战略与战略管理教材

目录第一章战略与战略管理第二章战略分析第三章战略选择第四章战略实施第五章风险与风险管理第六章风险管理框架下的内部控制1推荐阅读书目M.A.Hitt,R.D.Ireland,R.E.Hoskisson.StrategicManagement:ConceptsandCases.South-Western,2006.迈克尔•波特竞争三部曲竞争优势竞争战略国家竞争优势2比塞尔村的故事

比塞尔是西撒哈拉沙漠中的一颗明珠，每年有数以万计的旅游者来到这儿。可是在肯•莱文发现它之前，这里还是一个封闭而落后的地方。这儿的人没有一个走出过大漠，据说不是他们不愿离开这块贫瘠的土地，而是尝试过很多次都没有走出去。肯•莱文当然不相信这种说法。他用手语向这儿的人问原因，结果每个人的回答都一样：从这儿无论向哪个方向走，最后都还是转回出发的地方。为了证实这种说法，他做了一次试验，从比塞尔村向北走，结果三天半就走了出来。3比塞尔人为什么走不出来呢？肯•莱文非常纳闷，最后他只得雇一个比塞尔人，让他带路，看看到底是为什么。他们带了半个月的水，牵了两峰骆驼，肯•莱文收起指南针等现代设备，只拄一根木棍跟在后面。10天过去了，他们走了大约八百英里的路程，第11天的早晨，他们果然又回到了比塞尔。这一次肯•莱文终于明白了，比塞尔人之所以走不出大漠，是因为他们根本就不认识北斗星。在一望无际的沙漠里，一个人如果凭着感觉往前走，他会走出许多大小不一的圆圈，最后的足迹十有八九是一把卷尺的形状。比塞尔村处在浩瀚的沙漠中间，方圆上千公里没有一点参照物，若不认识北斗星又没有指南针，想走出沙漠，确实是不可能的。4

想什么，比做什么更重要！怎么想，比想什么更重要！企业经营管理最可怕的是什么：把错的事情做得很好！

——彼得•德鲁克5

我整天几乎没有几件事做，但有一件做不完的事，那就是规划未来。

——杰克•韦尔奇6第一章战略与战略管理7本章内容8本章知识体系与架构9第一节公司战略的基本概念一、公司战略的定义“战略”源于古代兵法，属军事术语，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。

可将战略的概念用传统概念和现代概念来分类。10一、公司战略略的定义（一）传统概概念（20世纪60和70年代）迈克尔•波特认为：“……战略是公司为为之奋斗的一一些终点与公公司为达到它它们而寻求的的途径的结合物”。计划性、全局局性、长期性性11一、公司战略略的定义（二）现代概概念（20世纪80年代以来）明茨伯格认为，“战略是一系列或整套套的决策或行行动方式”，包括刻意安排排或计划性（deliberate）的战略和任任何临时出现现或非计划性（emergent）的战略。重重点放在组织织在不可预测测的或未知的的内外部因素素约束下的适适应性上。12现代概念与传传统概念的区别现代概念认为为战略只包括括为达到企业业的终点而寻寻求的途径，，而不包括企企业终点本身身；现代概念念更强调战略略的应变性、竞争性和风险性。13一、公司战略略的定义战略综合概念念汤姆森认为：：“战略既是是预先性的（预谋战略略），又是反反应性的（适应性战略）”。战略制定的任任务包括制定定一个策略计计划，即预谋谋战略，然后后随着事情的的进展不断对对它进行调整整。一个实际际的战略是管管理者在公司司内外各种情情况不断暴露露的过程中不不断规划和再再规划的结果果。14一、公司战略略的定义二、公司的使使命与目标15使命主要阐明明企业组织的的根本性质与与存在理由。。二、公司的使使命与目标16【中国移动】】创无限通信信世界，做信信息社会栋梁梁【波士顿咨询询公司】协助助客户创造并并保持竞争优优势，以提高高客户的业绩绩【微软】Toenablepeopleandbusinessesthroughouttheworldtorealizetheirfullpotential.让全世界的个个人和公司充充分认识到自自己的潜能（（要做的事情情）17二、公司的使使命与目标18公司目的

公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。

●营利组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。

●非营利组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革。公司宗旨

公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。

公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。企业存在的理由

营利非营利为所有者带来最大的经济价值（股东价值最大化）提高社会福利、促进政治和社会变革二、公司的使使命与目标19二、公司的使使命与目标20【宗旨】为现在和未来来的世世代代代，提供优质质超值的品牌牌产品和服务务，在全世界界更多的地方方，更全面的的，亲近和美美化更多消费费者的生活。。作为回报，我我们将会获得得领先的市场场销售地位、、不断增长的的利润和价值值，从而令我我们的员工、、股东以及我我们生活和工工作所处的社社会共同繁荣荣。二、公司的使使命与目标经营哲学

经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。

经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。21【经营哲学】】●领导才能●主人翁精神●诚实正直●积极求胜●信任二、公司的使使命与目标（二）公司的的目标目标是公司使使命的具体化化。“我们的的企业是什么么，它将会是是什么，它应应该是什么””22公司战略仅仅仅是实现企业业目标的手段段，如果企业业目标不明确确，就不可能能提出公司战战略！！！二、公司的使使命与目标（二）公司的的目标公司目标是一一个体系。建立目标体系系的目的是将将使命转化为为具体目标，，从而使得公公司进展可测测量。需建立两种类类型的业绩标标准：与财务务业绩有关业业绩标准（短短期、定量））和与战略业业绩有关的标标准（长期、、定性）。目标体系需降降解，需所有有管理者参与与。23例子：美国墨墨菲汽车公司司的经营战略略24企业愿景和使使命愿景——在世界范围内内向人们提供供交通工具。。

使命——在市场经济国国家制造和销销售小汽车和和卡车。企业目标1.在1988—1993年期间，公司司的年均内部部报酬率由12%达到16%。2.到1990年底，公司在在世界汽车市市场的占有率率居第一位。。3.到1995年，国内小汽汽车和卡车的的市场占有率率增加8%。4.到1995年，单位成本本下降4%。公司总体战略业务单位战略职能战略三、企业战略略的结构层次次最高层次的战战略与竞争对手厮厮杀的战略为各级战略服服务，提高组组织效率。各自任务不同同，重在协调调。25三、企业战略略的结构层次次（一）总体战战略内容：1.根据企业的目目标、选择可可以竞争的经经营领域。2.建立和管理好好一个高业绩绩的业务组合合。3.资源配置。作用：协调各业务部部门或职能部部门。主要责任人：最高管理层层（首席执行官官、董事会成成员、公司总总经理、其它它高级管理人人员和相关的的专业人员））。26例子：雀巢的的公司战略2002年，宣布“将将在今后5年内实行全球球业务优化战略略，核心业务务将集中在巧巧克力糖果、矿泉水、、宠物食品及及冰淇淋等回回报率较高的领域，要要放弃已经发发展成型的香香精、香料和医疗器械械的激光外科科设备等业务务。27（二）业务单单位战略（竞竞争战略）内容：关注的是在特特定市场、行行业或产品中中的竞争力，，即在选定的的业务范围内内或在选定的的市场——产品区域内如如何进行竞争争。作用：支持公司战战略的实现现。统一协协调重要职职能部门所所采取的战战略行动。。主要责任人人：业务单元管管理层28三、企业战战略的结构构层次例子：雀巢巢的业务层层战略收购美国宠宠物食品制制造商RalstonPurina；确定目标人人群；推出出不同档次次产品，不不同品牌；；建立渠道道；加大广广告投放等等等。29三、企业战战略的结构构层次（三）职能能部门战略略内容：侧重于企企业内部特特定职能部部门的运营营效率。作用：制定恰当当的行动方方案和策略略，以支持持业务单位位战略和公公司战略。。一方面职能能管理要开开发或者调调整企业的的资源和能能力,以适应不断断变化的公公司战略和和业务单位位战略,这是战略成成功的基础础；另一方方面,各项职能在在其各自的的领域中开开发独特的的资源或核核心能力,为企业制定定战略提供供条件。3031业务单位战战略思考：单一一业务企业业的战略层层次是什么么？3233一、战略管管理过程第二节公公司战略略管理一、战略管管理过程34（一）战略略分析-企业目前处处于什么位位置3536资源+能力=核心能力一、战略管管理过程37（二）战略选择/战略制定-企业向何处处发展可选择的战战略类型战略选择过过程38一、战略管管理过程39（三）战略实施二、战略变变革管理三星已经超超越诺基亚亚成为手机机销售市场场的领头羊羊。诺基亚亚衰落的五五大原因，，包括诺基基亚在智能能手机的变变革中反应应迟缓，不不仅痛失高高端市场，，低端市场场份额也受受到华为中中兴等新兴兴厂商的蚕蚕食。然而而，最为关关键的因素素是诺基亚亚的执行力力低下。40我们中绝大大多数人都都惧怕变革革。尽管我我们的大脑脑知道变革革是正常的的，我们的的内心却在在为将要发发生的变化化而颤抖。。但对今天天的战略家家和管理者者来说，除除变革外你你别无选择择。——小罗伯特·沃特曼41二、战略变变革管理（一）战略略变革的含含义传统定义：：战略变革革是一种不不经常的，，有时是一一次性的、、大规模的的变革。现代定义：：战略变革革并逐渐走走向成熟是是一种连续续变化的过过程，一个个战略变革革往往带来来其他变革革的需要。。4243渐进性变革的特点

革命性变革的特点

在企业生命周期中常常发生；

稳定地推进变化；

影响企业体系的某些部分在企业生命周期中不常发生；

全面转化；

影响整个企业体系二、战略变变革管理44战略变革的的发展阶段段二、战略变变革管理45（二）战略略变革的动动因外部环境的的变化技术和工作作方法方面面的变化产品和服务务方面的变变化管理及工作作关系的变变化组织结构和和规模的变变化并购后二、战略变变革管理(三)战略变革的的种类戴富特（DaftR.L.）对为了适适应环境和和在市场条条件下生存存而推行的的战略变革革进行分类类：技术变革产品和服务务变革结构和体系系变革人员变革46二、战略变变革管理(四)战略变革的的时机选择择《鶡冠子》中记载：魏魏文王问扁扁鹊：“你你们家兄弟弟三人，都都精于医术术，到底哪哪一位医术术最高呢？？”扁鹊答答道：“长长兄最好，，中兄次之之，我最差差。”魏文文王又问：：“能详细细说说吗？？”扁鹊回回答说：““长兄治病病，是治病病于病情发发作之前（（未病之病病）。由于于一般人不不知道他事事先能铲除除病因，所所以他的名名气无法传传出去；中中兄治病，，是治病于于病情初起起时。一般般人以为他他只能治轻轻微的小病病，所以他他的名气只只及本乡里里。而我是是治病于病病情严重之之时。一般般人都看到到我在经脉脉上穿针管管放血，在在皮肤上敷敷药等大手手术，所以以以为我的的医术高明明，名气因因此响遍全全国。”4748长兄未病之病提前性变革管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革

（有远见的企业应该选择第一种）中兄小病之病反应性变革企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。扁鹊大病之病危急性变革企业已经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产。二、战略变变革管理(五)战略变革的的模式49二、战略变变革管理(六)战略变革的的主要任务务50二、战略变变革管理(七)战略变革的的实现51二、战略变变革管理(七)战略变革的的实现变革的阻力力：①文化障碍碍（结构惯惯性/利益惯性））②私人障碍碍（习惯、、收入、无无常、选择择性耳聋））③生理变化化④心理变化化（迷失方方向、不确确定性-快速适应-无助、无力力）⑤环境变化化阻力的克服服：①变革的节节奏（激进进or润物细无声声）②变革的管管理方式（（塞堵or疏导）③变革的范范围（蚕食食or犯众怒）52三、战略管管理中的权权力与利益益相关者利益相关者者是对企业业产生影响响的，或者者受企业行行为影响的的任何团体体和个人。。53三、战略管管理中的权权力与利益益相关者(―)企业主要的的利益相关关者外部利益相相关者：政政府、购买买者和供应应者、贷款款人、社会会公众。内部利益相相关者：股股东与机构构投资者、、经理阶层层、企业员员工。54三、战略管管理中的权权力与利益益相关者(―)企业主要的的利益相关关者55内部利益相关者利益期望股东与机构投资者资本收益——股息、红利经理阶层销售额最大化（信息不对称控制企业）企业员工追求个人收入和职业稳定的极大化三、战略管管理中的权权力与利益益相关者(―)企业主要的的利益相关关者56外部利益相关者利益期望政府税收购买者/供应者各自阶段的价值增值贷款人按时偿付贷款本息社会公众社会责任（部分股民的特殊期望）三、战略管管理中的权权力与利益益相关者(二)企业利益相相关者的利利益矛盾与与均衡投资者与经经理人员的的利益矛盾盾与均衡57三、战略管管理中的权权力与利益益相关者经理总是期期望企业获获得最大化化销售收益益（在某种种利润约束束下）58三、战略管管理中的权权力与利益益相关者经理人员的的主要目标标是公司规规模的增长长（兼并增增加）59三、战略管管理中的权权力与利益益相关者威廉森（Williamson0.E.）的管理权权限理论彭罗斯（PenroseE.T.）的最佳投投资战略理理论。【共同特点点】反映企业经经理人员运运用自身相相对股东的的信息优势势来实现对对企业的利利益追求60三、战略管管理中的权权力与利益益相关者61经理们将按按他们各自自的最佳利利益来使企企业运转，，他们将力力求最大化化他们自己己的效用函函数，从而而使他们的的权力和声声望最大化化。三、战略管管理中的权权力与利益益相关者62企业内在因因素决定企企业成长。三、战略管管理中的权权力与利益益相关者63企业员工与与企业（股股东或经理理）之间的的利益矛盾盾与均衡。。列昂惕夫（（LeontiefW.）模型。【矛盾】员工：工资资收入最大大化（工会会出面谈判判）和工作作稳定（企企业决定））企业：利润润最大化【均衡】企业选择最最佳就业水水平，在工工资水平约约束下以实实现企业利利润最大化化三、战略管管理中的权权力与利益益相关者企业利益与与社会效益益的矛盾与与均衡【矛盾】企业：利润润最大化社会（外部部利益者））：社会责责任（保证证利益相关关者的基本本利益要求求、保护自自然环境、、赞助和支支持社会公公益事业等等）【均衡】商业伦理64三、战略管管理中的权权力与利益益相关者65利益相关者企业员工个人收入和职业稳定极大化经理阶层销售额最大化股东和机构投资者股息、红利政府税收购买者和供应者更高的价值贷款人现金流、偿付贷款和利息的能力社会公众社会责任三、战略管管理中的权权力与利益益相关者(三)权力与战略略过程权力是指个个人或利益益相关者能能够采取(或者说服其其他有关方方面采取)某些行动的的能力。权力与职权权职权是权力力，但权力力不一定是是职权职权仅是获获得权力的的一种途径径。（黄袍袍加身）榜样权和专专家权职权基础：：法定权、、奖励权、、强制权比正式职权权、奖惩权权更具持久久性。6