房地产上海青浦别墅项目市场及定位

上海华燕置业策划有限公司二零零四年四月青浦高泾路项目市场研究及市场定位建议多元价值观的客户错位竞争市场差异化目标集中潜在竞争对手可以把握的成本控制已存在和将来的竞争对手思维脉络图宏观市场分析上海别墅板块市场分析项目分析市场建议寻找产品与市场最佳契合点1、寻找竞争板块的特殊性2、开拓市场的空白点寻找产品的唯一性错位化的产品市场定位上海别墅宏观市场分析（一）、总体市场分析2003年上海别墅平均月上涨点数1.1％，上涨水平略低于中房上海住宅指数（2％）的水平（二）、供应分析2003年：供应总量： 359.6万m2占地面积： 1058.3万m2新上市别墅总占地面积： 485万m2平均容积率： 0.342002年：供应总量： 540万m2占地面积： 1900万m2平均容积率：0.281、供应量分析2、分布区域分析松江区闵行区浦东新区青浦区长宁区南汇区嘉定区徐汇区奉贤区普陀区宝山区截止03年12月31日止，据不完全统计，上海市别墅项目区域分布排行为：1、松江区：23％2、闵行区：19％3、浦东新区：17％4、青浦区和长宁区各占：11％5、南汇区：8％6、徐汇区和嘉定区各占：3％7、普陀区和奉贤区各占：2％8、宝山区：1％3、别墅类型分析独立式别墅联排别墅叠加式别墅双拼别墅联体别墅截止03年12月31日止，据不完全统计，上海市各类别墅市场分额为：1、独立式别墅：49％2、联体别墅：23％3、双拼别墅：13％4、叠加式别墅：12%5、联排别墅：3％小于150万元：4477(套数)、29(楼盘个数)150~300万元：7404(套数)、54(楼盘个数)300~500万元：3969(套数)、35(楼盘个数)500~1000万元：2986(套数)、20(楼盘个数)大于1000万元：861(套数)、8(楼盘个数)总计：19697套、147个4、在售别墅市场价格分布2002年上海市别墅客户分布上海本地外省市港澳台外籍2003年上海别墅客户分布外地外籍上海本地（三）、小结结随着2003年整个上海海“别墅年””的影响，别别墅呈现出持持续热销的局局面，受这一一因素的持续续效应，预计计今年的别墅墅供给量将不不低于2003年。别墅需求较旺旺，上海市别别墅的保有量量不断上升，，从1990年200多多万平方米上上升到了2003年1200多万平平方米；独立别墅的客客户来源是以以非沪籍人士士，上海本地地客源，外地地客户三分天天下，联屋以以及叠加别墅墅主要是以上上海本地客源源为主；客户对于别墅墅的认识也发发生了变化，，不再简单拘拘泥于别墅产产品的简单再再复制，而是是更注重细部部产品、景观观、生活方式式等的综合因因素；综上所述：未未来一段时期期内，别墅的的供应与需求求将维持在平平稳状态，但但别墅价格将将稳步上升的的趋势。上海主要别墅墅板块分析赵巷板块徐泾板块淀山湖板块龙东大道沿线沪南公路沿线南六公里沿线佘山板块松江大学城板块莘闵板块九亭-泗泾板块上海别墅墅分布布示意图图位于318沿沿线，以文明明遐迩的淀山山湖和朱家角角为依托形成成的特殊的别别墅板块别墅特征：目目前在售项目目多数为尾盘盘或预备交房房，以中高档档的独立别墅墅为主，主力力总价在500万以下，，小区综合容容积率多数在在0.3左右右,其中是上上海开发度假假型别墅较早早的区域；发展趋势：由由于景观的稀稀缺性和唯一一性，该地区区的开发步伐伐将逐步朝着着高档型度假假别墅的发展展方向继续发发展；1、淀山湖板块三一八国道沿沿线盈湖三岛佳邸别墅绿洲江南园太阳岛高尔夫温泉别墅国际华城12345以上别墅项目目共开发占地地面积1754亩物业形态分析析目前本地区别别墅项目多数数为尾盘，以以独立别墅为为绝对主力总价分析总价集中在500万以下下，但其中也也有如绿洲江江南园1000万以上/栋的独立别别墅代表楼盘分析析绿洲江南园占地面积：31.8万万平方米建筑面积：5.57万万平方米容积率：0.175小区组成：共共143栋栋独立别墅单套面积：295-645M2花园面积：1000-2000M2目前售价：单单价17000-23000元/M2特色：依依800亩大大淀湖而居，， 独栋栋占地面积大大，容积率率小，总价价高，是高档档 型独栋栋别墅的代表表2、赵巷板块依托A9赵巷巷出口的这一一先天优势，，即将形成的的中高档的别别墅区；别墅特征：该该板块是由青青浦区政府全全新规划的重重点别墅区，，目前该地区区多数楼盘尚尚在前期规划划中，依赖于于淀浦河的水水景资源，规规划成特色的的水景别墅聚聚积区；案例：中海翡翡翠湖岸、古古北佘山国际际别墅、恒联联名人世家；；发展趋势：赵赵巷特色别墅墅区共计规划划8570亩亩用地为别墅墅用地，目前前这一地区目目前大量的土土地已被批租租，且多数已已进入待开发发状态，并且且随着整个开开发用地的向向南推进，该该板块将与松松江的佘山板板块自然连接接在一起，形形成大片的中中高档别墅板板块聚集区。。古北佘山国际际别墅上海德天置业业地块恒联名人世家家上海祥逸置业业地块中海翡翠湖岸岸国中水景休闲闲度假村总规划用地：：8570亩亩，划分了将将近15个别别墅地块，进进度最快的将将于04年4月底开盘古北佘山国际际别墅恒联名人世家家超大型会所：超市、银行、、餐厅国中水景度假假村中海翡翠湖岸岸绿地集团凯迪企业具体布局北部：主要分布在方方松公路的东东西两侧，这这些地块的招招投标较早，，目前地块已已开始动工或或是项目结构构封顶，容积积率均低于0.3，产品品以低密度的的独幢别墅为为主，价格也也都在万元以以上。南部：南部地块2003年年底底才开始招标标，推出的两两个地块容积积率都在0.5左右。剩剩余待开发用用地容积率也也控制在0.5左右，容容积率决定了了这些地块将将开发独幢、、双拼、联排排等混合型的的别墅。已确定项目赵巷别墅板块块的供应量预预计应在200-260万平方米，，以上已确定的的项目的总供供应量约为64.4万平平方米。中海翡翠翠湖岸占地面积积：40万平平方米建筑面积积：8.5万万平方米米容积率：： 0.238小区组成成：218栋栋独立别别墅单套面积积：300-580M2花园面积积：400-1200M2开盘时间间：04年5月目前报价价：单单价12000-15000元/M2特色：水水景景休闲特特色代表楼盘盘分析古北佘山山国际别别墅占地面积积：27.73万平平方米建筑面积积：6.93万平方方米容积率：： 0.25小区组成成：190栋栋独立别别墅单套面积积：250-460M2花园面积积：400-1500M2开盘时间间：04年6月上旬旬目前报价价：预预计单价价10000多多元/M2特色：居居住住+旅游游度假型型别墅恒联名人人世家占地面积积：26万平平方米建筑面积积：6.5万万平方米米容积率：： 0.25小区组成成：150栋栋独立别别墅单套面积积：300-400多M2花园面积积：500-1400M2开盘时间间：04年5月目前报价价：预预计单价价10000元元/M2特色：中中式式江南园园林风风格小结：该板块地地理位置置优越（（A9公公路第一一下匝道道口），，路网网交通相相当便捷捷，南面面为上海海唯一的的国家级级佘山旅旅游度假假区，西西侧为淀淀山湖旅旅游度假假区，居居住与度度假功能能均较为为凸出；；赵巷特色色别墅板板块是由由青浦政政府统一一规划，，统一开开发，统统一协调调，大型型公共绿绿地，休休闲度假假村、学学校等都都由政府府在先前前规划的的指定位位置配备备，避免免了区域域建设造造成的资资源浪费费，并且且保证了了建后的的经营性性问题；；赵巷板块块在分为为两北两两个板块块，北部部地区以以中高档档的纯独独立别墅墅为主，，容积率率基本都都在0.25以以下，南南部地区区规划容容积率在在0.5左右，，由于容容积率相相差近一一倍，南南部地区区的别墅墅产品与与北部地地区会有有一定的的差异性性，以混混合型的的产品进进入市场场，预计计其为中中档市场场定位，，上市时时间最早早为明年年上半年年。是虹桥和和古北的的延伸，，大西郊郊的延续续，依托托沪青平平公路发发展拥有大都都会、银银涛、草草原三个个高尔夫夫球场和和马场，，形成了了中高档档别墅的的聚集地地良好的交交通状况况：沪青青平公路路，318国道道，虹桥桥机场，，外环线线配套设施施齐全：：国际学学校众多多，生活活设施齐齐全别墅发展展：早期期联排为为主，目目前主要要为独立立代表物业业：早期期拥有久久事西郊郊花园、、亚洲花花园、安安盛杉庄庄等；近期的代代表九溪溪十八岛岛、居礼礼、长堤堤花园、、湖畔佳佳苑等；；板块概述述3、徐泾板块块居礼西郊九溪十八岛银涛高尔夫金水湾西郊美林馆西郊大公馆豪都国际花园湖畔佳苑丽都别墅长堤花园大豪山林绿波花园西郊园中园瑞虹西郊花园西郊紫郡本案本案居礼瑞虹西郊花园西郊紫郡形态和价价格分布布产品形态态从周边的的别墅供供给情况况分析，，独立别别墅占到到近8成成，而独独立与双双拼的混混合型产产品仅占占到15%，说说明该区区域是一一个以独独立别墅墅为主导导供应的的板块市市场。以五百万万以上的的高档别别墅为主主价格分析析周边二手手别墅价价格周边早期期的二手手联排别别墅的售售价在8000-9000元元左右，，独立别别墅的抛抛盘价在在13000-15000元元之间。容积率分分析该地区的的综合容容积率多多集中于于0.2-0.4的区区间内，，区域供供给的个个案多以以中高档档产品为为主；供应面积积分析别墅形式独立联体供应面积260-900205-261集中面积320-380225-240单位：平平方米独立别墅墅集中于于320-380之间间，联排排别墅集集中于225-240之间；代表楼盘盘分析居礼占地面积积：10万平平方米建筑面积积：2.3万万平方米米容积率：： 0.23小区组成成：72栋独独立别墅墅单套面积积：274-591M2绿化率：： 70％尾盘价格格：9000-13000元/M2交房时间间：03年6月特色：是是徐徐泾板块块目前唯唯一的现现代风格格别墅，，且定位位为投资资型别墅墅，现租租赁状况况非常好好，租赁赁价格是是周边别别墅项目目的两倍倍左左右。。九溪十八八岛占地面积积：33.3万平方方米建筑面积积：8.3万万平方米米容积率：： 0.25小区组成成：一一期142栋独独立别墅墅二期56栋独立立别墅单套面积积：350-650M2花园面积积：500-2000M2尾盘价格格：12000-22000元/M2交房时间间：03年4月特色：是是徐徐泾板块块目前体体量最大大的项目目，水域域面积达达3万平平方米，，水水景资源源丰富且且优美，，且产品品上较在在竞争力力。西郊紫郡郡占地面积积：17.3万平方方米建筑面积积：9.96万平方方米容积率：： 0.57小区组成成：共共148栋独立立别墅单套面积积：270-800M2花园面积积：400-1000M2开盘时间间：03年12月27日交房日期期：05年3月价格：一一期期9000-12000元/M2，预计二二期10000元/M2左右销售率：： 共分分三期开开发，一一期销售售率100％，，二期未未开盘环水岛语语绿波花花园占地面积积：20万平平方米建筑面积积：5.7万万平方米米容积率：： 0.29小区组成成：36栋独独立别墅墅8户双拼拼别墅单套面积积：228-473M2花园面积积：800-1500M2开盘时间间：一一期02年9月月6日交房日期期：03年6月价格：均均价价7600元/M2销售率：： 共分分三期开开发，一一期、二二期销售售率100％，，三期未未开盘项目名称开发商规模(万m2）推出日期地址泰星别墅三期泰星房产1.362004年徐泾镇七号地块绿波花园三期信力房产未定2004.下半年徐泾镇前元路222号银涛高尔夫别墅三期银涛高尔夫占地650亩未定沪青平公路2222号瑞虹西郊花园（暂名）大地房产4.42004.6徐泾镇丽都别墅二期国伟置业0.52004下半年高泾路428号徐泾板块块潜在供供应量分分析预计区域域内潜在在的供应应量（包包括本项项目在内内）将在在35-40万万平方米米左右，，区域放放量仍然然较大；；板块特征及及发展趋势势特点：徐泾镇目前前的别墅供供应量主要要集中在高高泾路沿线线和318国道沿线线，别墅案案量排布比比较密集；；由于该板块块是虹桥和和古北别墅墅带的延伸伸段，别墅墅区形成较较全，目前前已相当成成熟，中高高档别墅的的区域形象象已深入人人心；板块开发较较早，与邻邻近新形成成的赵巷板板块相比，，交通网络络设施较差差，环境较较为杂乱，，配套重复复建设，资资源严重浪浪费；发展趋势：：从整个西南南部别墅板板块的发展展来看，将将曾现出梯梯级划分的的一个状势势：九亭-莘闵板块块仍将以经经济型别墅墅为主导的的中档别墅墅群，本项项目所在的的徐泾板块块将和新起起的赵巷板板块继续定定格于中高高档的板块块，而佘山山板块将独独霸高档别别墅区的地地位。三一八国道道别墅市场场小结1、淀山湖板块块主要是以以旅游度假假型功能为为核心竞争争力的的别别墅板块；；2、徐泾板板块作为老老虹桥地区区的延伸段段，已形成成中高档别别墅的聚集集区；3、目前的的别墅市场场中最为关关注的是青青浦的赵巷巷板块，其其由于相对对地理位置置较佳，统统一规划，，资源合理理调配，形形成了别墅墅市场中的的“古北效效应”；对对周边区域域的别墅板板块开发有有较大的牵牵制作用；；4、目前徐徐泾、赵巷巷、淀山湖湖三个板块块已形成了了各具鲜明明特色的别别墅板块群群，但依时时间界定，，赵巷别墅墅板块作为为别墅开发发中的新生生力量拥有有无可比拟拟的诸多利利好因素；；项目思考：：在别墅板块块特征较为为分明的今今天，如何何把握徐泾泾地区自身身较为成熟熟的板块特特征，错位位化地避开开赵巷“古古北效应””，抓住产产品个性化化的一面，，将成为本本项目立足足于市场的的关键。项目分析1、项目概概述项目位置概概况：东临高泾路路西至嘉金高高速公路南近沪青平平高速公路路北靠西郊九九溪十八岛岛本案地块沪青平高速公路高泾路嘉金高速公路2、项目经经济指标建设用地面面积：383005M2总建筑面积积：106028M2容积率：0.3建筑密度：：12.2%绿化率：58％总户数：290户3、交通概概况周边三面临临路，出行行方便高泾路目前前路面情况况较差，沪沪青平高速速公路的的中春路段段车流较慢慢，特别是是上下班时时间项目西、南南均临高速速公路，但但并无匝道道口，增增加了出行行的时间；；配套主主要依依托区区域：：徐泾板板块别别墅区区；虹桥商商业圈圈；七宝商商业圈圈；徐泾镇镇中心心商业业圈；；项目内内部的的配套套规划划。4、生生活配配套概概况项目S.W.O.T分析析项目优优势Strength上海目目前别别墅市市场呈呈现供供需两两旺的的态势势；徐泾别别墅板板块为为虹桥桥和古古北地地区的的延伸伸段，，区域域较为为成熟熟，中中高档档别墅墅产品品的区区域形形象已已形成成；基地内内有一一天然然河道道———蟠龙龙湾纵纵穿整整个小小区,为别别墅的的水景景营造造提供供了塑塑材；；项目位位于北北侧为为高泾泾路、、沪青青平公公路沿沿线，，南侧侧与西西侧为为A9(延延安西西路延延伸段段）和和嘉金金高速速公路路，交交通布布局较较为理理想；；项目离离虹桥桥机场场较近近，提提供了了空中中出行行便捷捷性；；项目劣劣势Weakness项目所所处的的高泾泾路别别墅小小区与与厂房房混建建，且且均已已成型型，区区域整整体形形象不不佳；；徐泾板板块南南侧虽虽为A9国国道（（第一一匝道道口位位于赵赵巷））和嘉嘉金高高速公公路，，但并并无上上下匝匝道口口，与与中心心城区区的绝绝对距距离并并无缩缩短；；项目的的基地地较不不规则则，且且两面面临高高速公公路，，在规规划布布局上上有一一定难难度；；南侧的的两条条高速速公路路建成成后将将对本本项目目有非非常明明显的的干扰扰；项目机机遇Opportunity上海经经济水水平正正处于于高速速发展展时期期，为为别墅墅市场场培育育了大大批的的客户户层，，随着着经济济的持持续发发展，，这一一阶层层正在在逐步步壮大大；随着2003年年SARS事件件之后后，多多数人人居住住习惯惯发生生了改改变，，近郊郊低密密度住住宅逐逐渐成成为了了首选选；随着市市中心心城区区的房房价持持续增增涨，，近郊郊的低低密度度住宅宅成为为了最最佳的的替代代品，，项目目拥有有潜在在的市市场机机遇；；项目威威胁Threats徐泾板板块贮贮藏着着大量量的潜潜在新新盘供供应量量、以以及周周边楼楼盘后后续盘盘都将将对本本项目目带来来一定定的市市场冲冲击；；上房集集团在在九亭亭镇与与徐泾泾镇交交界处处共批批地1500亩亩（地地块属属于九九亭镇镇），，目前前产品品未定定，这这对于于本项项目拥拥有巨巨大的的冲击击力（（见下下页））；赵巷板板块南南侧的的项目目与本本项目目的有有较大大的同同质性性，但但其规规模性性和规规划前前瞻性性要远远远好好于本本项目目，成成为本本项目目最大大的竞竞争区区域；；随着市市政府府关于于为高高价房房地产产“降降温””的相相关政政策相相继出出台，，将对对本项项目造造成一一定的的冲击击，并并且使使一部部分投投资客客的投投资热热情受受到影影响；；赵巷板板块200-260万平平方米米九亭板板块1500-2000亩地地左右右徐泾板板块30-40万平方方米本项目目周边潜潜在供供应量量分析析综述目前上上海整整个经经济大大环境境较佳佳，为为本项项目的的开发发奠定定了坚坚实的的外部部基础础；项目面面临着着周边边区块块潜在在供应应量的的激烈烈竞争争，不不确定定市场场因素素也较较多，，如何何选择择最佳佳错位位竞争争的产产品、、投放放的最最佳市市场节节点和和独特特的企企划思思路，，是本本项目目成功功的关关键。。经营的的前瞻瞻性+准确确的市市场定定位+优质质的产产品+出奇奇制胜胜的营营销策策略尚佳的的口碑碑+品品牌效效应市场定定位X决策基础宏观大环境Y决策基因华燕策划F1线：判断F2线：创新本项目市场定位策划板块分析产品类型区位板块特殊因素地块现状水景资源容积率总占地面积总建筑面积价格单套建筑面积单套占地面积花园面积项目容容积率率分析析本项目目规划划容积积率为为0.3，，处于于中高高档与与中档档产品品之间间，产产品定定位于于中高高档与与中档档产品品，应应把握握住市市场的的差异异化因因素；；区域已经形成了中高档别墅的聚居群其位置及面积可以塑造出精品住宅产品为区域内较为稀缺性的低容积率的多体态别墅小区具备了开发“中高档别墅”的条件容积率指标符合中高档别墅开发的要求有可供利用的充足的外部资源可供塑造产品分分析从以上上数据据可以以看出出，项项目已已经具具备区区域开开发中中高档档产品品的先先决条条件本项目目是目目前板板块内内潜在在开发发量最大的的一个个项目目1.与其他他容积积率相相近似似楼盘盘的产品品多为为纯独独立别别墅2.4..6.区域内内缺乏乏较有有特色色的双双拼别别墅3.目前已已售完完的项项目其其主要要所面面临的竞竞争对对手是是区域域内的的4.区域板板块内内与本本项目目技术术经济济相同的的项目目不多多，且且多已已售完完；竞争性性较小小5.3.项目与与区域域板块块内比比较从板块块内的的市场场分析析，客客观上上要求求本项项目不不仅仅仅局限限于板板块内内的市市场竞竞争，，还要要与邻邻近的的竞争争板块块相比比较；；******

位于A9公路的第一匝道口，往返于市区较为便捷；赵巷板块统一规划，统一协调，形成了别墅中的“古北效应“，综合品质得到了极大的拉升；目前板块内尚无生活配套设施，但区域内已有详尽的规划，且南侧还有规划中的高档配套商服；板块的发展趋势是向南部的佘山地区，将会形成上海最大的高档别墅区；赵巷板板块徐泾板板块竞争板板块市市场分分析区域比比较交通依依赖于于318国国道和和延安安路中中春路路匝道道口，，高峰峰时段段较为为拥挤挤，出出行能能力相相对较较弱；；徐泾板板块是是老虹虹桥的的延伸伸，自自然形形成，，因此此规划划与赵赵巷相相比较较差，，但已已形成成较为为成熟熟的中中高档档别墅墅聚居居区；；该区域域生活活配套套主要要依托托于七七宝、、虹桥桥地区区，区区域内内尚无无具体体规划划；板块目目前已已自然然与虹虹桥、、古北北地区区形成成了上上海较较有特特色的的中高高档别别墅聚聚集区区；定位分析析竞争板块块小结

徐泾板块与中心城区的相对距离要优于赵巷板块，但绝对距离不及赵巷地区；赵巷板块在规划布局上要优于徐泾板块；赵巷板块在资源利用上优于徐泾板块；在目前的情况下，徐泾地区的商业配套要优于赵巷板块；赵巷板块统一开发，两北两侧的目标群体完全不同，避免了板块内的竞争，对其它板块的开发具有较强的牵制作用；而这样的布局是徐泾板块所不及的；差异点选择错位竞争是本板块项目寻找目标市场的必由出路市场定位位建议：西郊新型型中高档档产品的的领跑者者以全新的的Villa和和Townhouse的别墅精品品主导市场场定位诠释释通过定位位分析得得出，结结合本项项目的各各种经济济指标，，本项目目应有较较高的市市场立意意，定位位于区域域中高档档产品；；本项目位位于整个个大西郊郊的概念念中，西西郊的中中高档形形象已深深入人心心，既强强势了本本项目的的地域特特征，又又为产品品树立了了较高的的品质；；区域原中中高档产产品均锁锁定于独独立别墅墅，产品品形态较较为单一一，已经经形成了了区域产产品突破破的瓶颈颈，本案案应推陈陈出新以以多形态态的产品品引领新新的市场场；本产品以以全新的的Villa和和Townhouse的精品品别墅进进入市场场，以区区域新型型化的中中档产品品，走错错位化的的市场道道路；本项目目目前最大大的竞争争对手是是赵巷板板块群，，按照其其北块容容积率为为0.25以下下，而南南侧则控控制在0.5左左右，本本项目如如果以单单一性的的产品冲冲击市场场，会形形成本项项目受到到南北块块的集中中打压，，所以项项目应选选择错位位化的定定位入市市；另外外由于该该板块南南块地区区的入市市时机与与本项目目会有同同期性的的可能，，本项目目应将选选择优于于南侧的的规划来来取悦市市场；***九溪十八岛丽都别墅湖畔佳苑西郊美林馆西郊紫郡居礼安盛景园******************案名产品唯一性面积控制较为合理，经济型别墅以单体特色产品和水景布局为个案特征超出区域供给特征大面积户型特色环水岛屿与江南园林布局区域唯一性投资型产品高密度、高容积率的稀有纯独栋别墅依托其前期成熟的社区环境错位化分分析在房型面面积上““去脂””，以面面积来控控制总价价借鉴性错位性不做规模较大的水景，以细部的精品水景为主控制面积和保证功能性原则的主导下，在局部房型上进行创新，以增加别墅的实用性；利用天然的水景资源，形成水景住宅项目仍以“西郊”为项目的立身之本利用