。【客户到到访体体验系系统】分解说说明：：广告运动公共关系展卖空间文本资料【客户到到访体体验系系统】分解说说明：：细致感感饮料——饮料的的选择择，饮饮用水水至少少是屈屈臣氏氏、依依云或或者雀雀巢，，而避避免用用桶装装水。。并向客户户提供供即煮煮咖啡啡，味味道的的经营营也是是影响响客户户认可可度的的重要要手段段。客户落落座后后，由专人人询问问客人人饮用用何种种饮料料（应应至少少提供供水、、咖啡啡、红红茶、、果汁汁），，并迅迅速提提供，，下午四四点左左右可可提供供适量量点心心或饼饼干。。音乐——背景音音乐的的选择择至关关重要要，必必须既既不会会干扰扰客户户，又又给人人以轻轻松、、高雅雅的感受，，我们们将精精心挑挑选合合适的的音乐乐予以以建议议。衣帽间间——冬季设设置，，由专专人为为客户户保管管大衣衣。广告运动公共关系展卖空间文本资料分期命命名（（销售售期结结束后后作为为组团团名称称）一期：：天阙阙二期：：天颂颂3、命名名系统统名称释释义：：阙——泛指帝帝王的的住所所，如如宫阙阙；颂颂——颂扬、、祝颂颂，称称赞功功德或或祝贺贺幸福福以“天天”字字作为为统领领，一一来暗暗合星星河湾湾案名名中的的“天天空””意象象；二来““天子子”““天朝朝”““天下下”等等语词词概念念早已已与北北京紧紧密相相连；；同时，，“天天”作作为《千字文文》首句““天地地玄黄黄”的的第一一字，，因此此有““天字字第一一号””的说法法，借借指最最高的的、最最大的的或最最强的的，与与北京京的首首府地地位十十分相相衬的的。同时，，地道道的中中国语语词，，作为为中国国人最最常见见的情情感意意志符符号，，在心心里温温暖而而又诗诗意，，映合人人们对对美好好生活活的憧憧憬。。这里里的““阙””与““颂””即属属于这这一类类词：：“既既浓缩缩了理想，，又浓浓缩了了哲学学；既既浓缩缩了历历史，，又浓浓缩了了乌托托邦””。九大样样板间间单字字案名名原则：：契合合项目目考究究品质质，体体现非非凡的的价值值感，，给客客户以以恰倒倒好处处的自自然联联想。。命名：：以美美玉命命名样样板间间，尊尊贵、、雅致致珺璋璋璟璟琨琨琅琅珮珮瑄瑄瑜瑜瑶瑶战术体系四：文本资料广告运动公共关系展卖空间文本资料用分册册楼书书再现现星河河湾磨磨砺淬淬炼的的过程程，帮帮助客客户在在感性性的观观感震震撼背背后提提供理理性数据、、细节节支持持，进进一步步加深深认同同感《石•记》——星河湾湾石头头的选选材之之旅《园•林》——星河湾湾树种种详解解《锦•鲤》——星河湾湾的水水系《规•范》——详解星星河湾湾的建建筑与与精装装修《侍•候》——星河湾湾的物物业管管理服服务《俱•乐》——会所等等配套套说明明，暗暗示居居于此此的每每一位位业主主都是是时代代英雄雄《毫•厘》——高度概概括的的所有有细节节卖点点列举举《资•本》——理性的的投资资分析析手册册广告运动公共关系展卖空间文本资料D.阶段Ⅰ各项费费用分分布【阶段Ⅱ：观摩摩场】05年7月—9月口碑场观摩场名利场考究的信仰考究的星河湾考究的阶层阶段Ⅰ05年5月底-6月底阶段Ⅱ05年7月-9月阶段Ⅲ05年10月-12月

传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味7月2日开盘OPENDAYA.阶段Ⅱ目标高传播率高到访量高美誉度高销售额本阶段段是年年度推推广中中的重重要阶阶段，，目标标如图图所示示：B.阶段Ⅱ战术组组合阶段Ⅱ战术启动战术目的实施时间广告运动1、户外广告发布继续以大形象直接打击市场7月3日始2、平面广告发布通过项目利益详解提升市场热度7月13日始3、网络广告发布