战略管理清华

主讲人:金占明

清华大学经管学院教授博士博士生导师

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战略管理战略是什么？常常引起人们困惑的问题业务是什么？应该是什么？为什么？做什么？如何做？由谁做？我们在哪？想去哪？怎么去？使命、远景与执行的关系？战略制定与战略实施的关系？命运、机遇与战略的关系？企业战略与职能策略的关系？

关于战略推动力的假定和不同战略视角的区别比较（如表）艾丽斯问道：“请你告诉我，从这里可以去哪儿？”猫回答：“这要看你想去哪儿”。美国金子20英尺两倍制定企业战略的必要性

①20-30年代 生产②40-50年代 销售 ③60-70年代 营销 ④80年代以后 战略第一讲企业战略的概念﹑形成与发展一﹑概念和特征（一）概念

1.安德鲁斯的定义

2.魁因的定义

3.安绍夫的定义

4.明茨博格的定义5.企业战略是企业以未来为主导，为求得生存发展而做出的有关全局的策划和谋略。

以未来为主导在经营活动之前有目的有意识地开发建立强大而灵活的态势适当地定位是一种观念图4-5一个人的个性由以下一些因素决定213自我认知期望的认知外部认知拥有突出而鲜明的个性的前提是使这三个方面完美结合图4-6一个公司的个性特征取决于以下因素213公司的自我认知公司所期望的认知市场认知274156内部文化内部精神外部定位外部市场观念图1-1内部的的公司司形象象与外外部的的公司司形象象——对公司司个性性特征征的全全面描描绘产品使命38公司管理观念形象组织沟通客户图1-2品牌精精神模模型CORPORATERELIGION品牌天堂公司精神品牌精神品牌文化公司理念概念化品牌产品参与性价值产品：：没有有任何何“附附加价价值””的一一般产产品仅仅具备备一些些普遍遍要素素概念化化品牌牌：在在情感感价值值的基基础上上而非非产品品资产产的基基础上上得以以运行行的品品牌公司理理念：：与一一个整整体运运作完完全一一致和和和谐谐的公公司相相融合合的品品牌品牌文文化：：在消消费者者心中中占有有十分分强大大的地地位，，以至至于消消费者者将其其等同同于其其所代代表的的功能能的品品牌品牌精精神：：这是是品牌牌的最最终境境界——对于消消费者者来讲讲，这这种品品牌就就是一一种必必须的的选择择，就就是一一种信信仰。。图３－－１１１品品牌地地位越越稳固固，品品牌等等级就就越宽宽最终的的品牌牌等级级品牌精精神品牌文文化公司理理念化化品牌牌概念化化品牌牌产品参与性性\价值高品牌牌等级级中度品品牌等等级低品牌牌等级级无发展展的品品牌等等级图4-12品牌参参与程程度高参与与度低参与与度品牌精精神公司理理念化化品牌牌品牌文文化理念化化品牌牌产品BodyShop迪斯尼尼可口可可乐耐克硬石咖咖啡微软哈雷—太子法拉利利高露洁洁斯沃琪琪施乐阿贾克克斯壳派石石油三菱佳能菲力浦浦贝纳通通JetDialaCab图3-9品牌精精神BodyShop护理化化妆品品哈雷太太子迪斯尼尼ＣＮＮＮ可口可可乐耐克麦当劳劳ＳＡＳＳ硬石咖咖啡摇滚世界新新闻先先导美国生生活方方式胜利自由家庭价价值商人航航空家庭价价值运动用用品快餐航空运运输漫画摩托车车化妆品品饮食新闻可乐图4-4价值增增长的的管理理——发展模模型产品远景使命公司精神使命体系公司精神使命公司精神使命公司精神使命体系体系承诺与与责任任承诺行动产品我们实实际在在销售售什么么产品品使命我们生生存的的基石石，我我们向向市场场提供供的价价值是是什么么？远景指路的的明星星。我我们的的目标标是什什么？？公司精精神将组织织团结结和凝凝聚在在使命命和远远景周周围的的一套套价值值观体系保证精精神能能够得得以有有效实实施的的准则则承诺与与责任任组织理理解使使命。。愿意意并履履行使使命的的保证证行动保证公公司在在市场场中的的运作作能够够想理理想的的方向向进行行VISIONABCDEFG利润是是生存存的必必要条条件，，但利利润不不是目目的。。利润润就像像人体体所需需要的的氧气气食食物水水和和血液液一样样，这这些东东西不不是生生命的的目的的。但但是，，没有有它们们，就就没有有生命命。人活着着需要要吃饭饭，但但活着着不是是为了了吃饭饭。乔乔治默默克克二世世在50年说要牢记记药品品旨在在救人人，不不在求求利，，但利利润会会随之之而来来，如如果我我们记记住这这一点点，就就绝不不会没没有利利润，，记得得越清清楚，，利润润就越越大。。（返返回上上屏））（二））、特特征:全局性性长期性性和相相对稳稳定性性风险性性战略与与策略略的““金三三角””术势时（三）演演变的趋势势：过去的计划划和指标未来的变变化和挑战战中上层最最高层盲目乐观危机意识识亚计划的合合并和折衷衷整体和和全局把握握静态的数量量﹑指标动态态的哲学思思想和战略意向未来不在过过去的延长长线上在通用电气气传奇一书书中：韦尔奇不用用详尽的战战略性规划划指导业务务少数明确确的目标下级会找找到机会克劳塞维维丝认为详详尽的计划划通常会失失败。吉姆诺斯斯特龙斯坦坦福大学商商学院诺诺世全的店店员穿过过的衣服退退货如何办办吉姆诺诺斯特说说不知道但认为店店员会做双方对抗多点竞争争你死我活合作双赢赢（猴与狼狼共生）硬软为什么要制制定企业战战略1.战略对成功功的影响2.战略的多重重作用1243I’mill.Wu,wu…方案1方案2方案3方案GoodBye,theWorld4安浓乃慕斯斯令事情发生生者观望事情发发生者惊讶于已发发生事情者者二企业战战略究竟是是怎样形成成的？自然选择逻辑渐进文化政治想象综合三、战略管管理过程我们追求一一个个瞬间间的精彩我们更追求求真理的永永恒5.入世后，制制造与分销销将更加集集中明天今天只有10%的组织实施施他们的战战略图表1.2实施战略的的障碍第三讲网网络环境下下行业结构构的变化分分析一基本结结构原理二潜在在的进入者者分析1进入来源（（新产品：：电褥子，，照相机机闪光灯，，荧光灯管管，黑夜看看电影。新新企业）2进入障碍及及其主要来来源（1）规模经济济效应（2）差异化（3）资金需求求（4）专利和专专有技术（5）分销（6）政府（7）其它来源源（长期合合同，首创创品牌）三、供应者分析析（一）、作作为对手的的供应者（二）、作作为合作伙伙伴的供应应者（三）、供供应商的管管理四、现有竞争者者间的抗衡衡（一）、了了解竞争对对手的职能能战略1.产品研究和和开发2.制造3.采购4.市场5.批发渠道和和销售6.服务7.财务管理（二）、了了解竞争者者的个性1.竞争者的目目标2.公司的投资资历史3.竞争者的战战略4.成功和失败败的历史5.公司所有权权6.理事会7.主要管理者者（三）、产产生激烈竞竞争的因素素1.众多或势均均力敌的竞竞争者2.工业增长缓缓慢3.固定成本或或库存成本本高4.缺少产品差差别化或缺缺少转换成成本5.生产能力的的大幅度提提高6.退出障碍（四）抗衡衡的转变和和退出、进进入障碍（五）、竞竞争对手选选择1.增加竞争优优势2.改善当前产产业结构3.协助市场开开发4.扼制进入5.“好”竞争对手有有哪些特征征？替代分析（（不列巅百百科全书的的沉没）1990年销售额达达到顶峰，，十年后，，在美国下下降了80%以上小小的貌貌不惊人的的光盘。一一部纸质的的不列巅百科科全书1500-2200美元，光盘盘版的50-70美元六、网络环境境下5力的变化1供应商的议议价能力+采用标准产产品的比例例增加，替替代性增强强。-低的进入壁壁垒使竞争争者数目增增加，增加加供应商议议价力-供应商有机机会接触更更多顾客，，采购数量量和金额不不重要-互联网使供供应商直接接到达顾客客，减少了了中间环节节，分销销商议议价能力减减弱。-所有公司都都能通过互互联网采购购和虚拟交交易市场找找到供应商商，企业不不具有特别别的渠道优优势2当前竞争强强度-企业很难保保持差异性性，转换成成本降低。。-将竞争的重重点转向价价格。-地理意义上上的市场范范围扩大导导致竞争者者的数目增增加。-成本结构中中可变成本本的比例降降低，企业业销售更多多产品收回回固定成本本的压力变变大，企业业价格打折折的倾向性性更强。3采购者议价价能力（1）中间商的的议价能力力+取消了中间间渠道或提提高了对传传统渠道商商的议价能能力。（2）最终用户户的议价能能力-易于收集有有关产品和和销售商的的信息，议议价能力增增强。-产品标准化化程度高，，转换成本本降低。替代产品或或服务的威威胁+由于整个行行业效率提提高，相对对传统替代代品的竞争争优势增强强。-互联网应用用的发展产产生了新的的替代威胁胁。5进入壁垒-对销售队伍伍，分销渠渠道和存货货需求的减减少降低了了进入壁垒垒。-互联网的统统一性和开开放性使企企业的经营营方式很容容易被新进进入者所模模仿。第四讲组组织的资资源、战略略能力和竞竞争地位分分析一资源和和能力二市场场份额和市市场地位分分析1.波士顿咨询询公司的成成长-份额矩阵。。2.通用电气公公司多因素素业务经营营组合矩阵阵3.市场——份额矩阵在在经营战略略分析中的的应用本田的战略略：世界级级的发动机机发动机技术术摩托车汽汽车车割割草机链链锯佳能光学技术平板印刷设设备照照相机复复印机夏普光电技术计算器微微波炉光光盘显示示器摄象象机飞行行座舱北方电信数字开关软软件混合模拟数数字开关组组合办公公室开关PBX3M集合物化学学涂层粘粘合合剂投影仪收收录机软软盘光盘盘即即时贴胶胶带砂砂纸驱动力—战略的发动动机产品导向的的战略一个追求产产品导向战战略的公司司有目的地地限制它的的战略在某某个单一产产品和其系系列上。例如可口可可乐—软饮料、波波音—飞机、米琪琪林—轮胎；卡特皮勒公公司在20世纪60~70年代，推出出了几十种种竞争者难难以模仿的的推土机械械，成为行行业内领导导者，但后后来收购了了许多公司司，偏离了了产品导向向原则，结结果被竞争争对手Komatsu赶上，领导导地位也被被动摇。用户/客户导向的的战略一个追求用用户/客户导向战战略的公司司有目的地地限定自己己的战略在在希望的客客户或用户户（人）群群上。例如强生公公司—（医生、护护士、病人人、母亲））、AARP——50岁以上的成成人、花花花公子—男人用品强生和宝洁洁公司，两两个用户导导向的公司司每年为了了测定用户户的喜好、、习惯和总总数方面的的变化所作作的访问和和调查都在在竞争者之之前，因此此能比竞争争者更快地地调节产品品结构。另另一个最优优领域是用用户忠诚度度，强生通通过赢取部部分用户的的“信任””来积累用用户忠诚度度。市场导向向的战略略一个追求求市场导导向战略略的公司司有目的的地限定定自己的的战略在在希望的的市场份份额或销销售方式式上。例如美国国医院供供给品公公司—现为Allegiance迪斯尼的的理念—整个家庭庭的娱乐乐技术导向向的战略略一个技术术导向的的公司扎扎根于一一些基础础的、艰艰深的技技术，如如化学、、物理或或其他软软技术技技能或专专业知识识。例如杜邦邦—化工、3M—聚合物、、英特尔尔—微处理器器辉瑞公司司在20世纪80年代初只只是一个个中流公公司，当当时提出出的公司司愿景：：让辉瑞瑞成为世世界上““最好的的处方药药制造商商”，将将研发费费用从8%增加到14%，继任者者继续执执行这一一战略，，8年内又将将研发费费用增加加了3倍，因此此获得了了惊人的的收益，，1998年收入超超过130亿美元，，利润26亿美元，，8年内销售售翻了一一番，利利润增加加3倍，股票票价格增增加8倍。生产能力力导向战战略一个生产产能力导导向的公公司在其其生产设设备方面面投入了了大量的的资金。。一个生产产能力导导向的公公司在其其生产过过程中融融入了公公司的特特色，使使它能够够制造竞竞争者很很难模仿仿的产品品。例如造纸纸业的美美德（Mead）和钢铁铁行业的的AK钢铁公司司。两家家公司都都在其生生产设备备上投入入巨额资资金，所所以他们们希望机机器跑得得越多越越好。造造纸业的的大多数数公司都都赔钱，，但美德德全力以以赴提高高生产率率，降低低成本，，这一战战略获得得了成功功，1998年，美德德在将近近40亿美元的的收入中中获利1.5亿美元，，是行业业中最好好的公司司。销售或营营销方式式导向战战略一个销售售或营销销方式导导向的公公司拥有有一个鲜鲜明的销销售方式式，他所所追求的的所有机机会必须须利用这这个特点点。比如上门门销售公公司—雅芳、玫玫凯琳和和安利、、直销式式公司—戴尔、通通过目录录销售的的公司—L.L.Bean和Land’sEnd、通过网网络销售售—亚马逊戴尔计算算机公司司，它的的电话销销售代理理网络是是最有成成效的，，并且已已经将这这个客户户-友好的优优势扩展展到互联联网上。。配送方法法导向的的战略一个配送送方法导导向的公公司有一一个鲜明明的特点点，从一一个地方方向另一一个地方方运输有有形或无无形产品品。如沃沃尔玛商商场、联联邦快递递、家居居仓库联邦快递递从小型型卡车到到飞机到到另一端端的小型型卡车的的配送体体系使得得公司可可以接受受系统能能够处理理的各种种规格的的包裹沃尔尔玛玛的的配配送送系系统统是是在在中中心心仓仓库库附附近近设设置置10~12个商商店店，，这这样样可可以以随随时时为为商商店店供供应应所所需需商商品品。。自然然资资源源导导向向的的战战略略一个个开开采采石石油油、、天天然然气气、、黄黄金金、、矿矿石石、、木木材材和和其其他他资资源源的的公公司司可可以以说说是是追追求求天天然然资资源源导导向向的的。。例例如如埃埃克克森森、、壳壳牌牌等等规模模或或增增长长导导向向的的战战略略一个个以以规规模模或或增增长长导导向向的的公公司司通通常常是是各各种种不不同同业业务务的的组组合合体体，，它它唯唯一一的的目目标标是是追追求求规规模模和和增增长长。。回报报或或利利润润导导向向的的战战略略一个个重重视视回回报报和和利利润润的的公公司司，，其其重重点点是是各各种种不不同同业业务务组组合合体体。。你的的战战略略受受““绥绥比比综综合合症症””的的困困扰扰吗吗？？电影影《绥比比》——一个个有有多多重重特特性性的的女女人人—每天天早早上上醒醒来来时时不不知知道道她她到到底底是是谁谁。。如果果公公司司有有多多重重战战略略重重点点，，并并且且同同等等重重要要，，公公司司就就会会发发展展成成多多重重特特性性的的公公司司，，结结果果自自己己也也无无法法忍忍受受。。你的的战战略略受受到到““精精神神分分裂裂症症””的的困困扰扰吗吗？？若公公司司不不能能有有多多重重业业务务驱驱动动战战略略，，则则找找两两个个同同等等重重要要的的方方面面———““精神神分分裂裂””利润润不不是是公公司司的的唯唯一一目目标标吗吗？？人吃吃饭饭才才能能活活—不吃吃饭饭会会死死去去—但生生活活的的目目的的不不是是吃吃饭饭，，一一定定有有另另外外的的理理想想大多多数数公公司司有有不不同同于于赚赚钱钱的的目目标标—公司司不不能能盈盈利利就就会会倒倒闭闭—利润是战略工工作的结果，，不是它的目目的。战略是否服从从达尔文主义义每个战略是否否要进化？一个好的战略略会一直有效效和保持下去去第五讲文文化与所有利利益相关者的的期望一文化分析析霍夫斯蒂德的的研究：1权力距离2对不确定性的的逃避程度3集体/个人4阳刚/娇柔中西方文化的的差异：1坦率/老成2家庭/社会3责任主体：明明确/模糊4认知方式：局局部整体整体局部文化比较清华科学学精神①未名湖有什什么了不起，，除了能淹死死诗人，还能能干什么？““荷塘月色””很美，在无无数次对抗赛赛中，你们赢赢过几回。②实干家与工工程师的摇篮篮天生务实北大人文文主义①你们有未名名湖吗？你们连跑步都都喊口号没有比你们更更乏味的了。。②思想家和革革命家的圣地地富于民主与科科学，牺牲精精神文化比较清华科学学精神③踏实肯干，，紧张沉稳傻子斯巴达苦修者自我中心者④谦虚谨慎清华如