战略管理-联邦捷运案例课件

联邦捷运公司的战略

与竞争优势分析史密斯和联邦捷运美国前总统布什1998年在一家美国公司的25周年庆典贺词中，这样称赞道：“你们体现了令人羡慕的拼搏精神，就像许多成功的故事一样，你们公司也是源于一群有创业意识的人，并以无比的决心、创造力和机智将这些意识付诸实施。成功来自于勇于负责，而你们正是这方面的典范。”布什称赞的这家公司，就是全球最大的速递公司FedEx——联邦快递。

20世纪70年代初，出身于运输世家的年轻人弗雷德·史密斯创立联邦快递时，总共投入不足一亿美元，但到上个世纪末25周年庆典时，公司每天处理货物超过300万件，每年收入已经达到120亿美元。据该公司2000年1月修订的新闻信息显示，其1999财政年度收入为140亿美元。

公司背景1971年由史密斯创立，连续运作始于1973年4月17日，总部设在田纳西州孟菲斯1976年底实现60万美元的利润，每晚运送1900个包裹1977年实现销售额11亿美元，已经在运送市场占有相当的地位，并以向小型城市提供较快服务而赢得竞争20世纪80年代初期拥有大约6700个职工每晚处理6500个包裹1983年它创下了美国经济史上第一家在创办10年后营业额达到10亿美元的公司1993年它拥有汽车3.1万辆，461架飞机，占领美国快运市场的46%现在联邦快递公司的服务范围涵盖占全球国民生产总值百分之九十的区域，公司无与伦比的航线权及基础设施使其成为全球最大的快递公司，向211个国家及地区提供快速、可靠、及时的快递运输服务。

公司资料总部：全球：美国田纳西州孟斐斯亚洲：中国香港加拿大：多伦多欧洲：比利时布鲁塞尔拉丁美洲：迈阿密主要负责人：DavidJ.Bronczek,总裁兼首席执行官公司使命联邦捷运执行人员-服务-利润哲学，提供完全可靠，快速，准时，具有高优先级的货物和文件的全球航空-地面运输，提供有竞争力的监督以产生显著的财物返还（每个包裹的绝对控制将通过使用真实时间电子追踪和跟踪系统来进行，这一点很重要，每次运输和发送的完整记录将显示我们对于支付的要求），努力在每笔交易完成时达到顾客的完全满意。“人员-服务-利润是我们的基本哲学，我们相信通过作为一个团队的工作，我们能够为顾客带来规范服务，反过来它将为我们的股东提供长期的，显著的财务返还。这一哲学促进我们职员与我们客户以及我们的职员之间的关系，他为我们所从事的工作赢得了良好的声誉。”公司目标公司的整体目标是百分之百的顾客满意美国联邦捷运公司的全部业务是以优质服务为基础的。它的服务承诺是“24小时之内将用户的货物送达全世界任何一个角落“。一次到大雪封山，为了递送一答份紧急信件，公司专门租了架私人直升飞机顶风冒雪、翻山越岭，将信件准时送到。这样的情况一年有好几次。这种特快处理使联邦捷运的收益损失了不少。但它履行了自己连夜递送的承诺，使自身获得了几乎不可超越的竞争优势行业分析提供在48个小时之内，货物和文件包裹的传递服务。FedEx在利润丰厚的隔夜服务方面占据着绝对支配地位，每天在200多个国家运送300多万个这样的包裹，占市啊场的39%。UPS位居第二，运啊送

220万个隔夜包裹但是，至少在过去3年间其啊份额比FedEx增加得更为迅啊速行业分析（行业特征）MarketSize94年总收入为8479，456，000美元

ScopeofCompetitiveRivalry全球范围MarketGrowthRate8.5%的年增长率StageinIndustryLifeCycle

国内处于成熟期，国际市场还处于成长期NumberofCompaniesinIndustry

联合包裹，DHL,TNT,航空货运，联合货运，美国国家邮电局等

Customers

快，省，安心DegreeofVerticalIntegration纵向一体化程度深行业分析（行业特征）EaseofIndustryEntry很高EaseofIndustryExit很高Technology/Innovation慢ProductCharacteristics

通宵（隔夜邮件服务，经济两天服务）标准化程度高ScaleEconomies存在规模经济

GrowthPotential在本国趋于饱和，在发展中国家尚有潜力行业分析（五点竞争力）同行业对手的竞争很强潜在进入者（国内）弱替代产品所带来的竞争较强购买者权利强供应商权利弱行业分分析（（驱动动因素素）我们认认为该该行业业的驱驱动因因素有有分拣拣技术术的进进步（（如红红外扫扫描系系统的的使用用），，交通通运输输改进进的可可能性性不大大，另另外经经济全全球化化的趋趋势也也会给给该行行业带带来更更大的的绝对对需求求量优势势资资源源人力力资资产产（（员员工工））有形形资资产产（（大大型型的的地地面面中中心心及及机机队队））组织织资资产产（（运运输输能能力力））无形形资资产产（（品品牌牌形形象象和和公公司司信信誉誉））优势势资资源源人力力资资产产（（员员工工））员工工数数量量：：全全球球约约144,000名员员工工公司司文文化化：：联邦邦快快递递自自成成立立之之初初，，就就非非常常注注重重创创造造使使职职员员、、客客户户和和公公司司三三方方满满意意的的局局面面。。作作为为联联邦邦快快递递的的领领袖袖人人物物，，弗弗雷雷德德·史密密斯斯向向来来强强调调要要尊尊重重职职员员，，他他知知道道，，没没有有满满意意的的职职员员就就不不会会有有满满意意的的客客户户。。公公司司为为职职员员创创造造好好的的条条件件，，职职员员就就会会为为客客户户提提供供好好的的服服务务，，那那么么客客户户就就会会成成为为忠忠实实客客户户，，使使公公司司利利润润增增加加，，从从而而使使公公司司有有能能力力为为职职员员创创造造出出更更好好的的条条件件，，形形成成完完美美的的良良性性循循环环。。员工工培培训训：：为为了了让让职职员员知知道道公公司司对对他他们们寄寄予予厚厚望望，，成成绩绩突突出出者者会会受受到到奖奖励励，，公公司司允允许许他他们们将将想想法法用用于于工工作作等等诸诸多多内内容容，，联联邦邦快快递递为为职职员员提提供供了了培培训训，，公公司司每每年年用用于于培培训训的的支支出出约约有有1.55亿美美元元，，是是美美国国在在培培训训方方面面投投资资最最多多的的公公司司之之一一。。联联邦邦快快递递的的管管理理思思路路是是，，如如果果职职员员能能充充分分了了解解工工作作要要求求及及方方法法，，必必能能胜胜任任其其工工作作。。优势势资资源源有形形资资产产（（机机队队））640架飞飞机机，，每每天天运运能能达达2650万磅磅机机队队包包括括：：空中中客客车车A300：37驾(7架定定购购中中)空中中客客车车A310：46架(7架定定购购中中)麦道道MD-11：34架(27架定定购购中中)麦道道DC10-10:51架(6架定定购购中中)麦道道DC10-30:24架波音音727-100：52架波音音727-200：95架西斯斯纳纳208：258架福克克F27：32架ShortsSD3-60:11架优势势资资源源组织织资资产产（（运运输输能能力力））联邦邦快快递递公公司司的的服服务务范范围围涵涵盖盖占占全全球球国国民民生生产产总总值值百百分分之之九九十十的的区区域域，，能能在在24到48个小小时时之之内内，，提提供供门门到到门门、、代代为为清清关关的的国国际际快快递递服服务务。。公公司司无无与与伦伦比比的的航航线线权权及及基基础础设设施施使使其其成成为为全全球球最最大大的的快快递递公公司司，，向向211个国国家家及及地地区区提提供供快快速速、、可可靠靠、、及及时时的的快快递递运运输输服服务务,每每个个工工作作日日约约330万件件包包裹裹及及超超过过600万磅磅的的货货物物.优势势资资源源无形形资资产产（（品品牌牌形形象象和和公公司司信信誉誉））公司司字字斟斟句句酌酌的的商商标标上上仍仍然然对对成成千千上上万万的的忠忠实实客客户户说说着着"绝绝对对，，肯肯定定"FedEx是是美国的巨大大成功传奇之之一，以其客客户服务著称称。目前已经经关闭的电子子零售商网站站T的创建建人戴维·洛洛德赞扬了FedEx早早期对他的公公司倾注的热热情。这家运运输公司甚至至让卡车在他他的小公司门门外兜圈子，，准备一接到到订购要求就就马上送货。。他回忆说：："我是个小小人物，可FedEx对对我就像对国国王一样成功因素员工和高质量量的工作环境境高质量的服务务带来良好的的信誉技术的主动领导者的远见见及他的运作作方式SWOT分析联邦快递的服服务优势：拥有全球43,000多多个投递地点点通过全球最庞庞大的货运机机群及航班把把您的货货件件递送至世界界各地（它最最明显的特点点就是拥有全全球最庞大的的速递空运机机队，甚至有有人十分形象象地把联邦快快递比喻为“一天到晚飞行行的鹰”）提供即时包裹裹追踪服务帮助客户提高高生产率，为为客户创造价价值并在竞争争中获取时间间优势SWOT分析FedEX在在竞争中的弱弱势FedEx过过迟地开始建建立自己的家家庭送货系统统FedEx根根本不能赚取取任何闲余资资金FedEx所面临的机会会主要集中在拓拓展海外市场场以及在电子子商务和物流流领域的发展展FedEx所所面临的威胁胁主要来自与其其竞争对手对对其市场份额额的抢占发展迅速的网网络技术即将将取代其小型型信件隔夜递递送业务主要竞争对手手UPSUPS是詹姆姆斯·凯西在在创建的，当当时是一家特特种邮件投递递机构。凯西西用一种军事事化的运作方方式来管理公公司，要求员员工无论何时时都要彬彬有有礼，必须把把速度置于其其他所有的道道德之上。时时至今日，UPS总部的的员工仍然不不准在办公桌桌边喝咖啡。。虽然在最初UPS总是给人一种种反应迟钝的的感觉，但由由于其庞大的的组织结构，，广阔的经销销范围和强大大的资金支持持时他一直是是联邦捷运最最有力的竞争争对手之一主要竞争对手手UPS在美国和几个个国外市场,UPS已经经从FedEx那里夺取取了领导权。。这不仅是在在日常包裹递递送方面也体体现在诸如物流这样的新经济济服务项目当当中。特别是在过去去的两年间，，该公司悄无无声息地摆脱脱了运输迟缓缓的形象。无无论是电子零零售热潮还是是网络崩溃，，UPS都不不断提供各种种选择，从而而抓住了顾客客：快速航班班和价格低廉廉的地面运输输；单一的船船运或制造、、仓储和供应应链服务相结结合FedEx和和UPS的对对比FedEx是文件速递和和包裹速递的的市场主帅，，主要经营文文件和包裹的的航空隔夜递递送FedEx曾曾经在隔夜包包裹运送和利利用电脑跟踪踪运送过程的的能力方面处处于先导地位位。这些20世纪70年年代的革新震震撼了运输行行业，并且帮帮助为20世世纪90年代代的因特网革革命创造了条条件UPS主宰了普通包包裹的配送市市场，其中企企业到企业的的包裹业务占占绝大多数，，而且主要是是地面运输UPS的崛起起体现了美国国企业界最为为激烈的竞争争当中的时来来运转战略分析技术主动一向是FedEx的竞争争优势UPS同样开开始模仿FedEx的战战术，而且能能获得相似的的效果---成本往往更更低。UPS的司机们开开始跟踪对手手的卡车，以以学习他们的的方法和偷取取客户。在对客户进行行民意调查后后，UPS了了解到，他们们渴求FedEx式的快快递和跟踪服服务---而而这需要更好好的信息技术术。UPS采采取了一种更更为明智的策策略。FedEx强迫客客户采用它的的专用软件，，UPS却设设计了任何企企业系统都可可以使用的后后期软件。FedEx直直到不久前还还在躲避盟友友，UPS则则与Oracle(橡树树岭实验室））和IBM这这样的巨头建建立了伙伴关关系。UPS的成功功就信誉、技术术主动、全球球覆盖率或品品牌优势而言言，都不及FedEx.那么，UPS的突然增增长凭借了什什么呢？该公司在1999年宣布布了将隔夜送送货与庞大的的地面运输网网络合并的决决定。和FedEx一样样，UPS仍仍然用飞机进进行大部分此此类的送货服服务。在过去的两年年中，该公司司的物流专家家还发现了快快速进行中距距离送货（每每晚远达500英里）的的方法---用卡车。这这比空运要便便宜得多。由由此，根据CSFB的数数字，UPS每个包裹的的总成本为6.65美元元，与FedEx的11.89美元元形成了对比比。尽管FedEx也利用卡卡车进行短途途运输，但"UPS确实实具有成本上上的优势"。。FedEx失败原因FedEx目目前困境的根根源要追溯到到20世纪80年代末期期。正是在那那时，史密斯斯和其他高级级行政人员被被40%的平平均年收入增增长率冲昏了了头脑，沉湎湎于骄傲自大大的情绪当中中。一位要求不透透露姓名的前前行政人员说说，史密斯忽忽视了建立居居住区地面送送货网络的机机会，反而将将公司的所有有利润用于成成本较高的空空中运输。北北卡罗来纳大大学的卡萨达达说："UPS占领FedEx地盘盘的速度比FedEx占占领UPS地地盘的速度快快得多。"FedEx失败原因网络技术如今今正在破坏FedEx业业务当中最精精良的部分：：占收入50%的隔夜送送货。FedEx自自身的数字显显示，在这项项业务---74.9万万个包裹---当中，有有大约1/4是信件般大大小的信封。。这一类中包包括法律文件件、手稿、合合同和其他文文件，整个类类别占到了FedEx隔隔夜运输的整整整40%。。几乎所有这这些材料都可可以进行电子子传递，或者者从网上邮寄寄，在需要时时下载。随着技术的成成熟，从房地地产交割到法法律协议的所所有文件的网网上传递将会会迅速增长，，运输则要蒙蒙受损失。FedEx和和UPS的对对比这两家公司各各自不同的命命运正开始在在帐目上显现现出来在收入方面：两大巨头的的增长相当，，UPS在2000年增增长了11%，达到300亿美美元，FedEx的收入入则增长了8.8%，达达到180亿美元。在利润方面：同一时期，，UPS迅速速赚取了28亿美元的利利润，营业毛毛利达到了15.3%。这这几乎是FedEx的毛毛利的两倍，，该公司的利润仅仅仅勉强达到到了6.88亿美元。随着经济发展展放缓，竞争争变得更加残残酷，两家公公司都感到了了烦恼。上个个季度，FedEx的利利润下降了4%，UPS的利润在3月31日结结束的季度当当中下降了8.9%。联邦捷运的危危机联邦捷运承认认，它对飞机机的依赖性使使得它必须承承受所有运输输公司当中最最高昂的成本本结构。的确确，在30年年的历史上，，由于在扩张张业务方面的的巨大投资，，该公司在很很大程度上出出现了负面的的资金流动最最新亏损的是是地面送货系系统从长远看，联联邦捷运的红红蓝相间的飞飞机可能比不不上UPS那那不计其数的的行驶缓慢的的棕色卡车，，也无法与其其充足的竞争争资金相抗衡衡。如同古老老寓言中的乌乌龟一样，UPS进展缓缓慢，但步履履稳健。在这这个故事中，，如果兔子绊绊了跤，只会会帮助乌龟实实现自己的目目标。联邦捷运在中中国的发展历历程竞争战略（服服务战）联邦捷运首先先建立了成功功的新型的通通宵运送市场场1982联合合包裹运输公公司终于对联联邦捷运做出出反应，他扩扩展了服务范范围，以联邦邦捷运通宵服服务的大约一一半的价格提提供通宵航空空运送服务。。（这是一个个以销价为主主的进攻性战战略）许多依依赖于联邦捷捷运运进进行通宵运送送的公司都被被他们可以在在联合包裹运运输公司所享享受的费用的的节省而吸引引)同年10月8日联邦捷运运也很快做出出反应，他宣宣布将在上午午保证通宵运运送，而不是是中午。这项项保证每年花花费联邦捷运运额外的1800万美元元，增加了1000名新新职员的工作作量（通过产产品的差别化化战略进行的的防守措施，，尽管他要为为此付出昂贵贵的代价）1983年4月联邦捷运运用1亿美元元购买了两架架新型飞机并并建立了一个个“地区运送送中心---支线系统””使服务范围围从美国74%地区增加加到95%地地区（是对UPS进入通宵运送送业的直接反反映，增大了了自己的市场场份额）竞争战略（服服务战）20世纪80年代艾默依依货运和美国国邮政局等纷纷纷以低价进进入，尽管竞竞争增加联邦邦捷运依然主主宰着通宵空空运市场1992年联联邦捷运在距距孟菲斯超级级中心1.5英里的地地方见了一座座3500万万美元的维修修中心1994联邦邦捷运在FortWorth联盟机场建立立了新的中心心，其规模是是印第安纳波波尔斯的二倍倍（这一系列列防守型战略略是为了捍卫卫企在通宵包包裹运送市场场中的住在地地位）1987年UPS发动了3000万美元的的电视广告战战，宣布它的的通宵运送的的价格为8.50美元并并在办公楼建建立了1150个通宵投投信站，建立立了15个空空中快地中心心1989年UPS开始为新客户户提供当天的的分拣，这是是联邦捷运经经常为他的顾顾客提供的服服务（这一系系列模仿联邦邦捷运的服务务项目是为了了多抢占市场场份额增强竞竞争力）竞争战略（服服务战）1989年为为了满足增加加的需求，UPS开始了自己的的中心扩张，，分别在加利利福尼亚，安安大略，费城城，达拉斯，，密歇根大急急流城等投资资建设了6个个中心1994年开放了了新加坡的后后勤中心和南南卡罗来纳州州的另一个地地区中心。同同年花费7500万美元元合并了亚特特兰大的公司司办公室（这这一些列扩张张战略是利用用自己强大的的资源优势来来捍卫自己的的市场份额））1989年联联邦捷运对UPS的低价战略做做出反应宣布布它将对5磅磅或更轻的包包裹进行运送送，收费8.25美元（（降低价格及及采用差别化化战略抢占新新的市场并建建立竞争优势势）1990年UPS保证和联邦捷捷运同样在早早晨10:30开始运送送（扩展了它它的服务以保保持竞争，增增加了一定数数量的顾客））竞争战略（技技术战）联邦捷运从1983年起起一直应用先先进技术将它它的服务于经经营相连接，，并且在追踪踪和报单系统统上处于优势势地位（在技技术上一直处处于先导型地地位，竞争优优势稳固）传统上UPS不愿采用先先进的技术，，而宁愿集中中注意力于质质量和效率，，但随着联邦邦捷运的通宵宵运送不断的的普遍化，UPS面连着着一些严峻的的挑战。他们们的工程师也也开始开发与与联邦捷运20世纪80年代开始使使用得相类