风临公寓推广修改课件

公寓营销推广解析感谢营销中心、产品研发中心相关工作人员对本报告的编制给予的支持2007-12公寓营销推广解析感谢营销中心、产品研发中心相关工作人员对本报1报告大纲市场研判

产品研究

竞争策略

总体营销战略

卖点设计

入市时机选择

媒体投放推广策略

阶段诉求

价格设想

样板房思考

内部协调报告大纲市场研判

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竞争策略

总体营销战略

卖点设2市场研判政策出台导致8，9，10,11月市场观望气氛不断加剧，商品住宅销售面积持续呈下降趋势，一定程度抑制了投资和投机性需求，刚性需求部分也持币观望市场推盘量锐减

受去年政策影响，住房供应结构不断调整，套型建筑面积90平方米以下住宅所占比例逐渐上升各月住宅销售均价总体呈上升趋势，但成交量萎缩，促销活动频繁，近期住宅价格已开始出现震荡龙华价格增长率呈下降态势

龙岗楼盘价格呈下降态势

布吉呈多格局态势(布吉未经过良好规划,一直为深圳的价格洼池,随着布龙路的拓宽、地铁预期、市场的刚性需求，部分项目开始补涨——石芽岭）11-12月部分楼盘相继入市，部分项目开盘销售率达50%（66-70平米的2房热销），随着城市新规划的出台，局部呈现利好，年底宝安的推盘量达到4000多套（部分为二次推盘）市场研判政策出台导致8，9，10,11月市场观望气氛不断加剧3深圳房地产整体市场走低，销售率大幅下降，对投资客户的影响较大，但对深圳的自住型客户影响不大，未来一段时间内，房价将稳中有降，随人民币的升值、经济发展等一切不确定因素，后期存在楼市反弹的可能。深圳房地产市场呈现理性化发展，随着深圳城市化进程的不段深化，郊区化发展是必然趋势！！未来的房地产竞争将呈现出板块与板块的竞争（龙华中心、宝安中心、龙岗中心），目前各板块的主力客户多为当地居民，未来的争夺将集中在关内的客户群上！处在同一板块下的房地产项目，呈现多格局的发展，告别普涨时代，客户更加关注开发企业的品牌、物管、项目品质、建筑设计、地段、配套等多方面因素，市场竞争将逐步转化为企业内力的竞争及资源的整合能力市场研判深圳房地产整体市场走低，销售率大幅下降，对投资客户的影响较大4报告大纲市场研判

股市与地产

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总体营销5股市与地产股市下跌以后，房地产市场主要有以下几种现象:

（1）上门量受到一定的影响，客户对楼市、股市采取观望态度。（2）原来购买多套住房，下跌后只能少买几套。（3）由于股票受损，出现退订或挞订。（4）交首期时不如股市下跌前那样爽快。（5）证券行业的客户明显增加。股市与地产股市下跌以后，房地产市场主要有以下几种现象:6股市与地产小结：从物业类型来看，普通的中高档楼盘客户受股市冲击较大，豪宅、写字楼受股市的影响相对较小今后一段时间中，由于股票的动荡，客户获利将不像以往那样轻松，从而影响其资金来源。

房产中短期的方向：（不考虑未来政策对地产的拉动，如：新城市规划的出台）

1、股票市场仍然维持上升趋势，此时房地产市场将在股票市场的拉动下，成交额增长幅度进一步加快。（中）

2、股票市场出现大幅下跌，此时房地产市场的增长幅度也会受到抑制，尤其是普通住宅市场受到的影响较大。随着股票市场风险的增加，收益率的不断下降，股市上的投资资金将逐渐从股票市场转移到房地产市场，出现股市在低位震荡，而房地产市场在一个较高的价位震荡发展。（短）股市与地产小结：71、08年人民币持续升值，出口减弱（不包括香港，香港日用生活品依赖大陆），香港面临十字路口，通货膨胀的压力，港币持续贬值，港币与人民币的矛盾不段深化——香港资金选择出逃还是留守？为本项目是否存在拓宽客户范围的可能？值得思考和研究2、面对近期股票行情的高速下跌，以及逼近年关，看空氛围突显，——套现、观望08年第一季度的股市行情、房地产行情——谁更具有诱惑力？（证券投资经理：暗示客户不要提前还贷，投资基金等一些绩优股）3、08人民币升值影响、经济水平的提高、城市化进程地产行情看多08政策打压预期、投资成本增加等地产行情看空地产投资者们选择抄底还是割肉？？？4、二手房交易量下滑、中介倒闭、关外价格下滑孕育着什么市场规律？？关内价格VS关外价格关内楼盘月供VS月租金关内套现VS长期投资（租赁）现阶段关内租金节节攀升（加息带来的还款压力），关内白领是留守还是突围？？明年市场将何去何从……股市与地产市场启示:1、08年人民币持续升值，出口减弱（不包括香港，香港日用生活8项目SWOT分析劣势（W）：社区规模、配套、园林容积率较高周边环境杂乱现场实景展示机会（O）：规划出台产品唯一性威胁（T）：市场低迷商业优势（S）：地段-中心城的中心交通-龙翔、深惠、吉祥及配套地铁风临域营销树立的品质、形象SWOT分析项目SWOT分析劣势（W）：机会（O）：威胁（T）：优势（S9报告大纲市场研判

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总体营销战10项目研究户型厨房面积(㎡)卫生间面积(㎡)卧室面积(㎡)厅面积(㎡)建筑面积(㎡)单房2.1-3.32.1-3.519.5-20.630-35一房3-3.12.1-4.56-910-1247-54二房3.1-4.33.2-5主：9-13.5次：8.3-8.715-1870-76b23.93.62236项目研究户型厨房面积卫生间面积卧室面积厅面积建筑面积单房2.11项目研究金众B2,约36平米金众B1,约43平米金众D1,约48平米项目研究金众B2,约36平米金众B1,约43平米金众D1,约12风临项目的设计：1、厨房、卫生间面积过大不实用2、阳台不出客厅

3、功能布局单一我们的亮点：1、loft空间挑高4.6(除设备层）2、赠送面积较多3、客厅开间3.8产品研究风临项目的设计：产品研究13总结：鉴于公寓产品户型小，集中在30-50平米左右，主要有：居住、办公、投资等功能，故目标客户群年龄分布比较广，特性差异较大。产品角度审视我们的产品功能细分——对产品的理解是营销成功的关键居住——B3、B4、B5(赠送面积的角度及公寓目标客户的购买习惯）办公——B1、B2、B6（3.8开间、布局、赠送面积较小）投资——B1、B3、B4(面积小总价低的角度）产品研究总结：鉴于公寓产品户型小，集中在30-50平米左右，主要有：14客户定位居住+办公时代发展太快，工作压力太大，不学习就淘汰，生活和工作之间的界限越来越模糊——中心城中高层管理人员技术人员、都市白领工业革命带来了摩天大楼，信息革命（E-business)则将淘汰摩天大楼——自由工作者办公+投资龙岗中心城及周边众多工业区受龙岗城市化定位及规划推动、大运会带来的商机、可能形成前店后厂的格局，他们需要平台同时注重成本——中小企业主、公务员工商个体居住+投资龙岗本地居民，本区域居住生活时间长，有固定的生活及社交范围，认同且依赖本区域环境；有自己的农民房，收入稳定且处于中高阶层——本地原住居民客户定位居住+办公15客户分析客户类型客户特征地域、职业、收入等特征心理特征消费行为特征关内白领自由职业者年龄层在23-30岁之间，收入较稳定对龙岗中心城认可度和接受度较高，想在深置业但经济实力相对较弱，较关注总价非常渴望拥有自己的家，喜欢新鲜的东西，需要网络，注重住客会所的功能，希望周边具备完备的配套设施，喜欢现代风格，关注配套好、交通便利的楼首次置业，因为缺乏购房经验，所以客户购买行为比较冲动，容易受到现场交易气氛及环境包装及宣传的影响。受关内租房成本的增加、通货膨胀，人民币升值将导致这部分人群的外逃本地原住居民在本区域居住生活时间长，有固定的生活及社交范围，认同且依赖本区域环境；有自己的农民房，收入稳定且处于中高阶层缺少自己的主见，容易跟风，产生冲动购买，对价格不敏感有群居的习性二次置业，考虑较慎重；群聚购买突出，通过朋友介绍来买或因为口碑好来买的较多；。企业白领在本区域工作及周边（坪山、平湖、布吉、坪地、杭梓、横岗）生活时间较长，有固定的工作，收入稳定且处于中高阶层，生活安定，但工作压力较大，企业管理及技术人员居多优越感较强，不愿意住公司的宿舍，希望有自己的家，有自己自由的空间希望距工作区位适中，生活便利，配套完善本地私营业主在龙岗中心城周边地区拥有自己的一份产业，收入较高，但工作压力大，一般有家庭、有小孩，部分跟父母住一块；年龄相对较大，在30岁-40岁之间为多，因为工作原因对本地生活环境熟悉生活要求舒适，注重产品的综合素质，非常理性，有自己的价值观和世界观购买理性、考虑综合因素，对居住要求高，对于本项目要诉求其商务功能和价值龙岗公务员在龙岗及周边上班，工作、收入稳定，且收入在中上水平，一般住福利房或微利房优越感强，工作相对轻松，想提高升居住质量二次置业者居多，供款和首期承受能力较强，注重社区规模、小区氛围以及社区周边配套，对周边教育配套要求较高客户分析客户类型客户特征地域、职业、收入等特征心理特征16梳理卖点区位：龙岗中心城的最中心街区价值：龙翔大道未来的CBD区域,吉祥路、深惠路（城际通道）配套：周边配套齐全，紧邻区政府、龙城广场……地铁：无缝接轨，我的私家专列，地铁3号线即将开启城市生活建筑概念：城市综合体集生活、商务、休闲于一体产品价值：N+1概念、3.8开间、4.6米高(除设备层）、赠送面积商铺双首层的概念

梳理卖点区位：龙岗中心城的最中心17竞争对手面对龙岗中心城区域户型结构失调，我们的对手到底是谁？？？产品的角度——同片区我们没有竞争对手（唯一性）理念的角度——公元大地、徽王府、奥林华府等（郊区国际化vs居住郊区化）价格的角度——拥有购买本项目实力的所有客户竞争对手面对龙岗中心城区域户型结构失调，我们18竞争策略面对如此的对手，我们怎么树立我们是市场形象，引起关注？？？实现本项目的高价格？？公园大地——龙岗中心城最大的生活区域占据龙岗中心城最核心的位置我们共同享有龙翔大道、吉祥路、周边配套我们的策略：傍大款，绑票竞争策略面对如此的对手，我们怎么树立我们是市场形象，引起关注19项目命名鉴于风临域项目前期营销产生的市场效应，城市综合体、生活国际化理念的诉求，项目形象已经深入人心，改变主题实际意味着营销成本的增加，针对公元大地的大盘营销、实景营销树立本项目的营销壁垒，同时考虑到项目功能的多样性，命名一定要具有强大的包容性，但后期的推广将有所侧重。建议推广名：风临·国际当居住郊区化的时候，我们已经国际化了，已经准备面对世界了，世界只属于有准备的人，我们要将国际化的理念革命到底项目命名鉴于风临域项目前期营销产生的市场效应，城市综合体、生20片区扫描片区扫描：天健现代城占地：6.35万平米建筑面积：17.62万平米容积率：2.2住宅面积：12.4万平米商业面积：1.2万平米总户数：954户停车位：1200个延续了天健福田景田时尚新天地的建筑风格及布局，户型调整为120-150左右的大户型，目前市场低迷没有任何促销及额外优惠，有一定存量，大多为，均价12000元/平米片区扫描片区扫描：天健现代城占地：6.35万21竞争策略建筑面积：28万平米容积率：1.75二期为原创C-home、国际公寓该项目配套齐全，户型的设计有亮点，目前在售的有18和22栋，主要为90-100平米的两房，130-140的三房及180-200的四房，目前2房最低价格为7800左右公寓只剩3套样板房，均价8500，打包整体出售不单卖目前没有促销活动天健现代城竞争策略建筑面积：28万平米天健现代城22竞争策略总用地面积：约36万m2总建筑面积:约77万m2容积率：1.66绿化覆盖率：50%建筑覆盖率：28.74%总户数：3776每期300多户，共分十期推出。产品类型:Townhouse、小高层和高层，主力户型为四房及五房公元大地延用了熙圆的立面色调，广告语--大美不言，取之《庄子·知北游》市场低迷，滞销户型为118-125的三房约100多套，目前没有促销活动，正在对鸿客会的客户梳理，通过短信二次推盘准备在12月9日请知名教育专家做儿童教育讲座，主要以现场实景营销为主竞争策略总用地面积：约36万m2公元大地延用了熙圆的立面色调23竞争策略占地28346平米建面15.5万平米7栋高层（32层）户数：1344户车位：876个裙楼招商英国TESCO目前两房已经销售完毕，主要滞销户型为93-108的三房，采用了一定的促销手段，送装修大礼包，金额为3、6、8、10万，促销媒体主要为楼体、短信东方明珠城竞争策略占地28346平米东方明珠城24位置：深汕公路与宝龙交汇处占地：5万建面：8.8容积率：1.66规划：8栋9-11层小高层户型：32-55的小户广告语：龙岗新城小户阔院（偷换了概念）该项目于12月4日做价格测算，12月9日开盘，送精装修，最低首付5万，均价7800，实收估计在6900左右，推广手法偏重年轻、时尚、自由竞争策略金众蓝钻风景位置：深汕公路与宝龙交汇处竞争策略金众蓝钻风景25总体营销战略通过持续、强势的营销，实现价格提升；高占位：《地铁给城市带来的价值》论坛通过地铁的起源、地铁发展的历史、地铁带来的变革等多方面探讨地铁结合深圳未来产业规划和发展，对龙岗的影响、对商务的影响

提炼：他改变了中国，他改变的深圳，他改变了龙岗结合本项目的商业招商，通过论坛的举办，扩大地铁的价值，用地铁的价值拉动商铺招商。主力店的引进，带动公寓的销售实现价格的提升！低占位：地下地铁商业VS地铁上盖商业利用金地在炒做地下商业的同时，我们提出我们的观点：深圳地下地铁商业是鸡肋（受深圳版图、规模、城市节奏的影响等等），在网络上打对战，引起争论，扩大知名度）总体营销战略通过持续、强势的营销，实现价格提升；26报告大纲市场研判

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总体营销27入市时机主要由项目开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三个因素决定。根据本项目的工程进度安排，售楼处约在3月中下旬面市、样板房交付约4月中旬,预售许可条件预计为2006年5-6月左右。从深圳房地产的发展特点来看，一般销售旺季在春节过后的几个月，到5月份的房地产春交会达到一个高潮。其次是九、十月份。工程配合销售季节暂定开盘时间为2008年5月18日。入市时机选择入市时机主要由项目开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三28报告大纲市场研判

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总体营销战29户外立柱、楼体、网络、短信为主传统媒体为辅户外广告、楼体条幅通过具有冲击力的画面达到吸引客户群的目的，客源的主要渠道辅助媒体的意义在于很强针对性补充客源、提高客户素质提升价格，如：周末画报的夹报、DM针对罗湖福田中高档白领公寓（租房成本在3200元/月的公寓）。户外选地址：水官高速、深惠路，扼守通往本项目的咽喉网络：szhome、项目网站媒体策略目标客户群的构成决定了媒体的选择，鉴于本项目的客户群为：龙岗中心城为主，周边工业区客户、深惠路为辅，关内白领、投资客为补充的格局，我们建议媒体为：户外立柱、楼体、网络、短信为主媒体策略目标客户群的构成决定了30报告大纲市场研判

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总体营销战312007.122008.3.152008.5.12008.06.102008.10样板房开放5月18盛大开盘，当天销售50%以上销售率达80%以上营销中心开放预热期客户积累期开盘热销期持续热销期营销策略工程节点：1、营销中心已经进场，硬装部分预计2月1日完工，约在3月中旬布置完工2、公共空间12月20日进场，预计3月15日完工3、样板房进场日期未定广告出街2007.122008.3.152008.5.12008.032预热期——2007年12月-3月15日目的：项目进行前期宣传，树立楼盘高品质、高价值、高价格的市场认知积累客户，预热市场推广方向：龙岗中心城的中心地段、强化其区域优势，以吸引客户关注为主媒体策略：深惠路、水官高速户外高炮和楼体条幅，锁定龙岗中心城及周边、深惠路沿线的意想客户主要工作:广告公司的广告语、平面设计、营销中心的包装针对风临域公关小活动（元旦、春节销售准备：销售百问、销售人员的培训

阶段诉求预热期——2007年12月-3月15日阶段诉求33客户积累期——2008年3月16日-5月1日

正中·国际——凝聚一个时代的价值（提炼）目标：品牌落到项目上，提高项目知名度，积累大量客户；主要工作:销售物料设计,楼体、高炮设计、品牌展活动的策划、《论坛》活动策划、地铁时光隧道、房展会、楼书、单张、DM网站的设计（手法、新技术应用、模块的设计）制作跟进、炒作及看房活动的策划样板房装修跟进、客户分析;媒体策略:户外高炮、楼体、短信、网络（qq、szhome)、关内公寓电梯展板销售准备：价格表、销售再培训阶段诉求客户积累期——2008年3月16日-5月1日阶段诉求34开盘热销期——2008年5月1日-6月10日

正中·国际盛装公演工作目标：50%销售主要工作:开盘活动策划、成交客户分析、到达率分析、现场包装媒体策略:报纸、户外高炮、楼体、短信、公寓展板销售准备：签认购书阶段诉求阶段诉求35持续热销期——2008年6月10日—8月10

迎奥运，反公投构筑和谐社会——正中·国际救助慈善晚会工作目标：累计销售率完成80%以上；主要工作:客户分析、促销活动——老带新送1000元购物卡媒体组合：户外高炮、楼体、促销活动销售准备：价格调整、签约、销售人员的激励与末位淘汰阶段诉求持续热销期——2008年6月10日—8月10阶段诉求36报告大纲市场研判

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总体营销战37价格预判鉴于同片区、同产品不存在竞争对手，建议以周边同产品为基准做预判，选取招商倚山郡（60%），金众蓝钻风景（40%），价格以目前为基准基准价格=8500*60%+7800*40%=8220元/平米综合考虑项目所在位置及户型、品牌等因素，价格提升幅度在18%--25%左右差异化营销给项目带来预计10%的附加值，天达顾问/圣廷苑管理公司提价在3%，高尔夫商务会所带来8%左右的提升空间，得出均价均价11425.8元/平米----12001.2元/平米采用市场定价：价格预判鉴于同片区、同产品不存在竞争对手，建议以周边同产品为38媒体投放推广策略推广方向：偏重商务推广核心：价值，正中价值、商务价值、地铁价值、产品价值、投资价值推广手法：以事件为载体，媒体炒做！主导：开放营销中心、开放地铁时光隧道、开放样板房、《论坛》、现场投资游戏辅助：为挖掘投资客及证券类客户，建议以股评的手法，架起证券与本项目的桥梁如软文：祝贺正中·国际隆重上市“名称”—正中·国际，代码：008龙（预售号），正中·国际为正中集团旗下优质资产，2008年打包整体上市，是成长型小盘绩优股，具有商务概念、无缝对接地铁概念、及都市综合体概念等等。。。（待蓄）面对渐渐理性的市场，我们的推广还要不断深化，地铁概念早就被恶炒不再新鲜，对地铁的价值只有感性认识，没有理性的认识，商务价值怎么体现怎么支撑、关内的客户怎么认同？？我们的观点：地铁带来的变革——量化2点之间到达时间的对比市内开车和坐地铁生活成本对比、方便对比龙岗企业经济指标、未来规划、企业和个人对商务的需求地铁对地价、房价拉升的指标（世界地铁）媒体投放推广策略推广方向：偏重商务39样板房思考市场研判

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总体营销40样板房思考针对目前市场上送装修做法的分析：1、增加附加值2、对客户而言降低未来投入成本我们的观点：1、不重视客户的需求、不够人性化，精装修对投资客有吸引2、羊毛出在羊身上3、本质就是装修的资金通过银行按揭，总成本增加鉴于商务对装修的低需求、白领的心理需求及个性的需求、人性化及销售的考虑建议做法：1、简装交房2、提供样板房装修套餐，送设计方案3、可委托装修、材料价格公示树立公信力，帮客户解决问题销售说辞：1、告诉客户羊毛出在羊身上，送装修用的材料很低廉2、正中注重客户需求及人性化，不喜欢强迫客户3、我们提供样板房的设计，我们销售完以后会统计客户需求，材料的购买需要客户先选举代表，一起大批量采购，节约成本4、告诉客户送装修就是费用按揭，随利息提高，他们将花去更多的钱（取标准，量化）

样板房思考针对目前市场上送装修做法的分析：1、41报告大纲市场研判

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总体营销战42注意事项：1、深圳4月份进入雨季，注意防水，尤其是烟道、外墙、窗，同时注意空调位置的设计，防止出水口过高，回流问题。如果采用暗箱设计，还要注意出风口的设计防止出现冷凝水2、高尔夫商务会所的整合及内部沟通3、地铁时光隧道的设计与工程部的协调，部分墙体暂时不用砌筑4、营销中心模型位置问题与产品研发协调、模型的设计的新技术5、群楼改公寓的设计与产品研发协调，装修的协调，确保模型与设计变更导致不一致的问题6、样板房设计用料色彩的选择、及家私的定做（小一比例），轻装修重装饰与产品研发的协调，一切以满足客户感觉和需要为主，做到充分引导客户的目的内部协调注意事项：1、深圳4月份进入雨季，注意防水，尤其是烟道、43汇报完毕，谢谢风临公寓推广修改课件44演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！45公寓营销推广解析感谢营销中心、产品研发中心相关工作人员对本报告的编制给予的支持2007-12公寓营销推广解析感谢营销中心、产品研发中心相关工作人员对本报46报告大纲市场研判

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卖点设47市场研判政策出台导致8，9，10,11月市场观望气氛不断加剧，商品住宅销售面积持续呈下降趋势，一定程度抑制了投资和投机性需求，刚性需求部分也持币观望市场推盘量锐减

受去年政策影响，住房供应结构不断调整，套型建筑面积90平方米以下住宅所占比例逐渐上升各月住宅销售均价总体呈上升趋势，但成交量萎缩，促销活动频繁，近期住宅价格已开始出现震荡龙华价格增长率呈下降态势

龙岗楼盘价格呈下降态势

布吉呈多格局态势(布吉未经过良好规划,一直为深圳的价格洼池,随着布龙路的拓宽、地铁预期、市场的刚性需求，部分项目开始补涨——石芽岭）11-12月部分楼盘相继入市，部分项目开盘销售率达50%（66-70平米的2房热销），随着城市新规划的出台，局部呈现利好，年底宝安的推盘量达到4000多套（部分为二次推盘）市场研判政策出台导致8，9，10,11月市场观望气氛不断加剧48深圳房地产整体市场走低，销售率大幅下降，对投资客户的影响较大，但对深圳的自住型客户影响不大，未来一段时间内，房价将稳中有降，随人民币的升值、经济发展等一切不确定因素，后期存在楼市反弹的可能。深圳房地产市场呈现理性化发展，随着深圳城市化进程的不段深化，郊区化发展是必然趋势！！未来的房地产竞争将呈现出板块与板块的竞争（龙华中心、宝安中心、龙岗中心），目前各板块的主力客户多为当地居民，未来的争夺将集中在关内的客户群上！处在同一板块下的房地产项目，呈现多格局的发展，告别普涨时代，客户更加关注开发企业的品牌、物管、项目品质、建筑设计、地段、配套等多方面因素，市场竞争将逐步转化为企业内力的竞争及资源的整合能力市场研判深圳房地产整体市场走低，销售率大幅下降，对投资客户的影响较大49报告大纲市场研判

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总体营销50股市与地产股市下跌以后，房地产市场主要有以下几种现象:

（1）上门量受到一定的影响，客户对楼市、股市采取观望态度。（2）原来购买多套住房，下跌后只能少买几套。（3）由于股票受损，出现退订或挞订。（4）交首期时不如股市下跌前那样爽快。（5）证券行业的客户明显增加。股市与地产股市下跌以后，房地产市场主要有以下几种现象:51股市与地产小结：从物业类型来看，普通的中高档楼盘客户受股市冲击较大，豪宅、写字楼受股市的影响相对较小今后一段时间中，由于股票的动荡，客户获利将不像以往那样轻松，从而影响其资金来源。

房产中短期的方向：（不考虑未来政策对地产的拉动，如：新城市规划的出台）

1、股票市场仍然维持上升趋势，此时房地产市场将在股票市场的拉动下，成交额增长幅度进一步加快。（中）

2、股票市场出现大幅下跌，此时房地产市场的增长幅度也会受到抑制，尤其是普通住宅市场受到的影响较大。随着股票市场风险的增加，收益率的不断下降，股市上的投资资金将逐渐从股票市场转移到房地产市场，出现股市在低位震荡，而房地产市场在一个较高的价位震荡发展。（短）股市与地产小结：521、08年人民币持续升值，出口减弱（不包括香港，香港日用生活品依赖大陆），香港面临十字路口，通货膨胀的压力，港币持续贬值，港币与人民币的矛盾不段深化——香港资金选择出逃还是留守？为本项目是否存在拓宽客户范围的可能？值得思考和研究2、面对近期股票行情的高速下跌，以及逼近年关，看空氛围突显，——套现、观望08年第一季度的股市行情、房地产行情——谁更具有诱惑力？（证券投资经理：暗示客户不要提前还贷，投资基金等一些绩优股）3、08人民币升值影响、经济水平的提高、城市化进程地产行情看多08政策打压预期、投资成本增加等地产行情看空地产投资者们选择抄底还是割肉？？？4、二手房交易量下滑、中介倒闭、关外价格下滑孕育着什么市场规律？？关内价格VS关外价格关内楼盘月供VS月租金关内套现VS长期投资（租赁）现阶段关内租金节节攀升（加息带来的还款压力），关内白领是留守还是突围？？明年市场将何去何从……股市与地产市场启示:1、08年人民币持续升值，出口减弱（不包括香港，香港日用生活53项目SWOT分析劣势（W）：社区规模、配套、园林容积率较高周边环境杂乱现场实景展示机会（O）：规划出台产品唯一性威胁（T）：市场低迷商业优势（S）：地段-中心城的中心交通-龙翔、深惠、吉祥及配套地铁风临域营销树立的品质、形象SWOT分析项目SWOT分析劣势（W）：机会（O）：威胁（T）：优势（S54报告大纲市场研判

股市与地产

产品研究

竞争策略

总体营销战略

卖点设计

入市时机选择

媒体投放推广策略

阶段诉求

价格设想

样板房思考

内部协调报告大纲市场研判

股市与地产

产品研究

竞争策略

总体营销战55项目研究户型厨房面积(㎡)卫生间面积(㎡)卧室面积(㎡)厅面积(㎡)建筑面积(㎡)单房2.1-3.32.1-3.519.5-20.630-35一房3-3.12.1-4.56-910-1247-54二房3.1-4.33.2-5主：9-13.5次：8.3-8.715-1870-76b23.93.62236项目研究户型厨房面积卫生间面积卧室面积厅面积建筑面积单房2.56项目研究金众B2,约36平米金众B1,约43平米金众D1,约48平米项目研究金众B2,约36平米金众B1,约43平米金众D1,约57风临项目的设计：1、厨房、卫生间面积过大不实用2、阳台不出客厅

3、功能布局单一我们的亮点：1、loft空间挑高4.6(除设备层）2、赠送面积较多3、客厅开间3.8产品研究风临项目的设计：产品研究58总结：鉴于公寓产品户型小，集中在30-50平米左右，主要有：居住、办公、投资等功能，故目标客户群年龄分布比较广，特性差异较大。产品角度审视我们的产品功能细分——对产品的理解是营销成功的关键居住——B3、B4、B5(赠送面积的角度及公寓目标客户的购买习惯）办公——B1、B2、B6（3.8开间、布局、赠送面积较小）投资——B1、B3、B4(面积小总价低的角度）产品研究总结：鉴于公寓产品户型小，集中在30-50平米左右，主要有：59客户定位居住+办公时代发展太快，工作压力太大，不学习就淘汰，生活和工作之间的界限越来越模糊——中心城中高层管理人员技术人员、都市白领工业革命带来了摩天大楼，信息革命（E-business)则将淘汰摩天大楼——自由工作者办公+投资龙岗中心城及周边众多工业区受龙岗城市化定位及规划推动、大运会带来的商机、可能形成前店后厂的格局，他们需要平台同时注重成本——中小企业主、公务员工商个体居住+投资龙岗本地居民，本区域居住生活时间长，有固定的生活及社交范围，认同且依赖本区域环境；有自己的农民房，收入稳定且处于中高阶层——本地原住居民客户定位居住+办公60客户分析客户类型客户特征地域、职业、收入等特征心理特征消费行为特征关内白领自由职业者年龄层在23-30岁之间，收入较稳定对龙岗中心城认可度和接受度较高，想在深置业但经济实力相对较弱，较关注总价非常渴望拥有自己的家，喜欢新鲜的东西，需要网络，注重住客会所的功能，希望周边具备完备的配套设施，喜欢现代风格，关注配套好、交通便利的楼首次置业，因为缺乏购房经验，所以客户购买行为比较冲动，容易受到现场交易气氛及环境包装及宣传的影响。受关内租房成本的增加、通货膨胀，人民币升值将导致这部分人群的外逃本地原住居民在本区域居住生活时间长，有固定的生活及社交范围，认同且依赖本区域环境；有自己的农民房，收入稳定且处于中高阶层缺少自己的主见，容易跟风，产生冲动购买，对价格不敏感有群居的习性二次置业，考虑较慎重；群聚购买突出，通过朋友介绍来买或因为口碑好来买的较多；。企业白领在本区域工作及周边（坪山、平湖、布吉、坪地、杭梓、横岗）生活时间较长，有固定的工作，收入稳定且处于中高阶层，生活安定，但工作压力较大，企业管理及技术人员居多优越感较强，不愿意住公司的宿舍，希望有自己的家，有自己自由的空间希望距工作区位适中，生活便利，配套完善本地私营业主在龙岗中心城周边地区拥有自己的一份产业，收入较高，但工作压力大，一般有家庭、有小孩，部分跟父母住一块；年龄相对较大，在30岁-40岁之间为多，因为工作原因对本地生活环境熟悉生活要求舒适，注重产品的综合素质，非常理性，有自己的价值观和世界观购买理性、考虑综合因素，对居住要求高，对于本项目要诉求其商务功能和价值龙岗公务员在龙岗及周边上班，工作、收入稳定，且收入在中上水平，一般住福利房或微利房优越感强，工作相对轻松，想提高升居住质量二次置业者居多，供款和首期承受能力较强，注重社区规模、小区氛围以及社区周边配套，对周边教育配套要求较高客户分析客户类型客户特征地域、职业、收入等特征心理特征61梳理卖点区位：龙岗中心城的最中心街区价值：龙翔大道未来的CBD区域,吉祥路、深惠路（城际通道）配套：周边配套齐全，紧邻区政府、龙城广场……地铁：无缝接轨，我的私家专列，地铁3号线即将开启城市生活建筑概念：城市综合体集生活、商务、休闲于一体产品价值：N+1概念、3.8开间、4.6米高(除设备层）、赠送面积商铺双首层的概念

梳理卖点区位：龙岗中心城的最中心62竞争对手面对龙岗中心城区域户型结构失调，我们的对手到底是谁？？？产品的角度——同片区我们没有竞争对手（唯一性）理念的角度——公元大地、徽王府、奥林华府等（郊区国际化vs居住郊区化）价格的角度——拥有购买本项目实力的所有客户竞争对手面对龙岗中心城区域户型结构失调，我们63竞争策略面对如此的对手，我们怎么树立我们是市场形象，引起关注？？？实现本项目的高价格？？公园大地——龙岗中心城最大的生活区域占据龙岗中心城最核心的位置我们共同享有龙翔大道、吉祥路、周边配套我们的策略：傍大款，绑票竞争策略面对如此的对手，我们怎么树立我们是市场形象，引起关注64项目命名鉴于风临域项目前期营销产生的市场效应，城市综合体、生活国际化理念的诉求，项目形象已经深入人心，改变主题实际意味着营销成本的增加，针对公元大地的大盘营销、实景营销树立本项目的营销壁垒，同时考虑到项目功能的多样性，命名一定要具有强大的包容性，但后期的推广将有所侧重。建议推广名：风临·国际当居住郊区化的时候，我们已经国际化了，已经准备面对世界了，世界只属于有准备的人，我们要将国际化的理念革命到底项目命名鉴于风临域项目前期营销产生的市场效应，城市综合体、生65片区扫描片区扫描：天健现代城占地：6.35万平米建筑面积：17.62万平米容积率：2.2住宅面积：12.4万平米商业面积：1.2万平米总户数：954户停车位：1200个延续了天健福田景田时尚新天地的建筑风格及布局，户型调整为120-150左右的大户型，目前市场低迷没有任何促销及额外优惠，有一定存量，大多为，均价12000元/平米片区扫描片区扫描：天健现代城占地：6.35万66竞争策略建筑面积：28万平米容积率：1.75二期为原创C-home、国际公寓该项目配套齐全，户型的设计有亮点，目前在售的有18和22栋，主要为90-100平米的两房，130-140的三房及180-200的四房，目前2房最低价格为7800左右公寓只剩3套样板房，均价8500，打包整体出售不单卖目前没有促销活动天健现代城竞争策略建筑面积：28万平米天健现代城67竞争策略总用地面积：约36万m2总建筑面积:约77万m2容积率：1.66绿化覆盖率：50%建筑覆盖率：28.74%总户数：3776每期300多户，共分十期推出。产品类型:Townhouse、小高层和高层，主力户型为四房及五房公元大地延用了熙圆的立面色调，广告语--大美不言，取之《庄子·知北游》市场低迷，滞销户型为118-125的三房约100多套，目前没有促销活动，正在对鸿客会的客户梳理，通过短信二次推盘准备在12月9日请知名教育专家做儿童教育讲座，主要以现场实景营销为主竞争策略总用地面积：约36万m2公元大地延用了熙圆的立面色调68竞争策略占地28346平米建面15.5万平米7栋高层（32层）户数：1344户车位：876个裙楼招商英国TESCO目前两房已经销售完毕，主要滞销户型为93-108的三房，采用了一定的促销手段，送装修大礼包，金额为3、6、8、10万，促销媒体主要为楼体、短信东方明珠城竞争策略占地28346平米东方明珠城69位置：深汕公路与宝龙交汇处占地：5万建面：8.8容积率：1.66规划：8栋9-11层小高层户型：32-55的小户广告语：龙岗新城小户阔院（偷换了概念）该项目于12月4日做价格测算，12月9日开盘，送精装修，最低首付5万，均价7800，实收估计在6900左右，推广手法偏重年轻、时尚、自由竞争策略金众蓝钻风景位置：深汕公路与宝龙交汇处竞争策略金众蓝钻风景70总体营销战略通过持续、强势的营销，实现价格提升；高占位：《地铁给城市带来的价值》论坛通过地铁的起源、地铁发展的历史、地铁带来的变革等多方面探讨地铁结合深圳未来产业规划和发展，对龙岗的影响、对商务的影响

提炼：他改变了中国，他改变的深圳，他改变了龙岗结合本项目的商业招商，通过论坛的举办，扩大地铁的价值，用地铁的价值拉动商铺招商。主力店的引进，带动公寓的销售实现价格的提升！低占位：地下地铁商业VS地铁上盖商业利用金地在炒做地下商业的同时，我们提出我们的观点：深圳地下地铁商业是鸡肋（受深圳版图、规模、城市节奏的影响等等），在网络上打对战，引起争论，扩大知名度）总体营销战略通过持续、强势的营销，实现价格提升；71报告大纲市场研判

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入市时机选择

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阶段诉求

价格设想

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总体营销72入市时机主要由项目开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三个因素决定。根据本项目的工程进度安排，售楼处约在3月中下旬面市、样板房交付约4月中旬,预售许可条件预计为2006年5-6月左右。从深圳房地产的发展特点来看，一般销售旺季在春节过后的几个月，到5月份的房地产春交会达到一个高潮。其次是九、十月份。工程配合销售季节暂定开盘时间为2008年5月18日。入市时机选择入市时机主要由项目开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三73报告大纲市场研判

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入市时机选择

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总体营销战74户外立柱、楼体、网络、短信为主传统媒体为辅户外广告、楼体条幅通过具有冲击力的画面达到吸引客户群的目的，客源的主要渠道辅助媒体的意义在于很强针对性补充客源、提高客户素质提升价格，如：周末画报的夹报、DM针对罗湖福田中高档白领公寓（租房成本在3200元/月的公寓）。户外选地址：水官高速、深惠路，扼守通往本项目的咽喉网络：szhome、项目网站媒体策略目标客户群的构成决定了媒体的选择，鉴于本项目的客户群为：龙岗中心城为主，周边工业区客户、深惠路为辅，关内白领、投资客为补充的格局，我们建议媒体为：户外立柱、楼体、网络、短信为主媒体策略目标客户群的构成决定了75报告大纲市场研判

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总体营销战762007.122008.3.152008.5.12008.06.102008.10样板房开放5月18盛大开盘，当天销售50%以上销售率达80%以上营销中心开放预热期客户积累期开盘热销期持续热销期营销策略工程节点：1、营销中心已经进场，硬装部分预计2月1日完工，约在3月中旬布置完工2、公共空间12月20日进场，预计3月15日完工3、样板房进场日期未定广告出街2007.122008.3.152008.5.12008.077预热期——2007年12月-3月15日目的：项目进行前期宣传，树立楼盘高品质、高价值、高价格的市场认知积累客户，预热市场推广方向：龙岗中心城的中心地段、强化其区域优势，以吸引客户关注为主媒体策略：深惠路、水官高速户外高炮和楼体条幅，锁定龙岗中心城及周边、深惠路沿线的意想客户主要工作:广告公司的广告语、平面设计、营销中心的包装针对风临域公关小活动（元旦、春节销售准备：销售百问、销售人员的培训

阶段诉求预热期——2007年12月-3月15日阶段诉求78客户积累期——2008年3月16日-5月1日

正中·国际——凝聚一个时代的价值（提炼）目标：品牌落到项目上，提高项目知名度，积累大量客户；主要工作:销售物料设计,楼体、高炮设计、品牌展活动的策划、《论坛》活动策划、地铁时光隧道、房展会、楼书、单张、DM网站的设计（手法、新技术应用、模块的设计）制作跟进、炒作及看房活动的策划样板房装修跟进、客户分析;媒体策略:户外高炮、楼体、短信、网络（qq、szhome)、关内公寓电梯展板销售准备：价格表、销售再培训阶段诉求客户积累期——2008年3月16日-5月1日阶段诉求79开盘热销期——2008年5月1日-6月10日

正中·国际盛装公演工作目标：50%销售主要工作:开盘活动策划、成交客户分析、到达率分析、现场包装媒体策略:报纸、户外高炮、楼体、短信、公寓展板销售准备：签认购书阶段诉求阶段诉求80持续热销期——2008年6月10日—8月10

迎奥运，反公投构筑和谐社会——正中·国际救助慈善晚会工作目标：累计销售率完成80%以上；主要工作:客户分析、促销活动——老带新送1000元购物卡媒体组合：户外高炮、楼体、促销活动销售准备：价格调整、签约、销售人员的激励与末位淘汰阶段诉求持续热销期——2008年6月10日—8月10阶段诉求81报告大纲市场研判

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总体营销战82价格预判鉴于同片区、同产品不存在竞争对手，建议以周边同产品为基准做预判，选取招商倚山郡（60%），金众蓝钻风景（40%），价格以目前为基准基准价格=8500*60%+7800*40%=8220元/平米综合考虑项目所在位置及户型、品牌等因素，价格提升幅度在18%--25%左右差异化营销给项目带来预计10%的附加值，天达顾问/圣廷苑管理公司提价在3%，高尔夫商务会所带来8%左右的提升空间，得出均价均价11425.8元/平米----12001.2元/平米采用市场定价：价格预判鉴于同片区、同产品不存在竞争对手，建议以周边同产品为83媒体投放推广策略推广方向：偏重商务