房地产市场策略管理

2002年美林海岸花园品牌策略佳美广告第一部分我们的位置在哪里一、我们面临的市场环境2001年广州房地产市场简述房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉竞争手段全方位、多元化市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地LAGUNA时代花园东山雅筑叠彩园房地产已经进入品牌竞争时代企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理“个人置业”时代新趋势广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘2002年广州房地产市场展望集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群重点问题在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股“美林旋风”？如何适应“个人置业时代”的新趋势，借助“美林湾畔”新产品的特性，使美林海岸花园继续成为消费者的“心水”楼盘？二、我我们面面临的的竞争争压力力竞争压压力来来自何何方富力••天朗朗明居居合生••骏景景花园园南苑苑富力••天朗朗明居居———基本本情况况品牌定定位：：新生生代阳阳光之之城目标消消费群群：天天河区区工作作的25——35岁外外来白白领阶阶层建筑风风格：：法式式浪漫漫风情情社区区（法法式坡坡屋顶顶、马马赛主主题亲亲水园园林））价格：：均价价4500左右右对我们们的压压力：：分流流了目目标消消费群群，价价格上上也有有一定定优势势富力••天朗朗明居居———竞争争策略略从虚到到实的的演进进开盘时时天朗朗明居居采取取比较较“虚虚”的的策略略，主主要将将一种种“新新生代代”的的感觉觉呈现现给消消费者者随着天天朗明明居的的建设设日益益完善善，其其广告告策略略逐渐渐演进进到对对其实实实在在在的的景观观、园园林、、设计计等方方面的的诉求求，得得到消消费者者的认认同近期动动态一期建建设已已经基基本完完成，，去年年年底底正式式推出出二期期单位位对我们们的启启示：：越实实在、、越直直接的的广告告诉求求点，，就越越能打打动这这群目目标消消费者者骏景花花园南南苑———基基本情情况品牌定定位：：都市市“宽宽”生生活目标消消费群群：天天河区区附近近工作作的30——40岁中中产阶阶层建筑风风格：：骏景景花园园升级级版本本，大大面积积单位位较多多价格：：均价价5500左右右对我们们的压压力：：分流流了目目标消消费群群，同同时社社区规规模较较大，，配套套较为为成熟熟和完完备骏景花花园南南苑———竞竞争策策略子品牌牌策略略的运运用借用““骏景景花园园”这这个已已经固固有的的品牌牌资产产，凸凸显其其产品品配套套的成成熟和和完备备同时为为了保保持品品牌的的新鲜鲜感，，将产产品定定名为为“骏骏景花花园南南苑””，将将产品品定位位为““骏景景花园园”的的升级级版本本，使使得品品牌不不至于于老化化对我我们们的的启启示示：：想想要要保保持持品品牌牌的的新新鲜鲜感感，，采采取取子子品品牌牌策策略略是是一一个个不不错错的的方方法法三、、我我们们自自己己怎怎么么样样成功功的的第第一一期期第一一期期：：创创造造了了提提前前三三天天排排队队，，一一天天售售清清的的销销售售奇奇迹迹“365天天海海岸岸假假期期””概概念念的的推推出出，，引引起起消消费费者者对对一一种种生生活活方方式式的的向向往往第一一期期现现场场实实景景的的完完成成，，大大大大刺刺激激了了消消费费者者的的购购买买信信心心实在在的的销销售售价价格格，，促促成成消消费费者者的的实实际际购购买买虚实实结结合合，，是是第第一一期期成成功功的的关关键键所所在在所面面临临的的关关键键问问题题（（1））品牌牌概概念念信信息息输输出出的的单单调调化化“365天天海海岸岸假假期期””品品牌牌概概念念的的成成功功，，来来自自于于第第一一期期实实在在的的产产品品和和实实在在的的销销售售价价格格的的支支持持第二二期期销销售售价价格格提提升升，，且且产产品品的的建建设设进进度度远远远远比比不不上上一一期期，，那那么么在在这这种种情情况况下下，，单单纯纯通通过过““365天天海海岸岸假假期期””的的品品牌牌概概念念输输出出，，已已经经无无法法打打动动理理性性的的消消费费者者解决决办办法法：：在在保保持持品品牌牌概概念念单单一一的的前前提提下下，，输输出出更更加加多多元元化化的的产产品品信信息息所面面临临的的关关键键问问题题（（2））产品品资资源源的的浪浪费费除却却产产品品本本身身的的水水景景主主题题园园林林的的产产品品支支持持点点外外，，美美林林海海岸岸花花园园本本身身还还有有很很多多可可供供利利用用的的产产品品资资源源，，如如：：地地段段优优势势等等，，没没有有充充分分予予以以诉诉求求解决决办办法法：：充充分分挖挖掘掘美美林林海海岸岸花花园园本本身身的的产产品品卖卖点点，，充充分分发发挥挥美美林林海海岸岸花花园园的的产产品品优优势势所面面临临的的关关键键问问题题（（3））没有有根根据据产产品品的的特特性性，，界界定定不不同同的的目目标标消消费费群群在第第一一期期的的时时候候，，由由于于价价格格合合理理，，且且推推出出的的单单位位面面积积不不大大，，因因此此其其定定位位““365天天海海岸岸假假期期””还还是是比比较较精精准准的的，，吸吸引引了了大大批批年年轻轻白白领领置置业业但是是““美美林林湾湾畔畔””面面积积大大多多为为100平平方方以以上上单单位位，，且且价价格格比比一一期期要要高高600-1000元元左左右右，，因因此此这这时时候候目目标标消消费费群群应应该该是是区区别别于于第第一一期期的的消消费费群群了了解决决办办法法：：重重新新界界定定美美林林湾湾畔畔的的目目标标消消费费群群，，赋赋予予美美林林湾湾畔畔一一个个新新的的产产品品定定位位所面面临临的的关关键键问问题题（（4））品牌牌的的新新鲜鲜感感下下降降第一一期期销销售售时时““365天天海海岸岸假假期期””的的品品牌牌形形象象深深入入人人心心，，的的确确打打动动了了相相当当一一部部分分消消费费者者但是是一一直直以以来来，，美美林林海海岸岸花花园园所所输输出出的的品品牌牌信信息息都都是是““365天天海海岸岸假假期期””，，所所诉诉求求的的都都是是千千篇篇一一律律的的水水景景社社区区，，导导致致美美林林海海岸岸花花园园的的品品牌牌新新鲜鲜感感下下降降解决办法：在在保持品牌的的核心信息““海岸生活””不变的前提提下，为美林林海岸花园注注入一些新鲜鲜的元素启示销售力的实现现，单纯靠品品牌概念的输输出无法达成成，实在的产产品和价格才才是实现销售售力的关键所所在输出多元化的的产品信息，，提升楼盘的的价值感，打打动更加理性性的消费群为产品注入一一些新的元素素，赋予产品品更加新鲜的的形象，保持持品牌的新鲜鲜感第二部分买买我们楼楼的人是谁他们的基本特特征年龄：30——40岁来源：天河区区附近上班居居多，本地、、外地各半现在生活形态态：以三口之之家或者四口口之家为主购房动机：二二次置业，改改善居住环境境为主收入：家庭年年收入为12-20万元元，属于广州州的“中产阶阶层”他们现在的生生活形态工作紧张，生生活压力大，，但从来没有有怨言难得的休闲时时间一般与家家人一起逛街街、看电视、、喝早茶或者者与朋友一起起聊天、玩麻麻将他们珍惜与家家人相处的机机会，下班回回家吃一顿可可口的饭菜是是他们最希望望的事，觉得得一家大小共共享天伦之乐乐是最快乐的的事情喜欢听音乐、、打球、去西西餐厅等休闲闲活动，以舒舒缓工作压力力，放松自己己的心情由于有了买楼楼计划，所以以节假日常常常去看一些楼楼盘他们对现有居居住条件不满满意的地方面积小，房型型结构不合理理、采光不好好出入人员复杂杂、缺乏管理理、治安差设施不齐备；；交通不方便便楼层低，卫生生状况差、缺缺少绿化近马路，噪音音、污染大本结论来源于于本公司消费费者座谈会研研究结果他们确定楼盘盘购买的原因因潜在消费者确确定购买的原原因小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景数据来源于本本公司2001年房地产产市场研究结结果他们心目中的的理想居住环环境园林设计好，，有较大的休休闲活动空间间间隔合理、实实用率高、采采光好、空气气流通楼距较大，有有开敞的空间间和视野完善的小区配配套，物业管管理好，最好好是封闭式管管理交通、购物方方便本结论来源于于本公司消费费者座谈会研研究结果他们的向往“回到家，可可以暂时抛开开一切，在舒舒适的沙发上上躺下来，人人就马上变得得轻松起来””“每天最开心心的时候，就就是下班回到到家里，看着着自己那胖乎乎乎的儿子在在沙发上蹦来来蹦去”“每个周末，，我都会约上上几个朋友去去郊外呼吸一一下新鲜的空空气，如果在在市内也能呼呼吸到清新的的空气那就好好了”摘自消费者座座谈会的发言言他们的心理描描述平时工作压力力好大，整天天忙个不停，，工作之外，，唯一能够让让自己放松的的地方就是家家里了拼搏了十多年年，什么样的的事情几乎都都经历过了，，年轻时也冲冲动过、热烈烈过，到了现现在这个阶段段，似乎与家家人一起才是是人生中最大大的享受梦想中有这样样一个地方，，离繁华的都都市生活不远远，但是又自自成一方天地地，静静的享享受丰美的人人生，就最好好不过了启示抓住目标消消费者的心心态，务求求直指人心心，在销售售策略、广广告策略投投其所好，，促成他们们购买美林林海岸花园园根据目标消消费群的特特性，配合合产品的特特点，使广广告投入针针对性更强强更直接第三部分我我们们的生意机机会在哪里里我们的优势势成熟完善的的大区生活配配套独具匠心的的小区环境设设计具有升值潜潜力的优越位置置美林海岸花花园天河区中心心完善的、、具备升值值潜力的高高品质生活活社区我们的劣势势员村四横路路太窄太长长，给买家家一个不好好的第一印印象二期建设速速度减缓，，使买家信信心不足我们的机会会离天河中心心最近的大大型小区楼楼盘，附近近没有竞争争对手位置优越，，连接未来来会展中心心的黄洲大大桥通车指指日可待，，升值潜力力东圃楼盘盘无法比较较天河区唯一一以水景园园林和临江江的大型小小区，卖点点独特我们的最大大机会就是是我们内外外的综合优优势威胁点竞争对手通通过阶段性性的促销进进行有力的的推广，进进一步分流流了我们的的目标客源源第四部分下下一一阶段我们们怎么做一、子品牌牌策略的应应用核心策略在原来“365天海海岸假期””品牌概念念的基础上上，充分发发掘美林海海岸花园的的附加价值值，根据不不同的产品品特性和目目标消费群群特征，将将“美林湾湾畔”作为为一个子品品牌进行推推广品牌保鲜剂剂——子品品牌策略的的应用避免由于推推广时间过过长，而导导致品牌老老化，令消消费者失去去了对美林林海岸花园园这个品牌牌的新鲜感感由于美林海海岸花园几几个区域的的不同产品品特性，通通过子品牌牌策略进行行下阶段的的推广是比比较合适的的做法子品牌策略略使用的成成功例子两条腿走路路式：大品品牌得到消消费者认可可，知名度度高，具备备值得继续续沿用的品品牌资产丽江花园———星海洲洲、九如通通津另起炉灶式式：大品牌牌知名度不不高或者大大品牌有负负面的影响响，缺乏可可供继续沿沿用的资源源，新产品品与旧产品品具备很大大的差怡安花园———朗晴居居嘉仕花园———加勒比比湾金桂园———金色领地地丽江花园的的做法值得得借鉴，根根据我们本本身的特点点加以改善善子品牌策略略的执行措措施——美美林湾畔的的概念在保持“海海岸生活休休闲社区””这个品牌牌核心信息息不变的前前提下，根根据目标消消费者的特特性，我们们赋予美林林湾畔一个个不同于过过往“365天海岸岸假期”的的产品概念念都市清悠海海岸生活概念的支持持点都市清悠海海岸生活水景园林整整体感强超低密度空空间开敞与马路相隔隔几百米，，免受噪音音、污染之之苦临江大道、、黄洲大桥桥，休闲空空间无限延延伸产品概念三三级跳365天海海岸假期都市清悠海海岸生活南区产品概概念生活形态：：缤纷的海海岸生活生活形态：：静谧的海海岸生活生活形态：：高尚的海海岸生活产品：南区区第一期目标消费群群：年轻白白领价格：中偏偏低产品：美林林湾畔目标消费群群：中产阶阶级价格：中偏偏高产品：江景景单位目标消费群群：金领阶阶层价格：高二、整合传传播措施软性新闻（（1）背景：“员员村版块””一说法虽虽然早就存存在，但是是之前并没没有一个系系统的炒作作来提升整整个地区的的吸引力，，无法与““东圃版块块”抗衡方法：对““员村版块块”的系列列炒作员村版块在在90年代代就被市政政府定为未未来的“生生活区”，，市政所配配套的市政政设施都是是从满足居居民生活需需求方面进进行配套的的员村版块聚聚集了大片片老的职工工住宅区和和新兴的住住宅小区，，生活气息息浓厚，生生活配套完完整毗邻天河区区政府、省省高级人民民法院所在在地，生活活的安全指指数高软性新闻（（2）背景：美林林海岸花园园的地理位位置相当有有优势，具具备升值潜潜力，同时时，考虑到到目标消费费群实在的的消费特点点，美林二二期的价格格提升如何何让他们接接受？方法：对升升值潜力的的炒作年底即将贯贯通的黄洲洲大桥，使使美林海岸岸花园与未未来琶洲会会展