北京月亮河二期项目整体定位发展战略及物业发展建议课件

月亮河二期项目整体定位、

发展战略及物业发展建议月亮河二期项目整体定位、

发展战略及物业发展建议本报告总体结构第一部分项目背景与客户目标第二部分项目问题解析第三部分解决方案探讨第四部分经济测算第五部分物业发展建议2本报告总体结构第一部分项目背景与客户目标2项目背景开发背景地块资源优越，希望充分实现资源价值，获得较好的利润。地块指标开发内容东润投资有限公司拟在月亮河度假村及月亮城堡私人酒店的南侧地块开发住宅项目；项目预计2007年6月份左右开始正式销售。月亮城堡项目地块月亮河度假村占地7.63万平米，合114.33亩；建筑面积22.8万左右，容积率2.8~3；限高100米；3项目背景开发背景地块资源优越，希望充分实现资源价值，获得较好客户目标——顾问工作围绕实现开发商目标进行1实现资源价值为首要目标，体现为获得较高利润2保证一定的销售速度为次要目标4客户目标——顾问工作围绕实现开发商目标进行1实现资源价值为首本报告总体结构第一部分项目背景与客户目标第二部分项目问题解析第三部分解决方案探讨第四部分经济测算第五部分物业发展建议5本报告总体结构第一部分项目背景与客户目标5我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问题考虑利润实现，本项目的核心问题在于：本体优势与通州客户价值取向的错位区域规划分析地块资源条件解析通州区房地产市场分析通州区城市定位通州区整体规划与运河规划重大基础设施建设规划6我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问北京城市空间结构现状和政府远景规划表明CBD分化出的功能只能向东部发展带转移北部分布有亚运村、奥林匹克公园以及中关村高科技园区，产业布局完善西部以山地为主，限制发展，发展方向以生态保护为主题南城区域认知度比较低，配套设施较为落后，整体发展速度落后于其他东部区域认知度比较高，居住功能吸纳了CBD、燕莎以及使馆区的高端收入群体，基础配套设施完善，具备良好的发展前景北京市2004-2020年整体发展规划把东部定位为城市未来重点发展区域，是承接中心人口、职能疏散和新产业聚集的主要地区北京市政治中心国家政治中心体育产业区媒体中心西部生态带东部发展带7北京城市空间结构现状和政府远景规划表明CBD分化出的功能只能通州区发展定位——面向区域的可持续发展的综合性服务新城城市规划中的重点新城通州区现状通州位于北京市东部，是距离北京市最近的郊区县。面积912.34平方公里，人口62.13万，产业以重工业和房地产为主通州区在大北京中的地位通州位于北京市“二轴—二带—多中心”空间规划的东部发展带上。通州是北京市规划大力发展的11个新城中，与顺义、亦庄共同被列为3个重点发展的新城。通州区发展定位通州区的发展定位是：面向区域的可持续发展的综合性服务新城。承担着以下功能：①承接中心城人口疏解、聚集新增功能的重要使命②引导发展行政办公、商务金融、文化、会展等功能，是中心城行政办公、金融贸易等职能的补充配套区。8通州区发展定位——面向区域的可持续发展的综合性服务新城城市通州区发展目标——区域服务中心、文化产业基地、滨水宜居新城构建立足东部发展带、服务首都、面向环渤海经济圈的区域服务中心；打造为首都文化中心服务、现代文化资源聚集、运河文化彰显的文化产业基地；建设具有多样化高端服务设施和良好人居环境的滨水宜居新城。9通州区发展目标——区域服务中心、文化产业基地、滨水宜居新城通州未来规划的空间结构与功能布局——“一河两翼，南拓东进，组团发展”一河两翼：通州新城以运河为魂，水绿相映,绿廊镶嵌,突出以北运河为纽带的城市形象及文化内涵;运河西岸改造提升旧城，运河东岸聚集城市新增功能，新城旧城比翼互动、协同发展。南拓东进：南部以外环线、京塘公路为界，东部以六环路为界，向外拓展，与亦庄新城、国际空港联动，形成新的发展空间。组团发展：以六环路、京哈高速路、外环线及京塘公路为分界线，在空间上形成六大功能组团。与CBD功能互补的商务园、教育产业园及新型住宅区商务、商贸、文化制造的中心区主题公园、专业会展等服务区域乃至东北亚地区的功能区首都科技创新转化的聚集地承接北京中心城新增功能的板块生态环境良好、土地集约利用的新型产业示范园东六环京哈高速京沈高速10通州未来规划的空间结构与功能布局——“一河两翼，南拓东进，组北运河总体规划——城市核心景观轴，带动形成运河商务文化中心2007年年底北运河沿岸景观环境改造将基本完成2008年奥运前，北运河整体规划将初现规模运潮减河河段绿化整治工程已启动，整治后河床将拓宽至100-120米，同时将修建5万平方米的绿地及三个景观团。本项目位于运河城市景观带的源头，并且北靠减河，占据绝对的景观资源优势。11北运河总体规划——城市核心景观轴，带动形成运河商务文化中心2北运河规划——北岸源头以商业、文化娱乐会展和商住功能为主，南部以住宅为主规划的实施将使本项目处于城市的核心地段；产业规划的实施将落后于运河景观规划。12北运河规划——北岸源头以商业、文化娱乐会展和商住功能为主，南北运河规划——南岸通过旧城改造形成商业商贸中心，不再规划住宅13北运河规划——南岸通过旧城改造形成商业商贸中心，不再规划住宅东部发展带联络线六环京沈高速通朝大街京通快速朝阳北路至亦庄至顺义通顺路京平高速京哈高速通朝大街重大基础设施建设——道路交通近期建设：北苑高架桥已经通车北关高架桥06年11月份完工两广路东延（通朝大街）06年春天动工，08年之前通车芙蓉东路升级为六环辅路，06年6月份建成芙蓉东路将升级为六环辅路红色：高速公路、

城市快速路蓝色：一级公路绿色：二级公路两年内通州与中心城区的横向交通和与顺义、亦庄新城联系的纵向交通将得到极大的改善。北关高架北苑高架14东部发展带联络线六环京沈高速通朝大街京通快速朝阳北路至亦庄至重大基础设施建设——轨道交通，2010年前启动M6支线M6M1M1支线S6至亦庄至顺义政府尚未制定轨道交通建设的具体时间表，拟于2010年前启动；规划实现后本项目将处于轨道交通价值的峰值点。15重大基础设施建设——轨道交通，2010年前启动M6支线M6M重大基础设施建设——首都机场南线高速首都机场南线（京承高速公路～东六环路）公路工程西起京承高速公路黄港立交，东至东六环路，沿线与京承高速、京密路、机场高速、六环路等18条主要道路相交，共设置8座互通式立交，同步实施辅路和支线。主路全长18.2公里，按高速公路标准建设。06年开工，07年底建成通车六环路京承高速首都机场机场高速黄港该道路的修通，将极大缩短本地块到首都机场的交通时间，为出行带来方便。首都机场南线16重大基础设施建设——首都机场南线高速首都机场南线（京承高速公项目销售期规划利好评价时间轴20062005200720082009~运河景观改造运河产业规划实施北苑高架北关高架两广路东延芙蓉东路地铁M6线运河规划交通规划首都机场南线为本项目带来实质性利好的规划是运河景观改造和道路交通的改善。17项目销售期规划利好评价时间轴2006200520072008我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问题区域规划分析地块资源条件解析通州区房地产市场分析地块指标地块边界与进入性地块内部现状与外部环境地块周边配套考虑利润实现，本项目的核心问题在于：本体优势与通州客户价值取向的错位18我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问地块经济技术指标——中等规模，高容积率项目占地76250.66平米，合114.33亩容积率2.8～3限高100米取地成本：①北侧地300万/亩(其中包含该地块现状电器公司的合同转让金200万元/亩）②其余地块100万/亩③楼面地价约768元/平米西侧地16076.87平方米北侧地20452.4平方米东侧地34508.68平方米4216.6平方米996.07平方米19地块经济技术指标——中等规模，高容积率项目占地76250.6地块进入性京哈高速→芙蓉东路→芙蓉北路→芙蓉西路，从地块西侧进入。京哈高速→芙蓉东路→芙蓉北路→月亮城堡私人酒店，从地块北侧进入。新华大街→通胡大街→芙蓉西路，从地块西侧进入。六环路→京哈高速→芙蓉东路→芙蓉北路→芙蓉西路，从地块西侧进入。六环路→六环辅路（规划中）→通胡大街→芙蓉西路，从地块西侧进入。20地块进入性京哈高速→芙蓉东路→芙蓉北路→芙蓉西路，从地块西侧地块内部现状——大致呈L性，内部地势平坦待拆迁电器公司内部原生树木临时房荒地21地块内部现状——大致呈L性，内部地势平坦待拆迁电器公司内部原地块边界——闹中取静的天然私属感度假村内部道路月亮城堡私人酒店尽端路月亮河度假村向南通往通胡大街通胡大街22地块边界——闹中取静的天然私属感度假村内部道路月亮城堡私人酒运潮减河月亮城堡普通住宅：河畔丽景800亩运河文化广场运河文化广场地块外部环境——两河环抱、顶级楼盘与公园围绕，与周边低价项目形成天然区隔北运河月亮河度假村国花园高尔夫休闲俱乐部

23运潮减河月亮城堡普通住宅：河畔丽景800亩运河文化广场运河文地块周边配套——生活配套较齐备交通：938、312、319、728等十多条公交线路。商务：通州区政府办公区、盛业商务中心、工商银行、农业银行、北京银行教育：红旗幼儿园、中山街小学、东方小学、通州四中、通州二中、黄埔大学、国家法官学院商业：上海世纪联华超市、通州百货商场、华联商厦、人民商场、物美便利店、麦当劳、肯德鸡等医院：骨伤医院、通州中医院、运通医院休闲：西海子公园、运河文化广场、车站路餐饮街运河文化广场物美超市盛业商务中心哈佛摇篮幼儿园24地块周边配套——生活配套较齐备交通：938、312、3地块周边配套——高档休闲、娱乐配套：月亮河度假村月亮河度假村——四星级度假酒店70万平米园区，集商务、休闲、旅游、美食、健身等于一体。规划建设一座五星级酒店。餐饮设施：4个中高档餐厅，谭家食府、咖啡厅、樱花日韩烧烤屋和月宫中餐厅；酒店设施：客房142套；多功能宴会厅及中小型会议室可容纳300人；康体设施：高尔夫球练习场、练马场、大型SPA温泉馆、游泳馆、室外网球场、羽毛球、台球、乒乓球、沙弧球、射箭、实弹射击等；康乐设施：游艺厅、棋牌室、室外垂钓区、话匣子音乐酒吧、KTV等。25地块周边配套——高档休闲、娱乐配套：月亮河度假村月亮河度假村项目资源条件评价区位不直接临城市主干道，闹中取静的区位，地块拥有天然的私属感地块周边与顶级项目和度假村相邻，区位形象高尚交通地块进入性较好，与城市主干道和高速路有较便捷的交通联系未来两年内与中心城区的交通联系将极大改善景观资源运河与减河，800亩运河文化广场和200亩运河奥体公园，景观环境首屈一指城市配套城市成熟区边缘，城市基本配套比较完善交通状况和城市配套较好，景观资源和区位条件是本项目的强势资源。26项目资源条件评价区位交通状况和城市配套较好，景观资源和区位条我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问题区域规划分析地块资源条件解析通州区房地产市场分析市场片区划分与分析市场特征与客户总结考虑利润实现，本项目的核心问题在于：本体优势与通州客户价值取向的错位27我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问通州区房地产片区划分依赖主要交通干线，通州区房地产市场形成了项目相对集中的四大片区轻轨沿线片区通胡大街片区运潮减河北岸片区新华大街—运河东大街片区28通州区房地产片区划分依赖主要交通干线，通州区房地产市场形成了轻轨沿线片区概况新华联家园世纪星城巴克寓所苏荷雅居格瑞雅居靓景名居瑞都国际世纪龙鼎时尚街区11Station本岸绣江南瑞都公园世家DBC加州小镇梨园小镇雅丽世居蓝调沙龙日光清城当代明筑新翠景园轻轨八通线于2003年12月27日正式通车运行；轨道交通的建成通车缩短了中心城区与通州之间的通行时间，促进了轻轨沿线土地的升值，同时带动了沿线房地产市场的繁荣和活跃；轻轨八通线在通州境内有6个站点，每个站点都是新兴楼盘的聚集地。北苑果园九棵树梨园临河里土桥典型项目：瑞都国际、DBC加州小镇、瑞都公园世家、世纪星城……典型项目资料卡29轻轨沿线片区概况新华联家园世纪星城巴克寓所苏荷雅居格瑞雅居靓轻轨沿线片区特征——轨道交通驱动、供需两旺的同质化市场资源依托产品价格与销售状况客户新兴区域，依靠轨道交通与城市中心的快速连接，公共交通优势明显目前市场主流产品以板式小高层和多层为主，开始出现高层；产品以两居和三居为主，两居户型面积在100~120平方米，三居户型面积在130~150平方米之间；供应量大，占通州区60%左右，随着轻轨沿线可开发土地的减少，未来的供应量将逐部南移。主力客户：中小户型客户以CBD区域的首次置业年轻白领为主大户型客户以主要以东部购买力有限的换房客户为主购买驱动因素：临轻轨、低总价目前在售项目均价在3800～4700之间，价格纵向随轻轨往土桥方向递减，横向随离轻轨线的距离增加而递减；主流两居总价在40~50万，三居总价在50~60万；主流产品销售状况普遍较好；片区内楼盘之间主要是价格和变相价格竞争。30轻轨沿线片区特征——轨道交通驱动、供需两旺的同质化市场资源依运潮减河北岸片区概况运通花园运河岸上的院子枫露皇苑珠江国际城尚东庭京哈高速运潮减河京杭大运河运潮减河在与京杭大运河交汇处变为东西流向，与其他片区形成天然区隔；京哈高速和减河资源使片区集中了通州区域内的高档楼盘，以低密度的别墅、类别墅为主；由于城市资源的缺乏和公共交通不便，片区内还存在低价普通住宅和回迁房。典型项目资料卡31运潮减河北岸片区概况运通花园运河岸上的院子枫露皇苑珠江国际城减河北岸片区特征——低密度与低档普通住宅混杂的价格驱动型市场资源依托产品价格与销售状况客户减河资源，交通依托京哈高速、潞苑南大街等。独栋、联排、叠拼等低密度项目与低档普通住宅项目、回迁房混杂；非集中供应地区。目前新开项目较少，主要以各项目的后续供应为主，珠江国际城后续供应将较大。低密度项目：东部高级白领、准财富阶层普通住宅：通州地缘性客户为主独栋成交价在6800～9000元/平方米之间，总价200～400万。叠拼、联排在5000～6000元/平方米之间，总价90～150万。普通住宅3200元/平方米左右，个别品质高的项目4500元/平方米（含精装修）。总价相对较低的低密度项目销售状况好低单价的普通住宅销售状况较好高单价普通住宅滞销32减河北岸片区特征——低密度与低档普通住宅混杂的价格驱动型市场新华大街—运河东大街片区概况新华大街—运河东大街是通州老城区的交通动脉；新华大街周边地区是通州老城区中心，认知好，配套成熟；区域发展较为成熟，可开发用地有限，供应量不大。在水一方逸秀名园摩卡空间西上园蓝山国际运乔嘉园柳岸景园新华大街运河东大街典型项目资料卡33新华大街—运河东大街片区概况新华大街—运河东大街是通州老城区新华大街—运河东大街片区特征——供应量小的城市配套驱动型市场资源依托产品价格与销售状况客户通州老城区的成熟配套新华大街、玉带河街、运河东大街的交通小高层与高层为主；主力户型为90～110平方米两居；130～150平方米三居；新开项目少，在售项目基本处于尾房状态。普通住宅在3400～5000元/平方米之间，多数项目在4500元/平方米左右。二居40～50万；三居55～65万。销售状况好，存量消化，目前基本处于尾房状态。通州区地缘性客户为主；部分市区白领阶层。34新华大街—运河东大街片区特征——供应量小的城市配套驱动型市场通胡大街片区概况河畔丽景水恋晶城武夷花园荔景园BOBO自由城加华印象通胡大街月亮城堡通胡大街是新华大街的延长线，向东一直延伸到六环路。配套较为成熟；运河景观具备优势；区域具备一定的均好性，但公共交通弱于轻轨沿线，城市配套弱于新华大街，普通住宅价格较低。典型项目资料卡35通胡大街片区概况河畔丽景水恋晶城武夷花园荔景园BOBO自由城通胡大街片区特征——成熟区边缘性价比驱动型市场，景观资源未得到有效利用资源依托产品形式价格与销售状况客户新华大街—通胡大街的交通区位和城市配套；京杭大运河、奥体公园的景观及人文资源。多层、小高层板楼为主，部分花园洋房、公寓供应；主力户型两居90～110平方米；三居120～150平方米；新开项目较少，供应量主要以在售项目的后续开发为主。普通住宅在3400～4400元/平方米之间；两居总价35～45万；三居总价45～55万；高档公寓项目销售速度缓慢；普通住宅项目销售状况较好。普通住宅：支付力较弱的东部小白领、市区换房客户、拆迁户等36通胡大街片区特征——成熟区边缘性价比驱动型市场，景观资源未得通州住宅市场小结——各片区对比与总结片区依托资源主流产品价格平台客户轻轨沿线便捷的轨道交通多层板式小高层4000～4700依赖轻轨的CBD年轻白领新华大街—运河东大街成熟配套道路交通多层板式小高层4500通州地缘客户年轻白领通胡大街较好的交通与配套景观人文资源多层板式小高层3400～4400低端年轻白领换房客户减河北岸减河京哈高速、潞苑南大街低密度板楼普通住宅：3200、3900叠拼、联排：5000～6000独栋：6800～9000普通住宅：地缘客户低密度：东部高级白领通州主流产品为实惠型普通住宅，价格平台为3200～4700元/平米，主流产品市场表现好；高单价的低密度住宅和高于片区价格平台的普通住宅销售状况不好；轻轨沿线区域价格平台最高，单价上限为5000元/平米。37通州住宅市场小结——各片区对比与总结片区依托资源主流产品价格通州住宅市场小结——客户主要特征低总价普通住宅主流客户：

●主要为一次置业客户

●主要来自北京市区东部，特别是在CBD工作的年轻白领，以及通州本地的年轻人

●为用于固定居所、结婚等原因购房

●价值点排序：

价格、交通〉户型〉配套、景观〉……本类客户是通州的主流客户，年轻人，财富积累十分有限，支付力弱，属于被动郊区化的置业者。由于工作和生活节奏快，对公共交通的依赖性强，轻轨沿线成为其首选地段。高总价普通住宅主流客户：

●一次或“一次半”置业

●东部中级白领、通州地缘性客户

●为养老、生小孩、居住舒适等原因换房

●价值点排序：

价格〉景观、户型〉交通、配套〉……本类客户大多数为30~45岁的中年人，有一定的财富积累。在城市内有固定居所，但面积和舒适性已无法满足生活需要，但支付力不足以支撑在市区内解决换房需求，属于被动郊区化的置业者。他们开始对产品品质和居住环境有所关注，但支付的的溢价有限。低密度产品的主要客户：

●主要为换房客户

●主要是东部高级白领、准财富阶层、通州地缘性客户●为养老、生活得更舒适等原因换房●价值点排序：价格、建筑形式〉景观、户型〉交通、配套〉……本类客户是通州的高端客户，他们大多数为中年人，事业小有所成，在市区已有较为舒适的居所，但希望逃离城市的喧嚣，寻求另一种生活方式，属于主动郊区化的置业者。低密度物业的吸引与自身支付能力的权衡使他们最终选择了通州。38通州住宅市场小结——客户主要特征低总价普通住宅主流客户：高总通州住宅市场小结——产品溢价因素轨道交通是主要的溢价资源●区域内溢价的主要因素：轻轨与北京中心城区的快速连接，使“居住在通州，工作在城里”成了工作在北京城区东部，特别是CBD区域支付力有限的年轻白领们的选择。由于客户对公共交通的依赖性非常强，轻轨沿线住宅实现了通州区最高的价格平台；●溢价能力有限。一方面轻轨沿线供应量巨大，同质化竞争严重，限制了高额溢价；另一方面，由于区位认知的差距不可颠覆，与京通快速沿线的刚性价差形成了通州区普通住宅的价格天花板。产品溢价因素产品品质是次要溢价因素●产品自身的品质以及周边景观资源能产生一定的溢价，但由于与区域主流客户的主要价值关注点不合，价值提升能力很有限。39通州住宅市场小结——产品溢价因素轨道交通是主要的溢价资源产产我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问题区域规划分析地块资源条件解析通州区房地产市场分析规划利好：景观环境与道路交通地块优势：景观环境与高尚区位各片区主流产品市场接受度好价格敏感型客户，公共交通驱动本项目的核心优势在于景观环境，对通州区域的主流客户难以实现溢价！考虑利润实现，本项目的核心问题在于：本体优势与通州客户价值取向的错位40我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问本报告总体结构第一部分项目背景与客户目标第二部分项目问题解析第三部分解决方案探讨第四部分经济测算第五部分物业发展建议41本报告总体结构第一部分项目背景与客户目标41客观优势向价值实现的转化——从各档次物业的客户价值需求特征寻找突破口结论回顾：本项目的优势在于优越的景观资源、隐秘的区位和便利的道路交通；本体优势对通州区主流客户不能产生溢价。项目的突出的客观优势在于外围产品中的环境，为发展品质型住宅提供了强力支撑。高品质物业：中高品质物业：中低品质物业：价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品核心产品外围产品客户价值需求来源：世联模型42客观优势向价值实现的转化——从各档次物业的客户价值需求特征寻Q1：目标客户在哪里？Q2：项目将面临怎样的竞争关系？核心竞争力是什么？Q3：如何发展可以最大化的挖掘地块价值？Q4：采用怎样的价格策略以实现较高利润？品质型住宅方案是否可行需要回答以下四个问题43Q1：目标客户在哪里？品质型住宅方案是否可行需要回答以下四个东部大视角中的通州——CBD居住链的末端，面临客户的层层截流东部房地产市场主要以CBD为核心，依交通区位条件形成由内而外的辐射圈层，圈层价格平台和客户层次有明显的分级供应充足，产品类型丰富，市场多样化竞争通州区面临各区域对东部客户的层层截流，形成了目前主要靠价格战竞争的低价房地产市场青年路区域6000-9500华纺易城天鹅湾百子湾区域7000-8000金都杭城赛洛城京通沿线区域5000-6500东1时区珠江绿洲朝阳公园区域>17000棕榈泉公园大道CBD通州区4000-5000双井区域>8000富力城珠江帝景客户流动方向第一辐射区第二辐射区第三辐射区京沈沿线区域4000-6200万科青青富力又一城东坝区域4300～6800北京奥林匹克花园价格平台递减方向44东部大视角中的通州——CBD居住链的末端，面临客户的层层截流北京东部核心区外住宅市场总体特征品质型住宅珠江绿洲、北京奥园、富力又一城实惠型住宅华纺易城、国美第一城、东1时区支付力相对较高，愿意为品质支付溢价支付力较低，不愿为产品附加值支付溢价产品分类典型项目特征客户特征从不同的方面打造项目自身品质，实现附加值实现区域高价或突破区域价格平台在户型、建筑和园林规划等方面没有明显亮点，满足客户基本要求区域的中低价同属于支付力有限被挤出城市核心区的置业者。本项目要依靠品质实现溢价将面临东部核心区外品质型住宅的竞争。45北京东部核心区外住宅市场总体特征品质型住宅珠江绿洲、北京奥园东部核心区外品质型住宅片区分布区域青年路-百子湾区域东坝区域京沈沿线区域京通沿线区域代表项目天鹅湾、罗马嘉园、金都杭城等北京奥林匹克花园万科青青、富力又一城珠江绿洲、京贸国际公寓、华龙美树等外部资源CBD边缘，四五环之间，区位优势明显五环京沈高速及五环线京通快速路、朝阳路、朝阳北路、轻轨价格范围7300~95006700（含800元精装修）万科青青：5680又一城：6200（含1000元精装修）5700～6500品质主要体现点园林与景观整体品质主题园林轴教育配套奥运概念青青：新颖创新的产品又一城：超大规模配套，规划、建筑、园林各方面的品质均好性开发商品牌建筑、立面户型园林配套等46东部核心区外品质型住宅片区分布区域青年路-百子湾区域东坝区域东部核心区外品质住宅与本项目的竞争关系CBD边缘区青年路—百子湾区域城市边缘区京通沿线、东坝、京沈沿线区域区位的不可比决定了和此区域非直接竞争的关系通过外部环境的优势和足够的价差有可能吸引被从区域挤出的品质型住宅客户该区域中品质住宅的客户是本项目的目标客户与本项目形成直接的竞争关系区位片区竞争分析结论区域位置和心理认知差异巨大本项目外部环境存在明显优势区域位置和心理认知处于一定弱势外部环境存在明显优势本项目发展品质住宅的目标客户将来自东部城市边缘区追求产品品质的客户，本项目将与这些区域竞争，其中重点竞争区域为京通沿线区域。京通沿线区域是供应相对集中，对本项目直接截流，是重点竞争区域。47东部核心区外品质住宅与本项目的竞争关系CBD边缘区青年路—百京通沿线区域概况区域界定：东五环外至通州北苑，京通快速两侧区域区位：朝阳区，城乡结合部交通：与市区的快速连接轨道交通：八通线快速路：京通快速路城市干道：朝阳路、朝阳北路、东五环特殊资源：传媒行业高等院校北京广播学院中国传媒大学品质型住宅典型项目：珠江绿洲、京贸国际公寓48京通沿线区域概况区域界定：东五环外至通州北苑，京通快速两侧区重点项目分析——珠江绿洲概况项目位置：轻轨广播学院站南侧开发商：北京合生绿洲房地产开发有限公司规模占地面积30万平方米建筑面积40.7万平方米容积率3.2总户数2200四期水钢琴共3栋，为5、6、7号楼建筑形式31层塔楼（3梯9户）18层板楼（2梯4户）户型三室两厅两卫164平方米、144平方米（主力户型）两室两厅两卫117平方米（主力户型)两室两厅一卫20层以上101平米，20层以下98平米一室两厅一卫79平方米（跃层）价格均价6500元/平方米，精装修标准：600元/平方米49重点项目分析——珠江绿洲概况项目位置：规模占地面积30万平方珠江绿洲产品特点——挺拔的形象和视觉冲击力强的外立面和弧形窗绿色弧形窗高耸的形象50珠江绿洲产品特点——挺拔的形象和视觉冲击力强的外立面和弧形窗珠江绿洲四期销售和客户状况5#、6#处于尾盘；7#开盘一个多月消化约120套，销售率50%；7#二居和三居畅销，且速度相当；客户以东部的年轻白领精英和一次半置业者为主，部分地缘性客户，为建筑形象、外立面、弧形窗等打动。前三期基本售完，四期包含5、6、7三栋楼；5、6号楼2005.05.21开盘，目前销售率85%；7号楼05年11月27日开盘，截至年底售出120套左右。7#户型套数成交面积(平米/套)单价(元)总价(万/套)复式2877618448四居70152587189三居室86129623880二居室57106637767一居室140693328合计24211662197251珠江绿洲四期销售和客户状况5#、6#处于尾盘；前三期基本售完重点项目分析——京贸国际公寓概况项目位置：地铁八通线八里桥站南侧开发商：北京天旭运河房地产开发有限责任公司规模占地面积39542.10平方米

建筑面积227170.08平方米容积率5.75三期建筑面积65450.34平米

目前在售的是三期，G座和F座，每栋26层，共520套户型标准层三梯10户，东西对称布局，共五种户型，各两套。A户型三室两厅两卫，有佣人房及其独立卫生间169.92平米B户型三室两厅两卫121.49平米C户型三室两厅两卫129.59平米D户型两室两厅一卫95.54平米E户型三室两厅两卫131.97平米价格成交均价5700元，目前可打95折。精装修，标准为500元/平方米。52重点项目分析——京贸国际公寓概况项目位置：规模占地面积395京贸国际公寓产品特点——形象挺拔、大园林、高配套挺拔的高层，外立面材料采用面砖，品质感强社区北侧3万平米大园林高档配套温泉入户国际卫星电视接收系统1000平米半地下温泉游泳馆、1000平米网球场、桑拿房、800平米健身房超市、社区医疗中心、ATM、社区小学挺拔的形象温泉游泳池大园林53京贸国际公寓产品特点——形象挺拔、大园林、高配套挺拔的高层，京贸国际公寓三期销售情况一期二期基本售罄，一期2002年底开盘；三期G座维多利亚港04.04开盘，已基本售罄；三期F座悉尼港05.04开盘，在售。户型总套数平均面积(平米)已售总价(万)四居室48172100三居室22213877二居室13611866一居室439657其他711262合计45613073G座基本售罄，F座有少量剩余；销售率71%；小户型销售速度快，朝南四居销售较好；塔楼，户型朝向差是销售的主要障碍；客户以东部的年轻白领精英和一次半置业者为主，部分外籍客户，为大园林、建筑和立面、配套等打动。54京贸国际公寓三期销售情况一期二期基本售罄，一期2002年底开东坝区域重点项目分析——北京奥林匹克花园（三期）项目位置：东坝集团，五环路以东，东坝中路以西开发商：北京奥林匹克置业投资有限公司代理商：北京世联房地产顾问有限公司规模建筑面积19.4万平方米容积率1.7总户数792建筑形式小高层板楼户型复式170平方米左右四室两厅150平方米左右三室两厅130平方米左右三室一厅120平方米左右两室两厅105平方米左右两室一厅90平方米左右价格均价6700元/平方米，精装修标准：800元/平方米55东坝区域重点项目分析——北京奥林匹克花园（三期）项目位置：规北京奥园产品特点——“奥林匹克”主题绿化景观、奥运概念及教育配套绿色弧形窗长1200米，宽40米“奥林匹克”主题园林景观轴14000平方米专业运动城北京师范大学附属幼儿园及小学奥运中国56北京奥园产品特点——“奥林匹克”主题绿化景观、奥运概念及教育北京奥林匹克花园三期销售及客户情况三居销售速度最快，二居次之；月消化速度150套左右；客户30%来自海淀中关村，70%来自东部；换房客户为主，年龄30~39岁，有一定经济基础，部分以东部的年轻白领精英；对园林环境及教育配套等比较关注。三期包括700-703、705－711、721－723、725楼2005.10.30开盘，目前销售率40%；三期销售情况户型套数成交面积(平米/套)单价(元)总价(万/套)复式451736356110四居室321516572100三居室157132625683二居室89104618064合计32313263088357北京奥林匹克花园三期销售及客户情况三居销售速度最快，二居次之东部城市边缘区域品质型住宅特征区位：东五环外，城乡结合部交通通达性京通沿线区域：公共交通和私家车交通均很便利东坝区域：私家车交通便利、公共交通一般京沈沿线区域：私家车交通便利、公共交通不便资源：基本无特殊人文自然资源城市配套不成熟品质型住宅特征户型：尺度比较舒适，三居和二居为主价格：与五环内品质型住宅的刚性价差形成价格竞争力品质显现点：建筑形式和立面有冲击力、大园林或特色主题景观、特色配套、开发商品牌外部条件：交通通达性好：至少保证私家车交通的便利，公共交通和轨道交通的便利性是有利因素内部条件：基本要求：户型尺度舒适、保持品质住宅之间的应有价差附加要求：从符合目标客户价值的方面突出产品品质东部边缘区品质住宅的成功关键因素58东部城市边缘区域品质型住宅特征区位：东五环外，城乡结合部外部案例（1/3）：北京东部边缘区某品质型住宅成交客户分析——总体客户特征客户年龄集中25～40岁，占70%以上首次置业和二次置业为主，比例相当大部分客户拥有私家车客户家庭年收入绝大部分在10万以上，其中10-15万占据一半59案例（1/3）：北京东部边缘区某品质型住宅成交客户分析——总案例（2/3）：细分客户特征——成交总价65～75万（含精装修）客户该类客户年龄基本上在三十岁以下，介于婚龄前后的高学历人群，事业处于起步阶段，财富积累还不充足，但普遍拥有较高的收入，首付能力不强，但可承受较高的月供（家庭月收入1万以上、一次置业、单身或刚刚结婚、没有小孩老人等负担、没有私家车、职员等特征）。60案例（2/3）：细分客户特征——成交总价65～75万（含精装案例（3/3）：细分客户特征——成交总价95万左右（含精装修）客户该类客户年龄主要在三十至四十之间，已经结婚生子，他们事业处于黄金阶段，财富积累充实，普遍拥有较高的收入，首付能力强，可承受高总价，在解决居住基本需求的同时更加注重生活品质（家庭月收入2万以上、二次置业、子女、父母、事业等负担大、私家车、管理层等特征）。61案例（3/3）：细分客户特征——成交总价95万左右（含精装修东部城市边缘区域品质型住宅客户特征时尚而非另类的年轻白领精英开始享受生活的中年人产品品质公共交通与私家车交通周边环境城市配套产品品质周边环境私家车交通与公共交通城市配套客户描述客户价值关注点首次置业，25~30岁左右，DINK家庭东部年轻的白领精英，财富积累不高，但收入丰厚而稳定精英意识强烈，对时尚敏感，对生活品质有独到和超前的追求多从事广告、媒体、IT或咨询等现代服务行业承受力在70万左右30～40岁，一次半或二次置业，三口之家或与父母同住工作稳定，完成了一定的财富积累，对居住品质的追求成为理所当然的选择承受力在90万左右对品质居住的向往让他们不能容忍平庸将就，为此宁愿放弃城市的繁华和便捷。62东部城市边缘区域品质型住宅客户特征时尚而非另类的年轻白领精英本项目的核心竞争力——关键词：产品品质：极致品质住宅KPI户型价格周边环境产品品质交通区位竞争区域状况户型舒适与东五环内的品质住宅有刚性价差无特殊自然人文资源在建筑形式和立面、园林和配套等方面做出亮点城八区、交通较为便利发力方向？无发力空间无发力空间客观优势核心发力方向客观劣势由于交通区位处于明显的劣势，仅仅依靠外部环境的优势难以制胜。本项目的核心竞争力将在产品品质上，由于竞争区域的部分项目已经在产品上做出亮点，本项目应当在产品上做到极致，实现溢价。63本项目的核心竞争力——关键词：产品品质：极致品质住宅KPI户案例1：UHN国际村——通过夸张的建筑造型实现区域高价项目位于朝阳东北三环国展桥北300米；分三期开发，一期：1#；二期：7#、9#；三期：2、3、4、5、6、8、10建筑主体以28层的短高板式为主，“高桥”与“低桥”交相辉映，构成极富造型感的“U”型、“H”型和“N”型。该项目以追求现代感、国际感，舒适而优雅、时尚而有格调的白领阶层为目标客群。一居60平米，二居100～120平米，三居130～160平米一二期售完，三期“名堂”均价9900元/平米通过建筑造型实现溢价持续实现区域高价64案例1：UHN国际村——通过夸张的建筑造型实现区域高价项目位案例2：珠江帝景——通过高档配套设施标定档次，提升项目价值精装修公寓，塔楼均价9300元/平米，板楼均价11000元/平米，实现了明显高于区域价格平台的价值。2.5公里长，10万平米欧陆风情商业街五星级酒店会所5A级写字楼星级酒店式商务公寓通过配套实现溢价通过顶级的公建配套标定项目的档次，符合目标客户彰显身份的心理。65案例2：珠江帝景——通过高档配套设施标定档次，提升项目价值精案例3：锋尚国际公寓——凭借高档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值位于海淀万柳居住区;经典城市豪宅，建筑面积8万，容积率3，四栋塔楼和两栋板楼组成;颠覆板与塔的比较体系;欧洲居住标准，新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统;周边价格平台7000～8000元/平米，本项目实现均价10500元/平米。整体规划外部看板裸体样板间通过建材设备实现溢价高科技住宅的定位符合区域中关村客户的价值取向，实现了超额溢价。66案例3：锋尚国际公寓——凭借高档、高科技含量的建材、设备设施案例4：顺驰领海——通过园林规划实现高溢价1顺驰领海南四五环区域：星光家园布洛城天伦锦城

马家堡区域：恋日花都未来上层

南四五环区域马家堡区域1通过园林规划实现溢价67案例4：顺驰领海——通过园林规划实现高溢价1顺驰领海南四五环京开高速沿线普通住宅主要项目一览楼盘项目名称总建面（万平米）总占地（万平米）开盘日期均价（元）容积率南五环外顺驰领海三期5240.82005-0359001.41南四五环天伦锦城二期124.32005-0744382.8布洛城11.63.52005-0837002.9银地家园5020.42004-0950002.0马家堡区域(南三四环)城南嘉园二期40322005-459601.87恋日花都二期2072005-355002.2名都家苑13.85.72005-760002.35瑞丽江畔三期2.60.82005-353002.9西马小区二期65352004-954601.7未来上层207.52004-0865002.66星河城三期502002005-769002.7顺驰领海位于南五环外，完全突破了本区域和四五环之间的价格平台，相当于马家堡区域（南三四环之间）的中高价位。68京开高速沿线普通住宅主要项目一览楼盘项目名称总建面总占地开盘3.8万平米超大水面私家版•国际海洋生活公园——顺驰领海地理位置：位于京开高速路南五环出口处，属大兴区黄村。规模：总占地40.8万平米，总建筑面积近52万平米，综合容积率1.41。拟分八期开发，目前已推出前三期。产品：一梯两户、一梯三户板楼，北面临路以及南面临湖为高层，中间为小高层。临水楼座以大户型和复式为主。12435671089121113141516临水高板693.8万平米超大水面私家版•国际海洋生活公园——顺驰领海顺驰领海销售状况一期1#～６#，04年6月19日开盘；二期7#～12#，04年9月19日开盘；户型面积舒适，二居45%（110平米）和三居44%（150平米）为主；二居60万，三居75万；大户型逾100～110万，临水四居130万左右；临水3号楼均价7388元/平米；不临水的楼座均价5100元/平米左右；整体销售率95%，基本售罄。一二期户型总套数面积(平米)单价(元/平米)总价(万)销售率一居374551941100.0%二居19311959077032.1%三居18148542580100.0%四居4186718613375.0%合计21812658467439.4%三期：13～16#；05年3月20日开盘；临水实现均价7200元/平米，不临水实现均价5800元/平米；三期销售率40%。项目整体消化速度为80套/月左右。70顺驰领海销售状况一期1#～６#，04年6月19日开盘；二期顺驰领海客户状况——北京西部的中端换房客户为主客户背景：以西边的客户为主，金融街、海淀等；35～45岁，三代同堂；第一居所，开车通勤居多，或社区班车通勤；一次半置业的换房客户为主。客户购买关键驱动因素：社区大水景自驾车交通方便通透的板楼顺驰品牌71顺驰领海客户状况——北京西部的中端换房客户为主客户背景：71顺驰领海周边项目——翡翠城5期福提岛规模占地面积11.52万平米建筑面积13.41万平米容积率1.08总户数729建筑形式Townhouse（1#～34#）花厅洋房、小高板（457套可售）户型Townhouse花厅洋房130~150平方米，主力145平米三居价格花厅洋房：均价5300元/平米，70～110万，10月6日开盘小高板尚未开始销售TH：均价7500元/平方米，130～150万，5月22日开盘客户西部城区的高级白领大兴区地缘客户特点创新的花厅洋房大盘，华润品牌目前售出126套，60套/月左右。通过产品创新（花厅洋房）实现了一定的溢价，销售速度较快。72顺驰领海周边项目——翡翠城5期福提岛规模占地面积11.52万顺驰领海与翡翠城5期的比较顺驰领海福提岛产品形式高层多层花厅洋房实现均价5900元/平米5300元/平米销售速度80套/月60套/月特点局部拔高容积率自造3.8万平面大水面户户入口花厅设计顺驰领海的高层产品通过某一点上的极致放大，在售价和销售速度均超越了同为品牌开发商和大盘的福提岛花厅洋房。73顺驰领海与翡翠城5期的比较顺驰领海福提岛产品形式高层多层花厅顺驰领海案例总结——景观极致差异化实现高溢价将客户易感知的园林规划这一价值点做到极致，其余价值点上保证无负面影响。实现了区域的超额溢价和快速销售。本体条件位于低认知的大兴区；周边无特殊自然人文资源；产品形式以高层为主。成功点实现了高价和快速销售：实现了马家堡区域的平台价格，价格和销售速度均高于本区域的花园洋房；克服了交通区位劣势，突破了沿线客户截流；成功关键园林规划：北京独一无二的3.8万平米的超大水面；楼座形态挺拔，配合超大水面，极具震撼力；户型舒适满足换房客户的基本需求：通透的板楼为主；户型面积：三居150平米，二居110平米；车行交通便利：京开高速与五环路，与城区连接便利；入市时南部区域品质型住宅缺少供应；有效的营销推广。74顺驰领海案例总结——景观极致差异化实现高溢价将客户易感知的园通过极致产品实现溢价模式总结方向特点产品指标限制条件客户感知价值夸张建筑容易被客户感知新增成本最少建筑立面、大堂等受众相对较小过犹不及，尺度较难把握新颖、个性昭示性与形象标签高档配套作为形象标杆提升住宅价值配套能够独自实现较高的市场价值高星级酒店、高尔夫、度假村等整体区域认知较为高尚高档形象建材设备只能被特定的客户群所感知，从而实现高溢价成本投入较高保温隔热围护结构，新风系统、混凝土采暖制冷系统、中央吸尘系统、电梯等主要为客户群限制（是否能充分认可高新科技的高价值）生活便利高科技、时尚园林规划容易被感知和接受溢价空间大园林、规划平面等目标客户愿意为居住环境付费居住环境社区形象75通过极致产品实现溢价模式总结方向特点产品指标限制条件客户感知本项目选择的产品发力方向建筑配套园林建材本体条件符合竞争区域部分项目已经采用宜采用跟随策略高档配套主要是提升项目的形象，满足目标客户的炫耀心理月亮河度假村的高档形象难以扭转通州区整体的低认知印象高档配套不是本项目的核心产品发力方向受众范围狭小，成本投入大不宜采用能充分被目标客户感知能充分利用周边环境形成不可比拟的竞争优势投入产出比高本项目的产品发力方向结合自身优势，通过夸张的园林规划形成竞争优势，实现溢价和快速销售。76本项目选择的产品发力方向建筑配套园林建材本体条件符合高档配套客观优势与客户价值感知最大化的选择——水，首先是一种心情，然后是一种生活方式天然河系环抱，社区水景交相辉映——水既能极尽满足健康生态的居住需求，同时给客户带来无可匹敌的视觉体验震撼。得水为上，藏风次之。上善若水。水善，利万物而不争。仁者乐山，智者乐水。“择水而居”素来是中国人的理想。尤其在北京，水化比绿化更令人激动。77客观优势与客户价值感知最大化的选择——水，首先是一种心情，然水景是低投入高产出的选择顺驰领海顺驰领海3.8万平米人工湖，其费用投资主要在四个方面，首先是池底处理、岸线处理、土方工程费以及水本身的费用，加起来约合每平方米150元，总成本570万元；社区总规模44万平米，每平米增加成本13元，实现溢价1000～2000元/平米；采用中水造景以减少维护成本，顺驰领海每年向每户业主收取183元用于水景维护。天津·蓝水假期一期2.8万平米人工湖（原为湿地），建造成本220万，设计加水体净化费用40万，总成本260万，每平米水面约合93元。本项目按每平米水面成本300元计算，水景面积取1.5万平米，总投入450万元，每平米增加的成本约20元。大面积水景建造成本低，溢价空间巨大，是形成本项目产品品质核心竞争力的理想选择！78水景是低投入高产出的选择顺驰领海大面积水景建造成本低，溢价空发展策略——极致水景傲立于市，保健因素不弱于人核心竞争力以大水景为核心的园林规划，内景与外景交相辉映，极致的滨水居住体验；建筑形态和立面等突出品质感和冲击力；保健因素多户型组合，舒适性户型满足换房客户的需求，紧凑户型主打首次置业客户；79发展策略——极致水景傲立于市，保健因素不弱于人核心竞争力以大整体定位——高尚生活理想，滨水人居典范高尚滨水景观居所——高尚生活·景观盛筵便利的交通、成熟的配套、世外桃源般的区位以及项目自身的高品质成就高尚生活的追求拥两河，藏一水，得水为上的理想给与客户极致的亲水感受80整体定位——高尚生活理想，滨水人居典范高尚滨水景观居所便利产品定位——大景观高层围合社区：大尺度园林与豪宅品相通过大水景园林的打造形成项目的差异化竞争优势产品形象比肩城市豪宅，一举超越竞争和截流竖向加高楼层来做足容积率，使楼座体现挺拔感，营造气势。同时建筑密度降低使规划大尺度园林成为可能。81产品定位——大景观高层围合社区：大尺度园林与豪宅品相通过大水客户定位重要客户：其他区域换房客户边缘客户：养老客户核心客户特征项首次置业客户换房客户年龄25～3030～40来自区域CBD及东部城区CBD及东部城区家庭结构DINK家庭，几年内或有育子计划三口之家或三代同堂行业特征白领精英，广告、媒体、IT或咨询等现代服务行业行业特征不明显，以管理层为主财富水平财富积累不高，但收入稳定丰厚工作稳定，完成了一定的财富积累置业状况首次置业，现租房居住在城区内有房产，首次商品房置业置业观追逐时尚与个性化，但不另类，对生活品质有独到和超前的追求追求面积、景观环境、产品等居住品质的升级购房关注点排序产品品质公共交通与私家车交通周边环境城市配套产品品质周边环境私家车交通与公共交通城市配套面积需求二居室为主三居室为主承受力70万左右90万左右支付特征首付比例小，可承受较高月供首付能力强核心客户：东部城市边缘区品质型住宅客户82客户定位重要客户：边缘客户：核心客户特征项首次置业客户换房客形象定位——高尚的、自然的、健康的83形象定位——高尚的、自然的、健康的83月亮品牌与延续与统一，形成整体品质感，与通州区低端项目区隔亲水社区的传达简洁而不乏高贵气质MoonContinent月亮长洲碧水长天备选案名月亮半岛84月亮品牌与延续与统一，形成整体品质感，与通州区低端项目区隔M品质型住宅实现溢价方案是否可行我们必须回答以下四个问题Q1：目标客户在哪里？A1：东部城市边缘区域品质型住宅客户Q2：项目将面临怎样的竞争关系？核心竞争力是什么？A2：产品在某一点做到极致突出品质，稳健的价格策略Q3：如何发展可以最大化的挖掘地块价值？A3：打造大面积社区水景，突出高尚滨水景观居所的定位Q4：采用怎样的价格策略以实现较高利润？85品质型住宅实现溢价方案是否可行我们必须回答以下四个问题Q1：价格策略——单价标定档次，总价决定客户基于标定高档定位的原则：单价与通州区项目拉开差距，完全脱离与通州区其他项目的比较体系，避免受通州区其他低价项目的负面影响，奠定本项目的高形象。基于降低销售风险的原则：保证入市价格在东部边缘区品质住宅市场中的竞争力，促成开盘旺销局面，为后续销售赢得主动；以目标客户的承受力为标准，控制总价水平，避免“有价无市”，保证项目的持续销售。86价格策略——单价标定档次，总价决定客户基于标定高档定位的原则价格定位——关于入市价格的探讨06年通州区域价格突破5000元/平米难度不大；预计07年中价格平台在4500～5500元/平米左右。保守估计06年区域价格增长在10%左右；07年中区域价格平台将在5800～7000元/平米左右。入市价格原则1：跳出通州原则2：相对竞争区域保持竞争力入市单价建议：6500元/平米左右87价格定位——关于入市价格的探讨06年通州区域价格突破5000价格定位——关于项目均价定位的探讨从目标客户的承受力考虑（基于市场现状）：主流二居客户为首次置业的年轻客户，其总价承受力约为70万左右，按二居面积100平米计算，单价为7000元/平米；主流三居客户的总价承受力约为90万，按三居面积130平米计算，单价为6900元/平米。从价格的自然上涨考虑（基于未来预测）：考虑近年来北京市房价的上涨，本项目销售周期内的价格在目前的基础上上浮15%，单价上限约为8000元/平米；综合考虑上述因素，项目整体均价定位7200元/平米左右，单价不宜突破8000元/平米，与竞争区域的高品质项目单价相当。88价格定位——关于项目均价定位的探讨从目标客户的承受力考虑（基竞争策略通州区低密度项目目标客户定位不同，非直接竞争；产品的极致差异化；总价门槛低。东部城市边缘区域以极致水景和高档品质为核心竞争力，弱化交通区位劣势，赢得区域品质住宅客户。通州区普通住宅项目目标客户定位不同，非直接竞争产品品质占据绝对优势，争取少量通州区域高端客户。89竞争策略通州区目标客户定位不同，非直接竞争；东部城市以极致水项目开发策略高形象入市组合产品入市水景、社区入口等完成后入市，最大化的突出本项目的核心价值点，一举奠定本项目的高形象，为高价提供强有力的支撑。多户型组合入市，扩大目标客户范围，实现热销和资金回流。资源条件好的产品在后期销售，为价格的进一步提升提供产品支持，以实现高利润。90项目开发策略高形象入市水景、社区入口等完成后入市，最大化的突品质型住宅实现溢价方案是否可行我们必须回答以下四个问题Q1：目标客户在哪里？A1：东部城市边缘区域品质型住宅客户Q2：项目将面临怎样的竞争关系？核心竞争力是什么？A2：产品在某一点做到极致突出品质，稳健的价格策略Q3：如何发展可以最大化的挖掘地块价值？A3：打造大面积社区水景，突出高尚滨水景观居所的定位Q4：采用怎样的价格策略以实现较高利润？A4：与东部品质型住宅形成同档次价格体系91品质型住宅实现溢价方案是否可行我们必须回答以下四个问题Q1：本报告总体结构第一部分项目背景与客户目标第二部分项目问题解析第三部分解决方案探讨第四部分经济测算第五部分物业发展建议92本报告总体结构第一部分项目背景与客户目标92经济测算——成本估算与进度预计

2006年2007年2008年四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度工程进度(平米)2859428594285942859428594285942859428594

销售面积(平米)

180001800018000180001800018000销售均价(元/平米)

6555666567756885699571052009年2010年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度销售面积(平米)18000180001800018000180001800012752销售均价(元/平米)7216732674367547765777677861按七项成本法估算，自有资金不详，测算中未考虑借贷利息；水景费用另算，取每平米水面300元，水面面积按1.5万平米计算，总成本450万元。折算每平米成本增加20元，实现了高额溢价。1.土地成本768均摊2.专业费用50(3)*2.5%3.建安费2000经验值4.基础设施及配套工程费100经验值5.不可预见费108[(2)+(3)+(4)]*5%6.管理费85[(1)+(2)+(3)]*3%7.水景20专项费用均摊每平米总成本3130(1)～(7)2006年10月份项目开工，工程两年左右完工；2007年7月份开始销售，销售速度平均6000平米/月（约47套），2010年3季度售完，销售周期39个月；均价7200元/平米，匀速上涨。93经济测算——成本估算与进度预计2006年2007年2008经济测算结果——静态指标销售税费按照销售收入5.5%比例支出；销售费用按销售收入的3%计算；所得税率为33%。总建面(平米)228752单位成本(元/平米)3130预计售价(元/平米)7200总成本（亿元）7.16总销售额（亿元）16.47两税一费（亿元）0.91营销推广费用（亿元）0.49税前总利润(亿元)7.91税前成本利润率110.5%所得税（亿元）2.77税后总利润（亿元）5.14税后成本利润率71.7%94经济测算结果——静态指标销售税费按照销售收入5.5%比例支出经济测算结果——项目现金流量表：年内部收益率46.8%，净现值5.27亿项目

2006年2007年2008年

第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度1.项目现金流出-17573-1144-1144-1144-6493-6493-6268-7271-7288-7305-7321-7338-10871.1土地费用-17573

1.2前期费用0-381-381-381

1.3建安费用0000-5719-5719-5719-5719-5719-5719-5719-571901.4基础设施及配套工程费

-763-763-763

1.5不可预见费0000-307-307-307-307-307-307-307-30701.6管理费0000-242-242-242-242-242-242-242-24201.7营销费用0000000-354-360-366-372-378-3841.8税费0000000-649-660-671-682-693-7031.9园林0000-225-22500000002.项目现金流入00000001179911997121961239412592127913.净现金流量-17573-1144-1144-1144-6493-6493-626845284710489150735254117034.累计净现金流量-17573-18717-19861-21005-27497-33990-40258-35730-31020-26129-21057-15802-40995.净现值-17573-1122-1101-1080-6012-5897-55853958403841134185425292916.累计净现值-17573-18695-19796-20875-26887-32785-38369-34412-30374-26260-22076-17824-853395经济测算结果——项目现金流量表：年内部收益率46.8%，净现经济测算结果（续）——项目现金流量表：年内部收益率46.8%，净现值5.27亿项目2008年2009年2010年

第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度合计1.项目现金流出-7305-7321-7338-1087-1104-1121-1138-1155-1171-1188-852-855981.1土地费用

-175731.2前期费用

-11441.3建安费用-5719-5719-571900000000-457501.4基础设施及配套工程费

-22881.5不可预见费-307-307-30700000000-24591.6管理费-242-242-24200000000-19341.7营销费用-366-372-378-384-390-396-402-408-413-419-301-49411.8税费-671-682-693-703-714-725-736-747-758-769-551-90591.9园林00000000000-4502.项目现金流入12196123941259212791129891318713385135841378213980100241647013.净现金流量489150735254117031188512066122481242912611127929172791044.累计净现金流量-26129-21057-15802-40997786198523210044529571406993279104

5.净现值4113418542529291925592179177913690939048636452756

6.累计净现值-26260-22076-17824-853372299391911628252373444639252756

96经济测算结果（续）——项目现金流量表：年内部收益率46.8%经济测算结果——动态结果项目开始销售即可实现正向现金流静态投资回收期：34个月，即2008年8月份动态投资回收期：36个月，即2008年9月份97经济测算结果——动态结果项目开始销售即可实现正向现金流动态投经济测算总结本方案通过打造投入产出比极高的水景、高品质的社区实现了高价，充分挖掘了项目的盈利潜力，降低了项目风险并实现了获得较高利润的目标。总成本7.16亿元，总销售额16.47亿元，税后总利润5.14亿元98经济测算总结本方案通过打造投入产出比极高的水景、高品质的社区本报告总体结构第一部分项目背景与客户目标第二部分项目问题解析第三部分解决方案探讨第四部分经济测算第五部分物业发展建议99本报告总体结构第一部分项目背景与客户目标99核心内容第二部分：规划设计要点建议第三部分：建筑单体设计要点建议第四部分：园林景观设计要点建议第五部分：配套设施要点建议第一部分：月亮河区域总体规划方案100核心内容第二部分：规划设计要点建议第三部分：建筑单体设计要点月亮河区域总体规划定位打造北京城市东部集度假、休闲、办公、高尚居住、商业于一体的综合功能核心区东润制造101月亮河区域总体规划定位打造东润制造101月亮河区域总体功能区块划分A五星级酒店B月亮河度假村C高级写字楼D月亮城堡私人酒店E月亮长洲102月亮河区域总体功能区块划分ABCDE102月亮河区域总体功能区块开发内容及进度编号位置规划功能规模（平方米）现状开发顺序/状况A月亮河区域西北角五星级酒店4~4.5万月亮河度假村康乐馆当前运作B月亮河区域中北部月亮河度假村70万月亮河度假村正在改造C月亮河度假村南部地块高级写字楼比规划中的酒店略大东润集团的办公楼、宿舍楼最后开发D月亮河区域东北部月亮城堡私人酒店11万月亮城堡私人酒店完成开发E月亮河区域南部高档住宅22.8万荒地当前运作103月亮河区域总体功能区块开发内容及进度编号位置规划功能规模现状核心内容第二部分：本地块规划设计要点建议第三部分：建筑单体设计要点建议第四部分：园林景观设计要点建议第五部分：配套设施要点建议