战略性计划与计划实施讲义

第七章

战略性计划与

计划实施本章主要内容：第一节战略环境分析第二节战略性计划选择第三节计划的组织实施人无远虑，必有近忧。——孔子战略是影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择达到既定目标所遵循的路径，并为实现这些目标和路径对企业已有资源进行优化配置。——钱德勒战略性计划定义：战略性计划指应用于整体组织的，为组织未来较长时期（通常5年以上）设立总体目标和寻求组织在环境中地位的计划。战略性计划的任务不在于看清企业目前是什么样子，而在于看清企业将来会成为什么样子。战略性计划的内容：第一步：远(愿)景和使命陈述第二步：战略环境分析第三步：战略选择第四步：战略实施战术性计划定义：是指规定如何实现总体目标的细化的计划，其需要解决的是组织具体部门或职能在未来各个较短时期内的行动方案。把战略性计划转化为战术性计划的过程，既是中期与短期计划的制定过程，又是长期、中期与短期计划组织实施的过程。战略性计划与战术性计划制定任务陈述实施外部分析实施内部分析建立长期目标制定、评价和选择战略制定政策和年度目标配置资源度量和评价业绩反馈反馈战略分析战略制定战略实施与评价战术性计划

彼得•德鲁克（PeterF.Drucker）:“一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目标，才可能制定明确和现实的企业目标”。战略愿景和使命陈述

愿景和使命愿景(vision)：企业未来将成为什么样子？使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？企业远景（Vision）,又称为企业愿景,是企业未来希望达到的状态,概括了企业的未来目标,使命及核心价值,是企业为之奋斗的愿景和远景。具有清晰,持久,独特和服务精神的特点。企业使命（Mission）,在企业远景的基础之上,具体的定义企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色。它包括的内容为企业的经营哲学,企业的宗旨和企业的形象。一、企业愿景的内涵愿景（Vision）对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。共同愿景（Sharedvision）指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。企业愿景是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的作用。企业愿景的内容一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：

核心经营理念生动的未来前景“核心经营理念”界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；“生动的未来前景”是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西——是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步。核心经营理念核心价值观核心目的

生动的未来前景10年-30年实现的BHAG(宏伟/惊险/大胆的目标)生动形象的描述企业愿景的内涵（一一））核核心心经经营营理理念念核心心经营营理理念念定义义了了一一个个组组织织持持久久的的特特征征，，这这种种特特征征超超越越产产品品或或市市场场生生命命周周期期、、超超越越技技术术突突破破、、超超越越管管理理理理论论变变迁迁，，以以及及超超越越个个体体领领导导人人。。核心心意意识识形形态态给给组组织织提提供供了了一一种种持持久久的的粘粘合合剂剂。。核心心价价值值观观是是指指一一个个企企业业为为其其经经营营活活动动方方式式所所确确立立的的价价值值观观、、态态度度、、信信念念、、和和行行为为准准则则。。主主要要通通过过企企业业对对利利益益相相关关者者的的态态度度、、企企业业提提倡倡的的价价值值观观、、政政策策和和目目标标以以及及管管理理风风格格等等方方面面的的内内容容体体现现出出来来。。核心心价价值值观观是是组织织持持久久的的和和本本质质的的原原则则，不不随随趋趋势势和和时时尚尚的的变变化化而而变变化化，，也也不不随随市市场场状状况况的的变变化化而而变变化化。。1、核核心心价价值值观观（（企企业业哲哲学学））核心心价价值值观观举举例例：：Merck公司：德国默克公公司是世界界上历史最最悠久的医医药及化学学公司，创创建于1668年，距今已已有330年的历史，，目前在全全世界45个国家设有有子公司或或工厂，产产品销往全全球100多个国家。。诚实与正直直。共同的社会会责任。基于科学的的创新，而而不是模仿仿。公司各项工工作的绝对对优秀。利润，但是是利润应来来自有益于于人类的工工作。Sony公司：索尼株式会会社，简称称索尼，日日本东京为为企业总部部，是横跨跨数码、生生活用品、、娱乐领域域的世界巨巨擘，其前前身是“东东京通信工工业株式会会社”。创创立于1946年5月，擅长公公关手腕的的盛田昭夫夫与拥有技技术研发背背景的井深深大共同创创办。弘扬日本文文化，提高高国家地位位。作为开拓者者，不模仿仿别人，努努力做看似似不可能的的事情。尊重和鼓励励每个人的的才能和创创造力。WaltDisney公司：华特迪士尼尼公司成立立于1923年10月16日，由华特特迪士尼及及其哥哥罗罗伊迪士尼尼创建，作作为一个综综合性娱乐乐巨头，迪迪士尼公司司拥有众多多子公司，，并且业务务涉及到的的方面也很很多，而迪迪士尼公司司将这些众众多业务分分为4个大的部分分，它们就就是：影视视娱乐、主主题乐园度度假区、消消费品和媒媒体网络。。不许悲观失失望。弘扬和宣传传健康向上上的美国文文化。创新，梦想想，想象。。对工作充满满热情，细细致入微，，持之以恒恒。永远保持迪迪斯尼公司司的神奇形形象。西安杨森制制药有限公公司：忠实于科科学，献献身于健健康。海尔：海尔，真真诚到永永远。长虹股份份有限公公司：长虹以产产业报国国、民族族昌盛为为己任。这是企业业存在的理理由和目目的，不是具具体的目目标或公公司战略略，反映映了为公公司工作作的内在在动力。。它是指企企业现在在和将来来应从事事什么样样的事业业活动，，以及应应成为什什么性质质的企业业或组织织类型。。2、核心目目标核心目标标举例：：Merck公司：我们的工工作是维维持和改改善人类类的生活活。Sony公司：享受有益益于公众众的技术术革新和和技术应应用所带带来的真真正乐趣趣。WaltDisney公司：给千百万万人带来来快乐。。西安杨森森制药：：止于至善善。MOTOROLA：顾客完全全满意。。IBM：IBM就是服务务。191、10～30年的宏伟伟、大胆胆、冒险险、有难度的的目标一个宏伟伟的目标标具有强强大的吸吸引力，，人们会会不由自自主地被被它吸引引，并全全力以赴赴地为之之奋斗；；它非常常明确，，能够使使人受到到鼓舞；；它让人人一目了了然，几几乎无需需任何解解释。（二）生生动的未未来前景景10-30年宏伟目目标举例例：Merck公司：进行大规规模的研研究与发发展工作作，开发发新产品品，成为为世界杰杰出的制制药公司司。Sony公司：成为改变变日本产产品质量量低劣的的世界形形象的最最著名的的公司；；制造一一种袖珍珍晶体管管收音机机(1950年代)。WaltDisney公司：建造迪斯斯尼乐园园——根据我们们的想象象，而不不是根据据工业标标准(1960年代)212、生动逼逼真的描描述当我们确确立了核核心价值值观、核核心目标标以及宏宏伟、大大胆、有有难度的的远大目目标后，，要想让让这些产产生激励励、鼓舞舞作用，，必须要要用生动动逼真的的语言表表达出来来。生动逼真真描述举举例：我们将生生产遍及及全球的的产品……我们要成成为进入入美国市市场并在在那里直直接销售售的第一一个日本本公司……我们要由由创新获获取成功功，而这这些创新新美国公公司却未未能获得得成功，，比如晶晶体管收收音机……从现在起起的50年，我们们的品牌牌要在世世界范围围内家喻喻户晓……并且创新新与质量量能与任任何最富富创新精精神的公公司相媲媲美……““日本制造造”将意意味着品品质优良良，而非非任何质质量低劣劣。二、企业业使命的的定位行业环境境竞争环境境企业使命命的含义：具体的定定义企业业在全社社会经济济领域中中所经营营的活动动范围和和层次,具体的表表述企业业在社会会经济活活动中的的身份或或角色。。一个完善善的使命命陈述应应阐明企企业的经营目的的、用户户、产品品或服务务、市场场、宗旨旨及采用用的基本本技术。二、使命命陈述一项使命命陈述的的特点：：对企业进进行定义义并表明明企业的的追求；；内容要窄窄到足以以排除某某些风险险；宽到到足以使使企业有有创造性性的增长长；将本企业业与其他他企业相相区别；；可作为评评价现时时及将来来活动的的基准体体系；叙述足够够清楚，，以便在在组织内内被广泛泛理解。。1、麦当劳的使命：：控制全全球食品品服务。。2、柯达的使命：：只要是是图片都都是我们们的业务务。3、索尼公司的使使命：为为包括我我们的股股东、顾顾客、员员工，乃乃至商业业伙伴在在内的所所有人提提供创造造和实现现他们美美好梦想想的机会会DreamInSony。4、微软公司的使使命：计计算机进进入家庭庭，放在在每一张张桌子上上，使用用微软的的软件。。5、中国移动动的使命：：创无限限通信世世界，做做信息社社会栋梁梁；企业业经营宗宗旨是追追求客户户满意服服务。（二）使使命陈述述构成内内容使命陈述述是对组组织基本本任务的的概括性性声明，，它使组组织与其其他组织织区别开开来。顾客：组织的顾顾客是准准？产品或服服务：组织的主主要产品品或服务务是什么么？市场：组织在哪哪里竞争争？技术：组织的基基本技术术是什么么？对生存的的关心：：组织对组组织目标标的许诺诺是什么么？哲学：组织基本本的信念念、价值值、抱负负和哲学学上优先先考虑的的事项是是什么？？定位：组织的主主要强势势和竞争争优势是是什么？？对公共形形象的关关心：组织的公公共责任任是什么么？组织织希望树树立什么么样的形形象？对雇员的的关心：：组织对其其雇员的的态度是是什么？？（三）使使命陈述述的确定定彼得·德鲁克：确定企企业使命命必须回回答三个问题题：1．(Whatisourbusiness?)我们的企企业是什什么——满足顾客客的需要要谁是我们们的顾客客？他们们在哪里里？客客户户认知价价值是什什么？2．Whatwillitbe?我们的企企业将是是什么——预测明天天，市场场结构的的变动及及顾客未未满足的的需要，，适应预预期变动动。注意人口口趋势、、经济、、流行、、竞争的的变化；；投入入精力于于市场的的种种变变化；满满足顾客客未被满满足的欲欲望；环环境的哪哪些变化化对我们们事业的的特色、、使命、、目标造造成了不不容忽视视的冲击击等？3．（Whatshoulditbe？)我们的企企业应该是什么么——什么机会会已经展展现，可可以开拓拓；哪些些机会我我们可以以去开创创?需要有计计划的放放弃一些些事业？？企业使命命与愿景景的异同同异同企业使命企业愿景区别我们目前是什么我们想成为什么着重对外公开宣布，便于社会了解和监督着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向较为抽象较为具体联系企业使命是企业愿景的起点，愿景的确定必须从使命出发，使命为愿景的一个组成部分。联想集团团的愿景景是：未未来的联联想应该该是高科科技的联联想、服服务的联联想、国国际化的的联想。。联想电脑脑公司使使命：为为客户利利益而努努力创新新。联想公司司价值观观——成就客户户、创业业创新、、精准求求实、诚诚信正直直·成就客户户—致力于客客户的满满意与成成功·创业创新新—追求速度度和效率率，专注注于对客客户和公公司有影影响的创创新·精准求实实—基于事实实的决策策与业务务管理·诚信正直直—建立信任任与负责责任的人人际关系系索尼公司司的愿景景：为包包括我们们的股东东、顾客客、员工工，乃至至商业伙伙伴在内内的所有有人提供供创造和和实现他他们美好好梦想的的机会索尼公公司使使命：：体验验发展展技术术造福福大众众的快快乐索尼公公司价价值观观：体体验以以科技技进步步、应应用与与科技技创新新造福福大众众带来来的真真正快快乐；；提升升日本本文化化与国国家地地位；；做先先驱，，不追追随别别人，，但是是要做做不可可能的的事情情；尊尊重、、鼓励励每个个人的的能力力和创创造力力。迪斯尼尼公司司愿景景：成成为全全球的的超级级娱乐乐公司司迪斯尼尼公司司使命命：使使人们们过得得快活活迪斯尼尼公司司价值值观——极为注注重一一致性性和细细节刻刻画；；通过过创造造性、、梦幻幻和大大胆的的想象象不断断取得得进步步；严严格控控制、、努力力保持持迪斯斯尼““魔力力”的的形象象波音公公司愿愿景：：——在民用用飞机机领域域中成成为举举足轻轻重的的角色色，把把世界界带入入喷气气式时时代（（1950年）波音公公司价价值观观——领导航航空工工业，，永为为先驱驱；应应付重重大挑挑战和和风险险；产产品安安全与与品质质；正正直与与合乎乎伦理理的业业务；；“吃吃饭、、呼吸吸、睡睡觉都都念念念不忘忘航空空事业业”。。苹果电电脑公公司愿愿景：：让每每人拥拥有一一台计计算机机苹果电电脑公公司使使命：：藉推推广公公平的的资料料使用用惯例例，建建立用用户对对互联联网之之信任任和信信心。。苹果电电脑公公司核核心价价值观观：提提供大大众强强大的的计算算能力力华为公公司愿愿景——丰富人人们的的沟通通和生生活华为公公司使使命——聚焦客客户关关注的的挑战战和压压力，，提供供有竞竞争力力的通通信解解决方方案和和服务务，持持续为为客户户创造造最大大价值值。·创造世世界最最优秀秀、最最具创创新性性的产产品·像对待待技术术创新新一样样致力力于成成本创创新·让更多多的人人获得得更新新、更更好的的技术术·最低的的总体体拥有有成本本（TCO），更更高的的工作作效率率联想案案例创建外外向型型高科科技企企业是是联想想的目目标。。为实实现这这个战战略目目标，，联想想制定定了一一个海海外发发展战战略。。这个个战略略主要要包括括“三步曲曲”和““三个发发展策策略”。“三步曲曲”:第一步步，在海海外建建立一一个贸贸易公公司，，进入入国际际流通通领域域，目目的是是了解解海外外市场场行情情，摸摸索商商业规规律，，积累累资金金，特特别是是寻找找开发发外向向型产产品的的突破破口。。1998年4月，联联想电电脑有有限公公司在在香港港成立立，开开业时时仅投投资90万港币币，3个月就就收回回全部部投资资，第第一年年营业业额高高达1.2亿港币币。第二步步，建立立一个个有研研究开开发中中心，，有生生产基基地，，有国国际经经销网网点的的跨国国集团团公司司。这这是整整个外外向型型事业业的重重心所所在，，是关关键的的一步步。1989年11月14日，北北京联联想计计算机机集团团公司司正式式宣告告成立立，是是实现现这一一步的的重要要标志志。第三步步，在海海外股股票市市场上上市，，形成成规模模经济济，努努力跻跻身于于发达达国家家计算算机产产业之之中，，这三三步曲曲于1993年实现现。“三个个发展展策略略”：：“瞎子子背瘸瘸子””的产产业发发展策策略。。所谓““瞎子子背瘸瘸子””，即即取其其优势势互补补之意意。香香港联联想公公司是是由3家各有有优势势的公公司合合资而而成，，其中中，香香港导导远公公司熟熟悉当当地和和欧美美市场场，有有长期期海外外贸易易经验验。另另一家家中国国技术术转让让公司司能提提供可可行的的法律律保证证和紧紧实的的贷款款来源源。北北京联联想公公司的的优势势在于于技术术和人人才实实力在在香港港无与与伦比比。在海内内外产产业结结构上上，联联想也也运用用了互互补原原理。。香港港是国国际贸贸易窗窗口，，信息息灵敏敏，渠渠道畅畅通，，适合合于搞搞开发发和贸贸易，，而生生产基基地则则需要要建在在内地地，因因香港港地皮皮、劳劳动力力昂贵贵。同同时香香港移移民倾倾向严严重，，缺少少高技技术人人才。。基于于这种种情况况，公公司决决定派派一批批高技技术人人员在在香港港成立立研究究开发发中心心，而而把生生产基基地主主要放放在国国内。。“田忌忌赛马马”的的研究究开发发策略略。战国时时代齐齐国有有个田田忌与与齐威威王赛赛马，，以上上马对对中马马，以以中马马对下下马，，最后后三局局两胜胜。现现在联联想的的做法法是，，摸准准市场场需求求，选选准突突破点点，集集中优优势兵兵力，，断其其一指指。当当时286微机在在欧美美有极极广阔阔的市市场，，而充充斥这这个市市场的的主要要是台台湾和和韩国国的产产品，，联想想微机机可以以与他他们较较量。。从技术术上说说，在在国际际市场场上286属于中中马、、下马马的范范围，，联想想决定定拿出出上马马来和和他们们对阵阵。于于是公公司投投入较较为充充裕的的资金金，调调动一一流技技术人人才，，在认认真分分析了了国际际上各各种类类型的的286之后，，运用用先进进的设设计思思想，，选用用国际际通用用的、、集成成度最最高的的、最最新生生产的的元器器件，，使设设计出出来的的机器器成为为上乘乘产品品，性性能远远远优优胜于于台湾湾、韩韩国和和香港港当地地的产产品。。“汾汾酒酒与与二二锅锅头头酒酒””的的产产品品经经营营策策略略。。公司司领领导导几几次次去去欧欧美美计计算算机机展展览览会会，，几几乎乎没没有有看看到到中中国国的的产产品品。。由由此此他他们们认认识识到到，，要要想想跻跻身身国国际际市市场场就就必必须须优优质质低低价价。。由由于于公公司司技技术术和和人人才才实实力力强强，，国国内内劳劳动动力力便便宜宜，，生生产产成成本本低低，，完完全全可可以以做做到到这这一一点点。。联联想想286可以以说说达达到到了了““汾汾酒酒””的的质质量量，，但但卖卖的的是是““二二锅锅头头””的的价价格格。。这这使使联联想想产产品品挤挤进进了了国国际际市市场场。。案例例启启示示联想想集集团团创创造造了了极极为为丰丰富富、、极极为为宝宝贵贵的的成成功功经经验验，，这这些些经经验验融融汇汇在在整整个个案案例例之之中中，，概概括括起起来来，，主主要要有有以以下下几几个个方方面面：：1、能正确确确定企业的的宗旨和目目标，并成成为指导企企业一切工工作的指针针。联想自自成立起，，始终坚持持一个宗旨旨：以科研研成果为国国民经济作作贡献。他他们把“创创办计算机机产业，跻跻身国际市市场”作为为联想人的的共同理想想和目标。。2、善于制定定并实施企企业的发展展战略。从从1988年开始，联联想就制定定并实施了了一个海外外发展战略略，并达到到了预期的的目标。1998年，联想又又制定了一一个面向未未来的跨世世纪发展战战略和策略略，这一战战略正在有有效地实施施之中。第二节战战略环境境分析知己知彼，，百战不殆殆；不知彼彼而知己，，一胜一负负；不知彼彼，不知己己，每战必必殆。——《孙子兵法》攻谋篇没有战略的的企业就象象一艘没有有舵的船一一样只会在在原地转圈圈，它又象象流浪汉一一样无家可可归。——侨尔•罗斯和迈克克尔•卡米不谋万世者者,不足谋一时时；不谋全局者者,不足谋一域域。—[清]陈澹然《寤言二迁都都建藩议》1、企业战略略的内涵“战略”一一词为strategy，最早来源源于希腊语语的stratagia，意为军事事将领、地地方行政长长官。后来来演变成军军事术语，，指军事将将领指挥军军队作战的的谋略。从从军事上说说，战略就就是将军用用兵的艺术术，是指导导战略全局局的谋略。。公元579年，罗马皇皇帝毛莱斯斯用拉丁文文写了一本本名为《stratajicon》》的书，被认认为是西方方第一本战战略著作。。在中国，战战略一词历历史久远，，“战”指指战争，略略指“谋略略”。春秋秋时期孙武武的《孙子兵法》被认为是中中国最早对对战略进行行全局筹划划的著作。。在现代，““战略”一一词被引申申至政治和和经济领域域，其涵义义演变为泛泛指统领性性的、全局局性的、左左右胜败的的谋略、方方案和对策策。（1）安索夫（H．I．Ansoff）(影响世界进进程的100位管理大師師,排名75)企业战略是是1965年美国管理理学家安索索夫(Ansoff)在《企业战略》中最早指出出。经过多多年的发展展，目前的的含义一般般是指企业为谋求求长期生存存和发展，，在对外部部环境和内内部资源条条件分析研研究的基础础上，对企企业的目标标、经营方方向、重大大经营方针针、实施步步骤作出总总体性的谋谋划。企业战略是是用管理手手段对管理理进行界定定，其对象象为企业整整体以及和和企业有关关的全部活活动，应具具有对整体体市场的综综观全局的的能力，其其中包含了了对所有企企业运作的的商业元素素与关系的的透视性、、相关性、、前瞻性、、客观性的的思维。（2）安德鲁斯斯（K．Andrews）（SWOT发明人）1965年，美国哈哈佛商学院院教授安德德鲁斯认为为，企业总总体战略是是一种决策策模式，它它决定和揭揭示企业的的目的和目目标，提出出实现目的的的重大方方针与计划划，确定企企业应该从从事的经营营业务，明明确企业的的经济类型型与人文组组织类型，，以及决定定企业应对对员工、顾顾客和社会会作出的经经济与非经经济的贡献献。加拿大麦吉吉尔大学管管理学教授授明茨伯格格对于企业业战略的定定义有着他他自己的独独到之处。。他提出了企企业战略是是由五种规规范的定义义阐述的，，即计划（plan）、计策（（ploy）、模式（（pattern）、定位（（position）和观念（（Perspective）构成了企企业战略的的5P。亨利·明茨伯格（H．Mintzberg）(影响世界进进程的100位管理大師師,排名58)战略泛指企企业重大的、带有全局性和决定性的谋划。企业经营战战略具有全全局性、长长期性特征征，并且涉涉及到企业业大量资源源的配置问问题，需要要考虑企业业内外环境境中的诸多多因素。制定企业战战略的核心心问题是经经营方向的的选择。经经营方向选选择正确，，会大大推推动企业的的发展；否否则会严重重阻碍企业业的发展。。战略的重要要性管理大师彼彼得.德鲁鲁克曾经说说过这样一一段话：我我们走在一一片丛林，，开始清除除矮灌木林林。当我们们千辛万苦苦，好不容容易清除完完这一片灌灌木林，直直起腰来，，准备享受受一下成功功的喜悦时时候，却猛猛然发现，，旁边的一一片灌木林林才是我们们要去清除除的丛林！！有多少企企业在市场场竞争过程程中，就如如同这些砍砍伐灌木林林的工人，，常常只是是埋头砍伐伐，却没有有意识到要要砍的并非非是那片丛丛林。当我我们沉迷于于寻找使企企业发展、、企业做大大的时候，，一定不要要忘记回过过头来，看看一看我们们是否已经经迷失了方方向。勤奋产生小小老板管理产生中中老板战略产生大大老板天（一般环环境）：政政治、经济济、社会、、技术、自自然地（行业环环境）：竞竞争力量分分析彼（竞争对对手）己（企业自自身）：价价值链顾客（目标标市场）：：总体市场场分析——市场细分——目标市场确确定——产品定位战略制定的的原则：扬扬长避短；；趋利避害害；满足顾顾客战略环境分分析战略环境环境因素类类型宏观环境因因素微观环境因因素行业环境因因素竞争环境因因素行业环境企业竞争环境经济政治、法律律技术社会文化企业与环境境因素间关关系企业法律和政治治宏观环境客户新进入者供应商竞争对手代替品经济技术社会价值观观竞争环境企业战略环境分分析外部一般环环境行业环境竞争对手企业自身顾客（目标标市场）（一）外部部一般环境境(天)外部一般环环境，是在在一定时空空内存在于于社会中的的各类组织织均面对的的环境。其其大致可归归纳为：政治、社会会、经济、、技术、自自然五方面。政治与法律律环境(Political)经济环境(Economical)技术环境(Technological)社会和文化化环境技术术(Social)自然环境政治环境。。国家的社会会制度，执执政党的性性质，政府府的方针、、政策、法法令等。经济环境。。宏观经济环环境指一个个国家的人人口数量量及其增长长趋势，国国民收入、、国民生产产总值及其其变化情况况以及通过过这些指标标能够反映映的国民经经济发展水水平和发展展速度。微微观经济环环境主要指指企业所在在地区或所所服务地区区的消费者者的收入水水平、消费费偏好、储储蓄情况、、就业程度度等。社会文化环环境：一个国家地地区居民的的教育程度度和文化水水平、宗教教信仰、风风俗习惯、、审美观点点、价值观观念等。技术环境：：与经营活动动有关的技技术手段的的发展变化化，还有国国家的科技技相关政策策；该领域域的技术发发展动态和和研究开发发费用总额额；技术转转移和技术术商品化速速度；专利利及其保护护情况等。。自然环境：：是指企业所所处的生态态环境和相相关自然资资源，包括括土地、森森林、河流流、海洋、、生物、矿矿产、能源源以及环境境保护、生生态平衡等等方面的问问题。自然然资源与企企业的厂址址选择、原原材料供应应、产品输输出等方面面有着密切切的联系。。经济环境（（Economic)经济增长、、财政货币币政策、利率率、汇率、、消费、通货货膨胀政治法律环环境（Political)政府政策、、政府管制制、立法、国家家政局……社会文化环环境（Social&culture）生活方式、、社会价值值观、习惯习习俗、教育育水平技术环境（（Technological）技术总体水水平、技术术突破、产品寿寿命周期、、技术变化速度度企业小案例：哈哈默的生财财之道19世纪中期，，美国一些些地方的居居民开始寻寻求以法律律手段制裁裁酒徒。这这种呼声渐渐渐得到了了全国范围围的呼应，，特别是以以维护传统统家庭为己己任的妇女女。1919年美国国会会通过宪法法第18号修正案，，即《全国禁酒令令》，规定自次次年起正式式生效。美国大组织织家哈默1931年从苏联到到美国时，，正是富克克兰林·罗斯福竞选选总统的时时候。哈默默深入研究究了当时美美国的国内内形势，分分析结果认认定罗斯福福会掌握美美国政权，，而罗斯福福曾经在竞竞选纲领中中提过要废废除《全国禁酒令令》。哈默认为，，一旦罗斯斯福新政得得势，1920年公布的禁禁酒令就会会废除，为为了解决全全国对啤酒酒和威士忌忌的需求，，那时市场场将需求空空前数量的的酒桶。哈默在苏联联住了多年年，十分清清楚苏联人人有制作酒酒桶用的白白橡木可供供出口。于于是，他毅毅然决定向向苏联订购购几船木板板，并在纽纽约码头附附近设立一一间临时性性的酒桶加加工厂，后后来又在新新泽西州建建造了一个个现代化的的哈默酒桶桶厂。当哈默的酒酒桶从生产产线上滚滚滚而出的时时候，正好好是罗斯福福出掌总统统大权和废废除禁酒令令的时候，，人们对啤啤酒和威士士忌酒的需需求急剧上上升，各酒酒厂生产量量也随之直直线上升。。哈默的酒酒桶成为抢抢手货，获获得了可观观的盈利。。（二）行业业环境(地)公司环境最最关键的部部分是公司司投入竞争争的一个或或几个行业业的环境。1、所在行业业的成长性性2、环境的竞竞争性1、所在行业业的成长性性金额利润曲线销售曲线产品生命周期

投入

成长

成熟

衰退

时间峰值点产品开发过程A、投入期：：新产品试制制成功并投投放到市场场进行试销销的阶段。。产品未被顾顾客接受，，销售额增增长缓慢；；生产成本高高；（研制制费用、生生产规模小小）销售费用高高；（促销销费用）亏损或微利利。B、成长期：：产品试销成成功后转入入批量生产产和扩大市市场销售额额的阶段。。销售额增长长迅速；产品成本显显著下降；；盈利明显上上升；竞争者加入入到该产品品生产经营营行列。C、成熟期：：产品销售额额增长逐渐渐减缓、停停滞甚至开开始下降的的阶段。市场需求渐渐趋饱和，，销售额的的维持主要要靠原来的的消费者的的重复购买买；同类产品竞竞争激烈，，营销费用用大幅增加加；利润增长达达到了最高高限度，并并开始出现现下降的局局面。D、衰退期：：产品在市场场上的寿命命趋于结束束的阶段。。销售额急剧剧下降；利润不断降降低，甚至至出现亏损损；产品需要更更新换代。。2、环境的竞竞争性行业竞争分分析目前对行业业环境分析析所采用的的最为广泛泛的方法是是由迈克尔尔·波特（MichaelPorter）的五种力力量模型。。行业竞争对手现有企业间的竞争供应商潜在入侵者替代品生产商买方新进入者的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁一个行业内内部的竞争争状态取决决于以上五五种基本竞竞争作用力力。这些作用力力汇集起来来决定着该该行业的最最终利润潜潜力。一个公司的的竞争战略略的目标在在于使公司司在行业内内进行恰当当定位，从从而最有效效地抗击五五种竞争作作用力并影影响它们朝朝向自己有有利的方向向变化。1、现有企业业间的竞争争研究现有企业间间的竞争状状态取决于于如下因素素：(1)现有竞争者者的力量和和数量；(2)产业增长速速度；(3)固定或库存存成本；(4)产品特色或或转移购买买成本；(5)生产能力增增加状况；；(6)竞争对手类类型；(7)战略利益相相关性；(8)退出成本。。2、入侵者研研究某一行业被被入侵的威威胁大小取取决于行业业的进入障障碍。影响响行业进入入障碍的主主要因素有有：(1)规模经济；；(2)产品差别化化；(3)转移购买成成本；(4)资本需求；；(5)在位优势；；(6)政府政策。。3、替代品生生产商研究究替代品限定定了行业内内的厂商可可能的最高高限价，从从而限制了了一个行业业的潜在收收益。替代品分析析主要包括括两个内容容：（1）判断哪些些产品是替替代品；（2）判断哪些些替代品可可能对本企企业的经营营构成威胁胁。4、买方的讨讨价还价能能力研究其影响因素素主要有：：（1）买方是否否大批量或或集中购买买；（2）买方这一一业务在其其购买额中中的份额大大小；（3）产品或服服务是否具具有价格合合理的替代代品；（4）买方面临临的购买转转移成本大大小；（5）本企业产产品、服务务是否是买买方在生产产经营过程程中的一项项重要投入入；（6）买方是否否采取后向向一体化；；（7）买方行业业获利状况况；（8）买方对产产品是否具具有充分信信息。买方与该行业内供应商竞争的手段是*要求更低的的价格*要求更更高的质量量*在该行行业内比较较各企业，，使其相互互竞争5、供应者的的讨价还价价能力研究究其影响因素素主要有：：（1）要素供应应方行业的的集中化程程度；（2）要素替代代品行业的的发展状况况；（3）本行业是是否是供方方的主要客客户；（4）要素是否否是该企业业的主要投投入资源；；（5）要素是否否存在差别别化或转移移成本是否否低；（6）要素供应应者采取““前向一体化化”的威胁供应商在行行业内显示示力量的手手段为：提高价格降低产品的的质量强有力的供供应商能够够挤压行业业里的利润润率（若企企业无法消消化增长的的成本）例：中国国国际航空股股份有限公公司面对十十分复杂的的竞争格局局，竞争来自铁铁路运输公公司、公路路运输公司司、波音飞飞机制造公公司、空中中客车飞机机制造公司司、航空油油料供应公公司以及国国内其他航航空公司，，其中国内内航空公司司不仅在国国内航线上上，而且在在国际航线线上都跟国国航竞争，，其他省份份也看中该该领域，想想开展该业业务。试根据竞争争五力模型型写出题目目中涉及的的角色。三、竞争对对手（彼））竞争对手分析析是战略环境境分析的一一项重要内内容，包括括行业内现现有竞争对对手分析和和潜在竞争争对手分析析。竞争对手分分析的目的的是认识在在行业竞争争中可能成成功的战略略的性质、、竞争对手手对各不同同战略可能能做出的反反应、以及及竞争对手手对行业变变迁及其更更广泛的环环境变化可可能做出的的反应。“在本行业中中，我们与谁谁竞争？我们们应采取何种种行动？”1、识别主要竞竞争对手2、主要竞争对对手分析（1）主要竞争者者目标分析（2）主要竞争者者的假设分析析（3）竞争对手的的现行战略的的分析（4）竞争对手的的资源和能力力3、预测主要竞竞争对手下一一步行动主要竞争者分分析一般来说，竞竞争对手可以以从以下群体体中辨识出来来：1、不在本行业业但可以克服服进入壁垒进进入本行业的的企业；2、进入本行业业可以产生明明显的协同效效应的企业；；3、其战略实施施而自然进入入本行业的企企业；4、通过后向或或前向一体化化进入本行业业的买方或供供方。四、企业自身身（己）价值链分析的的基本原理企业每项生产产经营活动都都是为顾客创创造价值的经经济活动；那那么，企业所所有的互不相相同但又相互互关联的价值值创造活动叠叠加在一起，，便构成了创创造价值的一一个动态过程程，即价值链链。企业的各种价价值活动分为为两类：基本活动和辅辅助活动。企业的价值链链企业基础设施人力资源管理

技术开发

采购输入物流生产作业输出物流市场营销和销售服务利润利润辅助活动基本活动价值链分析的的基本原理：企业所创造的的价值>成本，就能盈利；企业所创造的的价值>竞争对手创造造的价值就会拥有更多多的竞争优势势。企业是通过比比竞争对手更更廉价或更出出色地开展价价值创造活动动来获得竞争争优势的。五、顾客（目目标市场）企业顾客研究究的主要内容容是：总体市场分析析、市场细分、目标市场定位位和产品定位。可以用下图图表示：STP战略市场总量分析1.市场容量分析2.市场交易便利程度分析市场细分3.确定细分变量并细分市场4.细分结果描述目标市场确定5.评价各细分市场6.选择目标市场产品定位7.为各细分市场确定可能的定位概念8.产品定位选择STP营销理论STP营销理论的主主要内容：第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者者对产品或营营销组合的不不同需要，将将市场分为若若干不同的顾顾客群体，并并勾勒出细分分市场的轮廓廓。第二步，确定目标市场场（Targeting），选择要进入入的一个或多多个细分市场场。第三步，定位（Positioning），在目标市场场顾客群中形形成一个印象象，这个印象象即为定位。。例：“市场就就是一个大大大的生日蛋糕糕”。（1）segmentation：把蛋糕切成一一块一块，有有些有水果，，有些没水果果，有些多点点cream，有些比较少少cream。这些一块一一块，就完成成了蛋糕（市市场）细分。。（2）targeting：你按照你的爱爱好来选择蛋蛋糕块，你喜喜欢吃水果，，所以选择了了比较多水果果的那块。在在营销中，就就是说你选择择了一个觉得得适合企业，，可盈利的一一块targetmarket。（3）position：你喜欢吃水果果的蛋糕，所所以告诉你身身边的人有水水果的蛋糕是是多么好吃来来证明你的选选择是最好的的。在营销中中就是利用广广告等多种手手段来告诉你你的企业的image，product等等来吸引消消费者。2、市场细分市场细分是将一个总体体市场划分为为若干个具有有不同特点的的顾客群，每每个顾客群需需要相应的产产品或市场组组合。市场细分是制制定营销策略略的关键环节节，它是选择择目标市场和和决定适当的的营销组合的的基础。市场细分一般般包括以下三三个程序：（1）调查阶段；；（2）分析阶段；；（3）聚类并描述述阶段。市场细分的作作用：1、发现新的市市场机会；2、满足潜在需需要；3、提高经济效效益；4、制定最佳营营销策略。行业与市场的的关系市场细分之前前市场细分之后后统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无无差异假定：用户需需求不同1、为什么要进进行市场细分分市场细分与市市场市场细分就是是用细分变量量把整个市场场切成一块一一块的过程评估细分市场场1、这群人有没没有共同需求求2、这群人有没没有共同的行行为模式3、这群人量够够不够4、这群人好不不好接近如何寻找细分分变量1、要经常思考考细分变量2、从竞争对手手、标杆企业业找变量3、对现有顾客客进行分类，，数据挖掘消费品市场细细分变量：1、地理因素；；2、人口统计因因素；3、心理特征因因素；4、行为因素。。工业品市场细细分变量：1、地理因素2、生产运作变变量3、采购方式因因素4、状态因素消费品市场细细分的标准地理因素国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等

人口因素年龄（银发市场）、性别、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国10个层次）、家庭生命周期等

心理因素生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、个性（传统、猎奇）等

购买行为因素购买使用时机、追求的利益（牙膏）、使用状况（新老用户）、使用频率（重度消费者）、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）等

注：通常要综综合几种细分分标准才找到到合理的细分分结果。如何进行市场场细分工业品市场细细分的标准地理因素行业（工厂or商店）、公司规模、地区（华南、华东、华北、东北、西北、西南）等生产运作变量顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务能力等采购方法采购组织结构（集中、分散）、权力结构（生产、财务、市场）、购买标准（功能、价格、服务）等情境因素供货紧急程度、订货量等状态因素购销双方的相似点（价值观认同）、对待风险的态度、忠诚度等如何进行市场场细分不同的企业和和营销人员对对市场各有解解读，其市场场细分的角度度、方法和结结果都有所不不同。同是功功能性饮料，，红牛公司选择择了“恢复体力”的切入点，，乐百氏认为是是补充维生素的水饮料，而娃哈哈则将将之理解为一一种补充人体养分分的饮品。这种对市场洞洞悉的不同导导致了企业对对市场切入点点的不同选择择，更决定了了企业此后整整个营销活动动的不同。因因此红牛的口号是是“困了累了喝红红牛”；脉动支持的概概念是“水份和维生素素双补”；而汇源公司，，则成立了他他她饮料公司司，将饮料分出男女女性别。市场细分案例例英国有家小油油漆厂在投产产之前，对室室内装饰用漆漆市场进行了了调查研究。。通过调查他他们对市场作作了这样的细细分：英国油漆市场场的60%作为一个大的的普及市场，，对各种油漆产产品都有着潜潜在需求，但但这家油漆厂厂并无能力参参与这一市场场的竞争。除除了这个大市市场外，还有四个细分分市场：一是是没有劳动力力的家庭主妇妇市场。这个市场的顾顾客群不懂得得室内装饰需需要什么油漆漆，但是要求求油漆的质量量好，要求油油漆商提供设设计，油漆的的效果要美观观。二是油漆工助助手市场，这个市场的的主顾需要购购买质量较好好的油漆，以以替住户进行行室内装饰；；这些主顾过过去一向从老老式金属器具具店或木材厂厂购买油漆。。三是老油漆技技工市场。这个市场的的主顾一向不不购买已调好好的油漆，而而是购买颜料料和油料自己己调配油漆。。四是对价格敏敏感的青年夫夫妇市场。这个市场的顾顾客群收入较较低，租赁公公寓（单元房房）居住。按按照英国习惯惯，租赁公寓寓住房在一定定时间内必须须油漆住房，，以保护房屋屋。因此，这这些住户购买买油漆不求质质量好，但求求价格便宜。。这四个细分市市场各占英国国油漆市场的的10%左右。这样，通过细细分市场，该该厂便对油漆漆市场的需求求状况有了清清晰的了解，，为该厂制订订正确的目标标市场和有效效的市场策略略打下了基础础。由此可见，市市场细分的本本质就是对市市场的一种洞洞悉，它决定定了企业后续续的定位选择择和营销组合合策略的制定定。市场细分分之所以重要要，因为它不不仅为企业选选择某个或某某些目标市场场奠定基础，，也是企业把把握市场、切切入市场、运运作市场、营营销市场的基基本出发点。。市场细分的的成败优劣往往往从根本上上决定了企业业营销的成败败。3、目标市场的的选择企业用以下三三个主要指标标来评估细分分市场：⑴细分市场的的规模及其成成长状况；⑵细分市场结结构的吸引力力；⑶企业的目标标和资源状况况。该细分市市场应有助于于企业完成其其使命、战略略目标和战略略，同时企业业应具有在此此细分市场获获胜的资源。。良好细分市场场的特征：（1）可测量性--即市场规模、、容量和购买买力可以测量量；（2）丰富性--即市场规模足足够大，且有有利可图；（3）可接近性--即市场可以有有效地接近且且能为顾客服服务；（4）可实现性--即企业有能力力满足该市场场的需求。如如果细分市场场对企业具有有吸引力，但但市场容量过过大，企业过过小，从而无无法满足该市市场需求，则则应该对该市市场再进一步步细分。目标市场可能放弃潜在目标市场（与长期相符）或放弃（与长期不符）放弃高低低

相符不符企业的目标和资源细分市场的吸吸引力评估细分市场场目标市场的选选择4、产品定位产品定位是企业为了满满足目标市场场，确定产品品(或服务)的功能、质量量、价格、包包装、销售渠渠道、服务方方式等。与产品定位相相联系的是广广告(促销)定位。广告定位是使企业的产产品在顾客心心里占有位子子，以及占什什么位子。产品三个定位位方式1.产品定位:它是什么?(邦迪)2.功能定位:它是干什么的的?(红牛,王老吉)3.目标顾客定位位:哪些人需要它它?(孕妇装)要把功能利益益带给最需要要它的群体产品成功定位位的三个基础础1.理性直白的广广告语：杀菌治脚气，，请用达克宁宁。送礼就送脑白白金2.通俗概念：将专业术语转转变成老百姓姓容易理解的的词语，其目目的是为了更更好、更简洁洁地传达功能能。例如：舒适达达专业修复牙牙膏，它含有有NovaMin专利技术，会会释放和我们们牙齿相同的的天然成分，，修复牙齿敏敏感部位。3.设置市场壁垒垒海王牛初乳——昂贵的嫁衣新西兰乳源。。母牛分娩后24小时内的乳汁汁。最先进的低温温临界萃取技技术而得到。。案例：美国米米勒公司营销销案在60年代末，米勒勒啤酒公司在在美国啤酒业业排名第八，，市场份额仅仅为8%，与百威、蓝蓝带等知名品品牌相距甚远远。为了改变变这种现状，，米勒公司决决定采取积极极进攻的市场场战略。他们首先进行行了市场调查查。通过调查查发现，若按按使用率对啤啤酒市场进行行细分，啤酒酒饮用者可细细分为轻度饮饮用者和重度度饮用者，而而前者人数虽虽多，但饮用用量却只有后后者的1/8。他们还发现，，重度饮用者者有着以下特特征：多是蓝蓝领阶层；每每天看电视3个小时以上；；爱好体育运运动。米勒公公司决定把目标市场定在在重度使用者者身上，并果断决定定对米勒的““海雷夫”牌牌啤酒进行重重新定位。重新定位从广广告开始。他他们首先在电电视台特约了了一个“米勒勒天地”的栏栏目，广告主主题变成了““你有多少时时间，我们就就有多少啤酒酒”，以吸引引那些“啤酒酒坛子”。广广告画面中出出现的尽是些些激动人心的的场面：船员员们神情专注注地在迷雾中中驾驶轮船，，年青人骑着着摩托冲下陡陡坡，钻井工工人奋力止住住井喷等。结果，“海雷雷夫”的重新新定位战略取取得了很大的的成功。到了了1978年，这个牌子子的啤酒年销销售达2000万箱，仅次于于AB公司的百威啤啤酒，在美名名列第二。第二节战战略性计划选选择一、基本战略（（竞争战略））：主要解决在选定的行业或或领域内如何展开竞争，是为了了实现企业短期目标而采取的手段段二、成长战略（（企业核心能能力扩张）：：主要解决下一一步应选择的领域域和行业。为了实现企业长远目标而选择的途径径。三、防御性战战略：以退为进，以以迂取直一、基本战略略即寻求决定如如何在市场上上展开竞争。。107案例：格兰仕仕低成本战略略1996年到2000年，格兰仕先先后5次大幅度降价价，每次降价价幅度均在20％以上，每次次都使市场占占有率总体提提高10％以上。格兰仕集团在在微波炉及其其他小家电产产品市场上采采取的是成本领先战略略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，，100万台是车间工工厂微波炉生生产的经济规规模，格兰仕仕在1996年就达到了这这个规模，其其后，每年年以两倍于上上一年的速度度迅速扩大生生产规模，到到2000年底，格兰仕仕微波炉生产产规模达到1200万台，是全球球第2位企业的两倍倍多。生产规规模的迅速扩扩大带来了生生产成本的大大幅度降低，，成为格兰仕仕成本领先战战略的重要环环节。格兰仕规模每每上一个台阶阶，价格就大大幅下调。当当自己的规模模达到125万台时，就把把出厂价定在在规模为80万台的企业的的成本价以下下。此时，格格兰仕还有利利润，而规模模低于80万台的企业，，多生产一台台就多亏一台台。当规模达到300万台时，格兰兰仕又把出厂厂价调到规模模为200万台的企业的的成本线以下下，使对手缺缺乏追赶上其其规模的机会会。格兰仕这这样做的目的的是要构成行行业壁垒，要要摧毁竞争对对手的信心，，将散兵游勇勇的小企业淘淘汰出局。格兰仕虽然利利润极薄，但但是凭借着价价格构筑了自自己的经营安安全防线。格格兰仕的微波波炉在市场上上处于绝对的的统治地位，，低成本领先战战略是其发展壮大大的战略组合合中的重要一一环。特色优势战略略—【云南白药牙膏膏】云南白药品牌牌享誉中外，，是中国止血血愈伤、消肿肿止痛、活血血化瘀类产品品的百年品牌牌。云南白药药牙膏，是以以牙膏为载体体，借鉴国际际先进口腔护护理、保健技技术研制而成成的口腔护理理保健产品。。功能特点：【护理】云南白药活性性成分具有帮帮助减轻牙龈龈问题（牙龈龈出血、牙龈龈肿痛）、修修复粘膜损伤伤的作用。【保健】云南白药活动动成分帮助促促进牙龈和口口腔粘膜微循循环的改善，，提高牙龈和和口腔其它组组织营养供给给，增强口腔腔组织抵抗能能力，具有保保护牙龈、健健康牙周的作作用，持久保保持口腔健康康。【清洁】选用高档软性性洁牙磨料、、润湿剂和食食用香精，保保障牙釉质和和牙龈不受损损，清新口气气，洁牙效果果更好。20世纪90年代高露洁和和佳洁士两大大外资牙膏巨巨头进入中国国，中国牙膏膏行业进入了了快速发展时时期。当时中中国牙膏市场场容量巨大，，市场规模即即以年均5%的比例保持快快速增长，市市场季节变化化较为平稳。。1998年，全国牙膏膏产量达到28.07亿支；2000年产量达到了了36亿支，年人均均使用量提高高到了2.8支。然而，云南白白药集团经过过国民口腔环环境调研发现现，中国人口口刷牙率有85.65%，但达到口腔腔卫生良好指指标的成人只只有0.22%，牙周病的患患病率达到99.4%，牙龈出血、、牙龈肿痛、、口腔溃疡、、牙周病等症症状更是成为为很多国人的的口腔常发病病。加上东西西方饮食和口口腔观念差异异，以防蛀、、美白、清洁洁为