战略管理价值链课件

战略管理

第六讲价值链分析

上一讲的要点BCG方法的主要内容BCG方法的局限性战略经营单位的管理体制Mckinsey方法的主要内容Mckinsey方法的局限性

思考题：在什么条件下可以把战略经营单位看作一个投资中心，这时应如何考核？本讲主要内容一、竞争优势与价值链二、价值链分析的基本步骤三、价值活动体系四、虚拟价值链五、价值链的改进一、竞争优势与价值链迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。战略的基本单位是“活动”案例：人民捷运公司售票服务飞机作业机上服务行李托运机上售票旧飞机不供餐饮收费托运市区售票新飞机免费餐饮免费托运价值链人民捷运大公司案例：卡西欧集成电路设计及制造产品设计与生产产品销售自行设计委托加工使用专用集成电路开发产品注重对零售商的准联合购买标准集成电路使用标准集成电路开发产品通过零售商价值链卡西欧其他企业价值链的概念价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：基础活动和支持性活动。价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。支持性活动基础性活动一个制造业企业的典型价值链技术开发人力资源管理企业基础管理工作采购进货

物流运营生产发货物流市场&销售服务MARGINMARGIN价值链的构成上面每一项活动又可以进一步分解，如：运营生产热处理机加工组装调试质量检验价值系统上游公司下游价值链价值链价值链企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益价值值链链的的关关键键环环节节在一一定定时时期期内内，，每每个个产产业业的的价价值值链链上上都都存存在在一一些些关关键键环环节节，，在在这这些些环环节节上上握握有有优优势势的的企企业业往往往往能能够够在在竞竞争争中中占占据据主主动动。。例：：碳碳酸酸饮饮料料植物物提提取取制浆浆灌装装配送送零售售二、、价价值值链链分分析析价值值链链分分析析包包括括以以下下内内容容：：识别别和和界界定定活活动动分析析活活动动的的意意义义和和效效率率需求求提提高高活活动动效效率率或或重重组组的的途途径径识别别活活动动如果果把把生生产产经经营营过过程程中中的的每每一一件件可可以以独独立立完完成成的的工工作作都都作作为为““活活动动””，，分分析析将将过过于于繁繁杂杂并并失失去去战战略略意意义义区分分开开对对价价值值（（满满足足顾顾客客需需求求））有有独独特特贡贡献献的的活活动动区分分开开占占成成本本比比重重大大的的活活动动区分分开开成成本本正正在在迅迅速速上上升升的的活活动动区分分开开““经经济济性性””不不同同的的活活动动例：制制衣业业企业业的基基本活活动原料：：选面料料质检选配料料确定供供应商商运输成品：：选择择批发发和零零售商商成品运运输生产：：打板板裁剪缝纫整理质检包装销售：：服装装发布布会新产品品广告告季节性性促销销服务：：瑕疵产产品退退货处处理接待顾顾客投投诉回复顾顾客意意见活动的的经济济性活动的的经济济性不不同是是指决决定它它们效效率的的因素素不同同，譬譬如一一项活活动的的效率率与规规模有有关（（规模模经济济），，另一一项却却与累累计量量有关关（学学习曲曲线））。区分开开这些些活动动，目目的是是利用用不同同的经经济性性来提提高效效率、、降低低成本本。活动分分析对于每每一项项活动动，都都需要要认清清：这项活活动在在创造造价值值过程程中起起着什什么作作用？？它重重要吗吗？我们现现在完完成这这项活活动的的方式式是否否恰当当？有有无更更合理理的方方式？？更先先进的的技术术？这项活活动花花费了了多少少费用用？结构性性成本本驱动动因素素规模效效益学习曲曲线技术条条件资金密密集程程度产品线线的复复杂性性运营性性成本本驱动动因素素员工对对持续续改进进工作作的认认同程程度质量意意识和和质量量管理理能力力新产品品的市市场开开发周周期利用现现有设设备能能力工作流流程是是否合合理、、高效效企业能能否与与供应应商和和经销销商密密切合合作降降低成成本成本标标杆对一些些主要要的活活动，，通过过与竞竞争对对手（（特别别是与与最好好的对对手））进行行比较较，有有助于于发现现自己己的不不足。。许多企企业的的实践践表明明：标标杆策策略是是一种种十分分有效效的管管理手手段。。三、价价值活活动体体系波特在在“战战略是是什么么”一一文中中，进进一步步发挥挥了价价值链链的观观点，，并探探讨了了价值值链何何以构构成企企业持持久竞竞争优优势的的基础础。战略定定位与与价值值活动动以以西南南航空空公司司为例例市场定定位于于对票票价敏敏感、、力求求方便便的顾顾客，，如商商业旅旅行者者、举举家外外出者者以及及学生生；西南航航空公公司的的战略略活动动：中等城城市间间短途途飞行行用较少少的飞飞机实实现频频繁的的飞行行起降降不提供供订座座不提供供机上上用餐餐不提供供航班班间行行李寄寄存核核查标准的的737班机不设高高级服服务仓仓西南航航空公公司活活动体体系有限的乘客服务中等城市或中等机场间的短途飞行低廉的票价高水平的飞机利用精练高效的地服及人员频繁可靠的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线战略主主题活动活动的的配合合定位选选择不不仅决决定一一家公公司将将从事事哪些些活动动以及及如何何安排排这些些单项项的活活动，，还决决定各各项活活动间间的相相互关关系；；运营营有效效性是是在单单项活活动或或功能能上取取得卓卓越，，战略略则是是综合合了这这些活活动；；西南航航空公公司的的成功功来自自其全全部活活动，，而不不是其其中的的一部部分。。它的的竞争争优势势来自自其活活动的的相互互配合合以及及相互互加强强；配合通通过创创造强强有力力的链链结把把模仿仿者关关在外外面配合的的类型型每项活活动或或功能能与总总战略略的简简单一一致性性配合合第二种种配合合是在在加强强活动动的联联系时时出现现的；；第三种种适应应是超超越了了活动动之间间的加加强而而达到到波特特所称称的努努力最最优化化（optimizationofeffort）跨活动动间协协调和和信息息交流流消除除剩余余和减减少浪浪费是是努力力最优优化的的最基基本的的形式式；更高级级的，，如通通过产产品的的设计计能够够消除除售后后服务务或使使顾客客自助助服务务成为为可能能。配合与与可持持续性性大量经经营活活动的的战略略适应应性，，不仅仅对竞竞争优优势是是根本本的，，对优优势的的可持持续性性也同同样是是基本本的：：一个个竞争争对手手模仿仿一系系列链链结的的活动动要比比单纯纯地模模仿一一个特特殊的的销售售方法法、一一项加加工技技术要要难，，因此此，建建立在在一系系列经经营活活动上上的战战略定定位要要比建建立在在单项项经营营活动动上的的战略略定位位更具具持续续性一家公公司越越是将将战略略定位位建立立在第第二种种和第第三种种活动动配合合上，，它的的优势势就越越持续续，因因为这这种体体系通通常很很难从从公司司外部部解开开，因因而也也很难难模仿仿；公司改改进经经营活活动配配合产产生的的压力力和刺刺激，，可以以提高高了运运营的的有效效性，，从而而使模模仿更更加困困难。。四、虚虚拟价价值链链虚拟价价值链链这一一概念念的出出现与与网络络经济济的发发展有有着直直接的的关系系，当当一些些企业业借助助网络络市场场空间间将产产品更更快、、更好好并以以更低低的成成本推推向市市场时时，这这就对对传统统的运运营方方式提提出了了挑战战。人们进进一步步注意意到，，在实实体价价值链链每步步运行行过程程中更更好地地运用用信息息技术术，可可以改改进产产品的的价值值增殖殖过程程。信息技技术与与企业业价值值链辅助活活动基本活活动企业基基础设设施人力资资源管管理技术开开发采购企业内内物流流经营活活动企业外外物流流营销与与销售售服务盈利规划设设计模模型自动人人事管管理电脑辅辅助设设计电子市市场调调查在线零零部件件采购购自动仓仓储管管理灵活生生产制制造自动订订单处处理网上营营销销售终终端机机远程服服务电脑辅辅助服服务信息的的五项项价值值增殖殖活动动从顾客客角度度看，，信息息可以以直接接为顾顾客带带来价价值收集信信息，，分析和和整理理信息息，针对顾顾客的的需要要选择择信息息，为信息息加上上更醒醒目的的标识识（包包装））或图图象，，分发有有价值值的信信息。。利用信信息技技术的的“价价值机机会矩矩阵””价值活活动分发信信息包装信信息选择信信息分析信信息收集信信息价值活活动价值活活动虚拟价价值链链的运运作过过程虚拟价价值链链的运运作过过程是是非线线形的的-它它是由由一组组可能能的输输出和和输入入活动动的矩矩阵所所构成成，并并有