MBA十日读(营销)课件

----营销篇《MBA十日读》1----营销篇《MBA十日读》1埃克姆（Acme）公司董事会议室营销副总裁的工资高？有了营销副总裁的销售，总裁都不需要。营销需要的才华，诸如经验、直觉与创造力，是难以学到的。2埃克姆（Acme）公司董事会议室营销副总裁的工资高？2本章主题：Ⅰ制定营销策略的七个步骤Ⅱ购买步骤Ⅲ市场划分Ⅳ产品寿命周期Ⅴ感知图表Ⅵ毛利Ⅶ营销方案和４ＰⅧ定位Ⅸ分销渠道／广告／促销／定价Ⅹ营销效益分析3本章主题：Ⅰ制定营销策略的七个步骤31.营销策略过程１消费者分析２市场分析３竞争对手的调查和分析自身优势４分析经销渠道５制定初步营销方案６经济效益评估７修改并发展前６步骤，直到产生一个协调的方案41.营销策略过程１消费者分析4营销策略的七个步骤这是商学院教授的分析模式。其中的专门术语，使你变得很专业。（至少听起来是这样）5营销策略的七个步骤这是商学院教授的分析模式。5１消费者分析⑴需求类别是什么？谁需要？为何需要？⑵什么人购买和什么人使用该产品？⑶购买程序是什么？⑷产品的复杂程度是高还是低？⑸我打算确定市场面吗？为什么？怎样划分？6１消费者分析⑴需求类别是什么？谁需要？为何需要？6⑴需求类别是什么？谁需要？为何需要？Arm&Hammer公司苏打水的用途？牙膏、空气清洁剂与地毯清洁剂向客户推荐数百种用途，地沟清洁、冰箱除臭等。7⑴需求类别是什么？谁需要？为何需要？Arm&Hammer公⑵什么人购买和什么人使用该产品？购买者？使用者？决策者？确定广告的对象。8⑵什么人购买和什么人使用该产品？购买者？8⑶购买程序是什么？如何购买？注意—兴趣—欲望—行动（AIDA）意识---信息搜集---评估替代品---购买---评估肥皂为例，身体有味---我该用什么？----肥皂？---问一下妻子---去商店看看---比较各种清洁用品---买一块“黛尔”肥皂---洗澡---闻闻身上的气味---下次还买“黛尔”肥皂。9⑶购买程序是什么？如何购买？9意识怎样才能让消费者意识到我产品的存在？我的顾客在哪里能看到我的信息？定位理论10意识怎样才能让消费者意识到我产品的存在？10信息搜集信息传递的多渠道。吸引注意力。传递好消息。（美意）11信息搜集信息传递的多渠道。11评估替代品货比三家。12评估替代品货比三家。12购买关键一步。利益，风险。先进性、复杂性、试用性、传播性与适应性。（新产品）13购买关键一步。13评估后悔。怕干傻事。被人耻笑。14评估后悔。14哪个环节处理问题？1991年《国家》（体育报纸）50%的男性知道，1%读过。对策，多设报摊，增加试阅。15哪个环节处理问题？1991年《国家》（体育报纸）15消费者行为图高复杂程度低复杂程度重大区别◎购买过程疑虑重重◎品牌忠诚度高※尝试购买※随意购买※多种选择微小区别

疑虑较小

品牌忠诚度偏低☆购买最便宜的☆习惯性购买☆盲目忠诚☆随意购买16消费者行为图高复杂程度低复杂程度重大区别◎购买过程疑虑重重※消费者行为图案例哈利.戴维森摩托车左上角宣传技术优势唤起忠诚心低复杂程度高复杂程度 （一种策略）17消费者行为图案例哈利.戴维森摩托车17

消费市场的细分有四个主要的可变因素地理因素人口统计因素心理因素行为因素1818地理因素国家省市区县乡镇南甜、北咸、东辣、西酸19地理因素国家19人口统计因素[1]年龄[2]性别[3]收入[4]婚姻状况[5]家庭生活规律[6]教育和职业[7]民族宗教和种族20人口统计因素20心理因素[1]生活方式[2]性格21心理因素21行为因素（消费偏好）[1]产品使用[2]购买的时机[3]品牌的忠诚[4]对价格和促销的反应程度22行为因素（消费偏好）22细分市场的评估可定量性可接近性持久性盈利性与竞争对手的可比性有效性自卫能力23细分市场的评估可定量性232市场分析⑴相关市场是什么？⑵产品处于寿命周期的哪一阶段？⑶行业的主要竞争因素是什么？242市场分析⑴相关市场是什么？24⑴相关市场是什么？咖啡市场100%---110亿＄商店销售60%---66亿＄/集团购买研磨式咖啡11%---7.26亿＄添加香料的研磨式咖啡---4.5亿＄超市销售的添加香料的研磨式咖啡----2.48亿＄可生产/可销售25⑴相关市场是什么？咖啡市场100%---110亿＄25⑵产品处于寿命周期的哪一阶段？时间市场销售介绍成长成熟衰退产品生命周期曲线？26⑵产品处于寿命周期的哪一阶段？时间市介绍成长成熟衰退产品生第一阶段：介绍，这是什么？第二阶段：成长，那儿能买到？第三阶段：成熟，为什么买它？第四阶段：衰退，多少钱？27第一阶段：介绍，这是什么？27⑶行业的主要竞争因素是什么？质量价格广告研究与开发服务竞争的要点是什么？竞争在要点上展开。28⑶行业的主要竞争因素是什么？28本公司与竞争对手

的对比分析⑴你公司的强项和竞争对手的强项是什么？⑵我们在市场上的地位是什么？⑶我们的资源和竞争对手的资源各是什么？⑷行业巨头的市场份额有多少？⑸我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？29本公司与竞争对手

的对比分析⑴你公司的强项和竞争对手的强项是⑴你公司的强项和竞争对手

的强项是什么？分销新产品开发和推出广告30⑴你公司的强项和竞争对手

的强项是什么？分销30⑵我们在市场上的地位是什么？市场大小和相对市场份额财务状况以往表现和声誉31⑵我们在市场上的地位是什么？31⑶我们的资源和竞争对手的资源各是什么？人员技术、研究销售力量现金贸易关系生产32⑶我们的资源和竞争对手的资源各是什么？32⑷行业巨头的市场份额有多少？市场分额导向卡夫（37%）、雀巢（34%）与宝洁（24%）占杂货店速溶咖啡市场95%。优势（良性循环）33⑷行业巨头的市场份额有多少？市场分额导向33⑸我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？

TCL与长虹之争34⑸我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？

TCL与长虹之争4分销渠道⑴我的产品如何能到达消费者手中？⑵每个分销渠道中参与者如何获利？⑶各分销渠道的权力掌握在谁的手里？354分销渠道⑴我的产品如何能到达消费者手中？35⑴我的产品如何能到达消费者手中？批发商分销商销售代表销售人员零售商36⑴我的产品如何能到达消费者手中？36⑵每个分销渠道中参与者如何获利？售价（SP）毛利率＝（毛利／售价）×100%37⑵每个分销渠道中参与者如何获利？37⑶各分销渠道的权力掌握在谁的手里？38⑶各分销渠道的权力掌握在谁的手里？385制定营销方案产品决定（Product）395制定营销方案产品决定（Product）39⑴我的产品和我现有其

他产品的关系如何？40⑴我的产品和我现有其

他产品的关系如何？40⑵我怎样让自己的产品更出众？特点—性能适宜性—量体裁衣格调—功能、外观形象可靠性—保修、退货制度包装—颜色、尺寸、形状、保护尺寸—服装、电器、电脑、行李箱尺寸服务—及时、礼貌、正确品牌命名—标签41⑵我怎样让自己的产品更出众？41⑶产品生命周期对我的计划有什么影响？42⑶产品生命周期对我的计划有什么影响？42销售地点（Place）决定：在哪儿卖？43销售地点（Place）决定：在哪儿卖？43⑴我要采用那种分销策略？独家型—每个市场只在一个商店销售选择型—每个市场只在几个商店销售批量或加强型—在尽可能多的商店销售44⑴我要采用那种分销策略？独家型—每个市场只在一个商店销售44

⑵选择哪些分销渠道？产品细节必要的控制期望的毛利45⑵选择哪些分销渠道？45促销决策(Promotion)46促销决策46⑴购买程序促销任务感知兴趣尝试再次信任介绍产品，激励需求信息提供令人相信的信息，满足需求的信息激励行动吸引顾客购买，增加使用加强品牌或形象，特别促销活动47感知介绍产品，激励需求信息47⑵“推”或“拉”的策略？拉式策略是把买主拉到出售你的产品的地方广告—电视、电台、杂志和报纸个人销售—个人销售是解决问题和咨询的过程促销—购物券、退货承诺、样品、有奖销售和抽奖旨在增加销售额的促销方法—购物陈列点、经销商和雇员奖励政策、行业展览会、店内演示、公共关系和宣传、宣传、直销48⑵“推”或“拉”的策略？48价格决定（Price）：我应该如何定价？49价格决定（Price）：49

价格决定（Price）：我应该如何定价？

成本加价消费者认同价值剥离式渗透式价格/质量关系瞄准竞争目的根据市场大小达到利润目标按照买主的价格弹性定价50价格决定（Price）：我应该如何定价？506我的计划的效益情况如何？⑴我的成本是多少？是固定的还是变动的？⑵我的盈亏平衡点是多少？是否合理？⑶我的投资回收周期有多长？516我的计划的效益情况如何？⑴我的成本是多少？是固定的还是⑴我的成本是多少？是固定的还是变动的？

固定成本+变动成本=总成本固定成本总成本52⑴我的成本是多少？是固定的还是变动的？

固定成本总成本52⑵我的盈亏平衡点是多少？是否合理？总收入总成本变动成本固定成本盈亏平衡点亏损盈利收入销量53⑵我的盈亏平衡点是多少？是否合理？总收入总成本变动成本固定成⑶我的投资回收周期有多长？投资回收期=初期投资/年均利润54⑶我的投资回收周期有多长？547回过头去，修改计划⑴我是否应该选另一个市场面为目标？⑵邮寄订购这个渠道发行是否是一种选择？⑶是否应当不做广告而依靠一种低价位方法推动我的产品的销售？557回过头去，修改计划⑴我是否应该选另一个市场面为目标？5演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！----营销篇《MBA十日读》57----营销篇《MBA十日读》1埃克姆（Acme）公司董事会议室营销副总裁的工资高？有了营销副总裁的销售，总裁都不需要。营销需要的才华，诸如经验、直觉与创造力，是难以学到的。58埃克姆（Acme）公司董事会议室营销副总裁的工资高？2本章主题：Ⅰ制定营销策略的七个步骤Ⅱ购买步骤Ⅲ市场划分Ⅳ产品寿命周期Ⅴ感知图表Ⅵ毛利Ⅶ营销方案和４ＰⅧ定位Ⅸ分销渠道／广告／促销／定价Ⅹ营销效益分析59本章主题：Ⅰ制定营销策略的七个步骤31.营销策略过程１消费者分析２市场分析３竞争对手的调查和分析自身优势４分析经销渠道５制定初步营销方案６经济效益评估７修改并发展前６步骤，直到产生一个协调的方案601.营销策略过程１消费者分析4营销策略的七个步骤这是商学院教授的分析模式。其中的专门术语，使你变得很专业。（至少听起来是这样）61营销策略的七个步骤这是商学院教授的分析模式。5１消费者分析⑴需求类别是什么？谁需要？为何需要？⑵什么人购买和什么人使用该产品？⑶购买程序是什么？⑷产品的复杂程度是高还是低？⑸我打算确定市场面吗？为什么？怎样划分？62１消费者分析⑴需求类别是什么？谁需要？为何需要？6⑴需求类别是什么？谁需要？为何需要？Arm&Hammer公司苏打水的用途？牙膏、空气清洁剂与地毯清洁剂向客户推荐数百种用途，地沟清洁、冰箱除臭等。63⑴需求类别是什么？谁需要？为何需要？Arm&Hammer公⑵什么人购买和什么人使用该产品？购买者？使用者？决策者？确定广告的对象。64⑵什么人购买和什么人使用该产品？购买者？8⑶购买程序是什么？如何购买？注意—兴趣—欲望—行动（AIDA）意识---信息搜集---评估替代品---购买---评估肥皂为例，身体有味---我该用什么？----肥皂？---问一下妻子---去商店看看---比较各种清洁用品---买一块“黛尔”肥皂---洗澡---闻闻身上的气味---下次还买“黛尔”肥皂。65⑶购买程序是什么？如何购买？9意识怎样才能让消费者意识到我产品的存在？我的顾客在哪里能看到我的信息？定位理论66意识怎样才能让消费者意识到我产品的存在？10信息搜集信息传递的多渠道。吸引注意力。传递好消息。（美意）67信息搜集信息传递的多渠道。11评估替代品货比三家。68评估替代品货比三家。12购买关键一步。利益，风险。先进性、复杂性、试用性、传播性与适应性。（新产品）69购买关键一步。13评估后悔。怕干傻事。被人耻笑。70评估后悔。14哪个环节处理问题？1991年《国家》（体育报纸）50%的男性知道，1%读过。对策，多设报摊，增加试阅。71哪个环节处理问题？1991年《国家》（体育报纸）15消费者行为图高复杂程度低复杂程度重大区别◎购买过程疑虑重重◎品牌忠诚度高※尝试购买※随意购买※多种选择微小区别

疑虑较小

品牌忠诚度偏低☆购买最便宜的☆习惯性购买☆盲目忠诚☆随意购买72消费者行为图高复杂程度低复杂程度重大区别◎购买过程疑虑重重※消费者行为图案例哈利.戴维森摩托车左上角宣传技术优势唤起忠诚心低复杂程度高复杂程度 （一种策略）73消费者行为图案例哈利.戴维森摩托车17

消费市场的细分有四个主要的可变因素地理因素人口统计因素心理因素行为因素7418地理因素国家省市区县乡镇南甜、北咸、东辣、西酸75地理因素国家19人口统计因素[1]年龄[2]性别[3]收入[4]婚姻状况[5]家庭生活规律[6]教育和职业[7]民族宗教和种族76人口统计因素20心理因素[1]生活方式[2]性格77心理因素21行为因素（消费偏好）[1]产品使用[2]购买的时机[3]品牌的忠诚[4]对价格和促销的反应程度78行为因素（消费偏好）22细分市场的评估可定量性可接近性持久性盈利性与竞争对手的可比性有效性自卫能力79细分市场的评估可定量性232市场分析⑴相关市场是什么？⑵产品处于寿命周期的哪一阶段？⑶行业的主要竞争因素是什么？802市场分析⑴相关市场是什么？24⑴相关市场是什么？咖啡市场100%---110亿＄商店销售60%---66亿＄/集团购买研磨式咖啡11%---7.26亿＄添加香料的研磨式咖啡---4.5亿＄超市销售的添加香料的研磨式咖啡----2.48亿＄可生产/可销售81⑴相关市场是什么？咖啡市场100%---110亿＄25⑵产品处于寿命周期的哪一阶段？时间市场销售介绍成长成熟衰退产品生命周期曲线？82⑵产品处于寿命周期的哪一阶段？时间市介绍成长成熟衰退产品生第一阶段：介绍，这是什么？第二阶段：成长，那儿能买到？第三阶段：成熟，为什么买它？第四阶段：衰退，多少钱？83第一阶段：介绍，这是什么？27⑶行业的主要竞争因素是什么？质量价格广告研究与开发服务竞争的要点是什么？竞争在要点上展开。84⑶行业的主要竞争因素是什么？28本公司与竞争对手

的对比分析⑴你公司的强项和竞争对手的强项是什么？⑵我们在市场上的地位是什么？⑶我们的资源和竞争对手的资源各是什么？⑷行业巨头的市场份额有多少？⑸我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？85本公司与竞争对手

的对比分析⑴你公司的强项和竞争对手的强项是⑴你公司的强项和竞争对手

的强项是什么？分销新产品开发和推出广告86⑴你公司的强项和竞争对手

的强项是什么？分销30⑵我们在市场上的地位是什么？市场大小和相对市场份额财务状况以往表现和声誉87⑵我们在市场上的地位是什么？31⑶我们的资源和竞争对手的资源各是什么？人员技术、研究销售力量现金贸易关系生产88⑶我们的资源和竞争对手的资源各是什么？32⑷行业巨头的市场份额有多少？市场分额导向卡夫（37%）、雀巢（34%）与宝洁（24%）占杂货店速溶咖啡市场95%。优势（良性循环）89⑷行业巨头的市场份额有多少？市场分额导向33⑸我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？

TCL与长虹之争90⑸我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？

TCL与长虹之争4分销渠道⑴我的产品如何能到达消费者手中？⑵每个分销渠道中参与者如何获利？⑶各分销渠道的权力掌握在谁的手里？914分销渠道⑴我的产品如何能到达消费者手中？35⑴我的产品如何能到达消费者手中？批发商分销商销售代表销售人员零售商92⑴我的产品如何能到达消费者手中？36⑵每个分销渠道中参与者如何获利？售价（SP）毛利率＝（毛利／售价）×100%93⑵每个分销渠道中参与者如何获利？37⑶各分销渠道的权力掌握在谁的手里？94⑶各分销渠道的权力掌握在谁的手里？385制定营销方案产品决定（Product）955制定营销方案产品决定（Product）39⑴我的产品和我现有其

他产品的关系如何？96⑴我的产品和我现有其

他产品的关系如何？40⑵我怎样让自己的产品更出众？特点—性能适宜性—量体裁衣格调—功能、外观形象可靠性—保修、退货制度包装—颜色、尺寸、形状、保护尺寸—服装、电器、电脑、行李箱尺寸服务—及时、礼貌、正确品牌命名—标签97⑵我怎样让自己的产品更出众？41⑶产品生命周期对我的计划有什么影响？98⑶产品生命周期对我的计划有什么影响？42销售地点（Place）决定：在哪儿卖？99销售地点（Place）决定：在哪儿卖？43⑴我要采用那种分销策略？独家型—每个市场只在一个商店销售选择型—每个市场只在几个商店销售批量或加强型—在尽可能多的商店销售100⑴我要采用那种分销策略？独家型—每个市场只在一个商店销售44

⑵选择哪些分销渠道？产品细节必要的控制期望的毛利101⑵选择哪些分销渠道？45促销决策(Promotion)102促销决策46⑴购买程序促销任务感知兴趣尝试再次信任介绍产品，激励