管理与剖析知识课件

营销管理与剖析何志毅营销管理与剖析何志毅1识别细分市场与目标市场第四讲识别细分市场与目标市场第四讲2问题6个P的另外两个是什么？扩散偏好产品专门化市场专门化问题6个P的另外两个是什么？3问题你是人民群众吗？那么你是什么人？你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？散弹与来福枪问题你是人民群众吗？4营销观念产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉营销观念产品必须具有大众吸引力才能成功5大众营销失败率达80％你去年买的东西有多少是受广告影响？大众营销失败率达80％6大众营销的例子吉列剃须刀可口可乐大众营销的例子吉列剃须刀7名词

名词8

创造市场——本来无需求

创造市场——本来无需求9

回应市场——本来有需求洗衣机洗碗机回应市场——本来有需求10

预测推断家用水抗忧郁药避孕药品运动器材预测推断11名词

名词12步骤STP1，确定细分变量2，描述细分市场的轮廓3，评估每个细分的吸引力4，选择目标细分市场5，确定可能的定位观念6,选择发展传播定位观念步骤S13细分营销的例子奔驰、宝马拥有全球80％的热带鱼市场拥有全球85％的口琴市场拥有全球50％的巨型雨伞市场拥有全球80％的军用望远镜市场门窗五金件细分营销的例子奔驰、宝马14市场细分观念寻求与单一细分市场建立联系判定精选消费者的需要、欲望和需求有效、有意义、重复命中目标知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求要人承认是大众一分子不容易市场细分观念寻求与单一细分市场建立联系15主要概念与－销售方式：大量、产品差异、目标市场目标市场销售步骤：市场细分－目标市场选择－市场定位主要概念与－16市场细分一般方法市场、细分市场、补缺市场市场细分模式市场细分程序：调查－分析－描绘市场细分一般方法17细分市场的依据地理细分人口细分心理细分行为细分细分市场的依据地理细分18细分产业市场的依据人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征细分产业市场的依据人口变量19用户分类全国性、区域性、零散性新用户、老用户、经验用户大量，中量，小量用户计划型、关系型、交易型、讨价型用户分类全国性、区域性、零散性20有效市场细分的条件可测量性可盈利性可进入性可区分性可行动性有效市场细分的条件可测量性21选择目标市场评价目标市场选择目标市场选择目标市场评价目标市场22细分市场评价因素规模与前景吸引力与竞争公司的目标与资源细分市场评价因素规模与前景23目标市场选择单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖目标市场选择单一的集中细分24其它因素道德标准细分市场的相互关系顺序进入计划其它因素道德标准25竞争性差异化的工具取得竞争优势的数目优势的规模竞争性差异化的工具取得竞争优势的数目优势的规模26产品差异化特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计产品差异化特色27服务定货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务服务定货方便28人员能力、资格恭谦诚实可靠负责沟通人员能力、资格29渠道覆盖面专业化绩效渠道覆盖面30形象标志媒体气氛事件形象标志31多少差异？单一差异双重差异三重差异多少差异？单一差异32定位错误定位过低定位过高定位混乱定位怀疑定位错误定位过低338.2需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD8.2需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及34生命周期产品生命周期技术生命周期需求生命周期曲线的不同形状生命周期产品生命周期358.3寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率8.3寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期36引入阶段的营销战略快速撇脂战略慢速撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略引入阶段的营销战略快速撇脂战略37市场开拓者选择进入的次序市场定位及进入顺序市场开拓者选择进入的次序38成长阶段的战略改进质量、增加特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标的变化适当降价成长阶段的战略改进质量、增加特色和式样39成熟阶段大部分产品的状况成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成熟阶段大部分产品的状况40成熟阶段的营销战略－市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途成熟阶段的营销战略－市场改进转变非使用人41成熟阶段的营销战略－产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进成熟阶段的营销战略－产品改进质量改进42衰退阶段的营销战略保持投资、观望增加投资收缩客户群快速收回现金处理资产衰退阶段的营销战略保持投资、观望43市场领先者行业老大尊敬与否市场领先者行业老大44领先者战略－扩大总市场新用户新用途多使用领先者战略－扩大总市场新用户45市场领先者战略－保护市场份额

阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御市场领先者战略－保护市场份额

阵地防御46市场领先者战略－扩大市场份额低成本多品牌提高质量客户服务广告市场领先者战略－扩大市场份额低成本47市场挑战者目标对手市场挑战者目标48市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻市场挑战者战略正面进攻49市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者市场追随者战略仿制者50市场补缺者战略用户类型专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量专家服务专家渠道专家市场补缺者战略用户类型专家51市场战略市场渗透战略市场开发战略产品开发战略市场战略市场渗透战略5219.6市场战略目标与选择基准市场战略目标：市场占有率与投资利润率选择基准：与总体方针相配合与市场细分相配合与生命周期相配合19.6市场战略目标与选择基准市场战略目标：市场占有率5319.7市场选择战略退出型战略维持型战略发展型战略19.7市场选择战略退出型战略5419.8基本市场发展战略一渗透型开发型创新型混合型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型混合型19.8基本市场发展战略一渗透型现有市场新市场现有产品新5519.9市场发展战略二领导者战略挑战者战略追随者战略补缺者战略19.9市场发展战略二领导者战略5620.2产品与细分市场的组合一产品对一市场一产品对多市场某产品对某市场多产品对多市场托儿所餐馆消费者170l500l1000l20.2产品与细分市场的组合一产品对一市场一产品对多市场5720.3产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd20.3产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd58谢谢12月-2201:44:5001:4401:4412月-2212月-2201:4401:4401:44:5012月-2212月-2201:44:502022/12/161:44:50谢谢12月-2223:32:0723:3223:3212营销管理与剖析何志毅营销管理与剖析何志毅60识别细分市场与目标市场第四讲识别细分市场与目标市场第四讲61问题6个P的另外两个是什么？扩散偏好产品专门化市场专门化问题6个P的另外两个是什么？62问题你是人民群众吗？那么你是什么人？你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？散弹与来福枪问题你是人民群众吗？63营销观念产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉营销观念产品必须具有大众吸引力才能成功64大众营销失败率达80％你去年买的东西有多少是受广告影响？大众营销失败率达80％65大众营销的例子吉列剃须刀可口可乐大众营销的例子吉列剃须刀66名词

名词67

创造市场——本来无需求

创造市场——本来无需求68

回应市场——本来有需求洗衣机洗碗机回应市场——本来有需求69

预测推断家用水抗忧郁药避孕药品运动器材预测推断70名词

名词71步骤STP1，确定细分变量2，描述细分市场的轮廓3，评估每个细分的吸引力4，选择目标细分市场5，确定可能的定位观念6,选择发展传播定位观念步骤S72细分营销的例子奔驰、宝马拥有全球80％的热带鱼市场拥有全球85％的口琴市场拥有全球50％的巨型雨伞市场拥有全球80％的军用望远镜市场门窗五金件细分营销的例子奔驰、宝马73市场细分观念寻求与单一细分市场建立联系判定精选消费者的需要、欲望和需求有效、有意义、重复命中目标知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求要人承认是大众一分子不容易市场细分观念寻求与单一细分市场建立联系74主要概念与－销售方式：大量、产品差异、目标市场目标市场销售步骤：市场细分－目标市场选择－市场定位主要概念与－75市场细分一般方法市场、细分市场、补缺市场市场细分模式市场细分程序：调查－分析－描绘市场细分一般方法76细分市场的依据地理细分人口细分心理细分行为细分细分市场的依据地理细分77细分产业市场的依据人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征细分产业市场的依据人口变量78用户分类全国性、区域性、零散性新用户、老用户、经验用户大量，中量，小量用户计划型、关系型、交易型、讨价型用户分类全国性、区域性、零散性79有效市场细分的条件可测量性可盈利性可进入性可区分性可行动性有效市场细分的条件可测量性80选择目标市场评价目标市场选择目标市场选择目标市场评价目标市场81细分市场评价因素规模与前景吸引力与竞争公司的目标与资源细分市场评价因素规模与前景82目标市场选择单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖目标市场选择单一的集中细分83其它因素道德标准细分市场的相互关系顺序进入计划其它因素道德标准84竞争性差异化的工具取得竞争优势的数目优势的规模竞争性差异化的工具取得竞争优势的数目优势的规模85产品差异化特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计产品差异化特色86服务定货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务服务定货方便87人员能力、资格恭谦诚实可靠负责沟通人员能力、资格88渠道覆盖面专业化绩效渠道覆盖面89形象标志媒体气氛事件形象标志90多少差异？单一差异双重差异三重差异多少差异？单一差异91定位错误定位过低定位过高定位混乱定位怀疑定位错误定位过低928.2需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD8.2需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及93生命周期产品生命周期技术生命周期需求生命周期曲线的不同形状生命周期产品生命周期948.3寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率8.3寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期95引入阶段的营销战略快速撇脂战略慢速撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略引入阶段的营销战略快速撇脂战略96市场开拓者选择进入的次序市场定位及进入顺序市场开拓者选择进入的次序97成长阶段的战略改进质量、增加特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标的变化适当降价成长阶段的战略改进质量、增加特色和式样98成熟阶段大部分产品的状况成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成熟阶段大部分产品的状况99成熟阶段的营销战略－市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途成熟阶段的营销战略－市场改进转变非使用人100成熟阶段的营销战略－产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进成熟阶段的营销战略－产品改进质量改进101衰退阶段的营销战略保持投资、观望增加投资收缩客户群快速收回现金处理资产衰退阶段的营销战略保持投资、观望102市场领先者行业老大尊敬与否市场领先者行业老大103领先者战略－扩大总市场新用户新用途多使用领先者战略－扩大总市场新用户104市场领先者战略－保护市场份额

阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御市场领先者战略－保护市场份额

阵地防御105市场领先者战略－扩大市场份额低成本多品牌提高质量客户服务广告市场领先者战略－扩大市场份额低成本106市场挑战者目标对手市场挑战者目标107市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻市场挑战者战略正面进攻108市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者市场追随者战略仿制者109市场补缺者战略用户类型专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量专家服务专家渠道专家市场补缺者战略用户类型专家110市场战略市场渗透战略市场开发战略