中职消费心理学(第四版)课件

消费心理学

荣晓华主编

1目录第1章消费心理学概述1.1什么是心理学1.2消费心理学的产生和发展1.3消费心理学的研究内容与意义1.4消费心理学的研究方法第2章消费者的心理活动过程和个性心理2.1消费者的心理活动过程2.2消费者的个性心理特征第3章消费者的需要与动机3.1消费者的需要3.2消费者的动机2第4章消费者的学习与态度4.1消费者的学习4.2消费者的态度第5章不同类型的消费者购买心理与行为5.1消费者的年龄与消费心理5.2消费者的性别与消费心理5.3消费者的职业与消费心理

第6章社会因素与消费心理

6.1社会文化与消费心理6.2参照群体与消费心理6.3家庭与消费心理3第7章环境因素与消费心理7.1物质环境与消费心理7.2情境与消费心理第8章营销因素与消费心理

8.1商品命名、商标、包装装潢与消费心理8.2商品广告、价格与消费心理第9章营销服务心理9.1服务的含义、特点与功能9.2营销沟通与服务心理9.3服务失败与服务补救4第1章消费心理学概述1.1什么是心理学1.1.1心理学的含义

心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。

1.1.2心理的实质

1）心理是人脑的机能2)

心理是客观现实的反映

1.1.3心理学的历史与近况1）心理学的历史

2）心理学的近况51.2消费心理学的产生与发展1.2.1萌芽时期1.2.2应用时期1.2.2应用时期61.3了解消费者心理的重要性1.3.1与消费心理有关的几个概念1）消费消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程2）消费品消费品是用来满足消费者个人需求的产品按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品71.3.2研究消费者心理的意义1）有利于增强企业竞争能力2）有利于满足消费者的需要3）有利于国家制定宏观经济政策与法律4）有利于生态环境的保护81.4消费心理学的研究方法

1.4.1消费者行为研究的类型

定性研究

定量研究

定性和定量相结合91.4.2消费者行为研究的具体方法

1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。2）实验法

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。

103）调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。

4）问卷法

问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。

115）访谈法

访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。

6）投射技术

投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。

常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等.

12第2章消费心理学基本理论2.1消费者的心理活动过程

2.1.1消费者的认识过程1）消费者的感觉（1）感觉的概念所谓感觉，就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。(2）感觉的特性①感受性那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。能识别两个刺激之间的最小差别量，称为差别感觉阈限。13②适应性刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。③对比性同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。2）消费者的知觉（1）知觉的概念知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。14（2）影响知觉的因素①客观因素②主观因素（3）知觉的主要特性有1）知觉的选择性2）知觉的理解性3）知觉的整体性4)知觉的恒常性153）消费者的记忆（1）什么是记忆记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。（2）记忆的种类形象记忆、语义记忆、情绪记忆和动作（运动）记忆按照记忆时间的长短，可把记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆.(3）记忆过程记忆过程包括识记、保持、再认或回忆等几个基本环节.164）消费者的思维思维是人脑对客观现实的间接的和概括的反映，是揭示事物本质特征的理性认识过程。（1）思维的特点思维具有间接性和概括性两个主要特点。（2）思维的分类从不同的角度来看，思维可以分为不同的类型。175）消费者的想象想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。根据想象的目的性和计划性，可分为随意想象和不随意想象。随意想象是有预定目的、自觉进行的象，是意识活动的一种形式。不随意想象不需要人的意志努力，一般是突然出现，对思维具有启发作用。梦是不随意想象的一种形式。18第四章

消费者的需要与动机

4.1消费者的需要4.2消费者的动机194.1消费者的需要4.1.1需要概述需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。1）消费者需要的特征

（1）对象性（2）无限性（3）层次性（4）可变性（5）发展性202）消费者需要的类别（1）按照需要的起源划分：天然性需要；社会性需要（2）按照需要的对象划分：物质需要；精神需要（3）按照需要实现的程度划分：现实需要；潜在需要现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要．潜在需要是指未来即将出现的消费需要

214.1.2消费需要对购买行为的影响1）消费需要决定购买行为2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度3）需要水平不同影响消费者的购买行为224.1.3需要层次理论马斯洛的需要层次论自我实现需要尊重需要社交需要

安全需要生理需要234.2消费者的动机4.2.1动机概述动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力．1）动机具有以下三种功能激活功能；指向功能；强化功能2）动机与需要需要动机行为

人格、环境244.2.2消费动机的特征1）动机的原发性2）动机的内隐性3）动机的实践性4）动机的变化性254.2.3动机的分类1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。（1）生理性动机来源于人体得以生存和繁衍下去的最基本的生理需要又可以细分为生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机26（2）心理性消费动机心理性消费动机，就是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。种类：

感情动机是指由消费者的情绪和情感变化而引起的心理性消费动机，包括情绪动机和情感动机。理智动机是建立在消费者对商品或服务的客观认识基础之上，经过分析、比较之后而产生的一种消费动机。惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验对特定的商店或商品产生特殊的信任与偏爱而经常、重复地购买的一种动机。

272）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机284）消费者具体的购买动机（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求利购买动机（5）求名购买动机（6）求速购买动机（7）好奇购买动机（8）从众购买动机（9）好癖购买动机294.2.4动机理论1）内驱力理论动机作用是过去的满足感的函数2）认知理论人的行为的主要决定因素是关于信念、期望和对未来变故的预测。M=E×V3）双因素理论激励因素；保健因素304.2.5消费者动机的激发

1）影响消费者购买动机的因素（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素312）消费者购买动机的激发（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用商店布局也会对消费者的购买动机产生影响32第五章

消费者的学习与态度

5.1消费者的学习5.2消费者的态度335.1消费者的学习5.1.1什么是学习学习是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程。5.1.2刺激—反应理论1）古典条件反射理论学习就是刺激与反应之间建立一种前所未有的关系的过程。

342）操作条件反射理论

强化：是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系．（1）积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。（2）消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加

35（3）惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。

（4）衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。365.1.3认知理论认知学习理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。１）模仿学习也被称作替代性学习或观察学习、社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。

372）影响模仿学习效果的因素（1）模特个性（2）观察者的个性（3）对模特行为后果的认识385.2消费者的态度

5.2.1态度概述1）态度及其构成态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的构成：即认知成分、情感成分和意向成分392）态度的特点（1）对象性（2）社会性（3）内隐性（4）稳定性与可变性（5）价值性（6）调整性403）态度的功能工具功能自我防御功能价值表达功能知识功能415．2．2态度与消费偏好、消费行为1）消费偏好是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向．（1）影响消费偏好的因素态度的强度；态度的复杂性（2）消费偏好的形成2）态度与消费行为425.2.3消费者态度的改变

1）影响消费者态度改变的因素（1）消费者本身的因素①需要②性格特点③智力水平④自尊心其他如受教育程度高和社会地位高的人要想改变他们的态度也比较难。43（2）态度的特点①态度的强度直接影响消费者态度的改变②态度形成的因素越复杂，越不容易改变③构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变④态度的价值性⑤消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小44（3）外界条件对态度改变的影响①信息的作用。②消费者之间态度的影响③团体的影响452）改变消费者态度的策略

（1）适当的信息重复

（2）唤起情绪的信息

（3）“登门槛效应”（4）“留面子效应”

（5）组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度（6）营销人员要掌握与顾客的沟通技巧46第六章

消费者的情绪、个性与生活方式

6.1消费者的情绪情感6.2消费者的个性6.3消费者的生活方式476.1消费者的情绪情感情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。6．1．1情绪、情感的特点1)情绪、情感的两极性2)情绪、情感的扩散性6．1．2

情绪与情感的区别与联系：486．1．3

情绪与情感对消费者行为的影响（1）购物环境的影响（2）商品的影响（3）服务的影响496．2消费者的个性6.2.1什么是个性个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性．506．2．2个性理论1）精神分析理论弗洛伊德创立的精神分析理论（1）本我本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。“快乐原则”支配（2）自我

自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的人格部分。“现实原则”支配51（3）超我

超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。522)学习论社会学习理论主要有以下几个观点：

（1）一个人在特定的情境中的行为取决于情境的特殊性，取决于个人对情境的评价和对别人的类似行为的观察。如果遇到的情境和自己的愿望相吻合，就会经常出现同样的行为。

53（2）一个人当看到别人的行为受到奖赏或是遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用。一个人在他的成长过程中，有些行为是直接学来的，而有些行为是通过观察而产生的。人们常常从观察别人的行为及其后果而学会辨别行为的好坏，并知道在什么情况下发生的什么行为是适宜的，应该模仿；在什么情况下发生的什么行为是错误的，应该鄙弃。543）自我论代表人物有罗杰斯和马斯洛以人为本的自我论，将个性心理学的研究带入了一个新的境界。自我论改造了特质论者的支离与精神分析论者的病态观的缺点，它重视整个的人、健康的人，使个性心理学的研究范围扩大，研究的目标更高。556.2．3消费者的个性心理特征1）消费者的气质气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。古希腊医生希波克拉特的“体液说”。希波克拉特根据每种体液在人体内占优势的情况，把人的气质分为四种不同的类型：多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。56（1）多血质其主要特征是：反应迅速、有朝气、活泼好动、动作敏捷，情绪不稳定、粗枝大叶，喜欢与人交往，兴趣广泛但不持久，注意力易转移。57（2）胆汁质其主要特征是：易兴奋、直率、热情、精力旺盛，自我控制能力较差，容易冲动，心境变化剧烈，脾气暴躁。58（3）粘液质其主要特征是：安静、稳重，动作迟缓，沉默寡言，善于克制忍耐，情绪不外露，做事慎重但不灵活，缺乏生气。59（4）抑郁质其主要特征是：敏感、多疑、孤僻，情感体验深刻但不外露，行动缓慢，外表温柔、怯懦。602）消费者的性格1）基于纯心理学理论研究的分类（1）内倾、外倾（2）男性气质、女性气质（3）内控型和外控型（4）自卑、自尊612）按照消费者的购买方式，可以分为以下几种（1）理智型（2）情绪型（3）习惯型（4）挑剔型623）消费者的能力

（1）对商品的感知辨别力的差异。（2）对商品的分析评价能力的差异。（3）对商品鉴赏能力的差异（4）购买活动中决策能力的差异。636.2．4品牌个性品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。646．3消费者的生活方式生活方式就是人们如何生活。它是由一个人过去的经历、已经形成的个性特征以及当前的情境所决定的。

1)生活方式在整个社会系统中的作用2)生活方式的测量3）生活方式与市场营销65第七章

影响消费心理的社会因素

7.1社会文化与消费心理7.2社会阶层与消费心理7.3社会群体与消费心7.4消费流行与消费心理667.1社会文化与消费心理7．1．1社会文化1）文化的含义人类社会所创造的一切成果和人类生活的各个方面，都可以纳入文化的范畴。文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。

文化有广义和狭义之分672）文化的特点（1）文化是后天习得的（2）文化的影响是无形的（3）社会文化既有稳定性，又有可变性（4）社会文化的规范性683）文化的层次文化有三个层次：第一，物质文化第二，制度文化第三，观念的文化，697．1．2亚文化亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

类型：707．1．3中西方文化差异与消费心理7．1．3中西方文化差异与消费心理朱熹：中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”内倾的性格美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。71（2）不同的心理结构

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容．72（3）不同的地域环境与人文环境

中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。732）中国消费者的消费心理（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强743）跨文化营销心理企业在跨国经营中应该注意以下几个方面的文化和心理因素：（1）教育水平（2）语言文字（3）价值观念（4）宗教信仰（5）审美观（6）风俗习惯（7）民族性格757.2社会阶层与消费心理7．1．1社会阶层的特点与作用社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。社会阶层的特点以及所起的作用：

（1）社会阶层使社会出现了等级（2）社会阶层对社会成员的行为具有约束作用76（3）社会阶层的多维性（4）社会阶层的同质性（5）社会阶层的动态性。777．2．2社会阶层的构成美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个，六个社会阶层及消费特点如下：1）上上层。约占美国人口总数的1%。大都具有显赫的家世，拥有巨额资产。这一阶层的消费者是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客，他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。782）上下层。约占人口总数的2%。主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。他们更讲究排场与追求豪华的生活，因而豪华、昂贵的商品最能满足他们的心理需要。是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体。793）中上层。约占人口总数的12%。这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。他们偏爱高品质、高品味的商品，因为这与他们的身份相称。他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。804）中下层。约占人口总数的30%。这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。喜欢购买大众化、普及性的商品。不太看重商品是否时髦。“白领阶层”是这一阶层的的主体。815）下上层。约占人口总数的35%。这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。喜欢购买实用价廉的商品。826）下下层。约占人口总数的20%。这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性，他们是低档商品83中国社会阶层分析１０个社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层；它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等。847．3．2社会群体的类型1）正式群体与非正式群体正式群体：有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体：人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。

2）主要群体与次要群体857．3．3与消费者密切相关的社会群体1）参照群体参照群体：对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。（1）参照群体影响消费者行为的方式①信息性影响②功利性影响③群体价值观念的影响86（2）参照群体影响成员行为的程度①产品与品牌②个人与参照群体的关系③个人特征④群体特征872）家庭（1）家庭决策类型妻子主导型，是妻子做决定；丈夫主导型，是丈夫在决策中担任主角；混合型或民主型是双方共同做决定；各自做主型是指决策完全由伴侣们独立做出。88影响购买角色变化的因素：①商品因素②社会阶层③家庭生活周期④角色分配⑤个人特征89（2）家庭生命周期家庭生命周期划分为五个阶段：单身期初婚期满巢期空巢期解体期907.4消费流行与营销心理流行：按照社会心理学上的概念界定，就是一个时期里相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求．917.4.1消费流行的含义与特点消费流行：人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成的传播迅速、形成潮流的消费模式。1）骤发性与短暂性2）周期性与循环性3）地域性与梯度性4）新奇性与反传统性927.4.2消费流行周期1）介绍期2）发展期3）盛行期4）衰退期937.4.3影响消费流行的主要因素1）社会生产力发展水平2）社会文化因素3）社会心理因素4）宣传因素94第八章

影响消费心理的环境因素

8.1购物环境与消费心理8.1情境与消费心理958.1物质环境与营销心理8.1．1商店选址1）商圈分析商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由主要商业圈、次要商业圈和边缘商业圈构成．96不同商业圈的顾客分布

972）商店选址（1）商店选址的意义（2）商店选址中应考虑的因素①地区经济②区域规划③文化环境④消费时尚⑤商店的可见度和形象特征98（3）商店选址的原则①最短时间原则②易达性原则③接近购买力原则④适应消费者需求的原则⑤接近中央商业中心的原则998.1.2商店布局1）招牌名称设计店铺名称的原则：（1）简洁（2）独特（3）新颖（4）响亮。1002）室外设计（1）招牌的设计和安装（2）门面设计①店门设计②店面设计的基本要求●与商店经营的产品品种和特色相适应。●与目标顾客的购买心理相适应。●与整个建筑物甚至整条商业街的建筑群的风格特点相适应。●要注意提高外观形象的能见度。要突出个性，在顾客心目中树立起特有的外观形象。101③橱窗的设计一是吸引注意，激发兴趣。二是激发联想，增强消费者的购买欲。三是利用暗示心理，增强购买信心。1023）室内设计（1）空间布局（2）通道布局（3）货柜货架设计1038.1.3商品陈列1）商品陈列的作用2）商品陈列的方法（1）分类陈列法（2）组合陈列法（3）逆时针陈列法（4）专题陈列法（5）特写陈列法104

8.1.4店面“金三角”与“三度空间”设计

商场中有三种主要关系:顾客、店员、商品之间的“金三角”关系。“三度空间”,即商品空间,店员空间和顾客空间。（1）顾客空间（2）店员空间（3）商品空间1058.2情境：情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。8.2.1情境的构成因素1）物理环境（1）颜色106（2）气味（3）声音（4）照明2）人际环境（1）同伴的影响（2）营业员的影响1073）时间4）人员密度5）购买任务6）心境108情境种类1）信息获取情境2）购买情境3）消费情境4）处置情境109第九章

营销因素与消费心理

9.1营销沟通与消费心理9.2促销组合与消费心理9.3产品定价与消费心理9.4营销服务心理1109.1营销沟通与消费者行为营销沟通：营销人员通过促销计划向目标市场和公众传递有关企业及其产品的信息的过程．9.1.1营销沟通的种类1）人际沟通2）大众沟通1119.1.2营销沟通过程编码信息渠道译码接受者信息源1129.2促销组合与消费者行为9．2．1广告1)广告的心理功能（1）传播功能（2）诱导功能（3）便利功能（4）促销功能1132）广告创意决策（1）识别产品优势（2）开发和评估广告诉求（3）表述广告信息1143）广告媒体选择4）选择广告代言人1159．2．2营业推广1）消费者类型与营业推广目标2）营业推广的类型（1）优惠券（2）发送样品（3）奖励（4）频繁购买者方案（5）竞赛和抽奖1