大连高尔夫休闲度假策划案课件

客户名称：室内高尔夫休闲度假会所策划时间：2008/10/25执行地区：大连

2008年室内高尔夫休闲度假会所战略策划

客户名称：室内高尔夫休闲度假会所2008年室内高尔夫休闲12008年10月期，我们的团队希望通过这次机会，让您和您的同事了解我们——一个严谨、热情和具有创新力量的群体，针对室内高尔夫项目智扬品牌策划整合机构集合最有竞争力的工作团队全力协助你们做好市场品牌的树立。一起见证一家新式高尔夫会所在大连一个惊叹号的书写。期待与你们一道共同完成。2008年10月期，我们的团队希望通过这次机会，期待与你们一2PART1：大连高尔夫行业地区市场分析PART2：广告营销整合与推广PART3：高尔夫形象推广工作计划PART1：大连高尔夫行业地区市场分析PART2：广告营销整3PART1大连高尔夫行业地区市场分析PART142008年，大连高尔夫的市场……2008年，大连高尔夫的市场……5高尔夫运动在中国的发展起步虽晚,发展却相当迅速。高尔夫首次传入中国是在1916年，然后在1917年时上海虹桥高尔夫总会开始投入运营，这家球场是一个九洞的球场，不过后来有很长时间这项运动在中国大陆无声无息了。到了二十世纪八十年代中期，高尔夫再次在中国大陆兴起，并以惊人的速度发展起来。高尔夫运动在中国的发展起步虽晚,发展却相当迅速。高尔夫首次传61993年，大连高尔夫球场开始建造，现有18洞以上球场3个，9洞球场3个，练习场12个，高尔夫专业公司6个。目前，大连市有5个已建成开业的高尔夫球场，共90洞，年接待海内外游客达7.5万人次。1993年，大连高尔夫球场开始建造，现有18洞以上球场3个，7高尔夫球是一项高雅时尚的体育运动。在当今世界，一座现代化的城市、参与高尔夫球活动的人数、拥有高尔夫球场地的数量已成为一个地方扩大对外交往和投资软环境的重要表现形式之一。但大连的高尔夫俱乐部多为室外活动，消费档次高，位置偏远，很少有室内高尔夫俱乐部会所.高尔夫球是一项高雅时尚的体育运动。在当今世界，一座现代化的城8我们认为室内高尔夫这项娱乐场所成功的机会是无限的,这是一块未被开拓的市场,一个有大量需求的市场.我们认为室内高尔夫这项娱乐场所成功的机会是无限的,这是一块未9WHO?我们的主要竞争对手是谁？……WHO?我们的主要竞争对手是谁？……10高档:中档:低档:金石高尔夫俱乐部/夏丽国际高尔夫球场/大连金海岸高尔夫俱乐部大连西郊高尔夫俱乐部/大连宁格仕高尔夫俱乐部有限公司金湾高尔夫球场大连地区品牌高档:中档:低档:金石高尔夫俱乐部/夏丽国际高尔夫球场/大连11竞争对手-金石高尔夫①国际标准的36洞高尔夫球场

，历史悠久，球场建筑具有欧美风格

，是国内罕有的海滨球场,是镶嵌在“北方明珠”上的一颗绿宝石。

②经营项目及配套设施齐全，很有刺激性和挑战性。③占据市内高尔夫俱乐部有利地势价位较高，只适合高级别收入人群消费

优势

劣势竞争对手-金石高尔夫①国际标准的36洞高尔夫球场，历史悠12

金石高尔夫俱乐部全貌金石高尔夫俱乐部全貌13是东北地区全年不封场的高尔夫俱乐部，球道完美再现苏格兰林克斯的风格与品位，被称为“东北冠军球道”，全国的职业高尔夫球手给予很高的评价。价格也较高，只适合高级别收入人群消费

优势

劣势夏丽高尔夫球场是东北地区全年不封场的高尔夫俱价格也较高，只适合高级别收入人14夏丽高尔夫球场夏丽高尔夫球场15唯一集山地、湖泊与森林浑然天成于一体的西郊乡村体育俱乐部

，是业内的经典旗帜与万众期待的高球圣地。消费价格较高，一般消费者难以接受。

优势

劣势唯一集山地、湖泊与森林浑然天成于一体的西郊乡村体育俱乐部，16西郊乡村体育俱乐部会所西郊乡村体育俱乐部会所17①2000年投入运营，推出大众化高尔夫运动。为普通游客感受高尔夫运动提供了条件，深受消费者青睐和喜爱。

②增加了击球的难度，增加了挑战性、刺激性和趣味性。

环境一般，场景设施少，不适合高级别收入人群消费

优势

劣势金湾高尔夫球场①2000年投入运营，推出大众环境一般，场景设施少，不适合18金湾高尔夫球场场景金湾高尔夫球场场景19PART2广告营销整合与推广PART220品牌竞争项目分析大部分高尔夫俱乐部项目以纯高档俱乐部为诉求重点重点宣传投资的项目很少价格、形式、场所等风格雷同，无明显差异每个俱乐部规模都超过室内俱乐部，表现出消费成熟度较高目前大连地区品牌存在哪些不足品牌竞争项目分析大部分高尔夫俱乐部项目以纯高档俱乐部为诉求21我们的现状品牌形象薄弱，强调了项目的投资特点，但没有整体形象属性，

品牌差异化特征不突出。传播渠道缺乏整合，有效到达率低。我们的现状品牌形象薄弱，强调了项目的投资特点，但没有整体形象22市场需求现状目前高尔夫休闲消费的热情持续高涨，成为市场的亮点中高档高尔夫俱乐部的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出投资消费档次太高，个人投资消费太少消费者对高尔夫的整体素质投以更多关注市场需求现状目前高尔夫休闲消费的热情持续高涨，成为市场的亮点23我们的目标树立品牌差异化的形象在短期内促进品牌在市场的影响我们的目标树立品牌差异化的形象24营销要点受众定位高尔夫定位35

－50岁的高层商务精英及高消费人群营销策略紧贴时尚潮流，掌握大连地区高层人事需求高档、专业的服务宣传上以最直接的行销手段为主即与顾客的直接接触营销要点受众定位高尔夫定位35－50岁的高层商务精英及高消25他们是谁

东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中高层管理人者及高消费人群

使馆区的高级工作人员

外地企业驻京代表

熟悉高尔夫娱乐，看重本项目的投资环境消费者定位他们是谁消费者定位26他们消费本项目的动机认同休闲的国际化氛围大社区、人口成份纯粹，交际广泛、保护私密性

高档次服务，品质高消费者定位他们消费本项目的动机消费者定位27他们的特征他们在35—50岁之间受过高等教育，学识广博，在企业身居要职注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者

他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自轻松娱乐的空间

亲近都市娱乐生活，喜欢国际化的生活氛围消费者定位他们的特征消费者定位28他们接受信息的渠道他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志他们经常在车内收听广播他们愿意交际，注重口碑他们因工作关系会常接触网络、媒体消费者定位他们接受信息的渠道消费者定位29以室内商务精英专属休闲度假会所的特征为基点，主打引领潮流、身临其境概念，强调休闲度假生活的丰富性、时尚性，塑造高端生活鲜明的个性和差异化特征，强调高端个性生活是为少数精英阶层打造的专属专属休闲度假会所的形象，以个性化的生活形象带动整体高尔夫度假会所投资价值的提升！结论以室内商务精英专属休闲度假会所的特征为基点，主打引领潮流、身30商务精英专属休闲度假社区休闲的第二居所市场定位商务精英专属休闲度假社区市场定位31PART3PART3：室内高尔夫形象推广工作计划PART332形象概念一原生墅室内GOLF休闲会所形象概念一原生墅室内GOLF休闲会所33形象概念二阳光小镇室内GOLF休闲会所形象概念二阳光小镇室内GOLF休闲会所34形象概念三蓝钻沙龙湾室内GOLF休闲会所形象概念三蓝钻沙龙湾室内GOLF休闲会所35品牌核心价值分析消费者的需要文化的认同感身份的象征优越的环境便捷性品质生活升值潜力我们给予他们的精英人士娱乐圈休闲度假区核心地段室内高尔夫运动的完美展现紧邻海景，优雅舒心的环境低噪音,独一无二的运行软件商务精英的休闲娱乐空间最好的教学课堂培养好高尔夫球手的沃土品牌核心价值分析消费者的需要文化的认同感身份的象征优越的环境36品牌个性引领潮流、身临其境品牌个性引领潮流、身临其境37传播口号休闲度假社区传播口号休闲度假社区38品牌利益功能性利益：高品质、引领潮流、视觉奇观、休闲的都市娱乐空间情感性利益：对视觉真实性、身临其境价值观需求的极大满足品牌利益功能性利益：高品质、引领潮流、视觉奇观、休闲的都市娱39品牌支持点（卖点）电子高尔夫场景环绕在球场风景中引领潮流、先进的外国设备成熟、便利的国际化、都市化氛围身林其境的视觉真实性价值观体现品牌支持点（卖点）40品牌功能配置室内高尔夫电子练习场靠近海景开发区沿海地带高档共用会所(咖啡厅\高尔夫用品)900平米建筑面积品牌功能配置室内高尔夫900平米建筑面积41品牌特性室内高尔夫先进的外围设备弹性的个性化设计安静的接近真实的球场环境低成本的维护可靠的性能品牌特性室内高尔夫低成本的维护可靠的性能42品牌定位休闲度假生活商务精英的休闲娱乐空间工作空间娱乐空间室内高尔夫消费者品牌定位休闲度假生活工作空间娱乐空间室内高尔夫消费者43传播核心强调身临其境的视觉真实性价值观体现休闲会所室内课堂（核心）传播核心强调休闲会所（核心）44广告媒体组合策划广告媒体组合策划45促销活动传播渠道整合广告策划平面媒体促销活动传播渠道整合广告策划平面媒体46传播渠道整合传播渠道整合47传播通路设定平面媒体综合性媒体：《魅力》—强化知名度和品牌效应商务财经类媒体：《财经》、《二十一世纪经济报道》、《经济观察》等高档旅游休闲杂志：《中国民航》、《汽车》等加强信息的有效覆盖平面媒体投放1.传播通路设定平面媒体综合性媒体：《魅力》—强化知名度和品牌48自办性DM直投商务区、金融街地区高档写字楼直投点东部地区高档商场、娱乐设施直投点中国银行金银卡数据库直投加强点对点的直接沟通高档商务、休闲杂志附寄精装媒体楼书自办性DM直投商务区、金融街地区高档写字楼直投点东部地区高档49

形象宣传手册形象概念手册（概念楼书）（塑造项目品牌概念）开发商品牌项目形象生活主张产品手册（（图示生活服务细节）服务手册娱乐消费流程、预订流程等客户投诉处理办法周边配套的服务内容、位置、电话等销售道具

形象宣传手册形象概念手册（概念楼书）开发商品牌项目形象生501、推荐亲友团的新老顾客各送高尔夫纪念衣帽一套2、消费、购买高尔夫产品8000元以上赠送高尔夫纪念品一张3、大连野战俱乐部促销活动2.2、消费、购买高尔夫产品8000元以上赠送高尔夫纪念品一张351六.公共关系战略六.公共关系战略52公共关系战略公关活动—品牌联动与国际知名消费品牌（如红酒、香水、珠宝、首饰、服装、汽车等，以法国品牌为主）举办联合推广活动如：服装新品发布会红酒品尝晚会香水珠宝展示会等品牌轿车（如毕加索）试乘、试驾活动宣传可通过报纸广告或定向直投邀请函公共关系战略公关活动—品牌联动53七.预算七.预算54方案一总预算：17，380元1.DM直邮宣传册11，380元2.形象宣传6，000元/月宣传方案一总预算：17，380元1.DM直邮宣传册55促销方案二总预算：17，000元1、健身卡回馈行动5，000元2、衣帽礼品10，000元3、高尔夫纪念品2，000元促销方案二总预算：17，000元1、健身卡回馈行动56总预算:35.380元总预算:35.380元57演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！58客户名称：室内高尔夫休闲度假会所策划时间：2008/10/25执行地区：大连

2008年室内高尔夫休闲度假会所战略策划

客户名称：室内高尔夫休闲度假会所2008年室内高尔夫休闲592008年10月期，我们的团队希望通过这次机会，让您和您的同事了解我们——一个严谨、热情和具有创新力量的群体，针对室内高尔夫项目智扬品牌策划整合机构集合最有竞争力的工作团队全力协助你们做好市场品牌的树立。一起见证一家新式高尔夫会所在大连一个惊叹号的书写。期待与你们一道共同完成。2008年10月期，我们的团队希望通过这次机会，期待与你们一60PART1：大连高尔夫行业地区市场分析PART2：广告营销整合与推广PART3：高尔夫形象推广工作计划PART1：大连高尔夫行业地区市场分析PART2：广告营销整61PART1大连高尔夫行业地区市场分析PART1622008年，大连高尔夫的市场……2008年，大连高尔夫的市场……63高尔夫运动在中国的发展起步虽晚,发展却相当迅速。高尔夫首次传入中国是在1916年，然后在1917年时上海虹桥高尔夫总会开始投入运营，这家球场是一个九洞的球场，不过后来有很长时间这项运动在中国大陆无声无息了。到了二十世纪八十年代中期，高尔夫再次在中国大陆兴起，并以惊人的速度发展起来。高尔夫运动在中国的发展起步虽晚,发展却相当迅速。高尔夫首次传641993年，大连高尔夫球场开始建造，现有18洞以上球场3个，9洞球场3个，练习场12个，高尔夫专业公司6个。目前，大连市有5个已建成开业的高尔夫球场，共90洞，年接待海内外游客达7.5万人次。1993年，大连高尔夫球场开始建造，现有18洞以上球场3个，65高尔夫球是一项高雅时尚的体育运动。在当今世界，一座现代化的城市、参与高尔夫球活动的人数、拥有高尔夫球场地的数量已成为一个地方扩大对外交往和投资软环境的重要表现形式之一。但大连的高尔夫俱乐部多为室外活动，消费档次高，位置偏远，很少有室内高尔夫俱乐部会所.高尔夫球是一项高雅时尚的体育运动。在当今世界，一座现代化的城66我们认为室内高尔夫这项娱乐场所成功的机会是无限的,这是一块未被开拓的市场,一个有大量需求的市场.我们认为室内高尔夫这项娱乐场所成功的机会是无限的,这是一块未67WHO?我们的主要竞争对手是谁？……WHO?我们的主要竞争对手是谁？……68高档:中档:低档:金石高尔夫俱乐部/夏丽国际高尔夫球场/大连金海岸高尔夫俱乐部大连西郊高尔夫俱乐部/大连宁格仕高尔夫俱乐部有限公司金湾高尔夫球场大连地区品牌高档:中档:低档:金石高尔夫俱乐部/夏丽国际高尔夫球场/大连69竞争对手-金石高尔夫①国际标准的36洞高尔夫球场

，历史悠久，球场建筑具有欧美风格

，是国内罕有的海滨球场,是镶嵌在“北方明珠”上的一颗绿宝石。

②经营项目及配套设施齐全，很有刺激性和挑战性。③占据市内高尔夫俱乐部有利地势价位较高，只适合高级别收入人群消费

优势

劣势竞争对手-金石高尔夫①国际标准的36洞高尔夫球场，历史悠70

金石高尔夫俱乐部全貌金石高尔夫俱乐部全貌71是东北地区全年不封场的高尔夫俱乐部，球道完美再现苏格兰林克斯的风格与品位，被称为“东北冠军球道”，全国的职业高尔夫球手给予很高的评价。价格也较高，只适合高级别收入人群消费

优势

劣势夏丽高尔夫球场是东北地区全年不封场的高尔夫俱价格也较高，只适合高级别收入人72夏丽高尔夫球场夏丽高尔夫球场73唯一集山地、湖泊与森林浑然天成于一体的西郊乡村体育俱乐部

，是业内的经典旗帜与万众期待的高球圣地。消费价格较高，一般消费者难以接受。

优势

劣势唯一集山地、湖泊与森林浑然天成于一体的西郊乡村体育俱乐部，74西郊乡村体育俱乐部会所西郊乡村体育俱乐部会所75①2000年投入运营，推出大众化高尔夫运动。为普通游客感受高尔夫运动提供了条件，深受消费者青睐和喜爱。

②增加了击球的难度，增加了挑战性、刺激性和趣味性。

环境一般，场景设施少，不适合高级别收入人群消费

优势

劣势金湾高尔夫球场①2000年投入运营，推出大众环境一般，场景设施少，不适合76金湾高尔夫球场场景金湾高尔夫球场场景77PART2广告营销整合与推广PART278品牌竞争项目分析大部分高尔夫俱乐部项目以纯高档俱乐部为诉求重点重点宣传投资的项目很少价格、形式、场所等风格雷同，无明显差异每个俱乐部规模都超过室内俱乐部，表现出消费成熟度较高目前大连地区品牌存在哪些不足品牌竞争项目分析大部分高尔夫俱乐部项目以纯高档俱乐部为诉求79我们的现状品牌形象薄弱，强调了项目的投资特点，但没有整体形象属性，

品牌差异化特征不突出。传播渠道缺乏整合，有效到达率低。我们的现状品牌形象薄弱，强调了项目的投资特点，但没有整体形象80市场需求现状目前高尔夫休闲消费的热情持续高涨，成为市场的亮点中高档高尔夫俱乐部的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出投资消费档次太高，个人投资消费太少消费者对高尔夫的整体素质投以更多关注市场需求现状目前高尔夫休闲消费的热情持续高涨，成为市场的亮点81我们的目标树立品牌差异化的形象在短期内促进品牌在市场的影响我们的目标树立品牌差异化的形象82营销要点受众定位高尔夫定位35

－50岁的高层商务精英及高消费人群营销策略紧贴时尚潮流，掌握大连地区高层人事需求高档、专业的服务宣传上以最直接的行销手段为主即与顾客的直接接触营销要点受众定位高尔夫定位35－50岁的高层商务精英及高消83他们是谁

东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中高层管理人者及高消费人群

使馆区的高级工作人员

外地企业驻京代表

熟悉高尔夫娱乐，看重本项目的投资环境消费者定位他们是谁消费者定位84他们消费本项目的动机认同休闲的国际化氛围大社区、人口成份纯粹，交际广泛、保护私密性

高档次服务，品质高消费者定位他们消费本项目的动机消费者定位85他们的特征他们在35—50岁之间受过高等教育，学识广博，在企业身居要职注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者

他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自轻松娱乐的空间

亲近都市娱乐生活，喜欢国际化的生活氛围消费者定位他们的特征消费者定位86他们接受信息的渠道他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志他们经常在车内收听广播他们愿意交际，注重口碑他们因工作关系会常接触网络、媒体消费者定位他们接受信息的渠道消费者定位87以室内商务精英专属休闲度假会所的特征为基点，主打引领潮流、身临其境概念，强调休闲度假生活的丰富性、时尚性，塑造高端生活鲜明的个性和差异化特征，强调高端个性生活是为少数精英阶层打造的专属专属休闲度假会所的形象，以个性化的生活形象带动整体高尔夫度假会所投资价值的提升！结论以室内商务精英专属休闲度假会所的特征为基点，主打引领潮流、身88商务精英专属休闲度假社区休闲的第二居所市场定位商务精英专属休闲度假社区市场定位89PART3PART3：室内高尔夫形象推广工作计划PART390形象概念一原生墅室内GOLF休闲会所形象概念一原生墅室内GOLF休闲会所91形象概念二阳光小镇室内GOLF休闲会所形象概念二阳光小镇室内GOLF休闲会所92形象概念三蓝钻沙龙湾室内GOLF休闲会所形象概念三蓝钻沙龙湾室内GOLF休闲会所93品牌核心价值分析消费者的需要文化的认同感身份的象征优越的环境便捷性品质生活升值潜力我们给予他们的精英人士娱乐圈休闲度假区核心地段室内高尔夫运动的完美展现紧邻海景，优雅舒心的环境低噪音,独一无二的运行软件商务精英的休闲娱乐空间最好的教学课堂培养好高尔夫球手的沃土品牌核心价值分析消费者的需要文化的认同感身份的象征优越的环境94品牌个性引领潮流、身临其境品牌个性引领潮流、身临其境95传播口号休闲度假社区传播口号休闲度假社区96品牌利益功能性利益：高品质、引领潮流、视觉奇观、休闲的都市娱乐空间情感性利益：对视觉真实性、身临其境价值观需求的极大满足品牌利益功能性利益：高品质、引领潮流、视觉奇观、休闲的都市娱97品牌支持点（卖点）电子高尔夫场景环绕在球场风景中引领潮流、先进的外国设备成熟、便利的国际化、都市化氛围身林其境的视觉真实性价值观体现品牌支持点（卖点）98品牌功能配置室内高尔夫电子练习场靠近海景开发区沿海地带高档共用会所(咖啡厅\高尔夫用品)900平米建筑面积品牌功能配置室内高尔夫900平米建筑面积99品牌特性室内高尔夫先进的外围设备弹性的个性化设计安静的接近真实的球场环境低成本的维护可靠的性能品牌特性室内高尔夫低成本的维护可靠的性能100品牌定位休闲度假生活商务精英的休闲娱乐空间工作空间娱乐空间室内高尔夫消费者品牌定位休闲度假生活工作空间娱乐空间室内高尔夫消费者101传播核心强调身临其境的视觉真实性价值观体现休闲会所室内课堂（核心）传播核心强调休闲会所（核心）102广告媒体组合策划广告媒体组合策划103促销活动传播渠道整合广告策划平面媒体促销活动传播渠道整合广告策划平面媒体104传播渠道整合传播渠道整合105传播通路设定平面媒体综合性媒体：《魅力》—强化知名度和品牌效应商务财经类媒体：《财经》、《二十一世纪经济报道》、《经济观察》等高档旅游休闲杂志：《中国民航》、《汽车》等加强信息的有效覆盖平面媒体投放1.传播通路设定平面媒体综合性媒体：《魅力》—强化知名度和品牌106自办性DM直投商务区、金