广告策划要怎么写课件

广告策划包含什么？1、前言部分：2、背景：3、分析部分：4、现阶段出现的问题，瓶颈。5、广告战略部分6、广告对象或者广告诉求部分：7、广告地区或者诉求地区部分：8、广告策略部分：9、广告预算和分配部分：10、广告效果预测部分：11、总结部分这些内容可能因客户不同而有所不同，但大体如此。广告策划包含什么？1、前言部分：1广告策划要怎么写？需要注意什么？1、前言部分：主要交代客户是谁？有什么需求？2、背景：市场、企业建立年代，产品性质、特征、适用人群等等。广告策划要怎么写？需要注意什么？1、前言部分：主要交代客户是2前言“动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。

通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”

让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者

让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个"只属于年轻人的通信与流行文化空间"

前言“动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量背景1、15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯2、在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了3、几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新"的品牌形象。背景1、15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅背景联通与美国高通公司成立合资公司，各占50%股份，推出CDMA1Ⅹ业务联通BREW无线数据技术较移动JAVA技术兼容性强避免竞争陷入无序的价格战“全球通”、“神州行”、“移动梦网”竞争优势不明显。背景联通与美国高通公司成立合资公司，各占50%股份，推出CD广告策划要怎么写？需要注意什么？广告策划要怎么写？需要注意什么？6广告策划要怎么写？需要注意什么？3、分析部分：a、企业经营情况分析；b、产品分析；c、市场分析；d、消费者研究；D、竞争对手分析(a、企业经营情况分析；b、产品分析；c、市场分析；d、消费者研究)。这里要求根据研究结果，说明产品自身的优势和劣势。广告策划要怎么写？需要注意什么？3、分析部分：7广告策划要怎么写课件8实例：LV新款包全国性广告策划企业经营情况分析（一）企业环境1.企业简介

路易·威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的MoetHennessyLouisVuitton集团。1871年，路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店；1875年分店开到了伦敦市中心。该品牌的经典产品坚硬旅行箱于1889年诞生。1896年，Monogram帆布上首次印制了著名的“LV”商标，这令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念。1914年，路易·威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。1998年2月，路易·威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业。同年的8月和9月，第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。1999年，路易·威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店。至2009年底，路易威登已经在中国大陆开设了29家专卖店。实例：LV新款包全国性广告策划企业经营情况分析9LV新款包全国性广告策划产品分析2.品牌理念路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。路易·威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品，然后就是希望路易·威登有更多懂路易·威登的人来关注路易·威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品的人，也许有一天他们有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易·威登。LV新款包全国性广告策划产品分析10LV新款包全国性广告策划市场分析(二）消费环境

就该品牌目前在中国内地的销售水平来看，还相当有限，所以，目前在亚洲，中国香港依然是路易威登最重要的市场。由于香港的销售产品不设消费税和关税，因此价格比内地有很大优势。不过，相信在未表报告显示，目前中国奢品消费并不景气，但是中国对奢侈品的需求却一直在呈现强劲势头。基本情况就是，整体经济以及财富的积累仍在不断发展。去年11月，尽管华尔街的局面惨淡，但根据法国奢侈品集团LVMH的2008年度报告，该集团去年第三季度的销售额仍然实现了两位数增长，并且在主打品牌路易威登（LV）的带领下，集团的中国区业务非常有“活力”。麦肯锡咨询公司在7月中旬公布的报告中指出，到2015年，中国的富豪人数将跃居世界第四位。报告称，截至2008年，年收入在8万美元以上的中国家庭数量为160万户。到2015年，该数字估计将会猛增至440万户，也就是说，在未来五到七年内，每年的增幅将达到16%。这个趋势如能保持，奢侈品行业将是最大的受益者。LV新款包全国性广告策划市场分析11LV新款包全国性广告策划消费者研究(二）消费环境

在过去十年里，中国消费者的类型和消费的心态都发生了变化，当财富最初开始流入中国时，一部分很快富起来的中国人迫不及待地想要炫耀财富，但却缺少对奢侈品牌认知的成熟度。他们认为最贵的就是品奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。调查表明，LV是人们认知度最高的奢侈品品牌，72%的被访者都认为LV是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈尔等品牌紧随其后，依次有48%、46%、21%、19%的被访者表示这是他们心目中的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分别为：LV、GUCCI、CD、BOSS和欧米茄，而女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈尔和PRADA。LV新款包全国性广告策划消费者研究12LV新款包全国性广告策划环境分析（三）竞争环境1、奢侈品市场环境分析虽然LV有着悠久的企业历史和文化底蕴，在世界上处于领先地位，拥有大量的顾客基础，但这并没有阻碍其他同类竞争者的崛起和发展。尤其在中国这个奢侈品新生的巨大市场里，高额的销售利润更是受到了其他品牌的觊觎，古琦、爱马仕。和香奈儿就是其中的佼佼者。现如今，人们看中的不只是品牌，更多的是质量和服务，这就要求企业在做好产品的同时，还要对同类竞争对手有一定具体的分析，所谓知己知彼方能百战百胜。LV新款包全国性广告策划环境分析13广告策划要怎么写课件14LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（1）意大利古琦(GUCCI)

概况

古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。古琦现在是意大利最大的时装集团。品牌价值：74.7亿美元LV新款包全国性广告策划环境分析15LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（1）意大利古琦(GUCCI)

特征

GUCCI包的特征：1.竹节手柄：竹节包取材于大自然，所有的竹子都从中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。2.马术链：在20世纪初的意大利马匹是主要代步工具，因此制造马具的人比较多，GUCCI马包、手提袋、钱夹等CUCCI产品之内，这也是GUCCI最早的经典LOGO设计。GUCCI2010年春夏手提包和旅行包系列的主打风格是颇具有野性波希米亚风格，仍以复古的皮草为主，但是不失现代气息。GUCCI特色新款光皮系列手提包、单肩包、斜挎包，包身由特色光皮GUCCI图案，背出特色。古琦（GUCCI）的大包价格大概从4000元起，上不封顶，但是大多数产品的价位在8000-10000元以上左右，根据材质不同而价格不同。LV新款包全国性广告策划环境分析16LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（1）意大利古琦(GUCCI)竞争现状

古琦对中国消费者来说一点也不陌生，自1970年在香港开了第一家专卖店后，就吸引了大批中国奢侈品消费者的目光。它去年在中国大陆地区的销售虽不如LV，但相比上年来说，同比增幅达到了42%之多。LV新款包全国性广告策划环境分析17广告策划要怎么写课件18广告策划要怎么写课件19LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（2）法国爱马仕(Hermes)概况

Hermes品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，这正是产品永具魅力的原因。坚持自我、不随波逐流的Hermes多年来一直保持着简约自然的风格，“追求真我，回归自然”Hermes设计的目的，让所有的产品至精至美、无可挑剔是选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。品牌价值：78.6亿美元LV新款包全国性广告策划环境分析20LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（2）法国爱马仕(Hermes)特征

H

ermes制造马具的传统精致做工，每一款产品都是一针一线仔细地缝制。当然也正是因为这种严谨的制作工艺流程，才能建立她在时尚圈内不可撼动的地位。Hermes2010年春夏女士手提包和旅行包系列的每一款都透着华丽和精致，有毛皮饰边的，也有奢华鳄鱼皮的。长款造型、标志性的搭扣，辅以外方内圆的按钮，让1954年的Piano皮包重焕新生光彩。搭配的包带则使这款皮包具备了两种携带方法：或跨在肩上，或拎在手中。简洁、实用，又透出那么一点俏皮，这款包有三种皮质可供选择。Hermes2010年的设计延伸出的新比例就是这些运用错觉效果的柏金包。即如果你凑近看，就会发现其实包身上什么也没有，看到的只是表面的轧花而已。马的形象在HERMES的精神下被很好的以MOTIF的形式运用到了很多包上。爱马仕全帆布的包或是带一点点牛皮的包价格一般是：7000——12000元；既有帆布又有牛皮的包价格为13000——19000元；外面是牛皮内里是帆布的包价格是20000——40000元以上；里外均为牛皮的包价格是45000元以上；而经典款的KELLY包分为6个尺寸，每个尺寸的价格都不一样，如果是牛皮的价格范围为60000——70000元；BIRKIN包则分围5个尺寸，如果是牛皮的价格范围为：60000——90000元；还有其他一些特别款比如KELLY、LAKIS、SHOULDERKELLY、SHOULDERBIRKIN等等价格都在80000元以上。如果是特殊皮如蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮等价格在10万元以上。LV新款包全国性广告策划环境分析21LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（2）法国爱马仕(Hermes)竞争现状

作为奢侈品行业的“老二”，爱马仕当然是不甘落后。目前中国已经成为爱马仕全球最重要的市场之一，并计划到2010年在中国发展25~30家店。去年即使是在全球经济萧条的时期，爱马仕在中国仍保持了135%的高增长率。LV新款包全国性广告策划环境分析22广告策划要怎么写课件23广告策划要怎么写课件24LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（3）法国香奈儿(Chanel)概况

创始人1913年在法国巴黎创立香奈儿。CocoChanel的口头禅：“流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量。

双C在Chanel皮件的扣环上，可以很容易地就发现将CocoChanel的双c交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel迷们为之疯狂的“精神象征”。品牌价值：62.2亿美元LV新款包全国性广告策划环境分析25LV新款包全国性广告策划环境分析（三）竞争环境（3）法国香奈儿(Chanel)特征香奈儿的包多有以下特征，这些LOGO和特征是一些奢侈品消费者钟爱的。②菱形格纹：从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为Chanel的标志之一，不断被运用在Chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee”系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。③山茶花：Chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是Chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。CHANEL2010年春夏俄罗斯风情包系列有：Chanel香奈儿克里姆林宫图腾小羊皮肩背包，没有夸张的俄罗斯元素，浮雕似的克里姆林宫图案需要仔细辨别，并非显眼的出现在产品上。小羊皮的材质手感柔有俄罗斯的华丽感。同时，Chanel香奈儿这次将俄罗斯的代表人物——整个套娃作为产品的造型，给大众一种非常时髦的感觉。而这款Chanel香奈儿暗红色貂兔毛手袋的设计显然是参照了古时贵妇们的暖手袋，很有复古的味道。皮草的材质也一直是秋冬系列中的必然元素，这款Chanel貂兔毛皮草包也同样吸引了消费者的眼球。还有一款Chanel香奈儿小牛皮菱格纹购物包给人一种帅气硬朗的感觉，令人耳目一新，虽然产品本身没有太多能体现俄罗斯风情的元素，但是这款产品采用的四四方方硬朗造型以及略显粗糙的小牛皮，充分体现出了俄罗斯风情硬朗的一面。还有对比之前设计中运用了一些夸张的俄罗斯元素，另一款，但是平均是2万元～3万元（一般款式一般大小）。一般来说最经典得几个就是classflap（有个双C交叉标志，皮加金属链）中等size，牛皮的约是22000元左右，羊皮的会更贵一些；还有2.55系列（传统的标志，金属链）中等size是30000元以上。其它的包都在人民币18000左右以上。LV新款包全国性广告策划环境分析26LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（3）法国香奈儿(Chanel)

竞争现状

虽然香奈儿在中国起步的时间较晚，1999年才在北京开设第一家精品店，但这并不妨碍它成为令人瞩目的焦点，大众的宠儿。香奈儿去年在中国的销售额同样不差，也达到了84%的增长率。LV新款包全国性广告策划环境分析27广告策划要怎么写课件28LV新款包全国性广告策划环境分析竞争优势

路易·威登(LouisVuitton)的产品价格最低就是4000-5000元起价（大号款，如果规格稍小的产品，一般在3000元左右）。基本的老花，棋盘，以及蓝白棋盘等全皮的起价会贵一些。suhali是小羊皮系列，相对它家的其它皮系列是最贵的系列。一个能装得下A4纸的suhali包最起码要28000元以上。LV的黑白33彩系列比较贵，epi等皮的反而便宜些。此外，LV的产品中，有金属配件的产品会相对贵一些，同一个系列差不多大小的产品，其配饰越多，价格就越高。限量或者特殊材质大都是几万至10几万元起价。路易·威登（LouisVuitton）的产品具体价格要看系多。另外一个很大的竞争优势是，其他三家注重做女包，而路易·威登（LouisVuitton）的男女包数量几乎一样多，所以，更多的男性倾向于选择路易·威登（LouisVuitton）。路易·威登在中国的专卖店达到了28家，是所有奢侈品牌中开店最多的。

注：如果分析有竞争劣势的，请阐明竞争劣势进行分析LV新款包全国性广告策划环境分析29广告策划要怎么写课件30实例：雅芳新活再生霜广告策划企业经营情况分析雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业经营情况分析31实例：雅芳新活再生霜广告策划产品分析（1）介绍：新活再生霜是雅芳的主打产品。它是通过增强细胞互动能力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效的脸部保养产品，通过海洋原生质和CTC的完美结合，为肌肤细胞注入前所未有的生命活力，刺激细胞生长和繁殖，令细胞时刻保持活跃状态（2）功效：使用七天，便可感受到肤质全面提升,肤色通透,更均匀亮泽，红润健康，细纹、毛孔问题明显改善，保湿力、弹性提高，令肌肤晶莹柔嫩。（3）成份

：海洋原生质精华－新活再生霜的主要功臣·穿心莲叶·水解牛奶蛋白·太阳花籽

（4）使用：（早晚）洁肤—爽肤—新活再生霜实例：雅芳新活再生霜广告策划产品分析32广告策划要怎么写课件33实例：雅芳新活再生霜广告策划市场分析宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类，随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国的化妆品工业呈迅速增长的趋势，1994年中国化妆品销售额仅为30亿元，2000年上升到253亿元平均增长率达35.4%，据估计中国化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率发展，到2010年将达800亿元。实例：雅芳新活再生霜广告策划市场分析34实例：雅芳新活再生霜广告策划市场分析微观市场：护肤品在中国化妆品市场中占40％，正以每年20％的速度增长。根据国家的统计，中国现有3000个化妆品生产商，其中58％是私营企业，32％是外资企业，还有10％属于国有企业。跨国公司、合资公司和本土企业互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位。在2003年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的68％。实例：雅芳新活再生霜广告策划市场分析35实例：雅芳新活再生霜广告策划消费者分析（1）观念分析：中国消费者更加喜欢专卖店的方式，认为更安全、更可信。消费者在购买化妆品时注意的是功能和它的品牌，一般都是根据自己不同的肤质和需求来选择，对于那些希望自己年轻的女士来说，这款商品不论是价格还是功能还是品牌都是一个不错的选择。作为女性消费者，更喜欢带适用装的促销方式。在看到良好的效果之后，才会决定购买，一般收到效果之后，多数女性会主动迫切的选择购买。实例：雅芳新活再生霜广告策划消费者分析36实例：雅芳新活再生霜广告策划消费者分析购买状况(包含已婚及未婚)：

①用完再买②没有完，看到喜欢就买③亲友赠送购买地点及方式：

未婚：①百货专柜②由国外带回③向女性推销员购买④在市场网络或地摊购买已婚：①百货专柜或百货行②问朋友而去购买(包括厂牌、地点)③国外带回产品特性之探讨：

外观、可以更换、携带方便、使用简便、新鲜高级、精致、保养功能实例：雅芳新活再生霜广告策划消费者分析37化妆品之情报来源：化妆品之情报来源：38实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析欧莱雅——美丽的代言词来自法国的欧莱雅作为世界上最大的化妆品集团，使跻身于全球30家为股东创造财富最大的知名企业中唯一的法国公司。它15年来年年以两位数的速度飞速发展，如今其事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多家代理商，年销售额高达120多亿美元。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析39实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势

欧莱雅公司成功的秘诀在于对科研的极端重视。每年，该公司都将其年销售额3%的巨额资金用于科研与开发，该公司现在每年开发将近2000个新产品。在欧莱雅的各项产品中，每一项都有自己的形象代言人。具有国际声誉的影后巩俐担任代言人后世欧莱雅产品迅速成为女性美丽的标志。欧莱雅的销售模式大都为专柜销售，其化妆品价值很高，档次也很高，属于高级化妆品类。

与雅芳产品比较，旗下的著名品牌薇姿是成功的品牌之一。薇姿的成功之道不仅在于药房专销方式这“一绝”，而且还在于卖点独特和顾客鲜明。

实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势40欧莱雅中国历年业绩和销售增长欧莱雅中国历年业绩和销售增长41欧莱雅中国历年业绩和增长力欧莱雅中国历年业绩和增长力42实例：雅芳新活再生霜广告策划

企业竞争对手分析

资生堂——唯美主意日本的资生堂化妆品公司创立于1872年，是拥有100多年历史的化妆品老店。其创办人福原有信在掌握了西方药物学之后，于1872年开设了第一家西药品房，取名资生堂，这个名称取自“至哉坤元，万物滋生”，有孕育新生命，创造新价值之意。福原有信后到法国学习摄影术，并研究社会潮流。回到日本，将西方科学、美学观点和日本传统结合起来。如今，资生堂已把生产厂开到高级化妆品的法国大本营，建造了第一家欧洲的资生堂厂家：GIEN，产品销往40多个国家。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析43实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势

资生堂：由于日本总公司的大力支援，这几年在商品的开发和市场的开拓上极为积极，在品牌形象的塑造上已步入国际化、世界水准，其成功的因素有：（1）拥有最多数量的销售据点。（2）引进最新电脑美科技。（3）不断创新的市场活动。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势44广告策划要怎么写课件45实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析玫琳凯——丰富女性人生为己任1963年美国的玫琳凯.艾施女士投入25年积蓄创立了玫琳凯化妆品公司。公司成立伊始，玫琳凯以丰富女性人生为己任，致力于创建一个全球女性共享的事业。如今玫琳凯化妆品公司是美国最大的皮肤保养公司及第二大化妆品公司，在全球29个国家和地区拥有近50万名才华出众的美容顾问，为2000多万消费者提供着面对面的个性服务。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析46实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势

经过四十多年的努力，玫琳凯已成为全美最畅销的护肤及彩妆品品牌。以提供消费者优质化妆品为经营准则，公司每年对产品研发的投资都超过5000万美元，并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室。玫琳凯的经营模式与雅芳差距不大，都属于直接销售，但没有雅芳做的范围广，认知度大。2005年初始，安利、玫琳凯、雅芳三家直销企业中，只有雅芳被1998年风波后中国认证为第一家的直销企业。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势47广告策划要怎么写课件48实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析

竞争对手产品、广告分析和比较雅芳的口号：比女人更了解女人

欧莱雅的口号：美丽的代言词资生堂的口号：唯美主意玫琳凯的口号：丰富女性人生为己任实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析竞争对手产品、广49实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势

雅芳要做的是建立更完整的专柜销售体系，大力

促进在柜渠道和大卖场渠道的开发力度。

雅芳高科技的产品研发举世瞩目：

雅芳公司率先将高科技技术应用到了美容护肤

品的研发领域。以雅芳新活再生霜为例，它是通过增强细胞互动能力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效的脸部保养产品，通过海洋原生质和CTC的完美结合，为肌肤细胞注入前所未有的生命活力，7天即可让肌肤呈现出晶致柔嫩的年轻状态。而雅芳新活精华霜则是第一个针对大众市场而推出的抗衰老技术产品。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势50实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势雅芳化妆品公司是靠访问推销发迹的世界第一流的化妆品公司。在1998年被勒令业务转型的诸多直销商里，转型后最成功的就是雅芳——到2003年，雅芳已经在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并设立了5000多家专卖店和近2000家商场专柜。

实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势51广告策划要怎么写课件52广告策划要怎么写？需要注意什么？4、现阶段出现的问题，瓶颈。（知名度不够？销售量不高？市场占有率低？美誉度降低？市场定位不准确？等等）广告策划要怎么写？需要注意什么？53广告策划要怎么写？需要注意什么？方法：1、先分析产品或企业所处阶段，再根据现阶段进行分析。导入期——发展期——成熟期——衰退期新品发布市场拓展品牌推广守旧期2、根据所处时期，分析出现的问题和瓶颈。广告策划要怎么写？需要注意什么？方法：54实例：雅芳新活再生霜广告策划雅芳的产品开发策略不太尽如人意。近年来，雅芳开始实行低端渗透策略，推出了极低价位的品种，终端充斥着大量十几二十元的低价产品。如果说雅芳的本意是想要完善其在国内的金字塔消费格局，那么此举虽然能让大部分低收入人群欢欣雀跃，但由此产生的后果是，其一贯保持的国际品牌身份将大打折扣，丧失了原有的一大部分忠实的高消费群体。实例：雅芳新活再生霜广告策划55广告策划要怎么写课件56广告策划要怎么写？需要注意什么？5、广告战略部分广告战略：阐明广告战略的重点，即用什么方法扩大产品的消费者数量。广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。广告策划要怎么写？需要注意什么？5、广告战略部分57导入概念广告战略：指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和未定发展而制定的总体性和长远性谋划和方略。导入概念广告战略：58导入概念广告战略目的：是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标导入概念广告战略目的：59广告战略分类：1、按内容划分1）企业广告战略：旨在树立企业的形象，或先进、或有实力，“地位稳固”，给人以可信、可靠的印象；或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润，而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标，使企业给人好感。许多名牌产品的广告，就是出自战略上的需要。有的尽管产品风行各地，供不应求，然而企业从长远占领市场出发，坚持有目标、有计划地采用广告策略，使企业信誉形象给用户以深刻而持久的印象，对产品销售产生巨大的推动作用。广告战略分类：1、按内容划分60广告战略分类：1、按内容划分2）产品广告战略：旨在树立产品的形象，或产品创新，合乎“生活潮流”；或产品先进，满足人们的“智能欲望”，给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”，从而给人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象；或突出产品的特异功效，使该产品与同类产品有明显的区别；或宣传其产品价格低廉。广告战略分类：1、按内容划分61广告战略分类：2、以市场规模区分1）特定市场的广告战略：这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。广告战略分类：2、以市场规模区分62广告战略分类：2、以市场规模区分2）世界市场的广告战略：即全球战略，就是从企业总体、长远的利益着眼，以全世界市场为对象，统筹规划。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号、手法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一、强大的形象。如美国可口可乐公司在相当长的时间里，利用拥有世界性专利的有利条件，生产出的可口可乐，统一口味，统一规格瓶装，连广告宣传的字句也一致，因而迅速提高了产品在全世界的知名度。广告战略分类：2、以市场规模区分63广告策划要怎么写？需要注意什么？广告战略部分应包含的内容：（1）战略目标广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目标就是增加利润，增加销量。但是广告攻势受很多因素影响，单凭广告的力量，是不足以增加销量的，必须要有其他市场推广活动的配合，才可达到目标。例：好麦片，七成浮上面，先树立消费者对麦片有个好与坏的鉴别方式，再把符合这种标准的产品推向市场。例：柯达：让摄影走进生活，先让消费者变为摄影迷，再推销自己的胶卷。广告策划要怎么写？需要注意什么？广告战略部分应包含的内容：64广告策划要怎么写？需要注意什么？广告战略部分应包含的内容：（2）表现战略在广告中选取最有效的表现角度与手法。表现战略的手法很多，是表现产品本身的品质、性能、特点（商品情报型），还是表现产品所能带给人们的利益与满足（生活情报型”）？是表现企业本身的目标与实力，还是表现社会对企业的信任与推崇？是用“自我表现”法，还是用第三者的见证加以客观的介绍？广告策划要怎么写？需要注意什么？广告战略部分应包含的内容：65广告策划要怎么写？需要注意什么？广告战略部分应包含的内容：（3）媒介战略：广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。媒体种类、投放版块、投放时间、反复次数、互相之间的配合，等都需要根据目标消费者的习惯精心设计。广告策划要怎么写？需要注意什么？广告战略部分应包含的内容：66广告策划要怎么写？需要注意什么？广告策划要怎么写？需要注意什么？67广告策划要怎么写课件68广告策划要怎么写？需要注意什么？6、广告对象或者广告诉求部分：是根据产品定位和市场研究来测算广告对象有多少人。广告策划要怎么写？需要注意什么？6、广告对象或者广告诉求部分69广告策划要怎么写？需要注意什么？7、广告地区或者诉求地区部分：这里要求确定目标市场，说明选定这个目标的理由。广告策划要怎么写？需要注意什么？7、广告地区或者诉求地区部分70广告策划要怎么写课件71广告策划要怎么写？需要注意什么？8、广告策略部分：详细说明广告实施的具体细节。（广告媒体、广告内容、广告推出时间等等）广告策划要怎么写？需要注意什么？8、广告策略部分：72导入概念广告策略（具体时期具体做法）：指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争状况及商品本身的特点、变化，对广告诉求点、广告内容、广告表现方式、广告媒体、广告时空等进行分析运筹而形成的具体方案和方法。导入概念广告策略（具体时期具体做法）：73导入概念广告诉求点：是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。导入概念74导入概念广告内容必须遵守的原则：1.广告内容必须在广告客户的经营范围内或国家许可的范围内；2.广告内容必须符合国家的法律、法规和政策的规定；3.广告内容必须真实、客观、不得吹嘘夸大、无中生有，不准利用广告欺骗消费者；4.广告内容必须维护国家、民族的利益和尊严；5.广告内容必须健康，符合社会主义道德规范的要求，严禁有封建迷信、伤风败俗、诋毁同类产品名誉等内容的语言、图像出现，要维护社会公共利益，有利于社会主义精神文明建设；6.维护用户和消费者的合法权益。导入概念广告内容必须遵守的原则：75导入概念媒体：用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段媒体分类：印刷媒体和电播媒体传统四大媒体:报纸、杂志、电视、广播新兴广告媒体：网络、手机导入概念媒体：用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳76导入概念影响广告时空的因素1、目标消费者2、产品或服务类别3、上市销售时间4、其他促销活动导入概念影响广告时空的因素77广告策划要怎么写？需要注意什么？9、广告预算和分配部分：是根据广告策略的内容做的一份合理费用预算。（包括市场调查、广告设计、广告制作、广告播出等一切广告费用）广告策划要怎么写？需要注意什么？9、广告预算和分配部分：78广告策划要怎么写？需要注意什么？10、广告效果预测部分：是按照计划实施广告活动后可以达到的一个效果的预测。广告策划要怎么写？需要注意什么？10、广告效果预测部分：是按79广告策划要怎么写？需要注意什么？11、总结部分：与前言部分的目标任务相呼应的一个全文小结。在实际撰写广告策划书的时候，上述11个部分可以根据需要增减合并，次序可以合理调整。广告策划要怎么写？需要注意什么？11、总结部分：与前言部分的80广告策划要怎么写？需要注意什么？广告策划要怎么写？需要注意什么？81演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！82广告策划包含什么？1、前言部分：2、背景：3、分析部分：4、现阶段出现的问题，瓶颈。5、广告战略部分6、广告对象或者广告诉求部分：7、广告地区或者诉求地区部分：8、广告策略部分：9、广告预算和分配部分：10、广告效果预测部分：11、总结部分这些内容可能因客户不同而有所不同，但大体如此。广告策划包含什么？1、前言部分：83广告策划要怎么写？需要注意什么？1、前言部分：主要交代客户是谁？有什么需求？2、背景：市场、企业建立年代，产品性质、特征、适用人群等等。广告策划要怎么写？需要注意什么？1、前言部分：主要交代客户是84前言“动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。

通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”

让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者

让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个"只属于年轻人的通信与流行文化空间"

前言“动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量背景1、15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯2、在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了3、几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新"的品牌形象。背景1、15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅背景联通与美国高通公司成立合资公司，各占50%股份，推出CDMA1Ⅹ业务联通BREW无线数据技术较移动JAVA技术兼容性强避免竞争陷入无序的价格战“全球通”、“神州行”、“移动梦网”竞争优势不明显。背景联通与美国高通公司成立合资公司，各占50%股份，推出CD广告策划要怎么写？需要注意什么？广告策划要怎么写？需要注意什么？88广告策划要怎么写？需要注意什么？3、分析部分：a、企业经营情况分析；b、产品分析；c、市场分析；d、消费者研究；D、竞争对手分析(a、企业经营情况分析；b、产品分析；c、市场分析；d、消费者研究)。这里要求根据研究结果，说明产品自身的优势和劣势。广告策划要怎么写？需要注意什么？3、分析部分：89广告策划要怎么写课件90实例：LV新款包全国性广告策划企业经营情况分析（一）企业环境1.企业简介

路易·威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的MoetHennessyLouisVuitton集团。1871年，路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店；1875年分店开到了伦敦市中心。该品牌的经典产品坚硬旅行箱于1889年诞生。1896年，Monogram帆布上首次印制了著名的“LV”商标，这令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念。1914年，路易·威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。1998年2月，路易·威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业。同年的8月和9月，第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。1999年，路易·威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店。至2009年底，路易威登已经在中国大陆开设了29家专卖店。实例：LV新款包全国性广告策划企业经营情况分析91LV新款包全国性广告策划产品分析2.品牌理念路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。路易·威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品，然后就是希望路易·威登有更多懂路易·威登的人来关注路易·威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品的人，也许有一天他们有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易·威登。LV新款包全国性广告策划产品分析92LV新款包全国性广告策划市场分析(二）消费环境

就该品牌目前在中国内地的销售水平来看，还相当有限，所以，目前在亚洲，中国香港依然是路易威登最重要的市场。由于香港的销售产品不设消费税和关税，因此价格比内地有很大优势。不过，相信在未表报告显示，目前中国奢品消费并不景气，但是中国对奢侈品的需求却一直在呈现强劲势头。基本情况就是，整体经济以及财富的积累仍在不断发展。去年11月，尽管华尔街的局面惨淡，但根据法国奢侈品集团LVMH的2008年度报告，该集团去年第三季度的销售额仍然实现了两位数增长，并且在主打品牌路易威登（LV）的带领下，集团的中国区业务非常有“活力”。麦肯锡咨询公司在7月中旬公布的报告中指出，到2015年，中国的富豪人数将跃居世界第四位。报告称，截至2008年，年收入在8万美元以上的中国家庭数量为160万户。到2015年，该数字估计将会猛增至440万户，也就是说，在未来五到七年内，每年的增幅将达到16%。这个趋势如能保持，奢侈品行业将是最大的受益者。LV新款包全国性广告策划市场分析93LV新款包全国性广告策划消费者研究(二）消费环境

在过去十年里，中国消费者的类型和消费的心态都发生了变化，当财富最初开始流入中国时，一部分很快富起来的中国人迫不及待地想要炫耀财富，但却缺少对奢侈品牌认知的成熟度。他们认为最贵的就是品奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。调查表明，LV是人们认知度最高的奢侈品品牌，72%的被访者都认为LV是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈尔等品牌紧随其后，依次有48%、46%、21%、19%的被访者表示这是他们心目中的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分别为：LV、GUCCI、CD、BOSS和欧米茄，而女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈尔和PRADA。LV新款包全国性广告策划消费者研究94LV新款包全国性广告策划环境分析（三）竞争环境1、奢侈品市场环境分析虽然LV有着悠久的企业历史和文化底蕴，在世界上处于领先地位，拥有大量的顾客基础，但这并没有阻碍其他同类竞争者的崛起和发展。尤其在中国这个奢侈品新生的巨大市场里，高额的销售利润更是受到了其他品牌的觊觎，古琦、爱马仕。和香奈儿就是其中的佼佼者。现如今，人们看中的不只是品牌，更多的是质量和服务，这就要求企业在做好产品的同时，还要对同类竞争对手有一定具体的分析，所谓知己知彼方能百战百胜。LV新款包全国性广告策划环境分析95广告策划要怎么写课件96LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（1）意大利古琦(GUCCI)

概况

古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。古琦现在是意大利最大的时装集团。品牌价值：74.7亿美元LV新款包全国性广告策划环境分析97LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（1）意大利古琦(GUCCI)

特征

GUCCI包的特征：1.竹节手柄：竹节包取材于大自然，所有的竹子都从中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。2.马术链：在20世纪初的意大利马匹是主要代步工具，因此制造马具的人比较多，GUCCI马包、手提袋、钱夹等CUCCI产品之内，这也是GUCCI最早的经典LOGO设计。GUCCI2010年春夏手提包和旅行包系列的主打风格是颇具有野性波希米亚风格，仍以复古的皮草为主，但是不失现代气息。GUCCI特色新款光皮系列手提包、单肩包、斜挎包，包身由特色光皮GUCCI图案，背出特色。古琦（GUCCI）的大包价格大概从4000元起，上不封顶，但是大多数产品的价位在8000-10000元以上左右，根据材质不同而价格不同。LV新款包全国性广告策划环境分析98LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（1）意大利古琦(GUCCI)竞争现状

古琦对中国消费者来说一点也不陌生，自1970年在香港开了第一家专卖店后，就吸引了大批中国奢侈品消费者的目光。它去年在中国大陆地区的销售虽不如LV，但相比上年来说，同比增幅达到了42%之多。LV新款包全国性广告策划环境分析99广告策划要怎么写课件100广告策划要怎么写课件101LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（2）法国爱马仕(Hermes)概况

Hermes品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，这正是产品永具魅力的原因。坚持自我、不随波逐流的Hermes多年来一直保持着简约自然的风格，“追求真我，回归自然”Hermes设计的目的，让所有的产品至精至美、无可挑剔是选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。品牌价值：78.6亿美元LV新款包全国性广告策划环境分析102LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（2）法国爱马仕(Hermes)特征

H

ermes制造马具的传统精致做工，每一款产品都是一针一线仔细地缝制。当然也正是因为这种严谨的制作工艺流程，才能建立她在时尚圈内不可撼动的地位。Hermes2010年春夏女士手提包和旅行包系列的每一款都透着华丽和精致，有毛皮饰边的，也有奢华鳄鱼皮的。长款造型、标志性的搭扣，辅以外方内圆的按钮，让1954年的Piano皮包重焕新生光彩。搭配的包带则使这款皮包具备了两种携带方法：或跨在肩上，或拎在手中。简洁、实用，又透出那么一点俏皮，这款包有三种皮质可供选择。Hermes2010年的设计延伸出的新比例就是这些运用错觉效果的柏金包。即如果你凑近看，就会发现其实包身上什么也没有，看到的只是表面的轧花而已。马的形象在HERMES的精神下被很好的以MOTIF的形式运用到了很多包上。爱马仕全帆布的包或是带一点点牛皮的包价格一般是：7000——12000元；既有帆布又有牛皮的包价格为13000——19000元；外面是牛皮内里是帆布的包价格是20000——40000元以上；里外均为牛皮的包价格是45000元以上；而经典款的KELLY包分为6个尺寸，每个尺寸的价格都不一样，如果是牛皮的价格范围为60000——70000元；BIRKIN包则分围5个尺寸，如果是牛皮的价格范围为：60000——90000元；还有其他一些特别款比如KELLY、LAKIS、SHOULDERKELLY、SHOULDERBIRKIN等等价格都在80000元以上。如果是特殊皮如蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮等价格在10万元以上。LV新款包全国性广告策划环境分析103LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（2）法国爱马仕(Hermes)竞争现状

作为奢侈品行业的“老二”，爱马仕当然是不甘落后。目前中国已经成为爱马仕全球最重要的市场之一，并计划到2010年在中国发展25~30家店。去年即使是在全球经济萧条的时期，爱马仕在中国仍保持了135%的高增长率。LV新款包全国性广告策划环境分析104广告策划要怎么写课件105广告策划要怎么写课件106LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（3）法国香奈儿(Chanel)概况

创始人1913年在法国巴黎创立香奈儿。CocoChanel的口头禅：“流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量。

双C在Chanel皮件的扣环上，可以很容易地就发现将CocoChanel的双c交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel迷们为之疯狂的“精神象征”。品牌价值：62.2亿美元LV新款包全国性广告策划环境分析107LV新款包全国性广告策划环境分析（三）竞争环境（3）法国香奈儿(Chanel)特征香奈儿的包多有以下特征，这些LOGO和特征是一些奢侈品消费者钟爱的。②菱形格纹：从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为Chanel的标志之一，不断被运用在Chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee”系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。③山茶花：Chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是Chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。CHANEL2010年春夏俄罗斯风情包系列有：Chanel香奈儿克里姆林宫图腾小羊皮肩背包，没有夸张的俄罗斯元素，浮雕似的克里姆林宫图案需要仔细辨别，并非显眼的出现在产品上。小羊皮的材质手感柔有俄罗斯的华丽感。同时，Chanel香奈儿这次将俄罗斯的代表人物——整个套娃作为产品的造型，给大众一种非常时髦的感觉。而这款Chanel香奈儿暗红色貂兔毛手袋的设计显然是参照了古时贵妇们的暖手袋，很有复古的味道。皮草的材质也一直是秋冬系列中的必然元素，这款Chanel貂兔毛皮草包也同样吸引了消费者的眼球。还有一款Chanel香奈儿小牛皮菱格纹购物包给人一种帅气硬朗的感觉，令人耳目一新，虽然产品本身没有太多能体现俄罗斯风情的元素，但是这款产品采用的四四方方硬朗造型以及略显粗糙的小牛皮，充分体现出了俄罗斯风情硬朗的一面。还有对比之前设计中运用了一些夸张的俄罗斯元素，另一款，但是平均是2万元～3万元（一般款式一般大小）。一般来说最经典得几个就是classflap（有个双C交叉标志，皮加金属链）中等size，牛皮的约是22000元左右，羊皮的会更贵一些；还有2.55系列（传统的标志，金属链）中等size是30000元以上。其它的包都在人民币18000左右以上。LV新款包全国性广告策划环境分析108LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（3）法国香奈儿(Chanel)

竞争现状

虽然香奈儿在中国起步的时间较晚，1999年才在北京开设第一家精品店，但这并不妨碍它成为令人瞩目的焦点，大众的宠儿。香奈儿去年在中国的销售额同样不差，也达到了84%的增长率。LV新款包全国性广告策划环境分析109广告策划要怎么写课件110LV新款包全国性广告策划环境分析竞争优势

路易·威登(LouisVuitton)的产品价格最低就是4000-5000元起价（大号款，如果规格稍小的产品，一般在3000元左右）。基本的老花，棋盘，以及蓝白棋盘等全皮的起价会贵一些。suhali是小羊皮系列，相对它家的其它皮系列是最贵的系列。一个能装得下A4纸的suhali包最起码要28000元以上。LV的黑白33彩系列比较贵，epi等皮的反而便宜些。此外，LV的产品中，有金属配件的产品会相对贵一些，同一个系列差不多大小的产品，其配饰越多，价格就越高。限量或者特殊材质大都是几万至10几万元起价。路易·威登（LouisVuitton）的产品具体价格要看系多。另外一个很大的竞争优势是，其他三家注重做女包，而路易·威登（LouisVuitton）的男女包数量几乎一样多，所以，更多的男性倾向于选择路易·威登（LouisVuitton）。路易·威登在中国的专卖店达到了28家，是所有奢侈品牌中开店最多的。

注：如果分析有竞争劣势的，请阐明竞争劣势进行分析LV新款包全国性广告策划环境分析111广告策划要怎么写课件112实例：雅芳新活再生霜广告策划企业经营情况分析雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业经营情况分析113实例：雅芳新活再生霜广告策划产品分析（1）介绍：新活再生霜是雅芳的主打产品。它是通过增强细胞互动能力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效的脸部保养产品，通过海洋原生质和CTC的完美结合，为肌肤细胞注入前所未有的生命活力，刺激细胞生长和繁殖，令细胞时刻保持活跃状态（2）功效：使用七天，便可感受到肤质全面提升,肤色通透,更均匀亮泽，红润健康，细纹、毛孔问题明显改善，保湿力、弹性提高，令肌肤晶莹柔嫩。（3）成份

：海洋原生质精华－新活再生霜的主要功臣·穿心莲叶·水解牛奶蛋白·太阳花籽

（4）使用：（早晚）洁肤—爽肤—新活再生霜实例：雅芳新活再生霜广告策划产品分析114广告策划要怎么写课件115实例：雅芳新活再生霜广告策划市场分析宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类，随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国的化妆品工业呈迅速增长的趋势，1994年中国化妆品销售额仅为30亿元，2000年上升到253亿元平均增长率达35.4%，据估计中国化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率发展，到2010年将达800亿元。实例：雅芳新活再生霜广告策划市场分析116实例：雅芳新活再生霜广告策划市场分析微观市场：护肤品在中国化妆品市场中占40％，正以每年20％的速度增长。根据国家的统计，中国现有3000个化妆品生产商，其中58％是私营企业，32％是外资企业，还有10％属于国有企业。跨国公司、合资公司和本土企业互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位。在2003年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的68％。实例：雅芳新活再生霜广告策划市场分析117实例：雅芳新活再生霜广告策划消费者分析（1）观念分析：中国消费者更加喜欢专卖店的方式，认为更安全、更可信。消费者在购买化妆品时注意的是功能和它的品牌，一般都是根据自己不同的肤质和需求来选择，对于那些希望自己年轻的女士来说，这款商品不论是价格还是功能还是品牌都是一个不错的选择。作为女性消费者，更喜欢带适用装的促销方式。在看到良好的效果之后，才会决定购买，一般收到效果之后，多数女性会主动迫切的选择购买。实例：雅芳新活再生霜广告策划消费者分析118实例：雅芳新活再生霜广告策划消费者分析购买状况(包含已婚及未婚)：

①用完再买②没有完，看到喜欢就买③亲友赠送购买地点及方式：

未婚：①百货专柜②由国外带回③向女性推销员购买④在市场网络或地摊购买已婚：①百货专柜或百货行②问朋友而去购买(包括厂牌、地点)③国外带回产品特性之探讨：

外观、可以更换、携带方便、使用简便、新鲜高级、精致、保养功能实例：雅芳新活再生霜广告策划消费者分析119化妆品之情报来源：化妆品之情报来源：120实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析欧莱雅——美丽的代言词来自法国的欧莱雅作为世界上最大的化妆品集团，使跻身于全球30家为股东创造财富最大的知名企业中唯一的法国公司。它15年来年年以两位数的速度飞速发展，如今其事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多家代理商，年销售额高达120多亿美元。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析121实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势

欧莱雅公司成功的秘诀在于对科研的极端重视。每年，该公司都将其年销售额3%的巨额资金用于科研与开发，该公司现在每年开发将近2000个新产品。在欧莱雅的各项产品中，每一项都有自己的形象代言人。具有国际声誉的影后巩俐担任代言人后世欧莱雅产品迅速成为女性美丽的标志。欧莱雅的销售模式大都为专柜销售，其化妆品价值很高，档次也很高，属于高级化妆品类。

与雅芳产品比较，旗下的著名品牌薇姿是成功的品牌之一。薇姿的成功之道不仅在于药房专销方式这“一绝”，而且还在于卖点独特和顾客鲜明。

实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势122欧莱雅中国历年业绩和销售增长欧莱雅中国历年业绩和销售增长123欧莱雅中国历年业绩和增长力欧莱雅中国历年业绩和增长力124实例：雅芳新活再生霜广告策划

企业竞争对手分析

资生堂——唯美主意日本的资生堂化妆品公司创立于1872年，是拥有100多年历史的化妆品老店。其创办人福原有信在掌握了西方药物学之后，于1872年开设了第一家西药品房，取名资生堂，这个名称取自“至哉坤元，万物滋生”，有孕育新生命，创造新价值之意。福原有信后到法国学习摄影术，并研究社会潮流。回到日本，将西方科学、美学观点和日本传统结合起来。如今，资生堂已把生产厂开到高级化妆品的法国大本营，建造了第一家欧洲的资生堂厂家：GIEN，产品销往40多个国家。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析125实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势

资生堂：由于日本总公司的大力支援，这几年在商品的开发和市场的开拓上极为积极，在品牌形象的塑造上已步入国际化、世界水准，其成功的因素有：（1）拥有最多数量的销售据点。（2）引进最新电脑美科技。（3）不断创新的市场活动。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势126广告策划要怎么写课件127实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析玫琳凯——丰富女性人生为己任1963年美国的玫琳凯.艾施女士投入25年积蓄创立了玫琳凯化妆品公司。公司成立伊始，玫琳凯以丰富女性人生为己任，致力于创建一个全球女性共享的事业。如今玫琳凯化妆品公司是美国最大的皮肤保养公司及第二大化妆品公司，在全球29个国家和地区拥有近50万名才华出众的美容顾问，为2000多万消费者提供着面对面的个性服务。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析128实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势

经过四十多年的努力，玫琳凯已成为全美最畅销的护肤及彩妆品品牌。以提供消费者优质化妆品为经营准则，公司每年对产品研发的投资都超过5000万美元，并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室。玫琳凯的经营模式与雅芳差距不大，都属于直接销售，但没有雅芳做的范围广，认知度大。2005年初始，安利、玫琳凯、雅芳三家直销企业中，只有雅芳被1998年风波后中国认证为第一家的直销企业。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势129广告策划要怎么写课件130实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析

竞争对手产品、广告分析和比较雅芳的口号：比女人更了解女人

欧莱雅的口号：美丽的代言词资生堂的口号：唯美主意玫琳凯的口号：丰富女性人生为己任实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争对手分析竞争对手产品、广131实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势

雅芳要做的是建立更完整的专柜销售体系，大力

促进在柜渠道和大卖场渠道的开发力度。

雅芳高科技的产品研发举世瞩目：

雅芳公司率先将高科技技术应用到了美容护肤

品的研发领域。以雅芳新活再生霜为例，它是通过增强细胞互动能力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效的脸部保养产品，通过海洋原生质和CTC的完美结合，为肌肤细胞注入前所未有的生命活力，7天即可让肌肤呈现出晶致柔嫩的年轻状态。而雅芳新活精华霜则是第一个针对大众市场而推出的抗衰老技术产品。实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势132实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势雅芳化妆品公司是靠访问推销发迹的世界第一流的化妆品公司。在1998年被勒令业务转型的诸多直销商里，转型后最成功的就是雅芳——到2003年，雅芳已经在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并设立了5000多家专卖店和近2000家商场专柜。

实例：雅芳新活再生霜广告策划企业竞争优劣势133广告策划要怎么写课件134广告策划要怎么写？需要注意什么？4、现阶段出现的问题，瓶颈。（知名度不够？销售量不高？市场占有率低？美誉度降低？市场定位不准确？等等）广告策划要怎么写？需要注意什么？135广告策划要怎么写？需要注意什么？方法：1、先分析产品或企业所处阶段，再根据现阶段进行分析。导入期——发展期——成熟期——衰退期新品发布市场拓展品牌推广守旧期2、根据所处时期，分析出现的问题和瓶颈。广告策划要怎么写？需要注意什么？方法：136实例：雅芳新活再生霜广告策划雅芳的产品开发策略不太尽如人意。近年来，雅芳开始实行低端渗透策略，推出了极低价位的品种，终端充斥着大量十几二十元的低价产品。如果说雅芳的本意是想要完善其在国内的金字塔消费格局，那么此举虽然能让大部分低收入人群欢欣雀跃，但由此产生的后果是，其一贯保持的国际品牌身份将大打折扣，丧失了原有的一大部分忠实的高消费群体。实例：雅芳新活再生霜广告策划137广告策划要怎么写课件138广告策划要怎么写？需要注意什么？5、广告战略部分广告战略：阐明广告战略的重点，即用什么方法扩大产品的消费者数量。广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。广告策划要怎么写？需要注意什么？5、广告战略部分139导入概念广告战略：指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和未定发展而制定的总体性和长远性谋划和方略。导入概念广告战略：140导入概念广告战略目的：是为了提高广告宣传效果，使企业以最