广告定位策划与创意策划课件

第11章广告策划第11章广告策划1开场案例：“万宝路”的广告魅力开场案例：“万宝路”的广告魅力211.1广告及广告策划概述

11.1.1广告的概念和构成

（1）广告的概念（2）广告的构成广告主体广告媒体广告信息11.1广告及广告策划概述11.1.1广告的概念和构成311.1.2广告策划概述

（1）广告策划的概念（2）广告策划的特征是一种事前的谋划具有明确的目的性发挥创造力的过程是一种集体性工作具有程序化的特点11.1.2广告策划概述4（3）广告策划的内容确定广告目标明确广告对象提炼广告主题制定广告战略编制广告预算进行广告效果评估（3）广告策划的内容5（4）广告策划的程序组建广告策划小组拟订工作计划并向有关部门下达任务策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作撰写广告策划书将广告策划书提交给广告主并由其进行审核（4）广告策划的程序6

将广告策划意图交各个职能部门实施监督实施情况，并评估广告效果将广告策划意图交各个职能部门实施711.2.1广告定位的概念和作用（1）广告定位的概念（2）定位的作用11.2广告定位策划

11.2.1广告定位的概念和作用11.2广告定位策划811.2.2广告定位的方法（1）竞争定位（2）实体定位（3）观念定位11.2.2广告定位的方法911.3广告创意策划11.3.1广告创意概述11.3.2广告创意的过程（1）收集资料（2）分析资料（3）酝酿阶段（4）顿悟阶段（5）完善阶段11.3广告创意策划11.3.1广告创意概述1011.3.3广告创意的思考方法（1）集体思考法（2）垂直思考法（3）水平思考法11.3.3广告创意的思考方法1111.4.1广告媒体概述（1）电视媒体（2）广播媒体（3）杂志媒体（4）户外广告媒体11.4广告媒体策划11.4.1广告媒体概述11.4广告媒体策划1211.4.2广告媒体选择（1）选择广告媒体应考虑的因素（2）广告媒体的选择策略按目标市场选择媒体按产品特性选择媒体按产品消费者选择媒体11.4.2广告媒体选择13按广告预算选择媒体按广告效果选择媒体（3）广告媒体的组合策略广告媒体组合策略的方式几种效果较好的媒体组合形式按广告预算选择媒体1411.5.1广告发布时机策略（1）广告发布的时序策略（2）广告发布的时点策略（3）广告发布的时限策略（4）广告发布的频率策略11.5广告时机与排期策划11.5.1广告发布时机策略11.5广告时机与排期策划1511.5.2广告排期策略（1）集中式（2）连续式排期（3）起伏式排期（4）脉冲式排期11.5.2广告排期策略16

11.6广告策划书的内容结构与编写技巧

11.6.1广告策划书的内容结构（1）前言（2）市场分析（3）广告受众（4）广告地区（5）广告预算与分配

11.6广告策划书的内容结构与编写技巧

11.6.1广17（6）广告策略（7）配套措施和策略（8）广告效果评估（6）广告策略1811.6.2广告策划书的编写技巧（1）信息组织技巧（2）文字表述技巧（3）接近读者技巧（4）形式配合技巧11.6.2广告策划书的编写技巧19

策划案例与文案

MOTO手机广告策划案例

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MOTO手机广告策划案例20谢谢12月-2223:21:4723:2123:2112月-2212月-2223:2123:2123:21:4712月-2212月-2223:21:472022/12/1523:21:47谢谢12月-2222:28:0022:2822:2812演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！第11章广告策划第11章广告策划23开场案例：“万宝路”的广告魅力开场案例：“万宝路”的广告魅力2411.1广告及广告策划概述

11.1.1广告的概念和构成

（1）广告的概念（2）广告的构成广告主体广告媒体广告信息11.1广告及广告策划概述11.1.1广告的概念和构成2511.1.2广告策划概述

（1）广告策划的概念（2）广告策划的特征是一种事前的谋划具有明确的目的性发挥创造力的过程是一种集体性工作具有程序化的特点11.1.2广告策划概述26（3）广告策划的内容确定广告目标明确广告对象提炼广告主题制定广告战略编制广告预算进行广告效果评估（3）广告策划的内容27（4）广告策划的程序组建广告策划小组拟订工作计划并向有关部门下达任务策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作撰写广告策划书将广告策划书提交给广告主并由其进行审核（4）广告策划的程序28

将广告策划意图交各个职能部门实施监督实施情况，并评估广告效果将广告策划意图交各个职能部门实施2911.2.1广告定位的概念和作用（1）广告定位的概念（2）定位的作用11.2广告定位策划

11.2.1广告定位的概念和作用11.2广告定位策划3011.2.2广告定位的方法（1）竞争定位（2）实体定位（3）观念定位11.2.2广告定位的方法3111.3广告创意策划11.3.1广告创意概述11.3.2广告创意的过程（1）收集资料（2）分析资料（3）酝酿阶段（4）顿悟阶段（5）完善阶段11.3广告创意策划11.3.1广告创意概述3211.3.3广告创意的思考方法（1）集体思考法（2）垂直思考法（3）水平思考法11.3.3广告创意的思考方法3311.4.1广告媒体概述（1）电视媒体（2）广播媒体（3）杂志媒体（4）户外广告媒体11.4广告媒体策划11.4.1广告媒体概述11.4广告媒体策划3411.4.2广告媒体选择（1）选择广告媒体应考虑的因素（2）广告媒体的选择策略按目标市场选择媒体按产品特性选择媒体按产品消费者选择媒体11.4.2广告媒体选择35按广告预算选择媒体按广告效果选择媒体（3）广告媒体的组合策略广告媒体组合策略的方式几种效果较好的媒体组合形式按广告预算选择媒体3611.5.1广告发布时机策略（1）广告发布的时序策略（2）广告发布的时点策略（3）广告发布的时限策略（4）广告发布的频率策略11.5广告时机与排期策划11.5.1广告发布时机策略11.5广告时机与排期策划3711.5.2广告排期策略（1）集中式（2）连续式排期（3）起伏式排期（4）脉冲式排期11.5.2广告排期策略38

11.6广告策划书的内容结构与编写技巧

11.6.1广告策划书的内容结构（1）前言（2）市场分析（3）广告受众（4）广告地区（5）广告预算与分配

11.6广告策划书的内容结构与编写技巧

11.6.1广39（6）广告策略（7）配套措施和策略（8）广告效果评估（6）广告策略4011.6.2广告策划书的编写技巧（1）信息组织技巧（2）文字表述技巧（3）接近读者技巧（4）形式配合技巧11.6.2广告策划书的编写技巧41

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