产品决策课件

9产品决策9产品决策19.1产品

整体概念9.1产品

整体概念29.1.1产品的含义

产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用和消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。其中服务产品包括可供出售的行为、利益和满意。

9.1.1产品的含义39.1.2整体产品的层次整体产品的五个层次：

n

核心利益，即顾客真正要购买的服务和利益；n

一般产品，即产品的基本层次；n

期望产品，即购买者购买产品时期望的一整套属性和条件；n

附加产品，即产品包含的附加服务和利益；n

潜在产品，即此种产品最终可能的所有增加和改变，它指出了产品可能的演变。9.1.2整体产品的层次整体产品的五个层次：4整体产品的五个层次图示潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品整体产品的五个层次图示潜在59.2产品组合决策9.2.1产品层级n

需要级，指体现产品集的核心需要；n

产品集，指能够有效满足某一核心需要的所有产品类别；n

产品类别，指产品集中被认为有某些相同功能的一组产品；n

产品线，指同一产品类别中密切相关的一组产品；n

产品类型，指同一产品线中分属于可能的产品形式中的那些产品项目；n

品牌，指与产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点；n

产品项目，指一个品牌或产品线内明确的单位。9.2产品组合决策9.2.1产品层级6两个术语n

产品系列，指一组相关的产品项目，其功能可以配合使用；n

产品组合，指某一特定的销售者所能提供给消费者的一整套产品和产品项目。

两个术语n

产品系列，指一组相关的产品项目，其功能可以配合79.2.2产品组合的几个概念n

产品组合包括所有的产品线和产品项目。n

产品组合的宽度是指企业拥有的产品线数；n

产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数；n

产品组合的深度是指产品线中的每种产品项目有多少品种；n

产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。9.2.2产品组合的几个概念n

产品组合包括所有的产品线8宝洁公司生产的消费品产品组合的宽度产品线长度

洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪洁拂1933汰渍1996快乐奥克多1952达士1959大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979

格里1952佳洁士1955登魁1980

象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1979帮宝适1961露肤1976

查敏1982白云1958普夫1960旗帜1982宝洁公司生产的消费品产品组合的宽度洗涤剂牙膏99.2.3产品线分析9.2.3产品线分析109.2.4产品线长度决策

产品线延伸决策：公司超出现有的定位范围，增加其产品线长度。n

向上延伸；n

向下延伸；n

双向延伸。

产品线缩减决策：公司削减产品项目，缩减其产品线长度。n

产品线中的过时产品；n

公司缺乏使所有项目达到期望数量的能力。9.2.4产品线长度决策产品线延伸决策：公司超出现有的119.2.5产品线现代化决策使产品线实现现代化。

n

全面现代化

n

逐步现代化9.2.6产品线特色决策在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召。n

以低档产品型号号召以开拓销路；n

以高档产品型号号召以提高产品线等级。9.2.5产品线现代化决策使产品线实现现代化。9.2.6129.3个别产品决策产品属性建立品牌

包装标签顾客服务9.3个别产品决策产品建立包装标签顾客139.3.1产品属性9.3.1产品属性14产品属性----产品质量

质量是营销人员的主要产品定位工具之一。产品质量有两个尺度：级别和一致性。n

质量级别是指性能质量，即产品发挥作用的能力，包括产品的耐用性、可靠性、精密度，使用和修理的简便程度以及其他有价值的属性。企业的质量级别往往和目标市场的需要以及竞争产品的质量级别相一致。n

质量一致性是指符合标准质量，即没有产品缺陷以及目标性能质量标准的前后一致性。所有企业应当努力追求高层次的符合标准质量。越来越多的企业正在采取一种“质量回报”的方法，视质量为一种投资，并靠花在质量上的努力来保证最低限度的效益。当今许多企业已把质量转变为一种强有力的战略武器，通过不断努力地满足顾客的需要和对质量的偏好取得竞争优势。

产品属性----产品质量质量是营销人员的主要产品15产品属性----产品特色

特色是使企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。抢先推出一种有用并有价值的新特色给顾客，是最有效的竞争方法之一。企业应定期调查产品使用者寻求有关产品特色的构思，并估计每一种特色对顾客的价值与它对企业的成本之比。

产品属性----产品特色特色是使企业产品区别于竞争16产品属性----产品设计

与众不同的产品设计可以增加顾客价值。产品设计是企业市场营销宝库中最厉害的竞争武器之一。

设计不等于式样。后者仅指产品的外观。新颖的式样可以引起人们的注意，却未必能够改进产品的性能。设计的内涵涉及到产品的核心，不仅可以改善产品的外观，而且能够提高产品的实用性能。

设计是对产品进行市场定位及差异化的最重要的工具之一。良好的设计可以吸引顾客的注意力，提高产品性能，降低生产成本，并为产品在目标市场上创造一个强有力的竞争优势。产品属性----产品设计与众不同的产品设计可以增加179.3.2建立品牌

品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方作出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺。顾客视品牌为产品的重要组成部分，因此，建立品牌可以增加产品的价值。9.3.2建立品牌品牌是一个名称、术语、18

有魅力的品牌能够引起强烈的消费者偏好。职业营销人员最与众不同的技能便是他们创造、维护、保护和增强品牌的能力。有影响力的品牌往往拥有很高的品牌价值。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、、品牌辐射力的强弱和其他资产。

高价值的品牌能为企业带来许多竞争优势：n

消费者中的高知名度和忠诚度；n

增强企业与中间商的讨价还价能力；n

借助于品牌的信誉度，企业可以比较容易的拓展品牌。品牌价值有魅力的品牌能够引起强烈的消费者偏好。职业营销人员最19

一个有影响力的品牌可以使企业在激烈的价格竞争中增强防御能力，它是企业主要的持久资产，比企业的产品和设备都要意义深远。一个结论一个结论20建立品牌的主要决策品牌化决策有品牌无品牌品牌名称决策个别品牌统一品牌分类品牌公司加个别

品牌使用者决策制造商品牌私人品牌特许品牌共建品牌

品牌战略决策新品牌产品线扩展品牌扩展多种品牌品牌重新定位建立品牌的主要决策品牌化品牌名品牌使用品牌战略品牌21品牌战略矩阵

产品种类原有新创品原有牌名新创称产品线扩展多种品牌品牌扩展新品牌品牌战略矩阵229.2.3包装

包装是指为产品设计和生产容器和包裹物的行为。

包装已经成为重要的营销工具，促成这一结果的主要因素是：n

自我服务的发展和普及，使包装作为无声的推销员的作用日益重要；n

消费者富裕的发展，使消费者愿意为良好的包装付款；n

帮助顾客迅速识别公司和品牌的形象；n

包装的创新为消费者增加价值，为企业带来机会。9.2.3包装包装是指为产品设计和生产容器和包裹物23包装决策主要包括：包装概念──包装应为产品作些什么；包装要素──如何支持市场定位和营销战略；包装约束──与产品广告、定价和销售保持一致。

包装决策主要包括：249.2.4标签

标签可以用来识别产品或品牌，划分产品等级、说明产品、促进销售。在发达国家，影响标签内容的主要要素是单价、保质期、营养价值。

9.2.4标签标签可以用来识别产品或品牌，划分产品259.2.5顾客服务

此处的顾客服务主要是指扶持产品的服务，即用以扩大实际产品外延的服务。越来越多的企业正在运用扶持产品的服务策略，将其看作是取得竞争优势的主要手段。企业设计的产品和扶持性服务应该能够满足目标市场顾客的需要，并获得盈利。企业应该定期调查顾客以便估计现有服务的价值和获得新的服务构思。

9.2.5顾客服务此处的顾客服务主要是指扶持产品26未来产品支持服务发展趋势

n

制造商将生产更加可靠、更易于修理安装的设备；n

顾客对购买产品支持服务更加娴熟，迫切要求实行分项服务；

n

顾客越来越不喜欢为数众多的服务提供者维修其购买的产品；n

可随意更换的零件和永不损坏的产品在增加；n

顾客服务选择在迅速增长。未来产品支持服务发展趋势n

制造商将生产更加可靠、更易于27演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！289产品决策9产品决策299.1产品

整体概念9.1产品

整体概念309.1.1产品的含义

产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用和消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。其中服务产品包括可供出售的行为、利益和满意。

9.1.1产品的含义319.1.2整体产品的层次整体产品的五个层次：

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核心利益，即顾客真正要购买的服务和利益；n

一般产品，即产品的基本层次；n

期望产品，即购买者购买产品时期望的一整套属性和条件；n

附加产品，即产品包含的附加服务和利益；n

潜在产品，即此种产品最终可能的所有增加和改变，它指出了产品可能的演变。9.1.2整体产品的层次整体产品的五个层次：32整体产品的五个层次图示潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品整体产品的五个层次图示潜在339.2产品组合决策9.2.1产品层级n

需要级，指体现产品集的核心需要；n

产品集，指能够有效满足某一核心需要的所有产品类别；n

产品类别，指产品集中被认为有某些相同功能的一组产品；n

产品线，指同一产品类别中密切相关的一组产品；n

产品类型，指同一产品线中分属于可能的产品形式中的那些产品项目；n

品牌，指与产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点；n

产品项目，指一个品牌或产品线内明确的单位。9.2产品组合决策9.2.1产品层级34两个术语n

产品系列，指一组相关的产品项目，其功能可以配合使用；n

产品组合，指某一特定的销售者所能提供给消费者的一整套产品和产品项目。

两个术语n

产品系列，指一组相关的产品项目，其功能可以配合359.2.2产品组合的几个概念n

产品组合包括所有的产品线和产品项目。n

产品组合的宽度是指企业拥有的产品线数；n

产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数；n

产品组合的深度是指产品线中的每种产品项目有多少品种；n

产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。9.2.2产品组合的几个概念n

产品组合包括所有的产品线36宝洁公司生产的消费品产品组合的宽度产品线长度

洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪洁拂1933汰渍1996快乐奥克多1952达士1959大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979

格里1952佳洁士1955登魁1980

象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1979帮宝适1961露肤1976

查敏1982白云1958普夫1960旗帜1982宝洁公司生产的消费品产品组合的宽度洗涤剂牙膏379.2.3产品线分析9.2.3产品线分析389.2.4产品线长度决策

产品线延伸决策：公司超出现有的定位范围，增加其产品线长度。n

向上延伸；n

向下延伸；n

双向延伸。

产品线缩减决策：公司削减产品项目，缩减其产品线长度。n

产品线中的过时产品；n

公司缺乏使所有项目达到期望数量的能力。9.2.4产品线长度决策产品线延伸决策：公司超出现有的399.2.5产品线现代化决策使产品线实现现代化。

n

全面现代化

n

逐步现代化9.2.6产品线特色决策在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召。n

以低档产品型号号召以开拓销路；n

以高档产品型号号召以提高产品线等级。9.2.5产品线现代化决策使产品线实现现代化。9.2.6409.3个别产品决策产品属性建立品牌

包装标签顾客服务9.3个别产品决策产品建立包装标签顾客419.3.1产品属性9.3.1产品属性42产品属性----产品质量

质量是营销人员的主要产品定位工具之一。产品质量有两个尺度：级别和一致性。n

质量级别是指性能质量，即产品发挥作用的能力，包括产品的耐用性、可靠性、精密度，使用和修理的简便程度以及其他有价值的属性。企业的质量级别往往和目标市场的需要以及竞争产品的质量级别相一致。n

质量一致性是指符合标准质量，即没有产品缺陷以及目标性能质量标准的前后一致性。所有企业应当努力追求高层次的符合标准质量。越来越多的企业正在采取一种“质量回报”的方法，视质量为一种投资，并靠花在质量上的努力来保证最低限度的效益。当今许多企业已把质量转变为一种强有力的战略武器，通过不断努力地满足顾客的需要和对质量的偏好取得竞争优势。

产品属性----产品质量质量是营销人员的主要产品43产品属性----产品特色

特色是使企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。抢先推出一种有用并有价值的新特色给顾客，是最有效的竞争方法之一。企业应定期调查产品使用者寻求有关产品特色的构思，并估计每一种特色对顾客的价值与它对企业的成本之比。

产品属性----产品特色特色是使企业产品区别于竞争44产品属性----产品设计

与众不同的产品设计可以增加顾客价值。产品设计是企业市场营销宝库中最厉害的竞争武器之一。

设计不等于式样。后者仅指产品的外观。新颖的式样可以引起人们的注意，却未必能够改进产品的性能。设计的内涵涉及到产品的核心，不仅可以改善产品的外观，而且能够提高产品的实用性能。

设计是对产品进行市场定位及差异化的最重要的工具之一。良好的设计可以吸引顾客的注意力，提高产品性能，降低生产成本，并为产品在目标市场上创造一个强有力的竞争优势。产品属性----产品设计与众不同的产品设计可以增加459.3.2建立品牌

品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方作出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺。顾客视品牌为产品的重要组成部分，因此，建立品牌可以增加产品的价值。9.3.2建立品牌品牌是一个名称、术语、46

有魅力的品牌能够引起强烈的消费者偏好。职业营销人员最与众不同的技能便是他们创造、维护、保护和增强品牌的能力。有影响力的品牌往往拥有很高的品牌价值。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、、品牌辐射力的强弱和其他资产。

高价值的品牌能为企业带来许多竞争优势：n

消费者中的高知名度和忠诚度；n

增强企业与中间商的讨价还价能力；n

借助于品牌的信誉度，企业可以比较容易的拓展品牌。品牌价值有魅力的品牌能够引起强烈的消费者偏好。职业营销人员最47

一个有影响力的品牌可以使企业在激烈的价格竞争中增强防御能力，它是企业主要的持久资产，比企业的产品和设备都要意义深远。一个结论一个结论48建立品牌的主要决策品牌化决策有品牌无品牌品牌名称决策个别品牌统一品牌分类品牌公司加个别

品牌使用者决策制造商品牌私人品牌特许品牌共建品牌

品牌战略决策新品牌产品线扩展品牌扩展多种品牌品牌重新定位建立品牌的主要决策品牌化品牌名品牌使用品牌战略品牌49品牌战略矩阵

产品种类原有新创品原有牌