房地产推广策划案例讲义

岭南新世界家园

——广告推广策划案——前言

很荣幸能收到贵公司的邀请参加岭南新世界项目提案，新世界地产作为一家在香港上市的大型企业集团，一直是佳美希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。

针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、《广州房地产市场调研报告》、ACNielsen媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等。同时为了进一步明确岭南新世界家园的潜在消费者构成，并了解竞争对手的购买者和潜在购买者，我司开展了一个中等规模的包括随机访问、座谈会两种形式市场调查，对广州房地产消费市场有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对岭南新世界家园的推广起到很大的帮助作用。目录1.市场分析2.项目分析3.消费者分析4.主体概念(品牌定位)5.推广策略6.创意表现7.媒介策略8.服务建议（附件）一、市场分析广州商品房的成交量与往年相比稳中有升，但楼价略有下跌房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园；天河区的汇景新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视*世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等2001年广州房地产市场简述白云区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，热点区域成为其增长极与支撑点白云新城规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域随着白云区域市场的发展，版块化分布特征日益显著机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同和路版块白云区楼市简述房地产已经进入品牌竞争时代独特的品牌形象和品牌个性是不可取代的长期竞争优势企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、合生创展、时代发展、富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用发展商在建立品牌的同时，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，去年的“华南板块”成为楼市的热点大型楼盘具有综合质素竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村、华南碧桂园中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地时代花园、东山雅筑、叠彩园、美林海岸、加勒比湾竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，如华南版块从楼市大战升级到教育战。执信中学、北师大附小附中、华师大附中、培正小学等进驻南村消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位广州房地产市场相对比较成熟，潜在消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强消费者对商品房的选择会更加趋向于“个性化”，各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好2002年广州房地地产市场展展望房地产市场场日趋规范范，楼市将将进一步复复苏，继续续保持增长长态势集约化、大大型化项目目仍然是市市场竞争的的热点，华华南版块、、东圃版块块等大盘以以及南沙版版块的十多多个超大型型楼盘将同同台竞技新塘塘碧碧桂桂园园的的新新项项目目占占地地667万㎡㎡，，南南沙沙版版块块城城建建集集团团占占地地260万㎡㎡针对对不不同同消消费费群群体体的的市市场场细细分分趋趋势势日日益益明明朗朗，，以以满满足足各各种种类类型型消消费费群群体体的的需需求求，，楼楼盘盘不不但但从从硬硬件件上上也也从从概概念念上上不不断断创创新新二、、项项目目分分析析项目目特特点点岭南南新新世世界界家家园园秉秉承承新新世世界界集集团团一一贯贯的的精精品品路路线线,是继继推推出出五五个个面面向向广广州州成成功功人人士士特特色色楼楼盘盘后后的的最最新新奉奉献献新世世界界第第一一个个““郊郊区区””盘盘新世世界界第第一一个个超超大大型型楼楼盘盘新世世界界第第一一个个低低密密度度，，以以小小高高层层/多层层为为主主的的生生态态楼楼盘盘北部部区区域域首首个个超超大大型型互互动动生生态态社社区区创建建市市内内互互动动性性园园林林主主体体先先河河我们们的的优优势势品牌牌：：新新世世界界多多年年来来积积累累的的精精品品品品牌牌效效应应位置置：：位位于于白白云云山山西西麓麓市市肺肺旁旁，，属属于于近近郊郊，，潜潜力力无无限限交通通：：三三年年一一中中变变的的直直接接最最大大收收益益者者利好好：：地地铁铁二二号号线线将将于于近近年年开开通通，，机机场场将将搬搬迁迁，，新新区区府府向向北北迁迁移移北抑抑：：实实质质性性体体现现广州州“北抑抑”气候候初初步步呈呈现现，，与与“东移移”、“南拓拓”同时时成成为为广广州州三三大大规规划划，，方方兴兴未未艾艾，，正正是是大大展展拳拳脚脚之之时时我们们的的劣劣势势岭南南新新世世界界项项目目的的劣劣势势基基本本上上是是暂时时的的，，随着着市市政政建建设设的的持持续续投投入入，，地地铁铁二二号号线线的的开开通通，，岭岭南南新新世世界界的的前前期期建建设设，，多多项项劣劣势势都都将将大大大大弱弱化化交通通通通达达性性少少为为人人知知区域域形形象象差差，，治治安安环环境境不不好好，，临临建建、、民民工工、、盲盲流流多多缺乏乏日日常常商商业业及及文文教教机机构构和和设设施施位置置偏偏僻僻，，有有荒荒凉凉感感我们们的的客客源源（（A）首要要目目标标消消费费群群首次次置置业业的的外外来来白白领领人人士士在岭岭南南新新世世界界周周边边区区域域，，如如天天河河区区、、白白云云区区、、荔荔湾湾区区的的企企业业工工作作目前前在在城城乡乡结结合合部部租租房房或或寄寄居居于于单单位位宿宿舍舍某些些外外资资公公司司员员工工享享受受住住房房补补贴贴来广广州州已已经经好好长长一一段段时时间间，，开开始始有有买买楼楼想想法法，，但但是是一一直直未未能能找找到到符符合合自自己己标标准准的的心心水水楼楼挑剔剔，，高高不不成成，，低低不不就就，，不不委委曲曲求求全全我们们的的客客源源（（B）次要要目目标标消消费费群群白云云区区周周边边土土生生土土长长广广州州人人居住住岭岭南南新新世世界界周周边边，，早早期期买买楼楼、、或或居居住住单单位位宿宿舍舍或或是是白白云云区区原原居居者者，，改改善善居居住住条条件件我们们的的客客源源（（C）其他他目目标标消消费费群群第二二次次置置业业，，目目前前居居住住其其他他区区域域看中中地地段段升升值值潜潜力力，，二二次次或或多多次次置置业业作作投投资资用用久居居繁繁华华都都市市，，看看中中地地段段的的自自然然环环境境，，二二次次置置业业周周末末渡渡假假用用我们们的的竞竞争争对对手手（（A）从地地段段上上看看，，白白云云版版块块是是我我们们最最主主要要的的竞竞争争对对手手白云云高高尔尔夫夫花花园园，，广广州州第第一一个个““生生态态概概念念””楼楼盘盘盈翠翠华华庭庭，，贝贝尔尔高高林林园园林林设设计计的的代代表表性性作作品品从规规模模上上看看远远远远无无法法与与我我们们相相比比我们们的的竞竞争争对对手手（（B）从目目标标消消费费群群重重合合上上看看，，华华南南/洛溪溪/东圃圃版版块块也也是是重重要要的的竞竞争争对对手手洛溪溪：：丽丽江江花花园园、、广广州州奥奥林林匹匹克克、、广广州州碧碧桂桂园园、、洛洛涛涛居居等等，，是是传传统统的的广广州州外外地地白白领领聚聚居居地地，，开开发发早早人人气气旺旺，，但但先先天天的的自自然然环环境境无无法法与与我我们们比比拟拟华南南：：南南国国奥奥园园、、华华南南新新城城、、星星河河湾湾，，新新兴兴的的房房产产热热点点，，规规划划设设计计水水平平高高，，但但交交通通与与配配套套与与我我们们较较近近似似东圃圃：：中中海海康康城城，，新新兴兴热热点点区区域域，，也也是是缺缺乏乏优优越越的的自自然然环环境境我们们的的竞竞争争对对手手（（C）从规规模模上上看看，，所所有有大大盘盘都都是是我我们们的的间间接接竞竞争争对对手手汇景景新新城城光大大花花园园珠江江帝帝景景逸景景翠翠园园我们们的的竞竞争争对对手手（（D）从社社区区环环境境上上看看，，以以生生态态诉诉求求的的楼楼盘盘都都是是我我们们的的间间接接竞竞争争对对手手白云云高高尔尔夫夫花花园园广地地花花园园锦绣绣香香江江珠岛岛花花园园逸景景翠翠园园三、、目目标标消消费费群群分分析析我们们的的目目标标消消费费群群是是谁谁？？中层层白白领领，，25—35岁，大专以上上文化，平均均来穗两年以以上两人世界/三口之家，打打算结婚或刚刚结婚家庭月收入6000-8000元公司，中级级管理人员阶阶层在天河北附近近公司上班，，从事营销，，销售，广告告，财经，保保险，管理，，新闻，法律律，电信，软软件，咨询等等行业广从路一带企企业，机关等等职员及小业业主他们有什么样样的思想意识识？思想前卫，勇勇于接受挑战战受西方文化影影响教深，崇崇尚西方的生生活方式自我意识明显显，自信心爆爆棚关心国际国内内大事，凡事事有自己的见见解关心市政建设设并积极评投投论足生活态度积极极向上对广州发展前前景抱以审慎慎的乐观态度度他们怎么生活活？工作时工作，，生活时生活活周末晚上会选选择一些有情情调和品味的的酒吧放松自自己喜欢欣赏音乐乐，休假时通通常都选择旅旅游度过喜欢上网与人人沟通，对现现代资讯接受受速度极快，，对互动性极极强的网络生生活很ENJOY崇尚自然的生生活，有较强强的与国际接接轨的环保意意识他们如何消费费？有自己的独立立见解，不爱爱跟风日常消费讲求求性能价格比比，不单纯贪贪便宜购买行为相对对矛盾，通常常情况比较理理性，但是碰碰到自己特别别有感觉的商商品也会有冲冲动型消费他们最感兴趣趣的主题楼盘盘他们最感兴趣趣的楼盘是生生态化主题和和园林绿化主主题楼盘他们想住怎么么样的社区？？生活方式决定定了对居住环环境的要求高效化：远一一点不怕，只只要有高效率率的交通接驳驳市中心，觉觉得塞车比距距离更可怕简单化：抗拒拒暴发户式的的张扬，讨厌厌金碧辉煌，，简洁的建筑筑设计风格更更能迎合他们们的需求生态化：喜欢欢容积率低、、绿化面积大大的生态社区区，如果有大大的自然环境境（山、水））等就更加理理想互动性：光纤纤、宽带、一一卡通、网上上服务中心等等使用智能消消费系统，满满足互动需求求完整性：社区区能提供一切切所需的生活活设施和教育育配套，足不不出门便能享享受完整的生生活他们是——时尚一族自然一族怎样让他们买买我们的楼？？如何打动他们们到陌生的“北翼”买楼？如何触发他们们心里追求自自然生活的需需求？如何消除“北翼”在他们心目中中的偏远感？？重点问题：岭岭南新世界，，会成为他们们心目中的家家园么？感性+理性，拉近双双方距离目标消费群行为和思想自然、环保年青、时尚新潮、自信健康、自由岭南新世界硬件和氛围互动、生态现代、简约网络、沟通完整、独立我们从何处切切入？岭南新世界不不是一般意义义上的白云区区楼盘，它是是广州第一个个生态互动的的人本主义楼楼盘，是现代代年轻白领的的生活态度和和生活方式的的集中演绎岭南新世界，，满足他们的的需求，提供供一个他们向向往很久的生生态互动生活活新空间在这里，人、、自然、建筑筑建立起一种种活生生的沟沟通与互动的的密切关系，，三者已经真真正融为一体体了四、主体概念（品品牌定位）新世界品牌结结构新世界，生活活新境界岭南新世界家家园东逸花园园凯旋新世界广广场芳草园逸彩庭园园新世界棕榈园园理性沟通感性沟通设计，配套，，物业管理，，规划等硬件件支持我们的品牌定定位的标准和和要求必须体现新世世界品牌的精精益求精的品品牌资产并在落实到本本项目的过程程中发扬光大大具有丰富的内内涵，外延和和想象空间对未来新项目目有正面的延延伸作用最后，发挥本本项目的特征征和优势，打打动特定的消消费群，产生生购买冲动品牌定位的立立体分析——市场中好品质价格岭南新世界提提供优质优价价产品给精细细化的住宅市市场（超大型型中高档住宅宅）品牌定位的立立体分析——消费者消费观念岭南新世界是是白领阶层、、有回归自然然需求的消费费者购买的都都市楼盘物质条件温饱小康富裕实用现代自然品牌定位的立立体分析——企业质量控制新世界地产是是精益求精的的开发商设计思想好好品牌定位的立立体分析——产品附加价值岭南新世界是是让人与自然然融合的住宅宅精品基本价值基本价值：规规模、地段、、设计、质量量附加价值：社社区文化品牌定位的立立体分析市场（精细化）企业（精益求精））产品（精品）消费者（白领阶层））岭南新世界定定位面向提供满足购买印证加深需求支持品牌定位的立立体分析小结结岭南新世界由由精益求精的的发展商针对对精细化市场场，即高品质质、价格适中中的市场精心心设计、开发发的，满足位位于白领阶层层、有回归自自然需求的消消费者的需求求，使之能与与自然环境、、人文环境相相融合的住宅宅精品岭南新世界的的品牌定位品牌定位：人人性化的住宅宅精品品牌核心价值值：以人为本本的自然设计计观品牌个性：前前瞻性、，富富有爱心、热热爱生命，享享受生活项目定位白云山畔120万m2互动式生态社社区我们的主体概概念所表达的的是与众不同的现现代白领生活活方式的最佳佳演绎人以群分的群群体认同感一种发自内心心的自豪感找了很久，现现在终于有了了合我们心意意的楼盘。主体概念人与自然的互互动与沟通概念的演绎人与自然的互互动与沟通人居合一的家家居空间天人合一的自自然空间社会融合的共共享空间30cm亲水岸线天然氧吧聪明明树林自然香薰蝶云云谷健康快线引自然要素入入家居/小区环境让人人与自然和谐谐相处消费者对行销销概念的理解解“回到家，可以以暂时抛开一一切，感受大大自然的气息息，人都会立立刻变得轻松松起来”“呼吸大自然然纯净的空气气，有‘采菊菊东篱下，悠悠然见南山’’的感觉””“每个周末，，我都会约上上几个朋友去去郊外呼吸一一下新鲜的空空气，如果在在家里也能呼呼吸到清新的的空气那就好好了”——摘自消费者座座谈会的发言言概念支持坚持“以人为为本”的超前前设计观，建建筑设计首先先从考虑提高高人居的舒适适度出发，让让人、建筑、、自然/人文环境和谐谐相处，创造造舒适的人居居空间对消费者的承承诺人与自然、社社会真正融合合让生活的空间间无限延伸沟通主题顺天天地地得得生生活活LIFEINNATURE为什么用这样样的沟通主题题引起目标消费费群内心对回回归自然的渴渴望体现该盘的宏宏大规模沟通主题表达达了什么含义义顺天地岭南新世界充充分利用已有有的自然生态态环境，并顺顺应自然规律律和人的生理理规律规划建建筑、园林、、树木、花草草、生活设施施等，建立人人与自然的良良性互动，充充分体现人类类作为自然界界一分子的一一种参与性，，实现人们渴渴望已久真正正的自然回归归沟通主题表达达了什么含义义得生活顺应自然，自自然就能在遵遵循自然规律律的基础上为为人服务，人人就能得到自自然的各种福福报，如新鲜鲜的空气、开开阔的视野、、充足的光线线、美丽的景景色、宽敞的的活动空间等等，更重要的的是在与自然然的互动中，，可以全身心心地投入其中中，过一种祥祥和平顺、健健康文明的生生活五、推广策略略传播目标及策策略将整个项目的的推广分为三三个阶段不同阶段采用用不同的线上上或整合营销销的方式，在在同一主题下下完成不同的的任务。发展最佳的沟沟通组合，在在不同的渠道道与我们的目目标消费者沟沟通。传播目标及策策略1、开盘前：2002年3月至6月2、开盘：2002年6月开盘前一周周至开盘后三三周。3、开盘后持续续：2002年7月开始传播计划流程程1、开盘前预热户外+PR+直邮+活动+internet+软文引起关注2、开盘主题广告TV+报纸+户外+PR+现场包装轰动效应3、开盘后维持阶段户外+PR+internet+软文引起关注前期品牌知名名度累积推出产品持续发展1、开盘前预热热开盘前（2002年3月至6月）目标：开盘前前就在目标群群中建立一定定的品牌知名名度。蓄势待发，为为正式开盘制制造悬念，营营造犹抱琵琶琶，万众期待待的气氛。免费新世界穿穿梭巴士来往往市区有主题的装饰饰楼盘外墙，，营造气氛，，引发公众的的关注，期待待楼盘的推出出对于楼盘周边边入口的围墙墙加以装饰,做指示性的符符号与,以便参观者寻寻找网络：网上样样板房，举办办网上开盘时时间和开售价价格有奖意猜猜直邮：建立岭岭南新世界白白领数据库，，采用最准确确有效的方式式向消费者传传达信息媒体上用软文文的形式对岭岭南新世界进进行炒作直邮广告直达达目标群楼盘整体介绍绍VCD目的：详尽介介绍岭南新世世界目标：雅皮一一族，岭南新新世界其他楼楼盘业主将“网上样品品房”的资料料制作成VCD建立白领数据据库通过不同途径径送出邮寄时尚杂志随函函附送写字楼内派发发杂志：城市画画报、新周刊刊PR活动目的：在开盘盘前制造新闻闻事件提前炒炒作，传递岭岭南新世界的的品牌信息主题：岭南新新世界自然基基金内容：举办新闻发布布会，宣布岭岭南新世界将将设立一个““自然基金””，每卖出一一套房子，新新世界将以业业主名义捐出出100元到自然基金金里，自然基基金将捐献给给绿色和平组组织或者用作作保护中国自自然环境用通过该新闻发发布会传播岭岭南新世界的的“人与自然然沟通与互动动”的品牌概概念，树立岭岭南新世界关关注人类生存存环境的形象象，吸引新闻闻媒体报道2、开盘制造轰轰动开盘时广告目目标（2002年6月-7月）将蓄积已久的的悬念以创意意的形式迸发发出来，将新新世界花园的的主题概念迅迅速传达到目目标消费群，，制造轰动效效应，在短时时间内将首批批推出的单位位销售一空，，为加推单位位和二期创造造空间电视片报纸DM户外现场包装开盘庆典/新闻发布会开盘期间举办办各种活动目的：同主题题下，不同针针对点的活动动，吸引目标标消费者参与与，带旺楼盘盘人流，塑造造岭南新世界界形象，与目目标消费者联联结起来目标：都市时时尚白领活动时间：开开盘后每周周周末活动场地：新新世界会所/水岸剧场整体活动主题题：生态互动动生活活动考虑：投消费者所好好，举办以生生态为主题的的各种活动，，建立桥梁，，取得认同，，营造气氛PR活动岭南新世界风风筝节：在空旷的社社区内放飞风风筝，体验大大自然的乐趣趣亲子水上运动动会：与水互动，，合家欢聚，，其乐融融田园美食烹饪饪大赛：贴近自然，，体验绿色食食物带来的健健康生活双人单车赛：在自由舒畅畅的大自然中中增进彼此感感情环保物料家居居饰品设计大大赛：传递岭南新新世界的环保保意识，与消消费者心灵沟沟通新世界业主互互联目的：建立现有新世世界其它盘业业主的忠诚度度提高岭南新世世界的知名度度通过朋友介绍绍等方法，将将岭南新世界界推荐给目标标顾客。目标：现有新世界盘盘业主业主和租户的的朋友新世界业主互互联活动流程以DM方式将新楼盘盘信息告知目目标对象或组织业主参参观团，鼓励励携亲友出席席凡成功介绍新新买家购买岭岭南新世界者者可免得1-3年管理费。通过原新世界界业主介绍购购买岭南新世世界可享受额额外1-3%折扣市区巡回展/样品房目的让消费者不需需要长途跋涉涉便能感受到到我们的精品品楼盘更有效的打响响岭南新世界界知名度，作作品牌积累活动流程：市区白领集中中的写字楼/购物中心设立立样品房或微微缩样品房市区巡回展/样品房活动流程与楼盘形象及及产品有关的的表演及游戏戏现场的销售代代表现场付订金，，可取得额外外优惠。3、开盘后的持持续阶段开盘后持续（（2002年7月起）目的：保持一一定的新世界界品牌形象存存在，为二期期推盘作准备备可采用户外（（候车亭、路路牌、巴士））等可长时间间保留品牌视视觉存在的非非主流媒体形形式结合公关活动动，报纸软文文等小区配套的相相关建议以（这群）人人为本除一般楼盘都都应配备的如如银行，超市市之外，在商商铺招商时有有选择性的引引进容易与消消费者产生共共鸣的店铺，，使他们有更更多的社交条条件，营造小小区认同感：：餐饮类：露天天咖啡茶座，，面包屋，酒酒巴休闲类：少数数民族饰品店店，环保用品品店，书店，，花店日常生活：24小时便利店，，银行，洗衣衣店，家政代代理，旧货交交易，机票代代理，电脑医医生，家居设设计环保生态俱乐乐部鼓励并协助业业主成立环保保生态俱乐部部目的：让消费费者将目标与与岭南新世界界联系在一起起定期活动：生态生活论坛坛讨论不同主题的运运动，如动物物领养、生态态考察、生态态知识竞赛、、越野等。其它建议除了公交车和和屋村巴士外外，可在小区区各出口设立立的士停靠站站，方便打的的一族六、创意表现现创意策略以往以生态为为卖点的楼盘盘,只是一种简单单的园林布局局,并未真正考虑虑到人与自然然互相依存的的关系。而这这种互相依存存的生活模式式亦并未为目目前欲购楼人人士所意识到到。现阶段的广告告目的是要让让他们感受互互动式的生态态环境会给他他们的生活带带来什么改变变。创意策略首要任任务是是对目目标消消费群群进行行教育育，使使其认认识到到何谓谓互动动生态态？我们将将其归归纳为为：顺顺天地地、得得生活活的概概念它是自自然赐赐予人人们的的一种种资源源。而而居者者在合合理利利用自自然资资源的的同时时，参参与到到自然然环境境的维维护中中去，，让一一切生生物成成为我我们的的一份份子，，同时时我们们也是是这个个自然然中不不可或或缺的的部分分，亦亦即从从传统统到单单一的的视觉觉感受受转变变成可可触动动的全全身心心感受受有见及及此，，我们们以生生活点点滴的的改变变作为为切入入点，，感性性地告告知消消费者者在与与自然然的互互动中中会得得到什什么样样的生生活体体验，，从而而带出出该盘盘与众众不同同的生生态特特点七、媒媒介计计划客户简简报岭南新新世界界家园园2002年市场场目标标：强势建建立岭岭南新新世界界家园园的品品牌形形象配合销销售计计划，，完成成预期期销售售目标标2002全年媒媒介总总费用用1000万元我们的的广告告目标标销售前期达至最最大范范围的的到达达率内部认购期让目标标消费费者关关注岭岭南新新世界界家园园，使使之进进入他他们的的选购购名单单公开发售期让目标标消费费者了了解岭岭南新新世界界家园园，使使之成成为他他们的的购买买目标标我们需需要考考虑的的因素素媒体选选择投放波波段可行性性目标消消费群群到达率率媒体比比重接触频频率/视点我们的的目标标对象象产品特特性决策者者生态环环境与与人互互动的的健康康合谐谐生活活理念念对生态态园林林、自自然环环境感感兴趣趣的消消费者者目标对对象的的设定定目标对对象：：年龄：：25-35岁家庭收收入：：家庭庭月收收入6000-8000元。来源：：广州州白云云区及及天河河区白白领为为主，，兼有有部分分白云云区附附近的的本地地人。。区域：：白云云区，，天河河区为为主,其次为为荔湾湾区.购房动动机：：购房房结婚婚，改改善现现居住住环境境，居居住定定居主要性性格特特征；；生活活态度度积极极向上上，思思想前前位受受西方方文化化意识识影响响较深深，从从尚自自然互互动的的生活活方式式，拼拼命工工作，，尽情情享受受。目标对对象媒媒介接接触习习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来来源：：市调调资料料房地产产信息息渠道道选择择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广广告是是消费费者获获得房房地产产信息息的主主要渠渠道资料来来源：：2001年广州州房地地产市市场调调研报报告缺点成本高高信息生生命短短人口层层面选选择性性低较容易易被删删除(转台台)较长的的制作作时间间广告法法限制制优点听觉，，视觉觉和动动感广告的的冲击击力与与理解解度强强强闯性性的广广告传传达高普及及率能快速速建立立到达达率能提供供品牌牌的形形象诉诉求电视特特性电视广广告的的投放放原则则选择收收视率率最高高的省省有线线翡翠翠台、、本港港台，，和市市有线线翡翠翠台、、本港港台，，在最最受欢欢迎的的电视视节目目、收收视最最高的的时段段，配配合销销售推推广节节奏合合理投投放，，保证证有限限的投投入获获得最最大的的回报注意不不同的的收视视率和和最佳佳收视视时间间，确确定投投放比比例和和投放放时间间将产品品信息息带给给目标标消费费者优点时效性性强可以很很好地地理解解和记记忆有选择择性阅阅读主动性性阅读读－能传播播大量量信息息能提供供权威威性及及可信信性的的环境境是消费费者获获得房房地产产信息息的主主要渠道道缺点生命周周期短短彩色制制作差差灵活性性差只有视视觉效效果有选择择的阅阅读页页数报纸特特性消费者者经常常阅读读的报报纸内内容头版要闻国际新闻国内新闻港澳台新闻本地新闻体育报道影视娱乐报道健康医疗生活常识合计68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44岁75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60岁71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24岁49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34岁69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44岁76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54岁71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60岁58.631.062.120.751.70.017.237.931.0资料来来源：：2001年IMI消费行行为与与生活活形态态年鉴鉴日常阅阅读报报纸的的时间间每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意报纸广告楼盘信息的时间平时读报的时间资料来来源：：2001年广州州房地地产市市场调调研报报告周四、、五、、六投投放房房地产产广告告的最最佳时时机各报纸纸房地地产信信息优优势对对比93%57%8%8%6%广州日报羊城晚报南方都市报新快报南方日报获得房房地产产信息息的主主要报报纸资料来来源：：2001年广州州房地地产市市场调调研报报告消费者者看楼楼所受受的信信息影影响优点覆盖率率广泛泛频次高高冲击力力强可选择择地理理能见度度高全天效效应缺点观众选选择性性低局限于于简单单信息息自然因因素会会影响响效果果较长制制作周周期户外特特性户外的的策略略执行行针对目目标消消费群群体较较为集集中的的区域域重点点投放放品牌的的形象象长期期暴光光，接接触的的人口口多而而广泛泛运用形形式的的建议议公交车车车身身广告告候车亭亭灯箱箱广告告楼盘周周边设设立广广告牌牌楼盘围围墙广广告我们选选择的的媒介介我们选选择相相应的的媒体体组合合来配配合产产品销销售推推广报纸电视车身、候车厅DM输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象把楼盘信息直接传达给目标消费群投放整整体原原则根据媒媒体特特性选选择最最佳的的媒体体组合合方式式配合各各阶段段的销销售推推广争取获获得有有效到到达率率的最最大值值由于房房地产产的主主要信信息获获取来来源是是报纸纸广告告，因因此报报纸是是主要要的媒媒体选选择电视广广告作作为树树立品品牌形形象的的主要要手段段报纸广广告兼兼顾形形象和和促销销作为一一个新新进入入市场场的楼楼盘，，应当当在公公开发发售前前期投投入适适量的的广告告“预热”，并启启动销销售电视广广告投投放策策略：：内部认认购期期采取取渐进式式策略投投放，，正式式开盘盘当天天达到到高潮潮公开发发售期期，配配合展展销会会的时时间和和报纸纸广告告，采采取间歇式式策略，，集中中在周周四、、五、、投放放，确确保星星期六六、日日的展展销会会销售售业绩绩省网限限定在在一个个小时时内播播出2次，或或限定定在二二个半半小时时内播播出4次。市市网限限定在在一个个半小小时内内播出出。(可根据据当时时的节节目收收视情情况改改变））。媒介投投放策策略媒介投投放策策略电视广广告投投放策策略：：电视广广告系系列创创意连连续投投放(30’+15’’+15’+15’’)更利于于品牌牌形象象的建建立媒介投投放策策略报纸广广告投投放策策略：报纸广广告的的信息息量大大，传传阅性性强，，无阅阅读时时间限限制，，可以以作详详细的的介绍绍