房地产全方位诊断报告

2011房地产咨询全方位诊断报告不注重对开发商形象和销售辅助有帮助的公关活动和促销手段，反而喜欢使用大赠送和降低等共性手段，导致利润率下滑，影响客户群信心和销售进度。

很多开发商看重每次广告面忽视了每次广告对开发商形象和品牌的塑造，短期行为重，未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段。而一些成功的个案，则很大程度上注重了在广告中主要或次要地位来凸显开发商实力、信誉，甚至标明合作体：物业XXX，建筑XXX等等，以这些来塑造项目的品质感和开发商的品牌形象，为后期项目和未来新产品打下坚实基础。科技发展中心和万泉新新永园就是最好的例证，一期卖的好，广告有效，则二期和其他关系项目就非常好，并节省了广告费。

另外成功开发商的广告行为不仅局限于报广，更多运用其他综合有效手段，如企业刊物等，将工程的进度项目的优势，开发商以往成绩，促销的举措及时传递给目标客户，并运用圣诞联谊，入驻酒会，开盘联谊，业主联欢等多种形式。

客户长期信赖诸多业绩经验

通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20%，达到4800万元，就是一个充分的例证。公司简介极之聚对成功项目之共性的看法一个好的发展商：

1、能拿到实惠地价，掌握定价主动权和弹性利润空间。

2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。

3、理性运用广告及营销手段，具有统筹能力。有效控制销售体系。成功个案的七大法宝一个好地方：投资热点，一手地价，弹性空间大。一个好发展商：聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。一个好建筑设计师：让住户感到和谐、舒适。一个好项目规划师：使项目内容更精彩。一个好物业管理师：品牌并非交费多少，而是在入住一年时的点滴体现。一个好广告代理商：精确把握市场动向，用精彩的表现将目标人群视线聚焦于项目内外。一个好销售商：懂得买家心理，能够控制销售节奏，最大限度地捕捉目标人群。方向：走品牌之路，创明星楼盘

价值：做品牌的效益回报

一、好品牌的热点效应使光大房地产独树一帜，为后续开发打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标杆项目、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成呼应，造就一个全国性的房地产品牌——光大。二、高回报的附加值：积累经验，并募集人才，高占位，以珠江为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想要效仿却无法达到的独特魅力；以光大品牌为法宝，拥有强劲向心力。三、独特的差异性：

产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。误区：并非重金树品牌

并非国企有品牌结论：任何优秀的规划都有可能落后，而品牌却是长期发展的法宝。品牌价值——增加产品附加值，扩大市场份额，加快销售速度。五点一线地产整合推广五点一线地产整合推广的概念和起源五点一线地产整合推广细节说明五点一线地产整合推广的概念五点1、现场包装 2、卖场包装3、样板间包装 4、媒介推广5、卖场推广一线：销售动线5点1线地产整合推广的由来1996年的珠江地产珠江地产孔雀开屏计划荔景大厦的故事一、现场场包装-说明：：实现对买买家的围围杀半径径，让买买家能够够顺利地地实现从从外面导导引到工工地现场场第一阶段段：在没没有楼盘盘形象的的状态下下建立的的是水平平围杀线线第二阶段段：通过过楼体作作为核心心点进行行纵向围围杀现场包装装-主要要内容外路牌导示牌立柱挂旗旗工地路牌牌围板售楼处导导示牌售楼处标标牌停车场标标牌欢迎标牌牌看楼专车车POP彩彩旗或吊吊旗设计计楼体招示示布（项项目名称称、销售售信息、、促销概概念等等等）楼层进度度牌现场包装装-案例1珠江四季季花城*珠江江地产99--2000主力力项目*深圳圳第一个个大地产产概念楼楼盘*40万平米米+40万平平米*99年7月月22日日开始启启动,1期1000多套全全部销售售完毕;2期1000多套已已经超过过95%，3期期将于10月正正式发售售*价格格已由99年的的2900元/平方米米升至目目前的3700元/平平方米梅林检查查站户外外广告工地现场场虚实围围墙结合合现场住户户专用候候车亭300米米商业街街实景五合大道道户外灯灯柱挂旗旗现场包装装-案例2重庆龙湖湖花园*2期期20万万平米，，6月17日开开盘。*内部登登记751号，，2天销销售479套。。二期整体体模型400平平方米的的销售大大厅休闲庭院院式示范范环境样板间和和示范环环境结合合，窗窗窗有景现场包装装-案例3蔚蓝海岸岸五合大道道户外灯灯柱挂旗旗五合大道道户外灯灯柱挂旗旗五合大道道户外灯灯柱挂旗旗五合大道道户外灯灯柱挂旗旗五合大道道户外灯灯柱挂旗旗五合大道道户外灯灯柱挂旗旗五合大道道户外灯灯柱挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗现场场包包装装-案例例4和记记黄黄埔埔-海海逸逸豪豪庭庭五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗二、、卖卖场场包包装装-说说明明售楼楼处处包包装装。。买买家家一一般般到到售售楼楼处处是是一一种种敌敌对对行行为为，，提提防防和和抗抗拒拒心心理理非非常常重重，，我我们们的的目目标标就就是是把把这这种种心心理理弱弱化化，，让让买买家家与与销销售售人人员员进进行行沟沟通通卖场场包包装装-内内容容整体体氛氛围围概概念念提提示示形象象墙墙设设计计实体体展展板板售楼楼书书折页页价格格单单页页付款款方方式式清清单单手袋袋设设计计销售售人人员员名名片片信纸纸、、信信封封销售售人人员员工工作作牌牌销售售人人员员服服装装及及门门卫卫服服装装建建议议卖场场包包装装-案例例1重庆庆龙龙湖湖花花园园五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗卖场场包包装装-案例例2珠江江四四季季花花城城五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗卖场场包包装装-案例例4和记记黄黄埔埔：：海海逸逸豪豪庭庭五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗卖场场包包装装-案例例5阳光光四四季季五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗卖场场包包装装-案例例6蔚蓝蓝海海岸岸五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗三、、样样板板间间包包装装主要要功功能能是是对对从从售售楼楼处处到到样样板板间间的的导导引引及及样样板板间间的的功功能能标标牌牌样板板间间包包装装-内内容容楼梯梯氛氛围围布布置置楼梯梯间间欢欢迎迎牌牌户型型标标牌牌展示示空空间间功功能能标标牌牌（（主主人人房房、、儿儿童童房房、、父父母母房房、、客客房房、、书书房房、、电电脑脑房房、、健健身身房房、、画画室室等等））免费费赠赠送送标标牌牌（（洁洁具具、、橱橱具具等等））特别别卖卖点点样板板间间包包装装-案例例1重庆庆龙龙湖湖花花园园五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗样板板间间包包装装-案例例2蔚蓝蓝海海岸岸五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗四、、媒媒介介推推广广报纸纸影视视杂志志户外外媒介介推推广广-案例例1珠江江四四季季花花城城促销销卖卖场场包包装装-内内容容形象象展展场场主背背景景板板招示示布布展示示中中心心开开放放日日看看楼楼专专车车促销销卖卖场场包包装装-案例例1珠江江四四季季花花城城五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗五合合大大道道户户外外灯灯柱柱挂挂旗旗5点点1线线地地产产整整合合推推广广现场场包包装装——引引导导进进入入+工工地地的的感感染染力力卖场场包包装装——售售楼楼处处的的亲亲和和力力样板板间间包包装装——样样板板间间的的熟熟悉悉力力媒介介推推广广——信信息息和和概概念念的的传传递递外卖卖场场——把把销销售售信信息息在在次次向向外外传传递递关于于地地产产商商品品牌牌：：四四好好一一公公道道项目目共共性性：：总总体体规规划划好好；；入入住住口口碑碑好好；；单体体开开间间布布局局好好；；环环境境装装饰饰设设计计好好。。价格格相相对对公公道道。。起转转承承接接：：积累累数数据据库库，，注注重重长长足足发发展展和和项项目目连连续续性性。。这一一个个带带旺旺下下一一个个。。房地地产产项项目目成成功功公公式式————产品品力力+形形象象力力+销销售售力力=竞竞争争力力提案案：：光光大大花花园园专专案案小小组组呈送送：：光光大大房房地地产产公公司司时间间：：2000年年3月月21日日树光光大大品品牌牌，，建建明明星星楼楼盘盘———光光大大花花园园2000年年营营销销推推广广企企划划案案一、、行行销销目目标标2000年年，，我我们们要要做做什什么么？？1、加快销售进度，力争年前销售目标突破3个亿。2、树立光大品牌，在市场上形成良好的销售业绩及项目口碑。3、锻炼行之有效的运作模式和训练有素的营销队伍，为后续项目打基础。一、营销目标

房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。1、市场分析外部

A房地产行业走势看好，市场潜力巨大目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。B个人购房成为主流，当期看——

有效供给与有效需求渐显矛盾因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成——140万平方米。

僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争；销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。C产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键

高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，珠江城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜？两个字——“观念”。D概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点

中国光大房地产开发公司在房地产业界，经验并非最丰富，业绩并非最卓著，但在资信、实力，以及经营理念等等方面，都体现出一种最宝贵的健康性。尤以广州光大花园及北京万柳光大花园为例，从规划设计，到强强联手所奠定的优越品质，再到所传递的置业理念，加以相比其余大部分房地产企业更年轻、专业、热情的经营企划、销售队伍……健康性处处彰显。然而最关键、最核心的，仍然是成就上述优势、特点的“观念”。内部——E观念先进，贯彻不力，销售进度可喜,品牌营造乏力但是是，，北京京与与广广州州的的楼楼市市不不同同，，市市场场基基础础不不同同，，消消费费者者不不同同，，两两个个光光大大花花园园在在同同品品牌牌下下也也有有诸诸多多不不同同。广广州州光光大大花花园园在在羊羊城城可可以以异异军军突突起起，，给给南南国国的的““老老师师””上上一一课课；；但但北北京京万万柳柳光光大大花花园园在在京京城城，，仍仍有有诸诸多多不不足足，，没没有有走走在在最最前前列列。。主主要要原原因因是是，，虽虽然然有有了了先先进进的的观观念念，，甚甚至至具具体体到到提提出出““网网络络时时代代，，健健康康人人家家””，，以以及及众众多多分分诉诉求求，，但但存存在在执执行行上上的的严严重重不不足足。。从卖卖点点的的提提出出与与贯贯彻彻，，到到营营销销战战略略的的循循规规蹈蹈矩矩，，到到营营销销广广告告与与房房屋屋销销售售及及竞竞争争需需求求的的不不相相称称，，都都使使北北京京万万柳柳光光大大花花园园的的品品牌牌资资产产的的建建造造显显得得马马力力不不足足，，驱驱动动迟迟缓缓。。倘若用好好整合营营销这把把利刃，，实施个个性鲜明明的促销销、广告告手段，，充分发发挥优势势，完善善广告与与促销的的整合，，媒介的的整合，，将“网网络时代代，健康康人家””予以最最独特、、有效的的张扬，，则必然然能在竞竞争中占占据更有有利的位位置，在在销售以以及强势势品牌资资产的建建造上取取得突破破。来自消费费市场的的环境压压力与众众多竞争争对手给给予的压压力,使使“北京京万柳光光大花园园”从市市场介入入期开始始就必须须迎接挑挑战。2、环境境分析A大大环境压压力：新新盘多，，总量大大，分布布区域广广泛

总建筑积M2

方位

<10万

10—50万

50—100万

>100万

小计(万M2)

东部

12.8%

6.4%

2.4%

/

429.7

西部

9.6%

8.8%

5.6%

/

671.6

南部

15.2%

10.4%

0.08%

/

451.85

北部

15.2%

11.2%

0.08%

0.08%

559.2

总计

52.8%

36.8%

9.6%

0.08%

2112.35表(一)99年北京新盘总建筑面积

竣工时间

总建筑面积(万M2)方位

现房

2000年6月以前

2000年12月以前

2001年

东部

191.8

61.3

148.6

28

西部

124.9

230

239.7

77

南部

235.4

73.15

91.1

52.2

北部

88.8

151.4

215.4

103.6

总计

640.9

515.85

690.9

232.6表(二)99年北京楼宇新盘竣工面积时间表

北京市场场供求大大环境B竣竣工工期集中中，大量量现房抢抢市场份份额

无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的“大工地”景象中。从以上两表可以看出——

第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。C政府、开发商大干快上，

呈现“处处大工地”现象第二、所所推出的的新盘竣竣工时间间集中在在99年年底或今今年年底底，分别别为36.4%和32.9%。而且且在两个个入住高高峰期之之间的今今年“五五一”前前后，还还会有500多多万平方方米的住住宅完工工。这样样，本年年度末，，将有1000万平方方米的建建筑成为为现房，，无情的的数字相相信会给给每一个个房地产产开发商商巨大的的隐形压压力。那那些把销销售解套套寄托于于“现现房”的的想法必必然越来来越不现现实。

a、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形，今明两年房屋空置面积必然会再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能部分弥补集团购买力退出所造成的缺口，说明市场需求量仍会——徘徊不前。

b、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。D一级市场不动，二级市场不热c、尽管按按揭周期期越来越越长，首首付比例例也在逐逐渐减少少，所带带来的促促进作用用已显现现出来，，但相对对于北京京人较落落伍的投投资置业业观念和和社会保保障系统统的瓦解解给人们们带来的的隐忧以以及财富富占有比比例的的浓缩现现象，都都注定二二者作用用的结果果必然是是杯水车车薪。E按按揭周周期长，，首付比比例低，，未能起起到销售售““强心心剂”作作用a、同质化化的，低低水平下下的高度度竞争愈愈演愈烈烈。无论论位置、、价格还是其其他硬件件设施与与服务逐逐渐趋同同。b、项目开开盘较晚晚，所以以一般性性的促销销手段已已被别人人用“烂烂”，因此必须须创新。。c、部分开开发商为为竞争而而竞争，，扰乱市市场秩序序，靠虚虚假承诺诺招揽客源使使买方信信心长期期处于低低水平。。3、竞争对对手的压压力二、项目目背景分分析我我们们的项目目怎么样样？项目规模模占地面积:约46,000平方米

住宅面积:121,150平方米建筑面积:163,819平方米(若除苑景阁的19,000平方米,则为102,150平方米)配套设施建筑面积:42,669平方米

建筑占地面积:约87,000平方米容积率:3.49绿地率:46.6%公摊:9%左右使用率:舒适性75%左右;经济型72%至76%左右141经济型平平方米套套数一室一厅厅77.6左右32套二室一厅厅86—104左左右192套三室一厅厅111.56——119.9左左右96套舒适型（（以集贤贤阁，集集雅阁为为准）三室137.02—151.02320套套四室178.25160套复式170左右——31750套架构解剖剖1、5000平平方米专专属豪华华会所地下一层层：室内内游泳池池及戏水水乐园、、桑拿浴浴室首层：商商务务中心、、美容美美发中心心、花店店、咖啡啡厅、干洗店二层：阅阅览览室、家家教中心心、电脑脑教育室室、壁球球室、室内高尔尔夫三层：儿儿童乐乐园、健健身房、、老年活活动室、、钢琴房房2、社区区内大型型超市3、网球球场生活配配套套设施施西三环干干道，苏苏州桥西西侧300米东临万泉泉河路，，北临八八沟村南南路（东东侧马路路狭窄不不畅）公交：线线路四通通八达817路路空调调大巴国国防防大学———阜成成门904路路香香山山—————西直直门367路路巴巴沟沟村———展览中中心302路路巴巴沟沟村————六里里屯386路路巴巴沟沟村—————小小营374路路新新建建宫门———公主主坟特6路国国防大大学———北京西西站交通状状况况人文环环境境文化:与中关村村科技园园核心区区咫尺相相望。毗邻中国国最尖端端的科研研机构———中科科院。紧依北京京电视台台，南有有国家图图书馆。。诸多顶尖尖学府环环抱：人民大学学、北京京大学、、清华大大学、北北京外国国语大学学、理工大学学、国家家行政学学院等；；重点中小小学（人人大附中中等）林林立。历史文化化醇厚积积淀，三三山五园园、张之之洞府、、荣禄府府等。商业：当代商城城、双安安商场、、城乡仓仓储超市市等。休闲设施施：北有海淀淀体育馆馆、锡华华俱乐部部。项目独特特优势有实力的的房地产产企业精精心选址址、精心心锤炼的的项目，，总有许许多共同同优势。。光大花花园具备备这样的的共性优优势———从地段段、规划划、建筑筑、户型型、功能能、生活活配套、、物业管管理到交交通状况况，人文文环境………都彰彰显优良良品质。。同时，，在共性性的优势势基础上上，凭实实力与理理念创造造出以下下两个方方面的独独特优势势——“智能化化配备””及“自自然环境境”项目独特特优势之之一智智能化化配配备发展商尽尽可能地地提高住住宅的性性能。集集中体现现在智能能化配备备方面———八大大系统构构筑出网网络时代代的先进进居家品品质：接入网及及信息管管理系统统（有线线网接海海淀区域域网，Internet高速速接口））；QSA住住宅智智能中心心系统（（险情预预警，电电话遥控控家电开开关等等等丰富功功能）；；电视监控控系统；；楼宇对对讲系统统；自动抄表表系统；；IC卡卡停车管管理系统统；卫星电视视系统；；背景音音乐系统统。社区管理理及服务务网络，，提供丰丰富的网网络服务务。该系系统以齐齐备便捷捷富有前前瞻性，，有力地地保证业业主生活活的舒适适与健康康。完备的智智能化配配备与项项目自身身的目标标消费人人群的需需求前瞻瞻性的吻吻合，与与日益深深入的网络时代代合拍，并并走在前前列。项目独特特优势之之二自自然环境境“健康生生活”的的理念有有坚实宽宽阔的平平台。小小区46.6%的绿地地率，东东方园林林式绿化化，完备备配套的的支持，，以人为为本的规规划设计计等等，，围绕万万柳工程程——京京城绿肺肺，有330公公顷绿化化地，柳柳浪闻莺莺的惬意意环境………使光大花花园既有有都市繁繁华，又又有桃园园之属。。自然的的绿，水水系空气气的清新新……包包括建筑筑本身的的软硬优优越条件件等等多多方因素素，共同同构筑着着“健康康生活””的理念念，并使使其日益益丰富、、领先。。三、竞争争对手分分析我我们们在和谁谁竞争？？·全市共六六百多个个在销项项目·新楼盘如如雨后春春笋·同质化,低水平平下的高高度竞争争愈演愈愈烈·营销技术术迅速发发展·概念楼盘盘成为主主流·供大于求求与“有有效供给给不足””共存整体体竞竞争争市市场场第一集团团竞争对对手群

位置价格(元/平方米)户型功能绿化配套入住时间物业管理(米)特色广告与促销阳春光华苏州桥西橡7100枫6800一般一般较好有特色基本

2000年5月至12月

盛世物业3.5元/月加拿大式社区投入大质量较高新中环小南庄6500一般一般基本较差现房一般2.22元/月无（地段优势）很少曙光花园一期板井村6800一般一般一般基本全面入住2000年12月一般2.5元/月周边绿化投入不多质量很差

位置均价(元/平米)户型功能绿化配置入住日期物业管理(米)特点广告与促销太阳园大钟寺6400较差一般一般基本2001/82002/122.2—2.6元/月交通方便投入较多，有魄力，质量一般都市网景联想桥北6400一般较好较差较差2000/6.2.5元/月交通方便智能安防投入较多，促销有独特之处，质量一般满庭芳园双安斜对面6700一般基本较差基本2000/32.2—2.5元/月交通方便投入很少汉荣家园知春路南5600一般基本较差一般2000/81.8—2元/月卫生间精装修少、差豪景佳苑海淀路7500二、三居及复式偏小、一般一般较差一般99年底已入住.2.2元/月周边配套成熟很少苏州嘉苑人民大学6100较差一般较差较差已入住一般、较差无明显少第二集团竞争对手群

位置价格(元/平方米)户型功能绿化配套入住时间物业管理(米)特色广告与促销嘉惠苑紫竹桥西12000较好较好较差一般2000年3月较好4元/月精装修豪华外销公寓量较大质量一般紫竹花园紫竹院路8800较好较好一般较好2000年9月—2001年5月较好3.8/月精装修外销量较大质量较好万泉新区二期苏州桥北8600较好较好较好内部较完备外部较差2001年3月“中海”好4元/月名牌物业多层电梯投入一般质量较高美林花园紫竹桥西北8500较好较好一般一般2000年底—2001年中较好3.9月精装修外销量较大质量较好中海雅园香格里拉南500米7800较好较好一般较完备99年10月—2000年5月中海3.5元/月名牌产品名牌物业投入一般质量较差第三集团竞争对手群

谁是我们们最直接接的竞争争对手第一竞争争对手：：阳春光光华、苑苑景阁第二竞争争对手：：太阳园园第三竞争争对手：：紫竹花花园竞争策略略第一：压压制同价价格的项项目。光大花园园利用在在配套、、位置等等因素方方面的优优势予以以压制。。第二：需需要严厉厉打压如如太阳园园这样的的项目。。这一类类项目的的房屋除除价格等个个别因素素外，与与光大花花园相比比处于劣劣势。但但是———含有“中中关村概概念”，，对光大大花园所所提出的的“网络络时代””概念容容易有较大大冲击。。应以““健康生生活”概概念及在在“绿色色”方面面的突出出优势强攻攻。第三：打打击高价价位的竞竞争对手手。随光大花花园的提提价，和和我们有有可能发发生价位位搏杀的的项目，，如紫竹花园园等，需需要以更更丰富、、有内容容、策略略性强的的理念为为武器。。四、市场场细分———消消费群分分析谁谁是是我们的的目标？？消费群分分析关于调研研数据资资料：采集样本本集中于于光大花花园的潜潜在消费费者采集时间间集中于于自99年10月至2000年2月月采集地点点集中于于西北部部地区，，东北部部地区采集方法法多为典典型抽样样——访访问法、、问卷法法采集对象象接受礼礼品馈赠赠占55%消费群群分分析客户来源区域12.9%22.7%64.4%客户年龄8.5%6.5%20%31.6%33.4%消费群群分分析籍贯比例客户购屋动机购房面积积的倾向向面积

人数60—8080——100100—150150以上人数189286187151占有效样本人数813的比例23.2%35.2%23%18.6%付款方式式

一次性付款发展商分期付款银行按揭人数2715771比例3.3%1.8%94.9%按揭方式式选择七成十年七成十五年七成二十年八成十年八成十五年八成二十年其它170105149141117716020.9%12.9%18.3%17.4%14.4%8.8%7.3%购房预算算及承受受价

50万以下50——60万60——80万80——100万100万以上数量189161173164126占样本数813的比例23.2%19.8%21.3%20.2%15.5%购房首选选因素临临界状况况统计ⅠⅠ———较高学学历人群群选择倾倾向位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它本科及以上364967155491917131010618大专29473514936181511791015合计

6581691221048437322417191633比例100%25.7%.18.515.8%12.7%5.6%4.9%3.6%2.6%2.9%2.4%5%因素总数学历Ⅱ——较较高收入入人群选选择倾向向因素总数职业位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它公有制企业但特殊位置特殊背景197503220251315768714个体私营及非公有制21576461620129585414合计41212678364525241214131128比例100%30.6%18.9%8.7%1.9%6.1%5.8%2.9%3.4%3.2%2.7%6.8%Ⅲ———中青年年人群选选择倾向向因素

总数年龄位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它36—45岁406108746936281513121572926—35岁207514528211516736411合计613159119975743312015211140比例100%26%19.4%15.8%9.3%7%5.1%3.3%2.4%3.4%1.8%6.5%根据调研研数据所所反映：：“智能化化”在购购房主因因中的位位置排在在第六位位，“健健康”排排在第七七或第八八位。以上两种种需求为为第二梯梯队，排排在第一一梯队““位置””、“价价格”“户型功功能”、、“发展展商”之之后。“智能化化”与““配套””基本持持平，而而“健康康”排排在房屋屋质量之之前。“智能化””与“健康康”——在在消费人群群需求临界界状况中，，以较快速速度进入第第二梯队，，呈明显上上升趋势。。但并未像像部分开发发商主观判判断那样，，已经成为为主流倾向向。说明：以它它们作为卖卖点——机机会与风险险并存Ⅳ——对光光大房地产产的认知度度

较好一般说不好不只道男10915517566女69957584比例21.5%30.2%30.2%18.1%结论：认知知度落后于于销售进度度，急需强强化。认为“较好好”的人群群：对光大大花园的认认可主要集集中在“好好位置”，，““发展商有有实力，有有保障”，，“对光大大品牌有好好感，有信信心”其其次是“户户型功能好好”、“智智能化优越越”、“万万柳绿化不不错”。。认为“一般般”的人群群：对光大大花园发展展商实力，，光大品牌牌保持认可可;而对位位置，因居居住、工作作地域关系系，评价不不一；对户户型功能及及配套评价价一般；大大部分人群群对智能化化，万柳绿绿化的认可可存在摇摆摆心理。认为“说不不好”的人人群：对光光大花园不不够了解。。但对发展展商实力基基本认可，，其余大多多不置可否否。对光大房地地产的认知知度消费群群分析析目标客户特征：1、对区域环境怀旧者，向往人文好、绿色多、无商味的海淀。2、不满现居住环境者，身处IT业或相关行业或仰慕IT业氛围。3、他籍人员的长久居住者，在中关村大商圈发展、置业、投资、学习。4、事业获得阶段性成功，具有相当购买力，对自己未来充满信心。5、年龄结构集中于30—40岁之间。消费群群分析析选购本物业动机：1、认同本物业规划设计之功能及附加值（物业周围环境）优于附近其它个案。2、货比三家之后，认同光大的价值——理想的人文环境与产品功能特性。3、想在此地长久居住，并认同光大的产品概念者。4、想投资，认同此区域发展潜力者。5、开发商的背景与实力吸引顾客，对光大有信心。6、置业保值的想法引发其购买光大动机。消费群群分析析排斥本产品的原因：1、经济上的原因——价格难以承受。2、比较之后，还有比光大更合适的个案。3、对增值失去信心。4、对销售的终端服务不满。5、接受有关光大的广告信息模糊纷杂，难以判断。五、SWOT分析我们的优势势是什么？？劣势是什么么？机会在哪里里？难点有哪些些？1、优势⊙焦点地地段，“硅硅谷”中心心区，万柳柳规划区东东南角龙头位置置。⊙房屋质质量、性能能卓越，配配套完善、、务实。⊙目标消消费人群利利于把握———数量——有有规模分布——集集中特性——类类同需求——比比较单一⊙智能化化配备及““网络时代代、健康生生活”的硬硬件平台出色。⊙在激烈烈的市场竞竞争中仍有有较大拓展展空间。⊙人文文环境，自自然环境上上佳。2、劣势⊙社区成成熟度差。。万柳大社社区开发初初始，周期期长，尚未形形成规模。。⊙功能布布局有缺陷陷。部分小小户型在功功能布局方方面明显存在在不足，在在目标消费费群的挑剔剔中，有接受障碍碍。⊙陷入同同质化竞争争。区域内内同价格、、功能的项项目较多，且且存在明显显优势。尤尤其有苑景景阁“配合”阳阳春光华的的出现，分分流小户型型客源。⊙品牌基基础薄弱。。虽有“光光大”支持持，但是““光大地产”及及“光大花花园”的品品牌资产欠欠缺。⊙广告明明显滞后。。与竞争对对手（尤以以阳春光华华、万泉新新为为例）相比比，在广告告量及广告告表达方面面存在差距。。3、机会⊙市场环环境活跃。。万柳地区区初汇人气气，处于上上升期。⊙政策利利好。在一一定时期内内中关村的的房地产项项目用地受受到限制。进一一步保证升升值潜力。。⊙企业实实力强大。。品牌成长长空间开阔阔；销售压压力小，为为品牌建设提提供足够支支持。⊙诉求空空间大。智智能化及配配备及“网网络时代、、健康人家家”的理念迎合合目标人群群日益高涨涨的“时代代消费需求求”。⊙目标消消费人群不不断膨胀。。随IT及及网络的飞飞速发展，，高收入人群数量量及购买力力不断攀升升。4.难点：：⊙如何摆摆脱阳春光光华在价格格上的牵制制。⊙在大力力推广光大大品牌的同同时如何保保证不影响响销售速度度。⊙“网络络时代、健健康人家””已被越来来越多良莠莠不齐的项项目所滥用，，如何推出出成熟正确确的具体化化概念并做做到独树一帜。。结论：发挥硬件优优势，强化化“网络、、健康”两两概念。瞄准目标人人群，扬长长避短，以以多打少，，以快打慢慢，集中中突破，，形成概念念优势品牌牌。六、营销策策略战略是什么么战术是什么么产品如何改改进销售促销如如何整合营销战略：：在保证销销售速度稳稳步增长的的同时，推推出并强化化品牌价值值，虚实并并进。本年年度品牌策策略结合实实际销售情情况，分为为三个周期期——1品牌导导入期———4月5日至6月月30日2品牌推推广期———7月1日至10月31日日3品牌强强化期———11月月1日至12月31日一、营销战战略营销战略阶阶段性分期期目标1、品牌导导入期：4月5日至至6月30日A、营销目目标：使静静怡阁销售售任务基本本完成70%。B、广告目目标：（1）针对对性诉求精精准有力，，提高询访访率，支持持销售工作。（2）将促促销活动的的信息及时时、大范围围地传达给给目标受众众。（3）导入入新品牌形形象主题卖卖点——““盖得好，，更要住得得好”，并将将第一主力力卖点，““网络时代代”强化，，直接呼应静怡阁的的销售，力力求初步形形成有利于于光大花园园的良好外部氛氛围和有效效捕捞，提提高品牌认认知度。2、品牌推推广期：7月1日至至10月31日营销目标：：使当期推推出大户型型楼盘的销销售业绩，，完成全年年销售额的30%。广告目标；；（1）诉求求广告集中中于3—4周，予以以重点突破破，在目标人群群中形成销销售热点和和关注焦点点，有力支持销销售工作。。（2）促销销活动前将将信息传达达给消费者者，以此为为契机，展开开系列软性性宣传，着着眼长期效效应，用事实推出出立体化宣宣传攻势，，启动电视视广告这一快速推推广工具。。（3）继续续品牌推广广工作，将将“盖得好好，更要住住得好”这一主主题深化，，在配合销销售工作的的同时推出另一一支持卖点点——“健健康人家””，从而增强光大的的品牌亲和和力，更加加强市场渗渗透，提高有效到到达率。3、品牌强化化期：11月1日至至12月31日A、营销目目标：在光光大花园一一期配套基基本落成，，在一期规规划设计等真实感的的见证下，，推出豪华华复式从而而完成全年年的营销任务务。B、广告目目标：（1）诉求广告集集中于2——3周，力力求通过对对卖点的高高度提炼和营销优势势的整合，，创造强劲劲广告攻势势，使目标标受众倾向一边倒倒，最终完完成下单。。（2）促销销活动极富富煽动性和和吸引力及及认同感，，并将前几几次促销活动达达成的势能能释放出来来，以人气气和品牌强强势最终打动目标标人群，完完成对销售售阻力、购购买疑问的的化解工作。（3）整合合品牌已有有的资源，，建立起““盖得好，，更要住得得好”的大品牌形象象，达成广广泛购房群群对光大品品牌丰富内内涵的深刻理解和高高度认同，，为后续项项目开发打打下坚实基基础，带出良好口碑碑。营销战略核核心内容：：集中优势兵兵力打歼灭灭战，以快快打慢，以以少打多。。集中优势兵兵力打歼灭灭战——采采用每阶段段（为一个个月左右））主推一种种户型的好好产品，坚坚持每次广广告单纯诉诉求，以简简洁突出的的卖点从那那些垃圾房房地产广告告中跳出来来，充分吸吸引目标消消费群的注注意并来电电咨询；后后用有针对对性、吸引引力强的促促销活动打打动目标人人群来现场场看房，形形成新的优优势。这样样既带动销销售又突出出整体品牌牌形象，每每次促销即即完成阶段段任务。如如推小户型型，就整个个阶段全方方位宣传小小户型，捞捞足目标客客户后再换换主打。以快打慢：：在不影响整整体营销进进度和销售售比例的前前提下，以以我们的销销售快节奏奏、广告快快投入、促促销活动快快吸引、客客户快认知知，来迅速速捕捞目标标客户，打打压其它项项目的缓慢慢推进，最最大限度抢抢占市场份份额。最终终以快速、集中中战胜他们的的平缓、分分散。以少胜多：：以我们广告告投资的理理性投入和和媒介整合合之“少少而精”的的精准使用用，战胜其其他项目的的盲目大密密度、低质质量的不合合理投入入，以质量量优势战胜胜数量优势势。二、营销战术营销战术使用原则：开盘前，请注意！（1）提炼卖点，找准定位：卖点与定位的区别在于——

定位：从广告出发，“请消费者注意“。

卖点：从消费者出发，“请注意消费者”。

卖点的获取，一方面来自于将自己的突出特点转化为从消费者需求出发，让消费者自觉自愿接受的信息；另一方面来自于深层挖掘消费者的潜在需求，挑选其中最强烈的但并非自己独有的条件予以满足。并第一个公开承诺，使之同样具有鲜明的个性化，并在消费者中建立起广泛的认知度和强列排他性倾向。（2）有出出色的卖点点，才有成成功的品牌牌：出色的卖点点通过增强广广告内容的的双向互动动性、交流流性功能，，以促使广告内容容质量始终终保持着理理想水平，在直接带动销销售业绩增增长的同时，还还会带来巨巨大的边际际效益———提高品牌价价值。所以，我们们的销售能能否成功，，很大程度度上取决于于选择卖点点和找准定定位。只有有卖点强，，定位准，，才有可能能吸引客户户，打动人人心。营销战术运运用：1、定位““健康，智智能化”，，独特概念念占位，塑造项目的的领先优势势：从客户的实实际需求和和未来首选选购房决定定因素出发发，高度前前瞻性地把把项目定位位于“网络络时代，健健康人家””，呈现项项目比邻硅硅谷，坐拥拥万柳并正正居其中的的“领头羊羊”效应，，占据龙头头地位，不不给竞争项项目仿造的的机会和占占位的空间间。2、捕捞消消费群：★★一抢二压压夺份额：：一抢：以销销售推进和和广告诉求求的方式吸吸引万泉的的客户，最最终以低1000多多元（每平平米）的价价格优势完完成心理倾倾斜，掠夺夺部分对房房屋综合素素质要求高高，但消费费能力和预预算不足的的准万泉新新新家园客客户。二压：销售售推进与广广告诉求中中，以综合合优势强、、整体指标标高打压阳阳春光华，，以广告创创作的高品品味、物业业会所、光光大实力、、房屋品质质为拳头，，对比并打打压阳春光光华的“加加拿大”的的不深入与与粗糙，以以品质好和和配套全、、发展商实实力强、信信誉及工期期有保证特特别是光大大的品牌效效应压制从从广告到产产品高度模模仿的苑景景阁。抢份额：掌掌握主动权权，进攻就就是最好的的防守，掠夺才有丰丰厚的回报报。上抢万泉，，下压阳春春光华与苑苑景阁，捕捕捞市场份份额。在战战术上最大大限度捕捉捉到光大的的客户，战战略上抢夺夺、截流其其它客户。。进攻就是是最有效的的防守，充充分运用市市场渗透获获取份额，，中关村周周边楼盘看看房的客户户都将进入入我们的射射程之内。。3、诉求先先深入后拔拔高，由点点到面，靠靠项目优势势好感带出出企业品牌牌形象认同同：广告表现整整体化，广广告表现版版式统一风风格，视觉觉单纯震撼撼，文案以以情感诉求求为主，只只单推各个个卖点，或或“健康””或“智能能”或“小小户型”但但最终以通通用主文案案收尾并贯贯穿始终：：盖得好，更更要住得好好！这，就是光光大的追求求。4、创意走走感性路线线；视觉直直接震撼吸吸引注意，，文案真诚诚平实打动人心心，高品位位意境但不不失商业元元素。诉求求不同，视视觉表现都都要简单、、直接和充充满震撼；；文案真诚诚平实，没没有夸张炫炫耀，以实实在打动人人心。从项项目卖点深深入最后拔拔高到企业业大品牌下下，从对卖卖点的清晰晰记忆到企企业理念，，姿态的高高度认同，，最终达到到每一笔广广告投资对对品牌形象象的积累，，对销售进进度的促进进作用，形形成两全其其美，一石石二鸟之效效。5、媒介软软硬结合立立体化，广广告奇正结结合相互辅辅助：媒介软消息息，新闻与与硬性广告告相结合。。软广告在在前，硬广广告在后，，软广告也也为较大版版面深度诉诉求，在硬硬广告发布布前刊登；；先以软广广告吸引注注意，随后后硬广告再再加深极之之聚。每次次软硬广告告均一前一一后，诉求求同一主题题，相互作作用，吸引引有极之聚聚、有好感感的客户在在周六、周周日形成看看房高峰。。硬广告以报报纸为主，，电视、广广播、户外外等为辅。。报纸广告告正招为每每周四周五五半版的单单纯主题广广告，奇招招为周二周周三铺垫性性的版芯报报纸广告，，充分以单单纯诉求在在大幅面新新闻中强烈烈的反差效效果来吸引引相关的购购房群。整个媒介分分配力求好好钢用在刀刀刃上，针针对购房群群的媒体接接触习惯，，形成全方方位、多媒媒体、立体体化的有效效广告攻势势。三、产品如如何改进

产品改进策略建议整体规划布局建议小区封闭围栏以欧式中空雕花赭红色铁栏为主，辅以花草点缀。设计清泉流水、假山、卵石步道与水榭亭台、欧式雕塑小品、景观花坛、儿童天地。背景音乐以欧式萨克司或钢琴曲为主题，突出休闲风格与艺术气息，有可能则将21.9平米的个人绿地面积转化为可直观感受的“后花园”，划出一块区域，让住户在每人的“苗圃”上自由栽种尽享闲情雅性，既美化环境又满足住户。

产品改进策略建议会馆设置建议咖啡茶艺酒吧厅、健身房、壁球室、阅览室、第二教育教室、棋艺室、琴室、音乐室、交谊厅、英语教室、网吧、室内高尔夫或迷你高尔夫、社区主题沙龙等。

产品改进策略建议物业服务建议*保安定点巡逻和沿围栏巡逻及打卡。*针对未来大户型，有可能增加红外线拉网全程监控系统。*代订各种票务、房屋清洁整理、钟点工，代缴各项费用、代客留言传话、代客送洗衣服、洗车、代收邮寄包裹、代看代接送小孩*代为照管花园和花匠服务。*来自北大医院的专家团24小时候诊，全年全面保健，更建立专业的健康档案。四、我们的的销售通路路整合（1）、开开盘前预预热，内部部登记认购购，尽最大大可能拓展展集团购买买渠道道。（2）、、公开造造势，标标准化演演练，但但在开盘盘前完成成标准化建建设，从从物料准准备到售售点包装装，从人员模拟拟培训到到记者、、客户进进场先睹睹为快。。（3）、、限量发发售，每每次一主主打，创创造紧迫迫感。（4）、加强对销售力量的调度与分析；用最优秀的销售人员做为主力先快卖好户型，后消化问题房，不合格的人员及时予以淘汰。必要时目标量化到每一个销售人员，并实行销售小组制，组与组之间展开竞赛，赏罚分明，充分调动积极性。（5）、控制好开盘价格，形象，人气三大要素。（6）、客观评估竞争项目的弱点，找出定位差，抓住适当时机，迅速果断发动市场掠夺攻势即“一抢二压夺份额”。（7）、、房地产产业售楼楼活动中中，普遍遍存在两两个难以以解决，，同时又十分分影响业业绩的难难题：A、问题题一：销售人员员难以获获得有效效目标，，缺乏消消费群的的资料及联系系方式，，多采以以坐销方方式被动动等待消消费者上上门咨询，销售售缺乏主主动性。。解决之道道：1、采取取DM方方式，全全面撒网网，广泛泛告之进进行定期期推广。。2、针对对目标客客户的特特性，采采取网上上售房形形式，有有奖点击，完成成有效效信息传传递。B、售楼楼人员难难以促使使有效目目标消费费群来现现场看房房，成交率低低。1、从接接电话起起，必须须强化专专业标准准化推介介过程，，留下联系系方式，，尽可能能预约看看房时间间和联系系人。2、周密密填写各各种客户户资料及及有效表表格，进进行现场场威力售楼，，力求深深度追踪踪并及时时克服障障碍达成成销售。。四、广告告与促销销的整合合1、广告告与促销销紧密结结合，相相互促进进：