场营销基础课件

市场营销基础主编：张润琴

高等教育出版社教育部职业教育与成人教育司推荐教材王康伟市场营销基础主编：张润琴教育部职业教育与成人教育司推0/第4章消费者市场与购买行为

第1节消费者市场与消费者行为模式第2节影响消费者行为的因素第3节消费者购买决策过程王康伟第4章消费者市场与购买行为第1节消费者市场与消1/本章要点

消费者市场的含义及特点 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程的主要参与者 消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤 影响消费者满意程度的主要因素王康伟本章要点 消费者市场的含义及特点王康伟2/本章提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为刺激消费者黑箱反应认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型王康伟本章提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买3

第1节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场（一）消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象

王康伟第1节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场王康4（二）消费者市场特点非专业性分散性差异性多变性替代性消费者市场的特点王康伟（二）消费者市场特点非专业性分散性差异性多变性替代性消费者市5二、消费者购买行为基本模式产生产生导致购买行为形成过程

刺激（内外）

购买动机购买行为

需求王康伟二、消费者购买行为基本模式产生产生导致购买行为形成过程6消费者购买行为模式

外部刺激营销因素“4P`S”产品价格渠道促销环境因素经济的技术的政治的文化的

消费者“黑箱”消费者特征经济因素社会因素个人因素心理因素购买决策过程产品决策品牌决策购买时机购买数量消费者反应确认问题收集信息评估购买决策购买行为王康伟消费者购买行为模式外部刺激营销因素“4P`S”环境因素7三、购买者购买行为类型（一）按照购买目标的选定程度全确定半确定不确定（二）按照购买态度和要求习惯型理智型经济型冲动型情感型疑虑型不定型（三）按照在购买现场的情感反映

沉实型温顺型健谈型烦感型傲慢型王康伟三、购买者购买行为类型（一）按照购买目标的选定程度王康伟8第二节影响消费者行为的因素一、外部因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等王康伟第二节影响消费者行为的因素一、外部因素王康伟9二、内部因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄所处的生命周期阶段职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素王康伟二、内部因素文化文化因素参照群体社会因素年龄所处的个人因素动10文化因素

1、文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合2、亚文化亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等

王康伟文化因素1、文化2、亚文化王11补充资料：美国人的价值观成功现实自由进步效率活跃美国人的价值观王康伟补充资料：美国人的价值观成功现实自由进步效率活跃王康伟12补充：中国社会文化特征中国人特性：

信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征：

广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化王康伟补充：中国社会文化特征中国人特性：王康伟13一级影响因素二级影响因素社会阶层的影响因素经济因素职业收入财富相互关系因素个人威望联系社会化政治因素权力阶层意识变动迁移3、社会阶层社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范王康伟一级影响因素二级影响因素社会阶层的影响因素经济因素职业收入财14国家与社会管理阶层经理阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层和城市无业失业和半失业阶层上层:高层领导、大企业经理、高级专业人员、大私营企业主中上:中低层领导、大企业中层领导、中小企业经理、中级专业人员和中等企业主中中:初级专业技术人员、小企业主、办事员和个体工商户中下:个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民底层:生活处于贫困状态并缺乏就业保障的城市工人和农民、无业、失业以及半失业十大阶层五种社会地位等级王康伟国家与社会管理阶层上层:高15美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。王康伟美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1％）：上上层继承有大16中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。王康伟中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产17下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。王康伟下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好18营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

王康伟营销研究时尚标签里的

中等收入阶层房子旅游王191、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体社会因素

参照群体直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体2、家庭家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定3、社会角色与地位王康伟1、参照群体社会因素参照群体直接参照群体首要群体次要群体20圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁

金喜善：韩国第一美女形象使者TCL中国手机新形象高档6亿韩元（1千万RMB）王康伟圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁

金喜善：王康伟21个人因素1、年龄和性别营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目的不够明确2、职业与经济状况

王康伟个人因素王康伟22生活方式、个性及自我观念乐观向上悲观郁闷花天酒地宅一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点生活方式个性自我观念王康伟生活方式、个性及自我观念乐观向上一个人所特有的人们由于自身生23补充：五种男性生活方式白手起家的商业人士成功的自由职业者奉献于家庭的男人萧条工厂的工人退休的家庭主男王康伟补充：五种男性生活方式白手起家的商业人士王康伟24心理因素心理趣图一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动机知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变学习王康伟心理因素心理趣图一种驱使人满足需要、25

信念与态度所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向王康伟信念与态度王康伟26第三节消费者购买决策过程

一、参与购买的角色

发起者影响者决策者购买者

使用者

购买决策王康伟第三节消费者购买决策过程一、参与购买的角色发起27二、消费者购买决策阶段确认需要收集信息评价选择购买决策购后行为对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策王康伟二、消费者购买决策阶段确认需要收集信息评价选择购买决策购后行28引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等三、消费者购买决策过程王康伟引起收集信息决定购买购后感觉评价方案一是注意了解那些与本企业29引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意

王康伟引起收集信息决定购买购后感觉评价方案1、产品属性2、属性权30补充资料：生产资料市场消费模式环境营销刺激

产品定价分销促销其他刺激经济政治文化竞争采购组织（组织的影响）采购中心（人际关系和个人的影响）采购决策过程采购者的反应选择产品或劳务选择供应商订货数量交货条件和时间服务条款付款方式王康伟补充资料：生产资料市场消费模式环境营销刺激产31市场营销基础主编：张润琴

高等教育出版社教育部职业教育与成人教育司推荐教材王康伟市场营销基础主编：张润琴教育部职业教育与成人教育司推32/第4章消费者市场与购买行为

第1节消费者市场与消费者行为模式第2节影响消费者行为的因素第3节消费者购买决策过程王康伟第4章消费者市场与购买行为第1节消费者市场与消33/本章要点

消费者市场的含义及特点 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程的主要参与者 消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤 影响消费者满意程度的主要因素王康伟本章要点 消费者市场的含义及特点王康伟34/本章提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为刺激消费者黑箱反应认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型王康伟本章提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买35

第1节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场（一）消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象

王康伟第1节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场王康36（二）消费者市场特点非专业性分散性差异性多变性替代性消费者市场的特点王康伟（二）消费者市场特点非专业性分散性差异性多变性替代性消费者市37二、消费者购买行为基本模式产生产生导致购买行为形成过程

刺激（内外）

购买动机购买行为

需求王康伟二、消费者购买行为基本模式产生产生导致购买行为形成过程38消费者购买行为模式

外部刺激营销因素“4P`S”产品价格渠道促销环境因素经济的技术的政治的文化的

消费者“黑箱”消费者特征经济因素社会因素个人因素心理因素购买决策过程产品决策品牌决策购买时机购买数量消费者反应确认问题收集信息评估购买决策购买行为王康伟消费者购买行为模式外部刺激营销因素“4P`S”环境因素39三、购买者购买行为类型（一）按照购买目标的选定程度全确定半确定不确定（二）按照购买态度和要求习惯型理智型经济型冲动型情感型疑虑型不定型（三）按照在购买现场的情感反映

沉实型温顺型健谈型烦感型傲慢型王康伟三、购买者购买行为类型（一）按照购买目标的选定程度王康伟40第二节影响消费者行为的因素一、外部因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等王康伟第二节影响消费者行为的因素一、外部因素王康伟41二、内部因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄所处的生命周期阶段职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素王康伟二、内部因素文化文化因素参照群体社会因素年龄所处的个人因素动42文化因素

1、文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合2、亚文化亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等

王康伟文化因素1、文化2、亚文化王43补充资料：美国人的价值观成功现实自由进步效率活跃美国人的价值观王康伟补充资料：美国人的价值观成功现实自由进步效率活跃王康伟44补充：中国社会文化特征中国人特性：

信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征：

广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化王康伟补充：中国社会文化特征中国人特性：王康伟45一级影响因素二级影响因素社会阶层的影响因素经济因素职业收入财富相互关系因素个人威望联系社会化政治因素权力阶层意识变动迁移3、社会阶层社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范王康伟一级影响因素二级影响因素社会阶层的影响因素经济因素职业收入财46国家与社会管理阶层经理阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层和城市无业失业和半失业阶层上层:高层领导、大企业经理、高级专业人员、大私营企业主中上:中低层领导、大企业中层领导、中小企业经理、中级专业人员和中等企业主中中:初级专业技术人员、小企业主、办事员和个体工商户中下:个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民底层:生活处于贫困状态并缺乏就业保障的城市工人和农民、无业、失业以及半失业十大阶层五种社会地位等级王康伟国家与社会管理阶层上层:高47美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。王康伟美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1％）：上上层继承有大48中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。王康伟中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产49下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。王康伟下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好50营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

王康伟营销研究时尚标签里的

中等收入阶层房子旅游王511、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体社会因素

参照群体直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体2、家庭家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定3、社会角色与地位王康伟1、参照群体社会因素参照群体直接参照群体首要群体次要群体52圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁

金喜善：韩国第一美女形象使者TCL中国手机新形象高档6亿韩元（1千万RMB）王康伟圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁

金喜善：王康伟53个人因素1、年龄和性别营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目的不够明确2、职业与经济状况

王康伟个人因素王康伟54生活方式、个性及自我观念乐观向上悲观郁闷花天酒地宅一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点生活方式个性自我观念王康伟生活方式、个性及自我观念乐观向上一个人所特有的人们由于自身生55补充：五种男性生活方式白手起家的商业人士成功的自由职业者奉献于家庭的男人萧条工厂的工人退休的家庭主男王康伟补充：五种男性生活方式白手起家的商业人士王康伟56心理因素心理趣图一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动机知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知觉选择性注意选择性曲解选择性记