我国小家电行业背景报告

我国小家电行业背景分析

1提纲小家电的定义及分类我国小家电行业发展现状小家电行业的市场结构小家电行业的竞争情况小家电行业存在的特殊问题2一、小家电的定义及分类31、根据小家电的用途分类一、厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；

二、家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；

三、个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。42、根据产品市场及生命周期阶段分类国外品牌传统品牌新进入的品牌衰退型电风扇艾美特美的格力成熟型微波炉LG格兰仕美的电锅松下、飞利浦美的、三角格兰仕成长型电热水器松下万和海尔饮水机司迈特安吉尔美的导入型消毒柜西门子康宝海尔、美的洗碗机西门子康宝海尔、美的出口型电咖啡壶灿坤5二、我国小家电行业发展现状61、国产小家电产量巨大，居世界前列2、国产小家电与国外同类产品存在较大差距

主要体现在：（1）技术（2）品种（3）规模（4）品牌3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段

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4、不同产品市场结构存在较大差异5、利润率高，前景看好

（1）大企业投入巨资涉足小家电（2）国内小家电产品品种发展空间巨大（3）增长幅度大（4）消费者心理转变（5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起

（6）外向竞争力强8三、小家电行业竞争状况使用模型：波特竞争五力分析模型91、同行业竞争情况分析分析要素：（1）国外品牌的威胁——分食国内市场份额（2）国内品牌的竞争——单一品牌VS多元品牌（3）竞争因素——价格到非价格的过渡

（4）出口需求扩大——出口成为重要销售渠道102、购买者者分析分析要素：：（1）可支支配收入：可支配收入入提高，促促进对小小家电产品品的需求。。（2）消费费者偏好：重视生活质质量，对小小家电的的需求增加加。（3）示范范效应：由于消费示示范作用，，其他人产产生了对对小家电的的需求。（4）广告告与推销：小家电企业业在广告上上的投入入大幅增增加，对其其产品销售售量的提升升有积极的的促进进。（5）连带带效应：不断升温的的房地产市市场，为小小家电行业业带来利好好消息。113、供应商商分析分析要素：：（1）原材材料：小家电产品品的技术含含量不高，，故其对主主要原材料料的依赖性性较低。（2）技术术：通过技术引引进和与国国外企业的的合作，国国内小家电电企业在一一定程度上上克服了对对于关键零零件的技术术弱势。124、潜在进进入者分析析分析要素：：（1）即将将进入中国国市场的洋洋品牌：国内的综合合型大家电电企业具有有较强的品品牌优势，，它们的进进入不可避避免地会导导致小家电电整体行业业利润率下下降。（2）欲涉涉足小家电电行业的本本土化企业业：加入WTO，国外品品牌的小家家电将会更更多地进入入国内市场场，本土品品牌随之会会面临更加加激烈竞争争135、替代产产品的竞争争分析分析要素：：气电大战：电热水器器VS燃气气热水器；；电饭煲VS高压锅锅。在2002年上半年年热水器市市场中燃气气热水器显显示出较好好的上升势势头。据中中怡康对2002年年上半年热热水器市场场的统计数数据表明，，1—6月月，燃气热热水器以41％的平平均市场占占有率居第第二位，较较去年同期期占有率31.6％％几乎上升升了10个个百分点。。14四、行业结结构分析要素：：市场饱和度度品牌集中度度市场占有率率15总论：一方面：部部分产品市市场集中度度较高。如微波炉，，市场占有有率在前四四位的企业业格兰仕、、LG、三星和松松下瓜分了了95%以上的份额额。另一方面：：大多数小小家电产品品市场集中中度较低，，尚未形成成强势品牌牌。以电热水器器为例，市市场上销售售的品牌超超过200个，城镇居居民拥有量量超40%。16市场类型主要产品知名品牌主要品牌市场全国占有率市场结构衰退期市场电风扇美的、艾美特35％

垄断竞争成熟期市场 微波炉DVD机LG、格兰仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡头垄断成长期市场电热水器吸油烟机万家乐、荣事达帥康、方太、海尔

垄断竞争导入期市场消毒柜洗碗机康宝、万和康宝、万和、海尔20％

格局未定，竞争激烈出口型市场电咖啡壶烤面包机闽灿坤出口为主国内市场容量小市场总体形形式：17衰退期市场场：电风扇扇、电饭锅锅电风扇扇主要要品牌牌－美的国内25％％；全全球15％％艾美特特国内10％％；日日本销销量第第一18特点：品牌集集中度度明显显，普普及率率高；；国内市市场进进入成成熟期期，利利润空空间小小，以以出口口补充充；生产能能力建建立规规模优优势；；产量量世界界第一一。市场结结构：：垄断断竞争争19成熟期期市场场：微微波炉炉、DVD机主要品品牌微波炉炉市场情情况：：其中：：－LG（（39.7％））格兰仕仕（39.3％％）美的（（11.6％））市场占占有率率超过过90％DVD机－新科科（28.07％））步步高高（14.11％））－金正正（9.35％％）夏新（（9.01％））占据60％％多市市场份份额——中中国国国家信信息报报，2002，，20品牌集集中规模效效应开开始显显现微波炉炉、电电锅：：世界界最大大的生生产基基地（（单格格兰仕仕2001年占占世界界市场场份额额达30％％）DVD：：国国内内占占有有率率达达92.92％％的的中中国国DVD企企业业成成为为国国际际工工厂厂市场场增增长长速速度度稳稳定定，，但但前前景景堪堪忧忧微波波炉炉：：城城镇镇居居民民百百户户拥拥有有不不足足25台台；；价格格战战使使利利润润降降到到5％％左左右右。。DVD：：百百户户拥拥有有量量不不到到32台台（（电电视视117台台））；；外资资倚倚专专利利费费反反攻攻。。市场场结结构构：：寡寡头头垄垄断断21成长长期期市市场场：：电电热热水水器器、、饮饮水水机机吸油油烟烟机机：：衰退退的的帥康康、方太太和兴兴起起的的海海尔尔、、美美的的不知知名名品品牌牌占占总总拥拥有有量量的的52.9％％电热热水水器器（中怡怡康康对对全全国国1000家家大大中中型型商商场场的的统统计计，2002）：：衰退退的的万万家家乐乐、、荣荣事事达达电热热水水器器品品牌牌200家家以以上上；；22特点点品牌牌集集中中度度————低低电热热水水器器：：前前10名名的的零零售售量量市市场场占占有有率率总总和和不不到到60%饮水水机机：：49.3％％的的消消费费者者不不能能确确定定所所要要购购买买的的饮饮水水机机品品牌牌市场场快快速速增增长长：：97至至02增增长长10倍倍销销量量————增增长长空空间间大大电热热水水器器：：取取代代燃燃气气热热水水器器占占据据了了国国内内近近70%的的市市场场份份额额饮水水机机：：全全国国城城市市居居民民拥拥有有率率仅仅19.7％％；；地地区区差差异异明明显显，，中中小小城城市市未未认认可可主导导品品牌牌初初步步建建立立：电热热水水器器：：海海尔尔、、万万家家乐乐、、万万和和、、阿阿里里斯斯顿顿、、史史密密斯斯市市场场占占有有率率此此涨涨彼彼消消饮水水机机：：安安吉吉尔尔、、美美的的、、司司迈迈特特、、奇奇迪迪、、延延中中、、惠惠康康、、国国信信等等公公司司市市场场份份额额稳稳定定市场场结结构构：：垄垄断断竞竞争争23导入入期期市市场场：：消消毒毒柜柜、、洗洗碗碗机机主要要品品牌牌消毒毒柜柜：：康康宝宝、、万万和和两两龙龙头头企企业业市市场场占占有有率率只只有有20％％左左右右（（南南方方日日报报，，2002））洗碗碗机机：：康康宝宝、、万万和和、、海海尔尔、、美美的的略略显显优优势势（（南南方方日日报报，，2002））特点点普及及率率低低消毒毒柜柜：：城镇镇家家庭庭拥拥有有率率不不足足15％洗碗碗机机：：我国国绝绝大大多多数数城城市市居居民民家家庭庭还还没没有有洗洗碗碗机机，，其其拥拥有有率率只只有有0.9％％左左右右市场场空空间间大大：：发发展展不不均均衡衡消毒毒柜柜：：受受气气候候影影响响，，南南北北不不均均洗碗碗机机：：汕汕头头一一枝枝独独秀秀价格格战战是是市市场场竞竞争争的的焦焦点点消毒毒柜柜：：600－－1000洗碗碗机机：：家家庭庭收收入入与与拥拥有有率率正正相相关关利润润高高：：30％％左左右右市场场结结构构：：格局局未未定定竞争争激激烈烈24出口口型型市市场场：：电电咖咖啡啡壶壶、、烤烤面面包包机机等等主要要品品牌牌如灿灿坤坤在国国内内市市场场知知名名度度不不高高，，主主要要原原因因在在于于其其产产品品90％左左右右销销往往国国外外特点国内需求有限限，主要依赖赖出口因生活习惯差差异，产品未未被消费者认认同市场结构：国内市场容量量有限25案例：灿坤实实业股份有限限公司公司业务：电熨斗、煎煎烤器、咖啡啡壶等小家电电的设计、研研发和产销，，产品以出出口为主，出出口产品约占占公司业务的的90％。市场地位：产销量稳居居世界前列,煎烤器单单厂产量雄居居全球第一,电熨斗单厂厂产量排名世世界第二,咖咖啡壶已成功功抢滩日本市市场。经营方式：由ＯＥＭ转转变为ＯＤＭＭ（自行设计计，贴牌生产产）和ＯＢＭＭ（自创品牌牌）并重；自自创品牌“ＥＥＵＰＡ”的的比重已超过过２０％。26灿坤实业股份份有限公司（（续）优势：1、产品设计计优势：平均两三个星星期推出一项项新产品,每每年约有20种新产品投投放市场。。2、品质控制制：在1993年年通过ISO9002国国际质量认证证,并通过德德国TUV、、VDE、美美国UL、ETL等十余余项国际品质质认证。3、生产成本本优势：随着公司生产产规模的逐年年扩大,规模模效应逐步体体现,生产成成本得到有效效控制。27灿坤实业股份份有限公司（（续）发展战略：1、将致力从从传统家电产产业转型为信信息家电产业业2、循着国际际产业分工与与产销合一的的模式,寻求求“强强结合合”,整合上上游下游,建建立三赢的供供应链(SCM)。3、以设计制制造能力优势势,着重产品品“创新价值值”的提升。。4、到2003年，灿坤坤决心成为世世界前五大的的小家电专业业制造商。厦厦门灿坤去年年创造了年产产量3300万台的佳绩绩，其中煎烤烤器产量达到到1800万万台，稳坐世世界头把交椅椅；电熨斗产产量1200万台。28五、我国小家家电行业特殊殊问题29小家电产品有有如下特殊问问题，我们将将选择地详细细介绍两点：：1、产品市场场开发难度高高，过于依赖赖消费者偏好好2、部分产品品的区域性特特征明显3、营销网络络宽，难以对对渠道形成有有效控制4、质量、安安全标准、产产品研发应进进一步加强5、产品工业业设计6、生产厂家家不重视售后后服务7、WTO对国内内小家电行业业的冲击8、对小家电电行业新增长长机会的把握握要迅速30小家电特殊问问题之——部部分产品品的区域性特特征明显区域华东华北中南十大投入城市最大投入北京比例%31.2123.6419.3456.7215.82312、消毒柜市市场：南热北冷区域现状：消毒柜在华南南平均家庭拥拥有率达85％以上。而而在北方地区区迟迟未被消消费者认知和和接受。广告投放量：中南、华东东65%，西西北、东北12%。北京京投放量10.36%，，前十品牌其其余全为上海海、长沙、广广州等南方城城市。原因：南北方气候的的差异显著，南方气候温温暖湿润，为为细菌和病毒毒的滋生孕育育了温床，北北方则反之。。解决方案：让北方的消费费者迅速认知知并接受消毒毒柜产品。32小家电特殊问问题之产产品品工业设计产品外观对消消费者选择有有重要作用消费者在小家家电购买上随随意性较大国产小家电与与进口小家电电相比工业设计水平平低，产品外外观和色彩缺缺少变化国有小家电工工业设计的优优势在功能和使用用方面将更加加适合中国消消费者的需要要33案例：荣事达达热水器荣事达“绮彩”热水器器的成功——外观色彩彩别具匠心市面上荣事达达电热水器外外观多种多样样：扁形、方方形、椭圆型型、横式、竖竖式，颜色有有浅绿色、淡淡黄色、米白白色、乳白色色及多色搭配配。它引