步步高商业连锁品类管理培训资料 课件

品类管理

步步高商业连锁有限责任公司品类管理步步高商业连锁有限责1实施品类管理的背景

——依据调查2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司合作开展了中国商品缺货调查。对国内上海华联、北京物美、华润万家等20家大卖场的13个快速消费品品类进行调查。结果显示，国内零售商商品缺货率在10%左右。实施品类管理的背景

2实施品类管理的背景

——依据行业状况零售行业面临的挑战*行业整体利润不断下降，影响行业的发展

2001年百强企业平均毛利率13.1%2002年百强企业平均毛利率12.7%2003年百强企业平均毛利率12.4%*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大

突出表现在万米以上的大型综合卖场实施品类管理的背景

3实施品类管理的背景

——依据国内外零售企业发展趋势欧美零售企业——差异化经营阶段港台零售企业——追求效率阶段国内零售企业——部分规模扩张阶段部分追求效率阶段国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。品类管理——企业可选择的提高管理水平的途径之一。实施品类管理的背景

4品类管理原理第一部分品类管理原理第一部分5制造商消费者零售商仓库商店零售商运作流程“品类管理”时刻贯穿整条供应链制消零售商商店零售商运作流程“品类管理”时刻贯穿整条供应链6供应链越长，消费者的需求被放大越多工厂仓库采购总部商店顾客满意度利润增长顾客忠诚度品牌忠诚度“牛鞭效应”生产要求客户需求制作要求需求变化的放大材料需求消费者需求供应链越长，消费者的需求被放大越多工厂仓库采购商店顾客满意度7高效消费者回应（ECR）的长远目标供应商制造商分销商商店消费者“即时+准确+无纸化”的信息流平稳持续的与需求相匹和的物流高效消费者回应（ECR）的长远目标供制分商消“即时+准确+无8什么是品类管理？

品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商零售商消费者什么是品类管理？品类管理是一个把品类作为战略9消费者ECR支持技术物流技术品类管理优化供应提高效率，降低成本扩大需求更好地利用资源消费者ECR支持技术物流技术品类管理优化供应扩大需求10ECR与品类管理的原则以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进ECR与品类管理的原则以消费者为中心11高效消费者响应ECR需求战略&能力商品优化促销优化新产品引进优化创造消费者价值供应战略&能力响应的补货公共数据&交流标准成本/利润和价值衡量协作计划/预测/补货电子商务需求管理供应管理集成的需求驱动供应优秀的运作促使因素集成因素高效消费者响应ECR需求战略&能力商品优化促销优化新产品12ECR50/50库存降低50%，脱销降低50%ECR库存降低50%，脱销降低50%13第二部分品类管理流程第二部分品类管理流程14品类管理的四个步骤零售商策略制定品类生意计划品类生意回顾实施品类计划1234品类管理的四个步骤品类生意回顾实施品类计划123415最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最方便(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰

一部分零售商抛离同行脱颖而出〈一〉零售商的策略最多选最时尚最方便最低价“中庸16零售商的策略对比主要竞争对手目标消费者品类强项方便，价格公道中低收入的购买者，有6岁以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品弱项品类少，不能满足部分消费者需求高收入家庭，有7-20孩子的购物者洗发/美发类，纸品，个人清洁用品机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入家庭突出产品价值，引导高价值产品的消费威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者库存及补货管理零售商的策略对比主要竞争对手目标消费者品类强项17〈二〉制定品类的生意计划品类的定义品类的角色品类的生意评估品类评分表品类的策略品类的战术〈二〉制定品类的生意计划品类的定义18品类管理过程品类定义——根据产品结构来划分品类品类角色——品类在零售商的角色品类评估——了解品类/支品类的表现品类评分表——建立目标及评估标准品类策略——市场策划，供应及服务策略品类战术——进行产品款式选择、定价、摆放和促销等优化管理执行计划——付诸实践品类回顾品类管理过程品类定义——根据产品结构来划分品类品191、品类的定义品类=产品+服务1、品类的定义品类=产品+服务202、品类角色品类角色有两种划分方法：

*消费者导向划分

*零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及售商两方面因素来管理品类2、品类角色品类角色有两种划分方法：21消费者导向品类角色季节性-带给消费者一个多品类选择的感觉,并特别针对节日,潮流性的品类方便性-指带给消费者方便及随时购买的便利目标性最重要的品类能令人马上想起商店带给消费者一致及最高的价值一般性

次重要的品类可令人联系起商店,满足消费者大部分的需要.消费者导向品类角色季节性-带给消费者一个多品类选择的感觉,22消费者导向品类角色角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格--品类的细分--品牌--规格固定的、主要的货架位置,保证足够的货架库存-领导性的价格,最好的价值-主要的品牌规格--高频率--多种方式常规性的选择品牌--品类的细分--主要的品牌--主要的规格好的货架位置,足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样--一般频率--多种方式季节性的季节性品牌--品类的细分适当的货架空间,足够的货架库存与竞争对手价格接近--按季节/时间需要--多种方式便利性的选择品牌--主要的品牌--主要的规格适当的货架空间,足够的货架库存非煽动性价格较少促销消费者导向品类角色角色产品组合货架安排定价促销目23品类角色的比例按照消费者导向角色划分:目标性品类5-10%品类常规性品类60-70%品类季节性偶然性15-20%品类便利性品类5%品类品类角色的比例按照消费者导向角色划分:243、品类评估与主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴（供应商）3、品类评估与主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会254、品类评分表卖场总体情况1、购买者2、市场（商圈）3、产出效率4、财务状况品类状况1、高效的产品组合及货架管理2、高效的定价及促销3、高效的新产品引进4、高效的补货4、品类评分表卖场总体情况265、品类策略

根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素顾客购买首选品类全品类自有品牌为重点天天平价重点促销品类最佳陈列位置100%品牌功能规格齐全品类价格领先（超过竞争对手）

产品组合价格策略促销策略商品陈列商品可获得性顾客购买首选品类顾客购买首选品类顾客购买首选品类较宽的品类一定的自有品牌竞争性价格竞争性价格促销一般陈列位置98%品牌功能规格较齐全

有限的基本品类可接受的有限促销较少的陈列位置95%价格合理全品类销售季节可接受选择正确时间临时性的品牌功能规格较齐全的合理价格重点促销品类最佳陈列位置99%5、品类策略

根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重27增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策略增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加28品品类类优管理战战术术品牌款色定价货架陈列促销全面品种领导价格最佳位置及最高立方面积高频率普及品种竞争性一般位置及平均立方面积平均时令品种竞争性(季节性)特别位置(季节性)季节性/时令性挑选品种一般一般商店低频率品品类类角角色色目标性一般性偶然性季节性方便性6、品类战术品品类类优管理战战术术品牌款色定价货架陈列促销全面品种领导价29〈三〉实施品类计划明确职责范围设定奖励机制设立良好的沟通渠道〈三〉实施品类计划明确职责范围30设定奖励机制各个级别的奖励机制：商店经理、品类经理、客户经理对每一级别提出相应地要求为了能成功地实施品类管理，奖励机制的设立必须与以上三组人员达成一致，以零售商与制造商共同制定的目标完成情况评估表为基准

设定奖励机制各个级别的奖励机制：商店经理、品类经理、客户经理31设立良好有沟通渠道品类计划的实施需要有明细的沟通计划，包括主要活动的日程表及明确的责任人设立良好有沟通渠道品类计划的实施需要有明细的沟通计划32〈四〉品类生意回顾

定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整〈四〉品类生意回顾定期的品类生意回顾分析33第三部分品类管理战术第三部分品类管理战术34品类管理四大战术

高效率的品种组合（EA）高效率的新品引进（EPI）高效率的促销管理（EPP）高效率的产品补货（ER）品类管理四大战术高效率的品种组合（EA）35%节约率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%%品牌优化推广促销管理

补货管理新产品引进

节余分布情况EAEPPEREPI%节约率143840805101520253035436〈一〉EA高效的品种组合〈一〉EA高效的品种组合371、高效品种组合与货架陈列（3As）产品款式选择（Assortment)

应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式（Arrangement)

应怎样摆放产品在货架上产品摆放空间（Allocation)

应给每个品牌/产品安放多少空间怎么放？放多少？1、高效品种组合与货架陈列（3As）产品款式选择（Assor38货架原则（3As）

产品款式/安排方法/安放空间

货架3易目标易见、易找、易选货架原则（3As）产品款式/安排方法/39

高效的产品组合重复性产品：功能及卖点相似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性；满足消费者进一步的需求；实践证明：增加了多样性产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了；30%的消费者认为品种数没变或减少了；1、怎样选择款式？高效的产品组合重40产品组合如何实际操作？根据商店策略确定品类角色与策略；定期（每2~3个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额/销售量后5~10%的产品抽出；考虑可以酌情保留的部分产品；新产品、多样性产品、市场赢家、近期供货问题删除剩余产品；产品组合如何实际操作？41品种优化管理-------更迎合消费者要求大大减少脱销增加品类营业额及利润更容易评估引进新产品更有效运用资源（货架，价格，陈列及产品供应）品种优化管理-------更迎合消费者要求42高效组合管理的正确步骤1.2.4.5.6.3.界定品类界限界定品类在店内的角色产品款式表现评估象限分析品牌优化建议产品细分高效组合管理的正确步骤1.2.4.43最大种类及款式品类角色在品牌优化管理上的影响时间性种类或款式极少品类或款式最重要种类或款式季节性/偶然性方便性目标性一般性最大种类及款式品类角色在品牌优化管理上的影响时间性种类或款式44产品表现评估80/20原理象限分析产品表现评估45销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计(由大到小)市场占有率客户销售量/额,利润销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计(由46象限分析

在市场的表现上下在商场内的表现平均平均0全面赢家市场赢家商场赢家全面输家象限分析在市场的表现上下在47产品组合建议市场客户(现有)客户(建议)%的改变竞争对手A竞争对手B产品数目936252-16%7065-27%35%+8%22%38%A.表现最差的品种细分客户销售额销售额%客户利润利润%在客户内的排名1RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%3850.02%932RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%4220.02%923HeleneLanolinShampoo283gNonAD/System12,8050.11%3,0000.13%914BatisteDryShampoo150mlNonAD/System13,7560.12%2110.01%905OpalJasmineAD400mlAD/2in118,6250.16%2,0000.09%896SunnyDrop400mlNonAD/System20,7220.18%2,2100.10%887Bijinuka700mlNonAD/System22,2400.20%1,2220.05%878OpalJasmine400mlNonAD/System24,3530.21%3,5550.16%869StLves15ozNonAD/System27,0890.24%4,2100.18%8510Style500mlNonAD/System27,7420.24%1,1300.05%83...Total:225,4561.98%18,3450.81%B.表现差但仍然可以保留的款式1OptimaUltraMild400mlNonAD/2in129,0620.26%2,0010.09%442SifoneAD200ml3Stasia2in1400ml4SeborinAD250ml...C.没有引进的优质产品细分市场占有率市场排名细分客户销售额销售额%客户利润利润%在客户内的排名AD/2in125,2910.22%3,3110.15%65NonAD/2in131,0120.27%2,3510.10%49AD/2in134,7670.31%3,5550.16%791Feather400mlNonAD/System5.732RelvonRegular400mlNonAD/System2.8113Optima2in1750mlNonAD/2in12.4124J&JBaby800mlNonAD/System2.2145J&JBabySoft500mlNonAD/System2.017...产品组合建议市场客户(现有)客户(建议)%的改变竞争对手48数据化货架优化管理

一个令商店增加竞争力的重要方式

数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。2、怎样摆放？数据化货架优化管理

一个令商店增加竞争力的重要方式49货架对消费者非常重要，因为：1、平均而言，76%的产品是经冲动式的购物方式售出的；2、平均而言，80%的产品是从货架上售出的；货架对消费者非常重要，因为：1、平均而言，76%的产品是经冲503As：产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑：1、品类的角色2、消费者的购物习惯3、货架种类4、走廊与客流方向5、产品的相关性3As：产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑：513As:产品摆放空间

公平货架是现有产品安放空间中最好的原则3、摆放空间？3As:产品摆放空间

公平货架3、摆放空间？52以前现在品牌优化管理前后货架图138种产品款式在货架上99种产品款式在货架上(减少了30%的款式),运用了公平货架原则.客户生意增长了20%以前现在品牌优化管理前后货架图138种产品款式在货架上9953高效品种组合与货架陈列—小结原则：与品类策略一致；以数据为基础；持续不断；以消费者为中心高效品种组合与货架陈列—小结原则：54

〈二〉EPI高效率的新品引进〈二〉EPI高效率的新品55目前新品引进中的问题：盲目引进造成资源浪费货架，库存，人力错过最佳引进时机

有80%的新产品在推出后的一年失败(市场占有率<1%)其他20％的一半经过3年后亦宣告失败

目前新品引进中的问题：盲目引进造成资源浪费56份额时间:周快速上架的重要性例：份额时间:周快速上架的重要性57方法：新产品评估品类角色（目标性、常规性、季节性、便利性）产品特点（产品表现及新功能、性能价格比、消费者测试、盈利能力、销量潜力）市场支持（媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教育、公关活动/专业协会认可）店内推广活动（店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列基金）供应商（生产商过往三个月店内销售业绩、(相关)该品牌过往三个月店内销售业绩、生产商分销新品的能力、付款期）高效的新品引进方法：新产品评估高效的新品引进58快速启动主力商品多样性商品失败者全分销该新品系列所有规格主要规格制订竞争性价格第一时间确定方案-最好的货架位置-缩减业绩最差品牌之货架面积-快速上架全力支持该新品引进计划-最好的陈列及助销各种助销材料第一时间采购及发运实施“快速启动敺桨90%的门店中,新产品在1个星期内上架全分销该新品系列所有规格按照预测销量安排货架面积较好货架位置正常时间确定货架方案与品类整体助销策略相一致按正常时间采购/分销新产品事先安装陈列架/包装箱来支持助销计划引进该新品系列中的主要规格毛利率高于品类平均水平在该品牌/类似品牌现有货架内部作调整正常时间确定货架方案有限的或没有助销支持按正常时间采购/分销新产品得分低于可被接受之水平评分分销/经营品种组合订价货架管理助销采购及后勤保障与品类整体订价策略相一致高效的新品引进快速主力商品多样性失败者全分销该新品主要规格第一时间确定方案59〈三〉EPP高效定价及促销〈三〉EPP高效定价及促销60定价与促销的目的：突出商店的价格形象突出品类的角色吸引消费者增加销售额增加利润定价与促销的目的：突出商店的价格形象61定价考虑因素：品类角色竞争对手价格敏感性价格对销量的影响价格与包装大小的关系……定价考虑因素：品类角色62定价：由品类角色决定品类毛利率目标性常规性季节性便利性竞争性的价格主要品牌与竞争对手接近接近竞争对手非煽动性价格定价：由品类角色决定品类毛利率目标性常规性季63促销流程1、促销目的2、促销机会分析3、确定促销计划4、促销计划实施促销回顾促销流程1、促销目的2、促销机会分析3、确定促销计划4、促销64

高效的定价及促销建立价格形象提高人流量挖掘价格弹性,发现提高价格的可能性促销高价位的产品

吸引忠诚购买者。每日低价，跨品类促销……

渗透率

忠诚度

花费量指数市场份额=XX

拜访次数

每次的花费量第一步：促销的目的吸引高收入人群来客数高效的定价及促销建立价格形象挖掘价格弹性,发现提65

促销机会分析商店的机会客户的机会品类的机会第二步：促销机会分析商店的客户的品类的第二步：66第三步：确定促销计划促销计划书促销目的计划原因/预期结果促销方式：促销产品：促销频率：促销时间促销价格：1、刺激冲动性购买2、提高客流量125%-200%的销量增长第三步：确定促销计划促销计划书促销目的计划原因/预期结果促销67第四步：实施计划、促销回顾高效促销的衡量标准：达到促销目的增加忠诚消费者/购买者增加消费量系统成本最低利润增长

跟踪结果

实施新的计划每3-6个月更新一次计划第四步：实施计划、促销回顾高效促销的衡量标准：跟踪结果实68高效促销=大幅降价

高效促销69〈四〉ER高效的产品补货〈四〉ER高效的产品补货70高效率产品补货（ER）缺货现状及原因高效消费者回应（Effcient ConsumerResponse)50/50愿景高效率产品补货（ER）缺货现状及原因71缺货现状小结保守估计，中国的缺货率在10%左右；消费者经常购买的产品缺货更严重，周转最快的25%商品占了商品缺货的40%；生活必需品和品牌影响力很强的商品缺货，消费者会转店购买；货架的缺货对零售商的影响大于对制造商的影响（40%销量损失VS25%）；50%的缺货可以在24小时内解决；经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此商店；缺货现状小结保守估计，中国的缺货率在10%左右；72缺货的根本原因—

通过调查，得知零售商缺货的原因下,37.1%由于零售商的管理责任产生由于零售商管理责任出现的商品缺货37.1%缺货的根本原因—

通过调查，得知零售商缺货的原因73高效消费者回应(ECR)50/50远景50%提高服务水准

(CustomerServiceLevel)货架上商品的满足率店铺内库存的满足率50%降低库存水准

(ReduceInventorylevel)高效消费者回应(ECR)50/50远景50%提高服务水准74自动补货——运用新的物流管理方式

*对从生产开始直到消费者的整个产品流通领域进行整合

*以消费者的实际需求来推动补货的进行从而达到

*极高的服务水准

*管理成本与库存水准间的平衡自动补货——运用新的物流管理方式75提高服务水平，减少库存资金及潜在成本节约第1步：以现在的能力清理及平衡“系统”需求供应链能力库存天数计划需求供应链能力库存天数

减少库存天数计划

第2步：寻找机会提高计划并加速流动第3步：提高整体系统能力需求供应链能力库存天数

继续减少库存提高能力计划

提高计划准确性提高服务水平，减少库存资金及潜在成本节约第1步：以现在的能力76高效的补货供应链的补货环节供应商到分销商的仓库分销商的仓库到商店商店到消费者供应商分销商零售商消费者高效的补货供应商到分销商的仓库供应商分销商零售商消费者77补货的技术标准的地台板自动化的仓库穿过式配送回程货运第三方物流/分销中心电子商务(B2B),呼叫中心(CallCenter)电子数据交换(EDI)高效的补货补货的技术标准的地台板高效的补货78第四部分如何实施品类管理？第四部分如何实施品类管理？79主要内容品类管理六要素品类管理实施10步骤国内企业对于实施品类管理的顾虑主要内容品类管理六要素80品类管理六要素品类评估合作伙伴信息技术组织能力策略操作流程保障要素保障要素核心要素品类管理六要素品类评估合作伙伴信息技术组织能力策略操作流程保81组织机构——品类经理的角色

领导零售集团经营所负责的品类，实现品类的经营目标领导各商店对品类计划的实施工作，使品类的策略及计划得到很好的贯彻和实施步步高商业连锁品类管理培训资料课件82合作伙伴——

制造商在品类管理中的重要作用消费者调查：品类发展趋势、产品使用习惯等购物者调查：品类购买决策树、家庭购物日记、购物者问卷调查等品类管理：品类组合优化/陈列、新品引进、高效的促销。例：一起制订促销计划、高效实施，共同开发新产品品类舰长：由制造商为零售商制订品类的策略、战术、品类组合等合作伙伴——

制造商在品类管理中的重要作用消费者调查：品类发83应用在品类管理的信息技术1）顾客研究系统：市场/顾客调查数据库；会员、团购数据库购物篮分析（POS数据）2）品类管理系统：商品组合分析与优化工具货架管理/商店布局管理工具品类绩效衡量工具3）供应链管理系统：自动建议订单系统库存管理系统仓库/运输扫描技术电子数据交换EDI应用在品类管理的信息技术1）顾客研究系统：84品类管理实施10步骤一、企业现状评估（约需2个月）二、设计品类管理流程（约需2个月）三、调整组织结构（约需3个月）四、开始建设与供应商的合作性联系（约需3个月）五、培训品类管理干部（约需4个月）六、着手信息系统升级（约需6个月）七、全员培训（约需2个月）八、试验品类管理流程（约需3个月）九、实施改进了的信息系统（约需3个月）十、全面推广（约需9个月）品类管理实施10步骤一、企业现状评估（约需2个月）85品类管理不是一次性的项目，是个运动不断的跟进—检测并改进流程品类管理不是一次性的项目，是个运动不断的跟进—检测并改进流程86谢谢！谢谢！87婴儿街婴儿街881.界定品类界限2.界定品类角色3.产品细分1.界定品类界限89头部护理品类的界定头部护理:*一切能带给消费者头发内在及外在之产品及应用工具.分支品类:*洗发水(80%)*护发素(10%)*头发定型产品(10%)头部护理品类的界定头部护理:*一切能带给消费者头发内在及外在90

维持:对现时品类款式不加不减

增加:增加在品类,支品类之款式

减少:减少在品类,支品类之款式

交换:减少现有款式再引进新产品品牌优化之选择维持:对现时品类款式不加不减增加:增加在品类,支品类之款91洗发水品类细分(中国)把消费者分入可分辨的小组高档次低档次品牌供应商品牌供应商>人民币每公升55元>洗发水品类细分(中国)把消费者分入可分辨的小组高档次低档92品牌优化建议品牌优化建议93方法：1.根据品类角色决定陈列位置2.考虑购买者的购买决策过程3.公平货架原则（考虑货架产出率） 品项的货架占比=品项的销量占比4.考虑品类的发展趋势高效的产品组合-货架管理怎么放？放多少？方法：高效的产品组合怎么放？放多少？94品类管理的范畴商店策略品类策略购买者了解(渗透率，忠诚度，消费指数)目标购买者市场了解竞争对手分析强项，弱项，机会，威胁分析商店个性化以品类为战略单位品类角色品类评估品类管理战术：高效的产品组合高效的定价与促销高效的新品引进高效的补货制造商与零售商的战略伙伴关系共同投入奖励系统数据共享品类管理的范畴商店策略以品类为战略单位品类管理战术：制造商与95演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！96品类管理

步步高商业连锁有限责任公司品类管理步步高商业连锁有限责97实施品类管理的背景

——依据调查2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司合作开展了中国商品缺货调查。对国内上海华联、北京物美、华润万家等20家大卖场的13个快速消费品品类进行调查。结果显示，国内零售商商品缺货率在10%左右。实施品类管理的背景

98实施品类管理的背景

——依据行业状况零售行业面临的挑战*行业整体利润不断下降，影响行业的发展

2001年百强企业平均毛利率13.1%2002年百强企业平均毛利率12.7%2003年百强企业平均毛利率12.4%*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大

突出表现在万米以上的大型综合卖场实施品类管理的背景

99实施品类管理的背景

——依据国内外零售企业发展趋势欧美零售企业——差异化经营阶段港台零售企业——追求效率阶段国内零售企业——部分规模扩张阶段部分追求效率阶段国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。品类管理——企业可选择的提高管理水平的途径之一。实施品类管理的背景

100品类管理原理第一部分品类管理原理第一部分101制造商消费者零售商仓库商店零售商运作流程“品类管理”时刻贯穿整条供应链制消零售商商店零售商运作流程“品类管理”时刻贯穿整条供应链102供应链越长，消费者的需求被放大越多工厂仓库采购总部商店顾客满意度利润增长顾客忠诚度品牌忠诚度“牛鞭效应”生产要求客户需求制作要求需求变化的放大材料需求消费者需求供应链越长，消费者的需求被放大越多工厂仓库采购商店顾客满意度103高效消费者回应（ECR）的长远目标供应商制造商分销商商店消费者“即时+准确+无纸化”的信息流平稳持续的与需求相匹和的物流高效消费者回应（ECR）的长远目标供制分商消“即时+准确+无104什么是品类管理？

品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商零售商消费者什么是品类管理？品类管理是一个把品类作为战略105消费者ECR支持技术物流技术品类管理优化供应提高效率，降低成本扩大需求更好地利用资源消费者ECR支持技术物流技术品类管理优化供应扩大需求106ECR与品类管理的原则以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进ECR与品类管理的原则以消费者为中心107高效消费者响应ECR需求战略&能力商品优化促销优化新产品引进优化创造消费者价值供应战略&能力响应的补货公共数据&交流标准成本/利润和价值衡量协作计划/预测/补货电子商务需求管理供应管理集成的需求驱动供应优秀的运作促使因素集成因素高效消费者响应ECR需求战略&能力商品优化促销优化新产品108ECR50/50库存降低50%，脱销降低50%ECR库存降低50%，脱销降低50%109第二部分品类管理流程第二部分品类管理流程110品类管理的四个步骤零售商策略制定品类生意计划品类生意回顾实施品类计划1234品类管理的四个步骤品类生意回顾实施品类计划1234111最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最方便(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰

一部分零售商抛离同行脱颖而出〈一〉零售商的策略最多选最时尚最方便最低价“中庸112零售商的策略对比主要竞争对手目标消费者品类强项方便，价格公道中低收入的购买者，有6岁以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品弱项品类少，不能满足部分消费者需求高收入家庭，有7-20孩子的购物者洗发/美发类，纸品，个人清洁用品机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入家庭突出产品价值，引导高价值产品的消费威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者库存及补货管理零售商的策略对比主要竞争对手目标消费者品类强项113〈二〉制定品类的生意计划品类的定义品类的角色品类的生意评估品类评分表品类的策略品类的战术〈二〉制定品类的生意计划品类的定义114品类管理过程品类定义——根据产品结构来划分品类品类角色——品类在零售商的角色品类评估——了解品类/支品类的表现品类评分表——建立目标及评估标准品类策略——市场策划，供应及服务策略品类战术——进行产品款式选择、定价、摆放和促销等优化管理执行计划——付诸实践品类回顾品类管理过程品类定义——根据产品结构来划分品类品1151、品类的定义品类=产品+服务1、品类的定义品类=产品+服务1162、品类角色品类角色有两种划分方法：

*消费者导向划分

*零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及售商两方面因素来管理品类2、品类角色品类角色有两种划分方法：117消费者导向品类角色季节性-带给消费者一个多品类选择的感觉,并特别针对节日,潮流性的品类方便性-指带给消费者方便及随时购买的便利目标性最重要的品类能令人马上想起商店带给消费者一致及最高的价值一般性

次重要的品类可令人联系起商店,满足消费者大部分的需要.消费者导向品类角色季节性-带给消费者一个多品类选择的感觉,118消费者导向品类角色角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格--品类的细分--品牌--规格固定的、主要的货架位置,保证足够的货架库存-领导性的价格,最好的价值-主要的品牌规格--高频率--多种方式常规性的选择品牌--品类的细分--主要的品牌--主要的规格好的货架位置,足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样--一般频率--多种方式季节性的季节性品牌--品类的细分适当的货架空间,足够的货架库存与竞争对手价格接近--按季节/时间需要--多种方式便利性的选择品牌--主要的品牌--主要的规格适当的货架空间,足够的货架库存非煽动性价格较少促销消费者导向品类角色角色产品组合货架安排定价促销目119品类角色的比例按照消费者导向角色划分:目标性品类5-10%品类常规性品类60-70%品类季节性偶然性15-20%品类便利性品类5%品类品类角色的比例按照消费者导向角色划分:1203、品类评估与主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴（供应商）3、品类评估与主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会1214、品类评分表卖场总体情况1、购买者2、市场（商圈）3、产出效率4、财务状况品类状况1、高效的产品组合及货架管理2、高效的定价及促销3、高效的新产品引进4、高效的补货4、品类评分表卖场总体情况1225、品类策略

根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素顾客购买首选品类全品类自有品牌为重点天天平价重点促销品类最佳陈列位置100%品牌功能规格齐全品类价格领先（超过竞争对手）

产品组合价格策略促销策略商品陈列商品可获得性顾客购买首选品类顾客购买首选品类顾客购买首选品类较宽的品类一定的自有品牌竞争性价格竞争性价格促销一般陈列位置98%品牌功能规格较齐全

有限的基本品类可接受的有限促销较少的陈列位置95%价格合理全品类销售季节可接受选择正确时间临时性的品牌功能规格较齐全的合理价格重点促销品类最佳陈列位置99%5、品类策略

根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重123增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策略增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加124品品类类优管理战战术术品牌款色定价货架陈列促销全面品种领导价格最佳位置及最高立方面积高频率普及品种竞争性一般位置及平均立方面积平均时令品种竞争性(季节性)特别位置(季节性)季节性/时令性挑选品种一般一般商店低频率品品类类角角色色目标性一般性偶然性季节性方便性6、品类战术品品类类优管理战战术术品牌款色定价货架陈列促销全面品种领导价125〈三〉实施品类计划明确职责范围设定奖励机制设立良好的沟通渠道〈三〉实施品类计划明确职责范围126设定奖励机制各个级别的奖励机制：商店经理、品类经理、客户经理对每一级别提出相应地要求为了能成功地实施品类管理，奖励机制的设立必须与以上三组人员达成一致，以零售商与制造商共同制定的目标完成情况评估表为基准

设定奖励机制各个级别的奖励机制：商店经理、品类经理、客户经理127设立良好有沟通渠道品类计划的实施需要有明细的沟通计划，包括主要活动的日程表及明确的责任人设立良好有沟通渠道品类计划的实施需要有明细的沟通计划128〈四〉品类生意回顾

定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整〈四〉品类生意回顾定期的品类生意回顾分析129第三部分品类管理战术第三部分品类管理战术130品类管理四大战术

高效率的品种组合（EA）高效率的新品引进（EPI）高效率的促销管理（EPP）高效率的产品补货（ER）品类管理四大战术高效率的品种组合（EA）131%节约率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%%品牌优化推广促销管理

补货管理新产品引进

节余分布情况EAEPPEREPI%节约率1438408051015202530354132〈一〉EA高效的品种组合〈一〉EA高效的品种组合1331、高效品种组合与货架陈列（3As）产品款式选择（Assortment)

应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式（Arrangement)

应怎样摆放产品在货架上产品摆放空间（Allocation)

应给每个品牌/产品安放多少空间怎么放？放多少？1、高效品种组合与货架陈列（3As）产品款式选择（Assor134货架原则（3As）

产品款式/安排方法/安放空间

货架3易目标易见、易找、易选货架原则（3As）产品款式/安排方法/135

高效的产品组合重复性产品：功能及卖点相似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性；满足消费者进一步的需求；实践证明：增加了多样性产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了；30%的消费者认为品种数没变或减少了；1、怎样选择款式？高效的产品组合重136产品组合如何实际操作？根据商店策略确定品类角色与策略；定期（每2~3个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额/销售量后5~10%的产品抽出；考虑可以酌情保留的部分产品；新产品、多样性产品、市场赢家、近期供货问题删除剩余产品；产品组合如何实际操作？137品种优化管理-------更迎合消费者要求大大减少脱销增加品类营业额及利润更容易评估引进新产品更有效运用资源（货架，价格，陈列及产品供应）品种优化管理-------更迎合消费者要求138高效组合管理的正确步骤1.2.4.5.6.3.界定品类界限界定品类在店内的角色产品款式表现评估象限分析品牌优化建议产品细分高效组合管理的正确步骤1.2.4.139最大种类及款式品类角色在品牌优化管理上的影响时间性种类或款式极少品类或款式最重要种类或款式季节性/偶然性方便性目标性一般性最大种类及款式品类角色在品牌优化管理上的影响时间性种类或款式140产品表现评估80/20原理象限分析产品表现评估141销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计(由大到小)市场占有率客户销售量/额,利润销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计(由142象限分析

在市场的表现上下在商场内的表现平均平均0全面赢家市场赢家商场赢家全面输家象限分析在市场的表现上下在143产品组合建议市场客户(现有)客户(建议)%的改变竞争对手A竞争对手B产品数目936252-16%7065-27%35%+8%22%38%A.表现最差的品种细分客户销售额销售额%客户利润利润%在客户内的排名1RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%3850.02%932RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%4220.02%923HeleneLanolinShampoo283gNonAD/System12,8050.11%3,0000.13%914BatisteDryShampoo150mlNonAD/System13,7560.12%2110.01%905OpalJasmineAD400mlAD/2in118,6250.16%2,0000.09%896SunnyDrop400mlNonAD/System20,7220.18%2,2100.10%887Bijinuka700mlNonAD/System22,2400.20%1,2220.05%878OpalJasmine400mlNonAD/System24,3530.21%3,5550.16%869StLves15ozNonAD/System27,0890.24%4,2100.18%8510Style500mlNonAD/System27,7420.24%1,1300.05%83...Total:225,4561.98%18,3450.81%B.表现差但仍然可以保留的款式1OptimaUltraMild400mlNonAD/2in129,0620.26%2,0010.09%442SifoneAD200ml3Stasia2in1400ml4SeborinAD250ml...C.没有引进的优质产品细分市场占有率市场排名细分客户销售额销售额%客户利润利润%在客户内的排名AD/2in125,2910.22%3,3110.15%65NonAD/2in131,0120.27%2,3510.10%49AD/2in134,7670.31%3,5550.16%791Feather400mlNonAD/System5.732RelvonRegular400mlNonAD/System2.8113Optima2in1750mlNonAD/2in12.4124J&JBaby800mlNonAD/System2.2145J&JBabySoft500mlNonAD/System2.017...产品组合建议市场客户(现有)客户(建议)%的改变竞争对手144数据化货架优化管理

一个令商店增加竞争力的重要方式

数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。2、怎样摆放？数据化货架优化管理

一个令商店增加竞争力的重要方式145货架对消费者非常重要，因为：1、平均而言，76%的产品是经冲动式的购物方式售出的；2、平均而言，80%的产品是从货架上售出的；货架对消费者非常重要，因为：1、平均而言，76%的产品是经冲1463As：产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑：1、品类的角色2、消费者的购物习惯3、货架种类4、走廊与客流方向5、产品的相关性3As：产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑：1473As:产品摆放空间

公平货架是现有产品安放空间中最好的原则3、摆放空间？3As:产品摆放空间

公平货架3、摆放空间？148以前现在品牌优化管理前后货架图138种产品款式在货架上99种产品款式在货架上(减少了30%的款式),运用了公平货架原则.客户生意增长了20%以前现在品牌优化管理前后货架图138种产品款式在货架上99149高效品种组合与货架陈列—小结原则：与品类策略一致；以数据为基础；持续不断；以消费者为中心高效品种组合与货架陈列—小结原则：150

〈二〉EPI高效率的新品引进〈二〉EPI高效率的新品151目前新品引进中的问题：盲目引进造成资源浪费货架，库存，人力错过最佳引进时机

有80%的新产品在推出后的一年失败(市场占有率<1%)其他20％的一半经过3年后亦宣告失败

目前新品引进中的问题：盲目引进造成资源浪费152份额时间:周快速上架的重要性例：份额时间:周快速上架的重要性153方法：新产品评估品类角色（目标性、常规性、季节性、便利性）产品特点（产品表现及新功能、性能价格比、消费者测试、盈利能力、销量潜力）市场支持（媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教育、公关活动/专业协会认可）店内推广活动（店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列基金）供应商（生产商过往三个月店内销售业绩、(相关)该品牌过往三个月店内销售业绩、生产商分销新品的能力、付款期）高效的新品引进方法：新产品评估高效的新品引进154快速启动主力商品多样性商品失败者全分销该新品系列所有规格主要规格制订竞争性价格第一时间确定方案-最好的货架位置-缩减业绩最差品牌之货架面积-快速上架全力支持该新品引进计划-最好的陈列及助销各种助销材料第一时间采购及发运实施“快速启动敺桨90%的门店中,新产品在1个星期内上架全分销该新品系列所有规格按照预测销量安排货架面积较好货架位置正常时间确定货架方案与品类整体助销策略相一致按正常时间采购/分销新产品事先安装陈列架/包装箱来支持助销计划引进该新品系列中的主要规格毛利率高于品类平均水平在该品牌/类似品牌现有货架内部作调整正常时间确定货架方案有限的或没有助销支持按正常时间采购/分销新产品得分低于可被接受之水平评分分销/经营品种组合订价货架管理助销采购及后勤保障与品类整体订价策略相一致高效的新品引进快速主力商品多样性失败者全分销该新品主要规格第一时间确定方案155〈三〉EPP高效定价及促销〈三〉EPP高效定价及促销156定价与促销的目的：突出商店的价格形象突出品类的角色吸引消费者增加销售额增加利润定价与促销的目的：突出商店的价格形象157定价考虑因素：品类角色竞争对手价格敏感性价格对销量的影响价格与包装大小的关系……定价考虑因素：品类角色158定价：由品类角色决定品类毛利率目标性常规性季节性便利性竞争性的价格主要品牌与竞争对手接近接近竞争对手非煽动性价格定价：由品类角色决定品类毛利率目标性常规性季159促销流程1、促销目的2、促销机会分析3、确定促销计划4、促销计划实施促销回顾促销流程1、促销目的2、促销机会分析3、确定促销计划4、促销160

高效的定价及促销建立价格形象提高人流量挖掘价格弹性,发现提高价格的可能性促销高价位的产品

吸引忠诚购买者。每日低价，跨品类促销……

渗透率

忠诚度

花费量指数市场份额=XX

拜访次数

每次的花费量第一步：促销的目的吸引高收入人群来客数高效的定价及促销建立价格形象挖掘价格弹性,发现提161

促销机会分析商店的机会客户的机会品类的机会第二步：促销机会分析商店的客户的品类的第二步：162第三步：确定促销计划促销计划书促销目的计划原因/预期结果促销方式：促销产品：促销频率：促销时间促销价格：1、刺激冲动性购买2、提高客流量125%-200%的销量增长第三步：确定促销计划促销计划书促销目的计划原因/预期结果促销163第四步：实施计划、促销回顾高效促销的衡量标准：达到促销目的增加忠诚消费者/购买者增加消费量系统成本最低利润增长

跟踪结果

实施新的计划每3-6个月更新一次计划第四步：实施计划、促销回顾高效促销的衡量标准：跟踪结果实164高效促销=大幅降价

高效促销165〈四〉ER高效的产品补货〈四〉ER高效的产品补货166高效率产品补货（ER）缺货现状及原因高效消费者回应（Effcient ConsumerResponse)50/50愿景高效率产品补货（ER）缺货现状及原因167缺货现状小结保守估计，中国的缺货率在10%左右；消费者经常购买的产品缺货更严重，周转最快的25%商品占了商品缺货的40%；生活必需品和品牌影响力很强的商品缺货，消