建行龙卡推广构想课件

建行龙卡推广构想广州华艺广告有限公司建行专案组2002年11月2日

建行龙卡推广构想广州华艺广告有限公司建行专案组愿望总是美好的，市场却总是真实的，不论愿望多么强烈，我们还是真实解决市场问题。——华艺观点之12愿望总是美好的，市场却总是真实的，——华艺观点之12建行龙卡，我的生活龙卡，与我生活息息相关我的伴侣我的帮手我的财富表现……天天在我身边用起来方便在哪都用到它帮我理财金融顾问龙卡是财富的象征龙卡是不俗的建行对龙卡这个子品牌的期望建行龙卡，我的生活龙卡，与我生活息息相关我的伴侣我的帮手我的我们的期望消费者建设银行龙卡消费者行为直接与龙卡的品牌个性产生直接关联我们的期望消费者龙卡消费者行为但是市场现状更多是:消费者建设银行龙卡消费者(客户)未能与我们期望的那样与龙卡形象认同感发生直接关系,并产生相应的行为.消费者对龙卡的认同更多是来自于其母体——建设银行的品牌形象。但是市场现状更多是:消费者龙卡消费者(客户)未能与我们期望建行龙卡建设银行即：龙卡建设银行现代年轻热情真诚身边…..共性建行龙卡建设银行即：龙卡建设银行现代共性小结依托于母体(中国建设银行)的品牌形象和以往龙卡的推广,已形成了庞大的龙卡用户群,但我们也清晰的认识到,客户选择龙卡与龙卡本身子品牌个性的认识不太具备直接关联，或关联尚不够明晰。小结我们的目标使龙卡成为建行体系中一个具有独立品牌形象的个体；具有与建行共享的母体共性；具有自己独特定位与品牌吸引力；具有人群的界定和推广手法。我们的目标例如：中国移动通讯全球通成熟信赖分品牌个性（移动网络的引领者）（移动通讯的分品牌）例如：中国移动通讯全球通成熟分品牌个性（移动网络的引领者）（龙卡是什么？表现我的什么形态生活？与母体品牌的关联？自我品牌个性是什么？这是我们需要着重思考的问题龙卡是什么？表现我的什么形态生活？与母体品牌的关联？自我品牌听听市场消费者的声音……龙卡是现代的象征龙卡是我的性格龙卡是年轻的龙卡智慧的使用龙卡,我很自豪使用龙卡，代表高素质生活我生活中不少的伙伴……听听市场消费者的声音……龙卡是现代的象征龙卡是我的性格龙卡是龙卡的主流客户描述:知识性的代表,如企业白领。财富性的，有一定个人资产的或有能力创造和拥有个人资产的（能赚到钱的）。认同现代都市生活，喜欢和接受新事物。有自我主张与观点的，认同高素质的（如服务质量、内容）。享受高品质生活和追求高品质生活的。……龙卡的主流客户描述:知识性的代表,如企业白领。基于以上分析,我们认为:龙卡的价值是:生活中我的不凡表现,即高品质。我们认为，龙卡外在表现（消费者的认同）和内在素养（龙卡的服务和建行的形象）就是体现不同于他人的高品质生活。基于以上分析,我们认为:高品质生活的表现消费不用现金，用龙卡信用卡外出进行商务活动，用龙卡购房，用龙卡付款购车，我用龙卡支付乘飞机，用龙卡出国，用龙卡……高品质生活的表现建行所有子品牌的共性:现代、年轻、高素质龙卡的个性：高品质生活的象征建行所有子品牌的共性:现代、年轻、高素质新的推广策略描述：建行龙卡，我的高品质生活新的推广策略描述：我的，代表龙卡是与有自己联系。高品质，是龙卡的品牌个性，也是客户群自身生活的表现和追求。生活：延续建行的“现代生活”和继承原有广告主题资产；龙卡存在自己生活中。我的，代表龙卡是与有自己联系。

2003年，是“建设”龙卡品牌的一年一、在稳固现有客户群的同时，扩大持卡群（即开卡数量）；二、着手树立龙卡自身形象与个性，成为建行体系中具有独立吸引力的的强大子品牌。2003年，是“建设”龙卡品牌的一年最终目的：稳固现有客户群，拓展新持卡群。常规推广：活动、促销、终端宣传等形象目的：树立龙卡品牌形象、个性媒体运用：海报、报纸、电视户外、广播、杂志等最终目的：稳固现有客户群，拓展新持卡群。常规推广：形象目的：推广构想2003年，建行旗帜鲜明亮出自己形象，围绕“我的高品质生活”进行推广和渗透。电视TVC，着重树立“高品质”生活的涵义，建议在推广的初期高频率投放，增加曝光，让目标客户接触度高。平面，与电视投放相辅，选择《广州日报》《南方都市报》，《羊城晚报》投放形象广告和龙卡的服务内容。推广构想2003年，建行旗帜鲜明亮出自己形象，电视推广构想投放候车亭广告，针对不同卡类服务，如国际卡、信用卡等，着重特色服务。投放杂志广告，在《经理人》《商务强档》《南方航空》等投放。不同的杂志投放的卡类不同，航空杂志着重国际卡，商务杂志投放信用卡等。推广构想投放候车亭广告，针对不同卡类服务，终端拓展，利用建行庞大的终端网络向客户推荐和展示，如终端海报、单张、礼品、咨询等。联合推广，借鉴广发与CDMA模式，与广东省内大型公司（体现高品质生活）联合进行龙卡推广活动。推广构想终端拓展，利用建行庞大的终端网络向客户联合推广，借鉴广如：与广州本田联合促销，用龙卡信用卡购本田车可获得5000元维护费+VIP卡一张。出示龙卡国际卡购南方航空机票可获现金积分。在吉之岛购物享受现金积分。与中国移动（广东）联合，用龙卡缴手机费每满一百元享受10分种赠送。用龙卡付购房首款，可成为合生会VIP会员。等等推广构想如：与广州本田联合促销，用龙卡信用卡推广构想促销重点围绕全年节点，如春节、元旦、元宵五一、国庆、中秋、端午、冬至，教师节、妇女节等等。强调每次推广、促销的一致性：

高品质生活个性：

不同的龙卡，不同的服务。推广构想促销重点围绕全年节点，如春节、元旦、元宵推广构想在此总体策略上，我们提出下阶段“龙卡喜洋洋贺新年”系列活动构想在此总体策略上，我们提出下阶段送礼应考虑以下几个原则实用性——小的，日常会使用到的精美性——别于常规，有品质感企业属性——表达企业的特征经济性——礼是只是表明心意送礼应考虑以下几个原则实用性——小的，日常会使用到的精美龙卡系列活动期望达到目的把礼送到龙卡客户手中利用本次活动让更多客户使用和开龙卡表现使用龙卡的优越感、高品质生活感龙卡系列活动期望达到目的把礼送到龙卡客户手中利用本次活动让更活动一：新年得红包新年在指定商场（如友谊商店、新大新、吉之岛、广百、万客隆）一次性使用龙卡消费200元以上，可参加“得红包”活动。红包内有刮刮卡一张，最高奖励1000元。时间：12月28、29，2003年1月11、12，2003年1月25、26日活动一：新年得红包新年在指定商场（如友谊商店、新大新、时间：活动一：新年得红包媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，1/2《南方都市报》，商场前显眼海报单张。物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有乐趣但品质感稍强），建行网络内部展架、海报和单张。活动一：新年得红包媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，活动二：迎接新生活活动描述：元旦日在天河城或指定商场门口开设龙卡客户咨询台，客户在当日开卡可获得抽取红包大奖机会并得到精美礼品一份。时间：2003年1月1日活动二：迎接新生活时间：2003年1媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，1/2《南方都市报》，商场前咨询台、显眼海报、单张。物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有乐趣但品质感稍强）建行台历（反映建行服务特色的小故事），建行网络内部展架、活动总海报和单张。活动二：迎接新生活媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，活动二：迎接新生活活动三：“金龙”行动活动描述：凡是在元旦到春节期间，利用龙卡消费达5000元以上者（凭指定商场的对货单），可到建行指定兑奖点得到价值50——500元的大礼包。时间：元旦至春节活动三：“金龙”行动时间：元旦媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，1/2《南方都市报》，商场、建行网络显眼处海报和单张。物料配合：价值50-500元大礼包（建议指定商场购物券），建行网络内部展架、海报和单张。活动三：“金龙”行动媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，活动三：“金龙”活动四：喜洋洋全家团圆饭活动描述：客户持龙卡可在指建行定点优先订团年饭和获取一定折扣优惠和利是封。时间：大年三十活动四：喜洋洋全家团圆饭活动描述：客户持龙卡可在指建行定点优媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，1/2《南方都市报》，酒店酒楼门前显眼海报单张。物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有乐趣但品质感稍强），建行网络内部展架、海报和单张。活动四：喜洋洋全家团圆饭媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，活动四：喜洋洋全家活动五：小龙人诞生活动描述：春节期间，小朋友（可由父母代），到行开龙卡存储利是。可获得新年利是，（金额5-20元不等）或刮刮卡，可得到书籍、卡片）。时间：大年初一至元宵活动五：小龙人诞生时间：大年初一媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，1/2《南方都市报》，电视广告标板。物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有乐趣但品质感稍强），建行网络内部展架、海报和单张、小礼品。活动五：小龙人诞生媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，活动五：小龙人诞生活动六：龙卡新年艺术赏活动描述：针对信用卡、国际卡等龙卡客户，对消费额前50名、100名的客户赠送新年期间的美术展览或高雅音乐会的票，提升使用龙卡就代表“高品质的生活”品牌个性。见《银联活动》时间：春节至元宵节活动七：银联促销活动六：龙卡新年艺术赏活动描述：针对信用卡、国际卡等龙卡客户补充礼品建议：直邮贺卡：设计成与建行服务和现代高品质生活中有关的小故事和小幽默，可读性强，有趣；并附有所有活动的信息，有更直接地传达效果。台历\挂历：参考以上方式。礼品小，量大，尽量让更多的人得到龙卡的好礼品。补充礼品建议：直邮贺卡：设计成与建行服务和现代高品质生活补充媒体形式：在杂志上投放贺新年广告，向社会表达龙卡对每一个追求高品质现代生活的客户祝福。电视和电台与建行网点辅助。补充媒体形式：在杂志上投放贺新年广告，向社会表达龙卡并不期待有全部答案，期待您认同华艺是有能力有热诚的好伙伴可协助您成功！谢谢。谢谢。演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！建行龙卡推广构想广州华艺广告有限公司建行专案组2002年11月2日

建行龙卡推广构想广州华艺广告有限公司建行专案组愿望总是美好的，市场却总是真实的，不论愿望多么强烈，我们还是真实解决市场问题。——华艺观点之12愿望总是美好的，市场却总是真实的，——华艺观点之12建行龙卡，我的生活龙卡，与我生活息息相关我的伴侣我的帮手我的财富表现……天天在我身边用起来方便在哪都用到它帮我理财金融顾问龙卡是财富的象征龙卡是不俗的建行对龙卡这个子品牌的期望建行龙卡，我的生活龙卡，与我生活息息相关我的伴侣我的帮手我的我们的期望消费者建设银行龙卡消费者行为直接与龙卡的品牌个性产生直接关联我们的期望消费者龙卡消费者行为但是市场现状更多是:消费者建设银行龙卡消费者(客户)未能与我们期望的那样与龙卡形象认同感发生直接关系,并产生相应的行为.消费者对龙卡的认同更多是来自于其母体——建设银行的品牌形象。但是市场现状更多是:消费者龙卡消费者(客户)未能与我们期望建行龙卡建设银行即：龙卡建设银行现代年轻热情真诚身边…..共性建行龙卡建设银行即：龙卡建设银行现代共性小结依托于母体(中国建设银行)的品牌形象和以往龙卡的推广,已形成了庞大的龙卡用户群,但我们也清晰的认识到,客户选择龙卡与龙卡本身子品牌个性的认识不太具备直接关联，或关联尚不够明晰。小结我们的目标使龙卡成为建行体系中一个具有独立品牌形象的个体；具有与建行共享的母体共性；具有自己独特定位与品牌吸引力；具有人群的界定和推广手法。我们的目标例如：中国移动通讯全球通成熟信赖分品牌个性（移动网络的引领者）（移动通讯的分品牌）例如：中国移动通讯全球通成熟分品牌个性（移动网络的引领者）（龙卡是什么？表现我的什么形态生活？与母体品牌的关联？自我品牌个性是什么？这是我们需要着重思考的问题龙卡是什么？表现我的什么形态生活？与母体品牌的关联？自我品牌听听市场消费者的声音……龙卡是现代的象征龙卡是我的性格龙卡是年轻的龙卡智慧的使用龙卡,我很自豪使用龙卡，代表高素质生活我生活中不少的伙伴……听听市场消费者的声音……龙卡是现代的象征龙卡是我的性格龙卡是龙卡的主流客户描述:知识性的代表,如企业白领。财富性的，有一定个人资产的或有能力创造和拥有个人资产的（能赚到钱的）。认同现代都市生活，喜欢和接受新事物。有自我主张与观点的，认同高素质的（如服务质量、内容）。享受高品质生活和追求高品质生活的。……龙卡的主流客户描述:知识性的代表,如企业白领。基于以上分析,我们认为:龙卡的价值是:生活中我的不凡表现,即高品质。我们认为，龙卡外在表现（消费者的认同）和内在素养（龙卡的服务和建行的形象）就是体现不同于他人的高品质生活。基于以上分析,我们认为:高品质生活的表现消费不用现金，用龙卡信用卡外出进行商务活动，用龙卡购房，用龙卡付款购车，我用龙卡支付乘飞机，用龙卡出国，用龙卡……高品质生活的表现建行所有子品牌的共性:现代、年轻、高素质龙卡的个性：高品质生活的象征建行所有子品牌的共性:现代、年轻、高素质新的推广策略描述：建行龙卡，我的高品质生活新的推广策略描述：我的，代表龙卡是与有自己联系。高品质，是龙卡的品牌个性，也是客户群自身生活的表现和追求。生活：延续建行的“现代生活”和继承原有广告主题资产；龙卡存在自己生活中。我的，代表龙卡是与有自己联系。

2003年，是“建设”龙卡品牌的一年一、在稳固现有客户群的同时，扩大持卡群（即开卡数量）；二、着手树立龙卡自身形象与个性，成为建行体系中具有独立吸引力的的强大子品牌。2003年，是“建设”龙卡品牌的一年最终目的：稳固现有客户群，拓展新持卡群。常规推广：活动、促销、终端宣传等形象目的：树立龙卡品牌形象、个性媒体运用：海报、报纸、电视户外、广播、杂志等最终目的：稳固现有客户群，拓展新持卡群。常规推广：形象目的：推广构想2003年，建行旗帜鲜明亮出自己形象，围绕“我的高品质生活”进行推广和渗透。电视TVC，着重树立“高品质”生活的涵义，建议在推广的初期高频率投放，增加曝光，让目标客户接触度高。平面，与电视投放相辅，选择《广州日报》《南方都市报》，《羊城晚报》投放形象广告和龙卡的服务内容。推广构想2003年，建行旗帜鲜明亮出自己形象，电视推广构想投放候车亭广告，针对不同卡类服务，如国际卡、信用卡等，着重特色服务。投放杂志广告，在《经理人》《商务强档》《南方航空》等投放。不同的杂志投放的卡类不同，航空杂志着重国际卡，商务杂志投放信用卡等。推广构想投放候车亭广告，针对不同卡类服务，终端拓展，利用建行庞大的终端网络向客户推荐和展示，如终端海报、单张、礼品、咨询等。联合推广，借鉴广发与CDMA模式，与广东省内大型公司（体现高品质生活）联合进行龙卡推广活动。推广构想终端拓展，利用建行庞大的终端网络向客户联合推广，借鉴广如：与广州本田联合促销，用龙卡信用卡购本田车可获得5000元维护费+VIP卡一张。出示龙卡国际卡购南方航空机票可获现金积分。在吉之岛购物享受现金积分。与中国移动（广东）联合，用龙卡缴手机费每满一百元享受10分种赠送。用龙卡付购房首款，可成为合生会VIP会员。等等推广构想如：与广州本田联合促销，用龙卡信用卡推广构想促销重点围绕全年节点，如春节、元旦、元宵五一、国庆、中秋、端午、冬至，教师节、妇女节等等。强调每次推广、促销的一致性：

高品质生活个性：

不同的龙卡，不同的服务。推广构想促销重点围绕全年节点，如春节、元旦、元宵推广构想在此总体策略上，我们提出下阶段“龙卡喜洋洋贺新年”系列活动构想在此总体策略上，我们提出下阶段送礼应考虑以下几个原则实用性——小的，日常会使用到的精美性——别于常规，有品质感企业属性——表达企业的特征经济性——礼是只是表明心意送礼应考虑以下几个原则实用性——小的，日常会使用到的精美龙卡系列活动期望达到目的把礼送到龙卡客户手中利用本次活动让更多客户使用和开龙卡表现使用龙卡的优越感、高品质生活感龙卡系列活动期望达到目的把礼送到龙卡客户手中利用本次活动让更活动一：新年得红包新年在指定商场（如友谊商店、新大新、吉之岛、广百、万客隆）一次性使用龙卡消费200元以上，可参加“得红包”活动。红包内有刮刮卡一张，最高奖励1000元。时间：12月28、29，2003年1月11、12，2003年1月25、26日活动一：新年得红包新年在指定商场（如友谊商店、新大新、时间：活动一：新年得红包媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，1/2《南方都市报》，商场前显眼海报单张。物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有乐趣但品质感稍强），建行网络内部展架、海报和单张。活动一：新年得红包媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，活动二：迎接新生活活动描述：元旦日在天河城或指定商场门口开设龙卡客户咨询台，客户在当日开卡可获得抽取红包大奖机会并得到精美礼品一份。时间：2003年1月1日活动二：迎接新生活时间：2003年1媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，1/2《南方都市报》，商场前咨询台、显眼海报、单张。物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有乐趣但品质感稍强）建行台历（反映建行服务特色的小故事），建行网络内部展架、活动总海报和单张。活动二：迎接新生活媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，活动二：迎接新生活活动三：“金龙”行动活动描述：凡是在元旦到春节期间，利用龙卡消费达5000元以上者（凭指定商场的对货单），可到建行指定兑奖点得到价值50——500元的大礼包。时间：元旦至春节活动三：“金龙”行动时间：元旦媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，1/2《南方都市报》，商场、建行网络显眼处海报和单张。物料配合：价值50-500元大礼包（建议指定商场购物券），建行网络内部展架、海报和单张。活动三：“金龙”行动媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，活动三：“