省残疾人电子商务第一期培训-课件11、网络广告

网络广告网络广告市场规模不同形式网络广告市场份额网络广告市场营收前10企业2012年9月热门行业品牌网络广告投放数据品牌广告，不包括搜索广告、定向类方告。2012年9月服饰品牌网络广告投放数据2012年9月医院品牌网络广告投放数据2012年9月银行服务品牌网络广告投放数据广告：用于宣传的信息。广告形式（也叫信息形式）可以是文字链、图片、视频、音频。广告（信息）需要载体，广告载体（信息载体）即媒体（也叫媒介）。所谓媒体（媒介），指具有传播价值的平台或工具。传播能力是衡量媒体价值的一个重要指标。发布在媒体上用于宣传的信息称为广告。广告四要素：广告主、广告形式、广告受众（用户）、广告载体（媒体）。

媒体分类媒体有传统媒体和网络媒体。传统媒体包括：报子、杂志、电视、广播等。网络媒体包括：网站、客户端软件等。网站根据其类型的不同可分为：门户网站、社交网站、搜索引擎网站、视频网站、导航网站等。其中门户网站可细分为：综合门户、垂直门户、本地门户。发布在传统媒体上的广告称为传统广告，发布在网络媒体上的广告称为网络广告。网络营销：以网络为主要手段进行的营销。网络营销和网络广告的关系？网络广告投放是网络营销的一种方法，且是网络营销非常重要的方法，除网络广告投放外，网络营销还包括seo、自媒体营销、口碑营销售、事件营销等多种方法。自媒体营销包括论坛营销、微博营销、博客营销、问答营销等。网络广告是一个大的概念，网络广告有很多种，如何将它分类。分类方法：

基于网络广告形式来分（主要分类标准）：

基于广告形式可将网络广告分为文字链广告、图片广告、视频广告等。

基于网络媒体类型来分：

基于网络媒体类型可将网络广告分为门户广告、社交广告、搜索广告、导航广告、客户端广告等。

基于广告特点来分:

基于广告特点可将网络广告分为定向广告、富媒体广告、网盟广告等。“定向”，即对广告受众的筛选。定向方式包括区域定向、时间定向、兴趣定向、职业定向、搜索词定向、性别定向等。

网络广告的优势/特点：

1.无时间和空间（区域）限制2.付费方式灵活。3.广告形式更多样化。4.有多种定向方式，可对广告受众筛选。5.预算可随时调整、广告可随时优化。6.有详细数据报告和功能强大的广告管理系统和工具。

网络广告的优点很多，但有些传统广告也有它因有的优势，比如电视台广告。有同学可能会说，网络视频广告可以取代电视台广告，那是不是这样呢？中国好声音第二季的冠名费？网络视频广告和传统电视台广告的最大区别？两者用户数差不多，甚至可能看网络视频的用户更多一些，但是……

网络图片广告（比如腾讯网上的图片广告）和户外广告（比如公交车广告）的最大区别？户外广告区域聚焦能力更好，网络品牌图片广告形式更多。说明：传统广告中，没有任何一种广告和搜索广告类似。网络图片广告的形式静态图片广告动态图片广告交互图片广告网幅广告根据图片广告的表现形式来分：网络图片广告的形式根据图片的形状来分：横幅图片广告（banner广告）方形图片广告条形图片广告网络图片广告形式根据图片出现情况来分对联广告视窗广告弹窗广告背投广告：打开或关闭网站页面时在当前页面的背后弹出的广告（可是是网页也可以是图片）。鼠标感应广告网络广告计费方式

1.CPC（按点击）

2.CPM（按千次展示）

3.CPS（按销售返点）

4.CPA（按行动成本）

5.按时间付费

网络广告投放步骤一.确实营销目标做品牌？还是希望快速提升销售？

希望提升网站流量？还是希望收集用户信息？为什么要先确定营销目标，目标不同，选择的媒体和广告形式不一样。网络广告投放步骤二.分析产品受众你产品的主要客户群是哪些，他们有什么特点，他们经常上什么网站。知道产品主要客户群的特点，是我们选择合适网络媒体和选择网络广告定向方式的基础。三.确定广告预算和投放时长广告预算和投放时间确定了你能做什么样的广告。网络广告投放步骤四.选择网络媒体和网络广告形式如何选择网络媒体，选择什么样的网络媒体？

首先根据营销目标/产品受众/预算和投放时长，确定选择什么类型的网络媒体或什么形式的网络广告，然后再选择具体的网站或客户端软件。比如，先确定在视频网站上打广告，再确定是选择优酷呢，还是爱奇艺，还是PPTV？先确定在搜索网站上打广告或做搜索广告，再确定是选择百度呢，还是谷歌呢？做媒体分析：通过Alexa查询网站流量信息。Alexa是互联网首屈一指的免费提供网站流量信息的网站。国际站（英文）网址是：国内站（中文）网址是：网络广告投放步骤五.联系洽谈，签广告，广告制作、广告链接页面制作、打款、广告上线。网络广告数据分析和网络广告优化基本数据广告展示次数广告点击次数广告点击率广告点击到达率平均访问时长平均访问页数广告链接页面浏览量（PV）广告链接页面访客数（UV）广告链接页面访问数次（点击次数减掉没加载完成退出的次数）广告链接页面跳出率广告链接页面浏览量来路去向（上下游）分析广告链接页面点击图分析网络广告数据分析和网络广告优化营销数据每日消费金额（广告费）转化量（转化标准）转化率注册量咨询量订单量平均订单金额平均广告用户成本（广告费除以广告带来的用户数）平均广告订单成本（广告费除以广告带来的订单数）销售额毛收入（销售额-广告费）投资回报率（ROI）：销售额除以广告费网络广告数据分析误区要重数据，但不要被数据误导。首先数据要真实（很多连这点都做不到）。然后要做到：1.看数据价值的持续性；2.数据不能体现全部，分析数据体现的部分；3.数据有滞后性；4.看到数据背后的数据。1.什么是数据价值的持续性？

某一种广告它所创造的价值或带来的东西是一时的还是持久的？所谓一时，指不能积累；所谓持久，指当我们不做这个广告了，这个广告之前所带来的用户或其它东西不会过多流失。所以要重示留存率，要将广告用户变成非广告用户（转化比例），不可能一直依赖广告。

类比：一个员工所创造的是一时的成绩或影响，还是可持续的成绩和影响。一时的成绩或影响固然好，但从未来和长远的角度看，对公司又有什么帮助呢？网络广告数据分析误区2.数据不能体现全部，分析数据体现的部分例子：一高管加入公司负责某一块业务，在这之后，该高管所负责的业务模块业绩提升了100%。问题：是否说明此高管很有能力？答案：不一定，该高管所在部门业绩提升不能完全说明此高管的能力，我们要分析他在这个过程中的作用，同时要看外部市场环境是怎样的，也说是说，要分析这个成功跟他的关系有多大。有可能是他部门下有一个很NB的员工（他的作用更大），也可能是正好外部市场环境很好，每个人来做都可能业绩提升。同理，如果此高管所负责业务模块业务不好，也不代表他能力有限或他没有做好，要分析这个失败跟他的关系有多大。不能因为数据就完全肯定或完全否定，要找出数据体现的部分。比如：我们看到某广告链接页面访问量很大，转化效果也很好，这是否代表所做的谋种广告效果很好呢？不一定，因为首先得看广告链接页面来路（也许我们所做的别一广告也用于此页面或其它原因）。网络广告数据分析误区3.数据有滞后性事在前，数在后；比如3月份所做的工作，效果数据上可能不会马上呈现，可能要6个月后甚至更久才能看到效果数据，这就是数据的滞后性。同理，一个重要但错误的决策，短时间内可能看不到对公司的影响，但却可能在未来造成公司的倒闭。所以，当我们看到数据有不好趋势时，可能这种不好趋势已经发生很久了，这时要警惕要做调整。同样，当我们看到数据有好的趋势时，可能这种好的趋势也已经持续一段时间了。看到数据背景的数据需要知道，有些数据是有隐藏性和欺骗性的。比如，我们看到网络广告展示次数10万次。但不代表用户看了广告10万次，只代表用户访问了广告所