战略性计划与计划实施教材

第六章战略性计划与计划实施导课案例：

曼维特供应商拒绝日本分销商修改产品说明的要求。索尼盛田昭夫拒绝希洛瓦10万台订单。思考：是什么原因让案例中的主人公产生了以上行为？“我们决不为眼前利益而出卖未来”----西门子创始人维尔纳·冯·西门子

对于一个企业来说，

到底什么样的一种价值观念最为重要呢？兰德公司的专家们用了20多年的时间，跟踪了500家世界大公司，最后发现，期中百年不衰的企业有个共同点：他们不再以追求利润为唯一目标，有着超越利润的社会目标。具体而言，他们遵循了一下三条原则：①人的价值高于物的价值②共同价值高于个人价值③社会价值高于利润价值管理前沿打造百年经典企业《基业长青》一书中，通过对当今世界公认的18家伟大企业的研究表明，有高于利润之上追求是这些企业的共同特征之一。例如默药医药公司在《内部管理方针》中写道："我们做的是保存和改善生命的事业，所有的行动，都必须以能否圆满实现这个目标为衡量标准。"惠普公司的前CEO约翰.杨认为："利润虽然重要，却不是惠普存在的原因。公司是为了更基本的原因（公司的价值观）而存在"。福特公司的前CEO唐.皮特森说："把利润放在人和产品之后是福特公司造就的奇迹。"在世界一流企业的文化中，没有发现任何狼文化的踪迹，没有"一旦嗅到肉味就奋不顾身"类似的理念，那些高瞻远瞩的公司甚至没有"扩大利润"之类的口号。成就索尼的“使命”

上个世纪40年代，在东京市区一栋被轰炸过的百货大楼的一间废弃电话总机房里，诞生了索尼公司。这不过是一个小作坊，处境非常艰难，生存成为头号难题。但是，这个小作坊前途未卜的时候，创始人井深大却起草了一份说明，阐述公司目标："让工程师能够感受科技创新的欢乐，了解他们对社会的使命，并心满意足地工作"，"动力十足地追求科技活动以及用生产来复兴日本和提升国家文化"，"把先进科技应用在公众生活中"。他还这样阐述管理方针："我们要消除任何不当追求利润的行为"，"我们欢迎科技上的难题，并专注高度精密、对社会有重大用处的技术产品"。这种理念贯彻了40年后，被索尼的另一位CEO盛田昭夫概括为"索尼的先驱精神"，这就是索尼立于不败之地的法宝。企业使命

企业使命：指明一定的组织机构在社会上应起的作用和所处的地位。《基业常青》书中间有这样一段话：“要成为高瞻远瞩、可以面对巨变数十年繁荣发展的持久公司，第一步也是最重要的一点，就是明确核心理念，树立在任何情况下坚持不渝的坚定价值观。”

第一节战略愿景和使命陈述一、愿景和使命愿景(vision)：企业未来将成为什么样子？使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？一个完整的愿景和使命陈述应该包括：企业的核心意识形态；远大的愿景；(1)核心意识形态(CoreIdeology)

由核心价值观和核心目标组成

核心意识形态定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。核心心价价值值观观CoreValues价值值观观是是指指一一个个人人对对周周围围的的客客观观事事物物（（包包括括人人、、事事、、物物））的的意意义义、、重重要要性性的的总总评评价价和和总总看看法法。。像这这种种对对诸诸事事物物的的看看法法和和评评价价在在心心目目中中的的主主次次、、轻轻重重的的排排列列次次序序，，就就是是价价值值观观体体系系。。价价值值观观和和价价值值观观体体系系是是决决定定人人的的行行为为的的心心理理基基础础。。核心心价价值值观观是是企企业业本本质质的的主主义义CoreValuesareacompany’’sessentialtenets默克克公公司司公司司的的社社会会责责任任在公公司司任任何何方方面面都都真真正正优优秀秀基于于科科学学的的创创新新诚实实和和正正直直利润润，，为为有有益益于于人人类类而而工工作作的的利利润润Merck:corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.索尼尼公公司司提升升日日本本文文化化和和民民族族地地位位做先先锋锋者者，，不不追追随随别别人人，，做做不不可可能能的的事事鼓励励个个人人能能力力和和创创造造性性Sony:elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.迪斯尼公司司不要玩世不不恭培育和宣传传健康的美美国价值观观创新，梦想想和想象对一致性和和细节狂热热地关注保护和控制制迪斯尼魅魅力WaltDisney:nocynicism;nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues””;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.核心目的CorePurpose核心目的是是组织存在在的理由，，而非组织织目标或经经营策略。。Corepurposeisaraisond’être,notagoalorbusinessstrategy.所有有效的的目的都反反映人们为为企业工作作的理想动动机。Alleffectivepurposereflectspeople’sidealisticmotivationsfordoingthecompany’’swork.核心目的不不能仅仅描描述组织的的产出或目目标顾客，，它要抓住住组织的灵灵魂。Itdoesn’’tjustdescribetheorganization’soutputortargetcustomers;itcapturesthesouloftheorganization.核心目的是是组织存在在的理由默克公司保护和提升升人类生命命topreserveandimprovehumanlife索尼公司体验为公众众利益而提提高和应用用技术的快快乐toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司司使人幸福tomakepeoplehappy3M创新地解决决不可解决决的问题tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett-Packard为人类进步步和福利作作技术贡献献tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:给妇女无限限机会togiveunlimitedopportunitytowomen麦肯锡咨询询公司帮助领先公公司和政府府更加成功功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司体验竞争、、胜利和击击垮对手的的快乐感受受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃玛特Wal-Mart给平民百姓姓购买富人人所购买的的同样东西西的机会togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople(2)想想象的未来来---远远大的愿景景(EnvisionedFuture)由10-30年的BHAG和和生动逼真真地描述构构成一方面，想想象的未来来向人们传传递着真实实：看得见见的、生动动的和真正正的东西。。Ontheonehand,EnvisionedFutureconveysconcreteness———somethingvisible,vivid,andreal.另一方面，，想象的未未来包含时时间和不能能实现的：：梦想、希希望和抱负负。Ontheotherhand,EnvisionedFutureinvolvesatimeyetunrealized———withitsdreams,hope,andaspirations.愿景层次的的目标：10-30年目标Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.企业需要通通向想象的的未来的一一个宏伟的的10-30年目标标Companiesneedanaudacious10-to-30-yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture.真正的BHAG是清清楚的和令令人注目的的，它是人人们努力的的聚焦点，，并且是团团队精神的的催化剂。。AtrueBHAGisclearandcompelling,servesasaunifyingfocalpointofeffort,andactsasacatalystforteamspirit.四种制定BHAG的的方法(1)定定量法到2000年底成为为1250亿美元的的公司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定定性法汽车民主化化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成为改变日日本产品质质量低劣形形象的最有有名的公司司。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)(3)击垮垮对手法打垮RJR成为世界界第一的烟烟草公司。。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮阿迪达达斯。CrushAdidas(Nike,1960s)击垮雅马哈哈。Yamahawotaubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)(4)角角色定位法法成为运动产产业的耐克克。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后公司司像HP今今天这样受受人尊敬。。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成为美国西西部的哈佛佛。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)生动的描述述(VividDescription)想象的未来来需要生动动的描述，，即实现BHAG后后我们将是是什么样子子的震撼的的、动人的的和具体的的描述。AnenvisionedfutureneedsVividDescription,thatis,avibrant,engaging,andspecificdescriptionofwhatitwillbeliketoachievetheBHAG.把愿景从文文字转化为为图画。Thinkingofitastranslatingthevisionfromwordsintopictures,ofcreatinganimagethatpeoplecancarryaroundintheirheads.二、使命陈陈述的要求求及要素使命陈述必必须要平衡衡顾客、股东东、员工和和社会四满满意。顾客的存在在是企业生生存之本，，而股东、、员工、社社会的支持持则为企业业运行提供供了良好的的基础。从长期来看看，“四满满意”各主主体之间不不存在优劣劣、先后的的排序，只只反映了同同一问题的的不同角度度，战略决决策者必须须给予平衡衡考虑。使命陈述的的九要素:(1)