第5章自我概念、生活方式与态度理论消费者行为学导论卢泰宏

5.1自我概念5.2生活方式及其细分5.3态度理论导论第一页，共27页。5.1自我概念第二页，共27页。“”“自我”起源于心理学。1980年，哈佛大学心理学家威廉·詹姆斯在《心理学原理》中第一次提出了自我意识和自我概念的概念。在消费者行为学领域，1982年，J·M·瑟吉在核心期刊《消费者研究杂志》上的论文开始将自我作为理解消费者的新工具，使消费者行为研究进入新的阶段。

1.理解自我概念第三页，共27页。2.多重自我自我的基本类别第四页，共27页。2.多重自我不同的自我形象第五页，共27页。“”延伸自我的概念与符号互动论有关，自我完成的符号理论认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。延伸的自我自我强化理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。基于符号互动学派的环境自我形象理论认为，环境自我形象是希望他人拥有的自我的意义。第六页，共27页。“”数字化自我MR所罗门在他的《消费者行为学》（第11版）（2015）中提出了数字化自我的新概念。社交媒体的专家们用社交足迹或是生命轨迹等来描述这种全新形式的数字化自我。延伸阅读5-1手机是你的延伸自我吗第七页，共27页。3.自我概念与消费行为自我形象对应的购买行为第八页，共27页。3.自我概念与消费行为运用自我概念为品牌定位自我概念可作为解释定位理论的基础第九页，共27页。3.自我概念与消费行为自我形象/产品形象一致理论自我形象一致模型认为当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择自我概念的测量

1969年，皮尔斯-哈里斯开始了自我概念测量的研究。第十页，共27页。3.自我概念与消费行为自我概念的测量第十一页，共27页。聚焦中国5-1中国女性社会角色之转变第十二页，共27页。5.2生活方式及其细分第十三页，共27页。1.生活方式生活方式又称生活形态，应用在营销学和消费者行为学中，主要含义则是某种消费模式的选择，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。第十四页，共27页。1.生活方式自我概念的测量第十五页，共27页。2.基于生活方式的细分方法AIO细分方法第十六页，共27页。2.基于生活方式的细分方法VALS市场细分第十七页，共27页。12345开发整合营销传播策略更好地传播产品特征对产品进行定位创造出关于市场的新看法描述目标市场2.基于生活方式的细分方法生活方式细分应用于营销实践第十八页，共27页。3.数字化生活方式1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化”的革命性思想。2005年开始，S·Charmonman,N·Chorpothong,G·T·Hofmann等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文，以及数字化生活方式的测量量表等。聚焦中国5-2

带上你的数字面具：数字化消费者的重新细分案例5-2

健身、马拉松与中国的中产阶级第十九页，共27页。5.3态度理论第二十页，共27页。1.态度ABC要素模型图表5—13态度的三要素资料来源:改引自J.布莱思:《消费者行为学精要》,73页,北京,中信出版社,2003。第二十一页，共27页。1.态度ABC要素模型态度和行为是互动关系，而不一定是因果关系图表5—14态度与行为的循环圈资料来源:J.布莱思:《消费者行为学精要》,82页,北京,中信出版社,2003。第二十二页，共27页。2.多属性态度模型三个变量第二十三页，共27页。2.多属性态度模型该模型指出，对某一对象的总体态度A取决于对其中各属性的评价和属性的重要性，是加权和的关系。第二十四页，共27页。小结自我概念、生活方式和态度自我是深层次解释消费者心理和行为的有效工具运用生活方式进行消费者分群经典的多属性态度模型第二十五页，共27页。思考题1.试分析自我概念的各种定义，并且举例说明什么是自我。2.举例说明什么是生活方式。试描述你们这代人的生活方式3.