战略管理企业竞争战略讲义

第四章企业竞争战略内容提要基本竞争战略不同行业的竞争战略同一行业不同竞争地位的竞争战略开篇案例—美国自行车行业的故事2004年自行车在美国销量超过了1830万辆，自行车整车、部件和配件的零售总额超过了57亿美元。是谁销售了这些产品呢？太平洋公司在北美市场比任何一家都要多。该公司从事全系列自行车和休闲产品的设计、营销和进口，通过整合对强势品牌的积极收购、低成本外包、有效地供应链管理与多渠道分销而获得成功。其渠道包括主导型大卖场零售商，如沃尔玛等，运动商品连锁店，以及地方市场的独立经销商。公司的品牌对于具有各种人口特征、各种价格偏好的消费者都具有吸引力，产品覆盖了所有类别，如童车、山地车和赛车。开篇案例—美国自行车行业的故事崔克是另一个成功的自行车制造商，其收益与太平洋公司相差无几。1976年成立，起初公司为高端客户定制手工制造自行车，如今顾客要为平稳减震结构、个性化喷漆和赛车结构创新支付更高的溢价。并且凭借一贯秉承的聚焦质量和创新的做法，成为克服来自欧洲对美国产自行车的抵制的第一家美国制造商。现在的崔克生产各种类型的自行车，包括山地车、公路车、童车、斜躺式自行、警车自行车等。兰斯·阿姆斯特朗曾用崔克自行车7次在环法自行车赛中夺冠，崔克公司的营销方案被总结为“兰斯、兰斯、兰斯”。开篇案例—美国自行车行业的故事太平洋和崔克代表了美国市场上较大规模的企业，而蒙塔古公司则是精品小店式的自行车企业。哈里·蒙塔古由于在市场上找不到舒服的、可折叠便携的小自行车而烦恼，经过大量的试验，蒙塔古成功开发了一款具有自行车实际尺寸的高性能折叠自行车。而哈里的儿子大卫要在麻省理工大学的管理课程上完成一个商业计划作业。他围绕父亲的自行车事业设计了一个正式的商业方案：在不损害性能却又为目标市场提供便利的前提下，设计并定制实际尺寸的自行车。在大卫通过那门课不久，他和父亲就成立了蒙塔古公司。今天蒙塔古已经成为世界上主要的的折叠自行车制造商。所有的蒙塔古自行车都能在不用任何工具的情况下，在30秒内被折叠到一个非常小的尺寸。它们还被作为战术装备销售给军队，以及作为SUV汽车的附加装备销售给一些汽车厂商。公司的两种竞争优势1、比竞争对手更低的成本—更好的做工作2、差异化，既有能力采取一种较高的价格以超过为生产差异化所付出的成本—做更好的工作成本领先战略差异化战略集中成本领先战略集中差异化战略市场目标最优成本战略全行业范围特定细分市场五种一般（基本）竞争战略被追求的竞争优势低成本差异化第一节基本竞争战略一、低成本战略㈠低成本战略的涵义：所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。㈡低成本战略的实施⒈战略实施的理论基础和条件：理论基础：规模效益经验效益形成良性循环

低成本

高市场占有率

高效益

更新装备⒉低成本战略的实施条件市场需求具有价格弹性所处行业企业生产标准化产品拥有先进的生产设备△成本领先战略的理论基石是规模经济和经验效应，它要求通过大规模的生产和经营来降低成本。就此而言，成本领先与产品特色化常常难以兼容，所以采用成本领先战略的企业往往只能提供有基本质量保证但特色有限的产品。因而要在两者之间作出恰当取舍。成本领先战略强调为价格相对敏感的用户提供低价的标准化产品。如果购买者对价格很敏感，那么低成本进而低价格则是一个强有力的竞争手段；若购买者对价格不敏感，则低成本未必有意义。㈢成本领先优势的来源

与经营规模有关的成本优势来源与经营规模无关的成本优势来源与交易组织有关的成本优势来源⒈与经经营规规模有有关的的成本本优势势来源源规模经经济产能利利用率率学习效效应⑴规模经经济规模经经济是是指因因规模模扩大大而降降低了了生产产或经经销单单位产产品的的成本本所导导致的的经济济性。。当规规模扩扩大的的比率率小于于产量量或收收益增增加的的比率率时，，就是是规模模收益益递增增；当当规模模扩大大的比比率大大于产产量或或收益益增加加的比比率时时，就就是规规模收收益递递减。。规模经经济的的主要要来源源固定成成本的的分摊摊平方-立方法法则营销经经济性性营销费费用会会因更更大的的销量量而摊摊薄采购经济性性批量折扣、、单位采购购成本降低低①固定成本的的分摊规模经济最最主要的来来源是随着着产量的增增加，固定定成本被更更大的产量量所分摊，，从而使单单位产品的的总成本降降低。量本利分析析成本习性盈亏平衡点点成本习习性性变动成本指在一定范范围内其总总额随业务务量的变动动而等比例例变动的有有关成本。。如原材料料成本，等等。特征：总额额与业务量量相关，即即直接比例例于业务量量的变动；；变动性是是针对其总总额而言的的，单位业业务量的变变动成本不不变。固定成本指在一定时时期和一定定范围内其其数额不随随业务量变变动而增减减，始终保保持不变的的成本。如如固定资产产折旧费、、管理费用用等。特征：只与与经营能力力的形成和和正常维护护有关，而而与业务量量无关；固固定性是针针对其总额额而言的，，单位业务务量分摊的的固定成本本与业务量量的大小成成反比例变变动。盈亏平平衡点点设：固定成成本为F，单位产品品变动成本本为V，产量为Q，产品单价价为P，利润为M，则量本利利之间的关关系如下式式所示：PQ=F+VQ+M若M=0，则盈亏平平衡点Q为：产量、成本本、利润之之间的联系系金额产量盈亏平衡点点0QQ1亏利润额变动成本固定成本盈销售收入总成本②平方-立方法则在许多行业业，建造大大型生产设设施的单位位产能建设设投资常常常低于小型型生产设施施。因此，，大型生产产设施有助助于降低生生产成本。。在化工、酿酿造、冶金金、仓库等等企业，生生产能力与与生产容器器的体积成成正比，建建设成本则则与容器的的表面积成成正比。如，球罐的的容积（生生产能力））与半径的的立方成正正比，而表表面积（建建设成本））与半径的的平方成正正比。因此此，其表面面积与容积积之间的比比例呈平方方-立方关系，，这就是所所谓的平方方-立方法则（（又称2/3次方法则））。这就意味着着，随着产产能增加，，平均建设设成本会因因此而降低低。规模不不经济济虽然由于规规模经济的的存在，大大企业往往往比小企业业更具有成成本优势，，但当规模模超过一定定程度之后后，则可能能出现成本本不降反升升的现象，，此即规模模不经济。。造成规模不不经济的主主要原因有有：有效规模的的物理限制制人工成成本上上升官僚主主义与与管理理不经经济与市场场及供供应商商的空空间距距离⑵产能利利用率率生产能能力利利用率率的提提高可可以使使分摊摊固定定成本本的生生产量量增大大，从从而降降低单单位固固定成成本。。企业业的资资本密密集程程度和和成本本结构构中固固定成成本所所占比比重越越高，，产能能利用用率的的作用用就越越明显显。提高产产能利利用率率的途途径：：选择需需求稳稳定或或正常常的需需求峰峰谷周周期相相反的的客户户，以以形成成能使使生产产能力力全年年处于于最高高产量量的客客户组组合；；寻找能能间歇歇性利利用企企业剩剩余生生产能能力的的贴牌牌生产产客户户；寻找产产能在在淡季季时的的用途途，或或与企企业有有不同同生产产季节节模式式的兄兄弟单单位共共享生生产能能力。。⑶学习效效应学习效效应（（曲线线）是是指指某种种产品品的平平均生生产成成本会会随着着该产产品累累积产产量的的增加加而下下降。。学习效效应是是一种种普遍遍存在在的现现象。。我们们可以以用累累积产产量的的高低低来间间接地地衡量量经验验的多多寡：：一个个企业业生产产某种种产品品的经经验，，会随随着该该产品品的累累积生生产数数量增增加而而增加加，这这就产产生了了所谓谓的学学习曲曲线。。人们估估计了了数千千种产产品的的进步步率，，平均均进步步率为为0.8。这意意味着着，如如果企企业的的累积积产出出增加加一倍倍，单单位成成本将将下降降20％。但但是，，随着着累积积产量量进一一步增增加，，学习习效应应会趋趋于停停滞。。学习曲曲线表表明，，至少少在一一个企企业开开始生生产某某种产产品初初期，，企业业可以以通过过尽力力提高高累积积产量量来增增加经经验，，降低低成本本。学习习效效应应（曲曲线线）⒉与经经营规规模无无关的的成本本优势势来源源在企业业规模模及累累积经经验相相同的的情况况下，，有些些因素素能使使企业业的单单位成成本比比竞争争对手手低。。这些些因素素包括括：生产要要素的的投入入价格格地理位位置密度经经济技术优优势时机因因素策略选选择政府政政策有时先先行者者会取取得某某些优优势，，有时时后行行者也也会得得到一一些好好处。。有研研究表表明，，追随随者的的开发发成本本可能能会低低60％左右右，当当然，，也要要承担担错失失先机机的风风险。。一般而而言，，以成成本领领先作作为基基本战战略的的企业业，总总是选选择生生产结结构简简单、、质量量以可可接受受为度度、特特色不不多、、大众众化的的标准准产品品，并并尽可可能地地减少少产品品品种种和所所提供供的服服务。。如，家家乐福福、麦麦德龙龙、沃沃尔玛玛这样样的连连锁超超市，，总是是给人人以价价格便便宜的的印象象，它它们除除了由由于规规模化化经营营、高高效的的运作作管理理所降降低的的成本本和价价格以以外，，还有有一个个重要要的原原因是是它们们从不不销售售价格格昂贵贵的高高档豪豪华产产品。。美国国西南南航空空公司司在激激烈竞竞争的的航空空业中中独辟辟蹊径径：取取消头头等舱舱和商商务舱舱，只只设经经济舱舱；不不提供供正餐餐，只只供应应花生生米和和可乐乐；取取消行行李转转运服服务等等等，，从而而大大大降低低了成成本和和票价价，吸吸引了了大批批“对对价格格和便便捷敏敏感””的乘乘客，，公司司不大大而赢赢利却却居于于行业业前列列。⒊与交易组织织有关的成本本优势来源⑴一体化如果外部市场场的不确定性性很高，不能能以理想的条条件在需要的的时候买到所所需的供应品品，或者合作作者机会主义义的倾向很大大，容易产生生要挟、道德德风险、逆向向选择等问题题，那么企业业进行一体化化可降低交易易成本。同时时，企业部分分或全部后向向一体化生产产供应品，或或前向一体化化进入销售领领域，可以使使企业避开强强有力的供应应商或购买者者。续⑵合作△有时，与供应应商或分销商商建立密切的的合作联盟更更能发挥合作作各方的优势势，保持生产产活动的稳定定性，生产出出优质低价的的产品。日本本企业与供应应商和分销商商往往结成紧紧密的伙伴关关系，当伙伴伴遇到困难也也不会离弃而而是给予救助助。★外部合作与联联盟具有降低低成本的潜力力，但也可能能会产生机会会主义问题。。⑶组织效率△合理的组织结结构、健全的的管理制度、、科学的薪酬酬体系、优良良的企业文化化等，能够有有效地提高企企业的决策和和执行效率，，进而降低成成本。㈣低成本战略略的实施途径径⒈控制成本驱驱动因素⒉改造公司的的价值链简化寻找更廉价的的资产替代品品对经营战略和和经营决策重重新思考⒊培养低成本本的企业文化化西南航空公司司的价值链活活动西南航空其他主要航空公司技术与设计单一机型多机型运营短途飞行轮辐式航线不供餐供餐无座位预定座位可预订单一座舱级别多级别座舱和服务无行李转运服务提供行李转运中小城市及大城市的二级机场大城市的主要机场，与地方公司联合经营中小城市市场市场营销有限旅行社代理和口碑效应广泛使用旅行社代理㈤成本领先战战略的优势企业处于低成成本地位上，，可以抵挡住住现有竞争对对手的对抗。。即使竞争对对手在竞争中中不能获得利利润，只能保保本的情况下下，企业仍能能获利。面对强有力的的购买商要求求降低产品价价格的压力，，处于低成本本地位的企业业在进行交易易时握有更大大的主动权，，可以抵御购购买商讨价还还价的能力。。当强有力的供供应商抬高企企业所需资源源的价格时，，处于低成本本地位的企业业可以有更多多的灵活性来来解决困境。。企业已经建立立起的巨大的的生产规模和和成本优势，，使欲加入该该行业的新进进入者望而却却步，形成进进入障碍。在与代用品竞竞争时，低成成本的企业往往往比本行业业中的其他企企业处于更有有利的地位。。案例：格兰仕仕成本领先战战略成本领先战略略也称为低成成本战略是是指企业通过过有效途径降降低成本使使企业的全部部成本低于竞竞争对手的成成本甚至是是在同行业中中最低的成本本从而获取取竞争优势的的一种战略。。通过成本领领先战略从而而在市场中取取得更强的讨讨价还价能力力企业再以以这种讨价还还价能力为先先导不断地地发动价格战战把运营成成本高于行业业平均水平的的企业挤出竞竞争行列的同同时提高自身身的市场份额额。续成本领先战略略是一种先发发制人式的竞竞争性手段在这种战略略的指引下理性的、可可预期的、有有节奏的降价价手段将给竞竞争对手以致致命的打击。。这种打击往往往迫使竞争争对手要么改改用其他竞争争手段要么么无可奈何地地退出本行业业的竞争。这这方面格兰仕仕是个典范续1996年8月格兰仕微微波炉发动第第一次降价平均降幅达达40%推动动微波炉在国国内的普及。。当实现产销销65万台市市场占有率超超过35%。。1997年10月格兰仕仕微波炉第二二次大幅降价价降幅在29%—40%之间使其其当年的市场场占有率扩大大到47.6%产销量量猛增到198万台。1998年5月月格兰仕微微波炉以“买买一赠三”和和抽奖等形式式进行变相降降价并逐步步将市场重心心转移到海外外。续其时微波炉炉年产能达到到450万台台是世界上上最大的微波波炉生产厂家家之一。当年年国内市场场占率达到60%以上。。2000年6月格兰仕仕微波炉第四四次掀起大规规模的价格大大战降幅仍仍高达40%以“五朵朵金花”系列列等中档机为为主。这是格格兰仕第一次次让高中低各各档主力机群群全方位介入入降价而且且还有大促促销来配合大大降价。续2000年10月格兰兰仕微波炉第第五次大降价价利刃直指高高端市场高高档黑金刚系系列微波炉降降幅接近40%高档机机型需求率迅迅猛提高。全全年国内市场场占有率高达达76%国国际市场占有有率突破30%晋升中中国家电出口口二强之一。。2001年4月格兰仕仕推出300元以下微波波炉再次令令淡季市场空空前火爆。续2002年年1月格格兰仕数码码温控王系系列微波炉炉降价30%使““高档中价价”的高档档机价位直直逼其他品品牌中低档档产品的价价格加上上数码光波波、太空金金刚、白金金刚等高新新技术产品品的上市及及热销格格兰仕“封封杀”整个个微波炉市市场。2002年3月7日“黑金刚刚”系列中中高档微波波炉价格全全面下调最高降幅幅超过30%平均均降幅25%左右。。续价格战所到到之处哀哀鸿遍野实力不济济的品牌纷纷纷落马格兰仕也也由此迅速速地扩大了了市场份额额进而登登上全球微微波炉冠军军宝座。规规模经济即某种产产品的生产产只有达达到一定的的规模时才能取得得较好的效效益。格兰兰仕的价格格战是非常常有策略的的规模每每上一个台台阶就大大幅下调价价格。当自自己的规模模达到125万台时时就把出出厂价定在在规模为80万台的的企业的成成本以上。。续此时格兰兰仕还有利利润而规规模低于80万台的的企业多多生产一台台就多亏一一台除非非对手能够够形成显著著的品质技技术差异。。当规模达达到300万台时格兰仕又又把出厂价价调到规模模200万万台的企业业的成本线线以上结结果规模低低于200万台且技技术无明显显差异的企企业陷入亏亏本的泥淖淖使对手手缺乏追赶赶上其规模模的机会在家电业业创造了市市场占有率率达到61.43%的创举。。续由于格兰仕仕已经将微微波炉的成成本和利润润都降到很很低任何何一个跨国国公司要要把微波炉炉的成本降降到格兰仕仕之下是是相当困难难的甚至至是不可能能的。即使使成本能达达到格兰仕仕的水平但由于格格兰仕已经经拥有70的国内内市场占有有率如果果把生产能能力做到与与格兰仕相相当两家家的生产能能力就会超超过市场总总需求的40结结果必然是是两败俱伤伤。续格兰仕每一一次降价都都是它主动动发起的。。之所以能能一次又一一次地主动动降价是是因为它的的成本在下下降具备备了引导价价格的实力力。格兰仕仕的价格一一次又一次次地降得非非常狠降降到生产劣劣质产品的的企业都无无利可图劣质产品品也就自动动退出。因因此格兰仕仕的降价不不仅不会造造成价格与与质量的恶恶性循环反而成了了清除劣质质产品的重重要方式。。格兰仕的的降价对中中国的市场场来说是双双重淘汰既淘汰高高成本的企企业又淘淘汰劣质企企业。通过过双淘汰使格兰仕仕市场占有有率不断提提高市场场定位不断断巩固。㈥成本领先先战略的风风险⒈过度削价导导致利润反反而降低⒉竞争者通过过模仿或投投资于现代代化设备而而学会低成成本⒊容易忽视市市场需求的的变化⒋成本上涨使使企业难以以保持足够够的价格优优势续市场调查机机构数据显显示：△2010年1～11月，格兰仕仕的市场零零售份额为为51.12%，美的为43.03%，而海关数数据则显示示美的微波波炉以29%的占有率超超过格兰仕仕(26%)成为新的领领导者。集团执行总总裁梁昭贤贤2月21日宣告其战战略转型，，从靠成本本优势转为为依靠研发发创新提供供更高附加加值的产品品。㈦成本领先先战略的适适用性1.市场中有很很多对价格格敏感的客客户。2.实现产品差差别化的途途径很少，，使购买者者对价格的的差异特别别敏感。3.购买者不太太在意品牌牌间的差别别。4.卖方竞争厂厂商之间的的价格竞争争非常激烈烈。5.存在大量讨讨价还价的的购买者。。首先，选用用型号单一一、装修朴朴实的飞机机。西南航只购购买波音737，不搞豪华华铺张的内内装修。单单一机型能能简化管理理，并降低低培训、维维修和保养养成本。其次，选择择价格低廉廉、成效卓卓著的转场场。西南航尽可可能选用起起降费、停停机费较低低廉的非枢枢纽机场，，这样不仅仅直接降低低中转费用用，而且也也能确保飞飞机快速离离港。西南南航采用了了一系列保保证飞机高高离港率的的规定：不不提供托运运行李服务务：不指定定座位，先先到先坐，，促使旅客客尽快登机机；建立自自动验票系系统。加快快验票速度度；不提供供集中订票票服务，等等等。这些些特色使得得西南航70％的飞机滞滞留机场的的时间只有有15分钟，而其其他航空公公司的客机机需要一两两个小时。。对于短途途航运而言言。这节约约下的一两两个小时就就意味着多多飞了一个个来回。最后，提供供化繁为简简、顾客满满意的服务务。选择低价格格服务的顾顾客一般比比较节俭，，于是公司司在保证旅旅客最主要要满意度的的基础上，，尽可能将将服务项目目化繁为简，降低服务务成本。比比如。飞机机上不提供供正餐服务务，只提供供花生与饮饮料。基于以上措措施，西南南航的低成成本战略取取得了非凡凡成绩。不仅年年盈盈利，而且且在美国航航空业中始始终保持飞飞行安全、、航班正点点和旅客满满意率三项项重要指标标的领先地地位。在500公里以下的的航线上，，占据了65%左右的份额额。西南航空卓卓有成效的的成本领先先战略：春秋航空国国内首家也也是目前唯唯一一家低低成本航空空公司春秋秋航空。。市场定定位是是“旅游者者和对对价格格比较较敏感感的商商务旅旅客”。春春秋航航空以以上海海虹桥桥国际际机场场为基基地机机场；；依托托母公公司上上海春春秋国国际旅旅行社社在全全国的的三十十多个个全资资分公公司和和两千千多个个代理理销售售和服服务网网络以以及旅旅游优优势，，为客客户提提供不不同价价位的的机票票和“机票＋＋酒店店”等商务务和旅旅游套套票服服务；；以网网上电电子客客票为为主要要销售售手段段。春秋航航空——低价颠颠覆中中国航航空市市场王正华华，春春秋航航空董董事长长1981年,创办春春秋旅旅游社社——春秋国国旅的的前身身。现现在春春秋国国旅已已是国国内最最大的的民营营旅游游公司司。2004年，王王正华华正式式筹办办春秋秋航空空,2005年7月春春秋国国旅的的飞机机升空空，意意味着着王正正华开开始了了他的的二次次创业业的旅旅程。。2006年年底底，开开航短短短一一年、、只有有4架飞机机的春春秋航航空在在燃油油涨价价、国国有航航空公公司纷纷纷亏亏损的的形势势下，，仍盈盈利2000万元。。自成立立一直直保持持高速速增长长。2010年，春春秋航航空的的净利利润达达到4.7亿元，，同比比增长长240%。2011年拟拟上海海A股上市市。春秋实实现低低成本本主要要是“两高两两低两两单两两控”策略“两高”即保持持85%以上的的高客座座率和12小时以以上的的高飞机机日利利用率率；“两低”即低销售售费用用、低低管理理费用用。春秋秋航空空利用用春秋秋国旅旅近3000家网络络代理理的销销售体体系，，同时时大力力发展展电子子商务务直销销渠道道，大大幅减减少传传统航航空公公司所所承担担的代代理分分销费费用；；“两单”即单一机机型、、单一一舱位位。春秋秋航空空的机机型只只有空空客A320一种，，有利利于减减少航航材备备件、、降低低维修修成本本与管管理等等成本本。机机舱布布局为为单一一经济济舱，，有利利于增增加飞飞机座座位数数，提提高单单机运运力；；“两控”即控制可可控制制成本本、控控制日日常经经营管管理费费用。在办办公差差旅、、财务务支出出管理理以及及日常常细节节上千千方百百计降降低成成本。。⒈简化产产品型型成本本领先先战略略将服务务或产产品中中添加加的花花样全全部取取消，，建立立竞争争优势势。仓库型型的家家具市市场、、法律律咨询询服务务站、、毫无无装饰饰的百百货店店★成本本领先先战略略的类类型例如：：日本东东芝公公司在在美国国市场场推出出一种种计算算机化化的CT扫描仪仪，由由于省省去了了那些些非顾顾客必必需的的使造造价昂昂贵的的功能能，使使该产产品售售价比比通用用电气气公司司的同同类产产品便便宜40%以上，，牢固固地占占领了了美国国医疗疗设备备市场场。⒉改进设设计型型成本本领先先战略略改进产产品的的设计计或构构成，，形成成产品品优势势。例：某某公司司开发发一种种可以以替代代木料料的““压缩缩木料料”，，这种种木料料由一一般的的锯屑屑、木木片等等压制制而成成，其其成本本只有有竞争争对手手的一一半。。某计算算机企企业凭凭借优优秀的的工程程技术术、改改善产产品设设计，，以产产品的的部件件数量量少、、成本本低及及装配配作业业费用用便宜宜取得得成本本优势势⒊材料节节约型型成本本领先先战略略控制原原材料料来源源，实实行经经济批批量采采购与与保管管，在在设计计和生生产过过程中中节约约原材材料。。⒋人工费用降降低型成本本领先战略略在劳动密集集型行业，，企业获得得廉价劳动动力。兼并、加强强控制。例：服装行业中中人工成本本约占50%，劳动力成成本低的国国家或企业业就占有较较大优势。。近年来乡镇镇企业服装装加工业务务量迅速增增加，主要要原因之一一是其具有有工资成本本低的优势势。⒌生产创新及及自动化型型成本领先先优势生产过程的的创新与自自动化，可可作为降低低成本的重重要基础。。例：美国内内陆钢铁公公司的产品品市场占有有率不高，，但通过工工厂设备的的自动化以以及营销系系统的创新新，仍能取取得低成本本的优势地地位。二、差异化化战略㈠差异化战战略的含义义△所谓差异化化战略是指指企业向顾顾客提供的的产品或服服务与其他他竞争者相相比独具特特色、别具具一格，从从而使企业业建立起独独特竞争优优势的一种种战略。［案例］把把生意做做成文化雀巢咖啡△1930年，巴西的的咖啡豆收收成暴增，，致使国际际市场上咖咖啡豆出现现严重的供供过于求，，价格开始始一路狂跌跌，最后变变得一钱不不值。巴西西因此经济济元气大伤伤。灾难过过去，巴西西政府为避避免类似情情况再次发发生，他们们向欧洲保保存天然易易变质食品品的技术权权威——雀巢公司，，求教能有有效保存咖咖啡豆的技技术。△雀巢公司完完成了巴西西政府的重重托。在研研究过程中中，雀巢公公司惊喜地地发现，如如果他们把把已有的咖咖啡豆保存存技术进一一步延伸，，就可以开开发出另一一套相关技技术，制作作出只需加加水也能保保留原味的的咖啡粉末末，即速溶溶咖啡。1937年，雀巢公公司为这套套制作技术术申请了专专利，并迅迅速投入生生产。1938年4月1日，雀巢公公司把雀巢巢咖啡——世界上第一一种只需用用水冲调又又能保持原原汁原味的的100％速溶咖啡啡产品，正正式推向市市场。△遭受冷遇：：在雀巢咖啡啡推出之前前，为享受受到一杯口口味纯正的的咖啡，人人们要么费费神，要么么费钱。价价廉味正的的速溶咖啡啡，理应受受到欢迎。。但是，雀雀巢咖啡推推出5年之久，仍仍然没多少少人愿意购购买。雀巢巢公司发现现，雀巢咖咖啡之所以以得不到市市场的认同同，是因为为受到了传传统咖啡文文化的抵制制，即烦琐琐的咖啡传传统制作方方式，已成成为咖啡文文化的一部部分。做成文化：：雀巢公司决决定：既然然产品斗不不过文化，，那么，就就把速溶咖咖啡做成一一种文化——饮用简便且且原汁原味味，用文化来来打赢文化化。雀巢公公司逐渐把把眼光盯到到对世界文文化潮流影影响越来越越大的美国国人身上。。几轮谈判判之后，美美国政府同同意将雀巢巢公司作为为美军的配配给物资供供应商。于于是，作为为食品供应应的一部分分，雀巢速速溶咖啡出出现于美国国大兵的餐餐桌上。战战争可以破破坏一切，，当然也可可以割断传传统咖啡文文化与美国国大兵之间间的纽带，，因为战场场绝不是磨磨咖啡煮咖咖啡的地方方。于是，，饮用简便便且原汁原原味的雀巢巢咖啡终于于有了市场场。不久，，雀巢咖啡啡不但获得得美国大兵兵们的认同同，而且成成为他们的的至爱。甚甚至，雀巢巢速溶咖啡啡成了盟军军的心理战战武器。英英国空军常常常在德军军占领区投投下一包包包速溶咖啡啡“炸弹””，以加深深连咖啡也也喝不到的的占领区百百姓对纳粹粹的怨恨。。世界时尚：：二战后期，，随着美军军的节节胜胜利和南北北转战，雀雀巢速溶咖咖啡开始影影响世界。。战后，已已经被改变变了咖啡饮饮用习惯与与口味的大大量美国退退伍军人，，把对雀巢巢咖啡的偏偏爱带回国国内，雀巢巢速溶咖啡啡迅速成为为美国人的的饮料。70年代，美国国实用主义义文化对世世界文化的的影响达到到高潮，饮饮用简便的的雀巢速溶溶咖啡终于于成为一种种世界流行行时尚，以以至于在很很多地方，，雀巢甚至至成为咖啡啡的代名词词。而且，，在许多原原本没有饮饮用咖啡习习惯的国家家和地区，，如日本、、泰国等，，也掀起了了饮用雀巢巢咖啡的新新文化风潮潮。雀巢公公司终于把把生意做成成文化，结结果当然是是大获其利利。㈡差异化的的适用条件件⒈内部条件件：⑴具有很强的的研究开发发能力，研研究人员要要有创造性性的眼光；；⑵企业具有以以其产品质质量或技术术领先的声声望；⑶很强的市场场营销能力力；⒉外部条件件⑴差异被顾顾客认为是是有价值的的；⑵顾客需求求是有差异异的；⑶采用类似似差异化途途径的竞争争对手很少少，即真正正能够保证证企业是““差异化””的；⑷技术变革革很快，市市场上的竞竞争主要集集中在不断断地推出新新的产品特特色。＊差异化与价价值链差异化可以以形成于企企业价值链链的任何环环节支持活动企业基础结构人力资源管理

技术开发

采购边际

利润内部后勤生产经营外部后勤市场销售服务

基本活动波特的企业价值链价值链中具有代表性的差异化来源示例出色的原材料管理和分类技术、专有的质量保证设备独特的产品特征、独特的生产工艺及自动化检测程序独特的运输调度技术、特种车辆、容器等运输设备出色的市场研究、合适模式的引进先进的服务可靠的运输高质量的零部件或原材料位置最佳的仓库、损失小的供货运输产品形象和定位高质量的备件辅助生产过程的科学性、及时性有吸引力的产品外观、低次品率、短生产周期及时交货、精确快速的订单处理、使损失最小的搬运高水平的广告、高质量的销售队伍、促销措施、人脉关系、对渠道或买方的广泛信用支持快速安装、高质量服务、完备的备用件、广泛的买方培训内部后勤生产经营外部后勤市场和营销服务实例米其林公司司严格控制制橡胶（轮轮胎用）等等级；麦当劳对于于马铃薯的的采购有着着严格的操操作规程；；斯坦韦公司司选择最好好的材料制制作钢琴；；微软公司以以其强大的的技术开发发和创新能能力，使其其产品独树树一帜；美国联邦快快递公司利利用孟菲斯斯中心建立立起一个集集成后勤系系统，使它它在小件投投递市场获获得了送货货可靠的声声誉；耐克公司借借用乔丹，，树立了产产品的时尚尚、高档的的形象；海尔公司以以其产品质质量和售后后服务赢得得消费者的的信任。㈢差异化战战略的优势△差异化战战略可以使使企业在激激烈的市场场竞争中获获得超过平平均水平的的利润，，能成功抵抵御五种竞竞争力量。。⒈能建立起起顾客对产品或服服务的忠诚诚度；⒉顾客对商商标的信赖赖和忠诚形形成了强有有力的行业进入障障碍，增加了新新加入者进进入该行业业的难度；；⒊差异化战战略产生的的高边际效效益，增强强了企业对对付供应商讨价价还价的能力；⒋企业通过过差异化战战略使购买买商缺乏与与之可以比比较的产品品选择，降降低购买商对价价格的敏感度；；⒌企业通过过差异化战战略建立起起顾客对本本产品的信信赖，使得得替代品无法在性能能上与之匹匹敌。王永庆：从从米厂学徒徒到亿万富富豪王永庆卖大米米王永庆小学学毕业后家家里再供不不起他继续续上学，就就在父亲的的茶田里打打杂，后来来父亲要求求其弟弟带带王永庆出出去闯一闯闯。于是在在1931年，王永庆庆15岁那年在叔叔叔的帮助助下在素有有“鱼米之乡”之称的嘉义义，找到一一家日本米米店打工，，管吃管住住，月工资资40元。日日本本人要求很很严，做事事不能有丝丝毫偏差。。王永庆边边干活边学学习，每天天关门后看看老板怎么么记账、如如何核算成成本。每天天晚上睡觉觉后就想一一天做过的的事，回忆忆老板的每每个动作、、每句话，，学会就记记在脑子里里。就这样样到春节回回家前，王王永庆就筹筹划自己要要开一家米米店。1932年在父母亲亲戚的支持持下，王永永庆带着家家里凑的200元钱和两个个弟弟到嘉嘉义开米店店。米店开张后后，任凭永永庆喊破嗓嗓子，也没没卖出去多多少，过了了几天生意意更加冷清清。经过观观察，王永永庆发现大大部分顾客客都习惯于于在一家店店买米，而而且总是选选最近的那那一家。当当时大米加加工技术比比较落后，，出售的大大米里混杂杂着米糠、、沙粒、小小石头等，，买卖双方方都见怪不不怪。王永永庆则多了了一个心眼眼，每次卖米前前都把米中中的杂物拣拣干净，不久这一一额外的服服务受到顾顾客欢迎，，他们挑过过的米开始始走俏，要要晚上加班班加点才能能供应得上上白天的需需求。如如此虽然米米的质量是是提高了，，但米的份份量却减少少了，要想想弥补损失失，只有增增加销售量量，为此王王永庆又开开始苦思冥冥想。某一天，一一位主妇慕慕名来米店店，一下子子要买三斗斗米，但因因为太重拎拎不动又改改要一斗，，王永庆灵灵机一动主主动要求帮帮顾客把米米送回家。。在送米的的过程中，，遇到了三三家米店，，有认识王王永庆的人人就问：“阿庆仔，怎怎么送米上上门吗？”，就这样问问了几次，，把王永庆庆问醒悟了了，为什么么不送米上上门？这这件事后，，王永庆把把送米上门提到米店经经营的日程程上来，他他开始添置置一些运输输工具，这这样就可以以同时送很很多家，减减少路上消消耗的时间间。同时他他又作了一一些精心的统计计，比如这家家几口人，，每天用米米量是多少少，需要多多长时间送送一次，每每次送多少少都一一列列在本子上上。送米的的时候他会会细心地为为顾客擦洗洗米缸，记记下米缸的的容量，把把新米放在在下面，陈陈米放在上上面。同时时还了解一一下顾客家家发工资的的日子，并并记录下来来，在他们们发了工资资一两天内内去讨米钱钱。就这样样最多一天天可以卖出出一百多斗斗的米，由由此王永庆庆米店良好好的口碑在在嘉义广为为流传，大大家开始争争相效仿，，王永庆在在米店行业业的地位也也就提高了了。王王永永庆通过卖卖大米积累累了资金，，后又买了了碾米设备备，在嘉义义建了一家家碾米厂，，一直到1941年，二二次世世界大大战爆爆发，，日本本人打打到台台湾，，中断断了王王永庆庆的大大米生生意；；不过过，王王永庆庆的本本事并并没有有被费费掉，，他凭凭借当当年卖卖大米米时形形成的的经营营理念念和服服务意意识--先为顾顾客着着想，，让顾顾客先先获得得好处处和利利益。。在战战后东东山再再起，，迅速速构建建起了了一个个帝国国，这这就是是著名名的台台塑企企业，，王永永庆也也因此此成为为了台台湾工工业界界的龙龙头老老大。。企业应应该怎怎样差差异化化企业差异化的主要方面产品服务品牌全聚德德的烤烤鸭是是名副副其实实的““金鸭鸭子””，一一只能能买到到上百百元，，可仍仍然很很火，，根本本原因因在于于全聚聚德烤烤鸭的的选料料、配配方、、工艺艺等等等远胜胜于其其他对对手。。这就就是典典型的的产品品差异异化。。㈣差异化化战略略的类类型⒈产品差差异化化战略略有形产产品：：高度标标准化化、相相互之之间差差异很很小，，仍可可发现现差别别：宝洁公公司不不同的的洗衣衣粉品品牌差异化化程度度很高高：汽车、、建筑筑物和和家具具主要因因素：：特征征、工工作性性能、、一致致性、、耐用用性、、可靠靠性、、易修修理性性、式式样、、设计计。⑴特征增加新新的特特征来来推出出新的的产品品。先锋公公司推推出一一种新新音响响，它它不仅仅可以以让卡卡拉OK歌手唱唱歌，，而且且还可可以直直接在在高密密光盘盘上为为他们们录音音，从从而形形成品品牌的的独特特风格格。⑵工作性性能过高的的质量量不一一定给给企业业带来来过高高的利利润，，企业业的质质量水水平只只要符符合目目标市市场的的特征征和竞竞争对对手的的质量量水平平即可可。为普通通家庭庭设计计的计计算机机系统统并不不需要要像为为航空空工程程师设设计的的那样样灵敏敏。⑶一致性性产品的的设计计特征征和工工作性性能与与预期期标准准的符符合程程度。。人们之之所以以盛赞赞日本本企业业的产产品，，原因因之一一就是是产品品具有有很高高的一一致性性。⑷耐用性性耐用性性越长长，消消费者者愿意意为之之支付付的价价格越越高，，但也也并非非全部部如此此。宣传传个个人人电电脑脑具具有有很很高高的的耐耐用用性性就就并并不不一一定定很很有有吸吸引引力力，，因因为为这这种种产产品品的的特特征征和和工工作作性性能能变变化化很很快快。。⑸可靠靠性性消费费者者希希望望避避免免发发生生故故障障而而修修理理所所形形成成的的高高成成本本，，所所以以愿愿意意为为质质量量可可靠靠的的产产品品支支付付高高价价格格。。⑹易修修理理性性易修修理理性性越越强强，，当当产产品品出出现现问问题题时时，，消消费费者者自自己己处处理理问问题题的的可可能能性性就就越越大大，，就就会会感感到到产产品品的的使使用用越越方方便便。。⑺式样样尽管管美美洲洲豹豹汽汽车车可可靠靠性性不不佳佳，，但但仍仍有有不不少少消消费费者者愿愿意意为为之之支支付付高高价价格格，，因因为为它它的的外外形形独独特特。。⑻设计计卓越越的的产产品品设设计计能能吸吸引引顾顾客客的的注注意意力力，，提提高高产产品品的的质质量量和和工工作作性性能能，，降降低低生生产产成成本本，，并并能能更更好好地地将将产产品品的的价价值值信信息息传传递递给给消消费费者者。。⒉服务务差差异异化化战战略略在难难以以突突出出有有形形产产品品的的差差异异化化时时，，服服务务的的数数量量与与质质量量往往往往成成为为竞竞争争取取胜胜的的关关键键。。主要要因因素素：：送送货货、、安安装装、、顾顾客客培培训训、、咨咨询询服服务务。。⑴送货货服服务务速度度、、准准确确性性和和对对产产品品的的保保护护程程度度。。⑵安装装服服务务IBM公司司会会将将顾顾客客所所购购买买的的设设备备一一起起送送到到指指定定地地点点，，而而不不是是在在不不同同时时间间运运送送不不同同的的零零部部件件。。⑶顾客客培培训训服服务务麦当当劳劳要要求求特特许许店店店店主主到到汉汉堡堡大大学学进进修修两两星星期期，，学学习习合合理理经经营营特特许许店店的的方方法法。。⑷咨询询服服务务销售售商商向向购购买买者者免免费费（（或或收收取取一一定定费费用用））提提供供资资料料、、建建立立信信息息系系统统，，给给予予指指导导等等。。⑸修理理服服务务日产产公公司司向向顾顾客客保保证证承承担担因因修修理理不不当当而而造造成成的的一一切切费费用用。。⑹其他他服服务务设立立顾顾客客奖奖，，这这在在航航空空公公司司中中很很常常见见。。⒊人事事差差异异化化战战略略雇佣佣、、培培训训比比竞竞争争对对手手更更优优秀秀的的员员工工。。新加加坡坡航航空空公公司司———航空空小小姐姐美美丽丽优优雅雅麦当当劳劳———员工工十十分分有有礼礼貌貌IBM————员工工技技术术水水平平很很高高迪斯斯尼尼———员工工态态度度非非常常乐乐观观△训练练有有素素的的员员工工体体现现的的特特征征：：胜胜任任、、礼礼貌貌、、可可信信、、可可靠靠、、反反应应敏敏捷捷、、善善于于交交流流⒋形象象差差异异化化战战略略即使使其其他他竞竞争争因因素素都都相相同同，，但但由由于于企企业业或或品品牌牌的的形形象象不不同同，，消消费费者者也也会会做做出出不不同同的的反反应应。。因素：个性性与形象、、标志、书书面与听觉觉、环境、、活动项目目⑴个性与形象象个性——公司期望向向公众展望望的特征形象——公众对公司司的看法，，需要各种种可能的沟沟通给予传传播，不断断地扩散。。IBM意味着优质质服务，通通过产品标标志、书面面与听觉、、视觉媒体体、环境等等途径表达达。⑵标志可选择自然然物或者人人名来突出出品质（苹果、香奈奈儿）。口号有时也也可表现一一定的形象象。宏基在不同同时期的口口号是:“微处理器器的园丁””、“为了了明天更美美好、缩短短差距”、、“为每个个人提供现现代技术””。颜色和特定定的音响或或音乐。蓝色在美国国是最受欢欢迎的企业业色彩（IBM），红色在在亚洲是使使用最多的的企业色彩彩。⑶书面与听觉觉——视觉媒体广告要能传传播与众不不同的信息息，在其他他出版物上上反复出现现。年度报告、、宣传手册册和目录、、公司的信信笺和商业业卡上。⑷环境银行要显得得态度友好好，就应选选择合适的的建筑设计计、内部设设计、布局局、色彩、、原材料和和装饰。⑸活动项目所赞助的活活动项目类类型来塑造造个性。银行举办音音乐会、饮饮料的生产产企业赞助助体育项目目。★如何实现差差异化探讨讨？属性定位策策略。即根据产品品的某项特特色来定位位。如雷达表宣传传它“永不不磨损”的的品质特色色。利益定位策策略。根据产品带带给消费者者的某项特特殊利益定位。如如高露洁突突出“没有有蛀牙”的的功效。使用定位策策略。根据产品的的某项使用用定位。如如“汽车要要加油，我我要喝红牛牛”的“红红牛”饮料料把自己定定位于增加体力、、消除疲劳劳的功能性性饮料。使用者定位位策略。这是把产品品和特定用用户群联系系起来的定定位策略。。它试图让让消费者对对产品产生生一种度身身定造的感感觉。如“太太口服服液”定位位于太太阶阶层。竞争者定位位策略。以某知名度度较高的竞竞争品牌为为参考点来来定位，在在消费者心心目中占据据明确的位位置。如美国汽车车租赁公司司阿维斯公公司（Avi‘s）强调“我们们是老二，，我们要进进一步努力力”。七喜饮料的的广告语““七喜非可可乐”我国亚都公公司恒温换换气机的诉诉求点“我我不是空调调”在不同同程度上加加强了自己己在消费者者心目中的的形象。质量价格组组合定位如“海尔”家电产品定定位于高价价格、高品品质.“华联“超市定位于于“天天平价，，绝无假货货”.“华宝”空调定位于于“高贵不贵”。生活方式定定位:这是将品牌牌人格化，，把品牌当当作一个人人，赋予其其与目标消消费群十分分相似的个个性。如百事可乐乐以“年轻、活泼泼、刺激”的个性形象象在一代一一代年轻人人中产生共共鸣。㈤差异化战战略的风险险1、顾客可能能认为差异异者与成本本领导者的的价格之差过于悬殊2、企业差异异化的方式式已不能为为顾客创造造价值，顾顾客不愿为此多付钱钱。3、不断学习习可能降低低顾客对一一家公司差差异化特征征的价值的的评价。如IBM的产品在上上市之初，，顾客愿意意IBM品牌支付额额外的价格格。然而随随着顾客对对这些标准准化性能的的熟悉，随随着大量““克隆”产产品拥入市市场，IBM的品牌忠诚诚度开始下下降。4、赝品成为执行差差异化战略略企业的风风险。赝品就是那那些以极低低的价格向向顾客传递递差异化特特征的产品品。三、集中化化战略㈠集中化战略略的含义指将企业的的经营活动动集中于某某一特定的的购买群体体、产品线线的某一部部分或某一一地域性市市场，通过过为这个小小市场的购购买者提供供比竞争对对手更好、、更有效率率的服务来来建立竞争争优势的一一种战略。。企业可以采采用两种集集中化战略略：以低成本为基础的集集中成本领领先战略和和以差异化为基础的集集中差异化化战略。“SWATCH”集聚战略的的实施（1）目标定位位在手表行行业的低端端细分市场场中。瑞士手表业业中低于100瑞士法郎的的瑞士手表表根本没有有人生产。。要找到一一个方法，，在瑞士以以30美元的价格格出售手表表。（2）手表的差差异化。改变了手表表单纯的计计时功能，，并开发了了其作为服服装配饰的的新功能，，使计时工工具走向时时尚。（3）品牌的特特色化。什么是SWATCH呢？Swisswatch和secondwatch，然后就是是Swatch。SWATCH腕表部分产产品采用有有机玻璃及及塑料材质质一体成型型制造，使使用51个零部件代代替了通常常构成腕表表的至少91个零部件。。SWATCH腕表采用瑞瑞士石英机机芯、人工工合成材料料制造，兼兼具防水防防震、计时时精确、价价格平宜等等出众优点点，并具备备丰富色彩彩选择，年年轻、创新新的SWATCH腕表在瑞士士独家制造造，已成为为激情四射射、趣致动动人、生活活情趣的完完美象征。。SWATCH是瑞士最大大的钟表集集团，旗下下拥有众多多腕表品牌牌，其中包包括SWATCH(斯沃琪)、BREGUET(宝玑)、BLANCPAIN(宝珀)、JAQUETDROZ(雅盖&8226;德罗)、GLASHUTTE、ORIGINAL/UNION(格拉苏蒂蒂)、LEONHATOT、OMEGA(欧米茄)、LONGINES(浪琴)、RADO(雷达)、（4）质量的的差异化化。低端市场场往往会会与劣质质相连。。然而Swatch手表尽可可能保持持最高的的质量。。它的返返修率不不到1%。而世界界上最好好的手表表的返修修率是不不到3%。（5）成本领领先。他们把手手表的零零部件从从155个减少到到51个。减少少了转动动的部分分，也就就降低了了损坏的的几率，，并且公公司在组组装手表表时所需需的人手手也少得得多，而而这些瑞瑞士工人人的工资资都很高高。由此此，劳动动力成本本从30%降到10%。注意事项项1、关键键是选好好目标2、产品品要有明明确定位位3、在目目标市场场要保持持一定的的竞争优优势经谨慎的的分析抉抉择，贝贝因美锁锁定了具具有以下下特征的的奶粉顾顾客群体体：1.年龄：22-35岁有0-3岁的年轻轻妈妈。。2.家庭月收收入：中等及及以上（（2000元/月以上））。3.母亲学习习：高中为为主，初初中为辅辅，再次次为大专专生。4.职业：普通工工人和个个体工商商户为主主，专业业技术人人员次之之，办公公室白领领及政府府公务员员非公司司奶粉主主力购买买群。5.地理位置置：中小城城市及大大城市郊郊县，重重点乡镇镇为主，，城市中中心区为为辅。6.心理及行行为特征征：喜欢看看婴幼儿儿专业杂杂志，晚晚上喜欢欢言情类类电视剧剧，育儿儿知识来来源于专专业杂志志书籍，，长辈及及医生；；相信专专家不崇崇洋媚外外；希望望宝宝幸幸福快乐乐；自己己向往有有个性的的生活。。与外资品品牌的““三高””群体（（高收入入、高学学历、高高地位））相比有有明显的的差异性性。贝因美目目标群体体锁定产品成份份的差异异化。。率先在国国产婴儿儿奶粉中中添加“DHA＋AA”营养成份份，与普普通配方方奶粉相相比，构构成明显显的品质质差异化化。重点销售售区域的的差异化化。贝因美将将重点销销售区域域锁定在在二、三三线城市市和乡镇镇，一方方面这些些区域地地方偏远远，为外外资品牌牌所忽视视，另一一方面这这正是贝贝因美大大量目目标顾客客的所在在地。市场推广广的差异异化。通过开开展育婴婴讲座和和爱婴工工程，大大量赞助助全国多多胞胎家家庭和儿儿童福利利院，争争取新闻闻媒体的的大量报报道，潜潜移默化化树立品品牌形象象。朗诗公司司成立于于2001年12月24号，是一一家从事事绿色科科技地产产的专业业性房地地产公司司，公司司立足于于科技地地产这一一细分的的市场,打造绿色色、环保保、舒适适、健康康的住宅宅。小护士的的焦点战战略：小护士的的成功就就在