战略环境及其方法讲义

战略环境分析及其方法辽宁工程技术大学工商管理学院路世昌博士教授博士导师主要研究方向：企业战略与经营决策联系电话子邮件：lushichang@126.com11.战略分析

竞争环境分析识别组织的竞争地位资源、核心能力与战略能力分析2战略分析知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 《孙子兵法》攻谋篇战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在发生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是该企业的资源的能力，它能提供特别的优势或产生新的机遇？谁是组织的利害相关者，经理、股东或所有者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他们追求什么，如何影响组织未来的发展期望？32.1竞争环境分析任何一个组织都生存在一个复杂的商业、经济、政治、技术、文化和社会环境中。但环境是在变化着的，而且对不同组织的影响的复杂度也是不一样的。这是战略分析的一个主要任务，某些变量的变化可能产生机遇，而另一些则可能对企业施加威胁中国加入WTO会有什么机遇和威胁4环境分析的步骤52.1.1认清环境性质6

2.1.2审视环境影响

1、PEST分析7

2.1.2审视环境影响两个重要的问题：1、什么是关键影响因素和变化的驱动力？2、关键环境影响因素的影响力之差别是什么？8

1、PEST分析9

1、PEST分析10环境分析析《基础电电信协议议》涉及及：语音音电话、、数据传传输、电电传、电电报、移移动电话话和个人人通信等等该协议于于97年2月15日在日内内瓦达成成，98年1月1日起正式生生效目前已经经有72个缔约方方，尚有有62个未参加加。11环境分析析《基础电电信协议议》的承承诺内容容市场准入入承诺国民待遇遇承诺电信服务务管理准准则的承承诺发展中国国家可以以有3～5年年的过过渡期；；但其进进程可能能比预期期的快(新加加坡)《基础电电信协议议》带来来的变化化推进电信信全球化化进程促进电信信发展的的法制化化促进企业业进一步步改善服服务、降降低价格格12我国加入入WTO的有关关承诺无线寻呼呼和增值值电信业业务领域域，京沪沪穗三个个城市立立即对外外开放(49%)；一一年之内内开放的的地域扩扩大到成成都、重重庆、福福州、杭杭州、南南京、宁宁波、青青岛、沈沈阳、深深圳、厦厦门、西西安、太太原和武武汉14个城市市；二年年之内取取消外国国投资的的地域限限制(50%)。移动电话话和移动动数据业业务领域域，京沪沪穗三个个城市的的电信市市场一年年内对外外开放(25%)，三三年内开开放的地地域扩大大到上述述14个个城市(35%)，五五年内取取消外国国投资的的地域限限制(49%)。固定电话话业务领领域，京京沪穗三三个城市市的电信信市场三三年内对对外开放放(25%)，五年内内开放的的地域扩扩大到上上述14个城市(35%)，六年内内取消外外国投资资的地域域限制(49%)。13电信服务务管理准准则的承承诺在WTO基础电信信谈判中中，各方方还制定定了一份份《关于于电信管管理准则则的参考考文件》》，作为为基础电电信承诺诺表中的的一项““附加承承诺”。。这一文文件规定定了各成成员方政政府和其其有关当当局管理理其基础础电信市市场的一一些基本本原则。。该“参考考文件””每一款款都是针针对电信信管制的的，共包包括前言言和6部分内容容。1、关于竞争争保护措措施防止影响响竞争的的不正当当交叉补补贴；防止使用用从竞争争者获得得的信息息达到不不正当竞竞争的目目的；防止不按按时向其其它业务务提供者者公开相相关设备备的基本本技术资资料和有有关商业业信息。。14电信服务务管理准准则的承承诺2、关于网间间互联保证网间间互联公开网间间互联谈谈判的程程序网间互联联协议的的透明网间互联联纠纷的的解决3、关于普遍遍服务所有的市市场进入入者并不不比该成成员方定定义的普普遍服务务所必需需的负担担更重4、关于公开开颁发许许可证条条件5、关于独立立的管制制者6、稀有电信信资源的的分配和和使用公开、公公正、公公平15环境分析析加入WTO的机机遇与挑挑战机遇：竞争带带来激励励；实现现现代企企业制度度；上市市获得资资金；进进入国际际市场威胁：竞争对对手增多多，而竞竞争力不不足；不不对称管管制，市市场份额额减少；；消费者者成熟，，价格压压力增加加1617环境分析析通信服务务市场的的新动向向开始具有有一般商商品的性性质批发销售售的出现现：长途途带宽的的批发(网通)技术上使使零售可可能：V5接口(出出现家庭庭经销商商)价格扁平平化传统资费费与距离离、使用用频次和和使用时时间成正正比Internet的出现、、更便宜宜的带宽宽技术的的出现、、广告的的介入，，使资费费与距离离、使用用频次和和使用时时间的关关系大为为减弱终端业务务的开放放取决于接接入网的的放开程程度18环境分析通信服务市市场的新动动向客户关系成成为一个市市场亚马逊改变变策略，进进入门户，，同意在自自己的主页页上与D建立永久性性链接。作作为获得亚亚马逊用户户群的报酬酬，D将分3年向亚马逊支付付1.05亿美元客户关系拥拥有者和网网络拥有者者开始分离离接入网的引引入竞争将将加剧这一一过程传统电信服服务商能否否成为最大大的ICP客户聚集经经营者的出出现为企业提供供IT服务和新的的商业模式式解决方案案192、波特钻钻石法波特认为一一个植根于于民族的组组织对其发发展成为具具有全球规规模优势的的组织扮演演着重要角角色。这种种民族底蕴蕴提供了组组织建立和和发展优势势的基本因因素。(内内生优势)202、波特钻钻石法(1)可能有一些些特殊的因素条件(factorconditions)在国家水平平上有助于于解释获得得优势的基基础。(瑞瑞士)(2)国家的需求条件(demandconditions)提供了一个个组织形成成其优势的的特征的基基础。(日日本、瑞典典)(3)一个成功的的产业可能能导致相关和支撑撑产业(relatedandsupportingindustries)的优势。(意大利、、新加坡)(4)不同国家的的公司战略、结构和竞争争(firmstrategy,structureandrivalry)特点也有助助于解释获获得优势的的基础。(德国、日日本)213、场景分分析(ScenariosAnalysis)对高度不确确定性环境境进行场景分析作为考查环环境影响因因素的一种种方法，识识别主要影响因因素和驱动力还可以通过过场景构造来实现。场场景规划，，对于建立立战略远景景，可能至至少5年，特别重重要这种分析方方法有两点点主要好处处。第一个好处处是管理者者可以针对对场景研究究战略选择，并问：““如果是……场景发生生，我们怎怎么办？””或“…场场景的影响响是什么？？”。事实实上，场景景可用来对对可能的战战略进行灵灵敏度测试试第二个好处处是场景的内涵涵可以用来挑挑战管理者者对环境想想当然的假假设22场景分析的的步骤1、首先，识别别出必须包包括的关键键假设，即即关键力量。根据历史上上对组织影影响最大力力量来确定定关键假设设，尽管这这是危险的的，因为它它没有考虑虑未来变化化的不确定定性。聚焦在这样样的因素上上，(a)具有高潜在影响响力，它可能是是变化的驱驱动力，也也可能是PEST分分析中识别别的因素；；(b)具具有高不确定性性，如在例2.3中(图书出版版业)步骤骤1识别的的因素。2、场景有有两种方式式建立如果因素很很少，由因因素直接建建立场景如果考虑的的因素很多多，可以采采用场景“色调调”的方式，例例如，(a)最乐观观的前景和和最悲观的的前景；或或(b)根根据支配主主题划分，，如例2.3(b)中壳牌石石油公司3、如果采用了了具有高影影响力和高高不确定性性的因素，，则场景必必须表达可可能的未来来，而这些些未来前景景一定要在在战略选择过程中考虑虑。23例2.3(a)由因素结构构建立场景景：图书出出版业步骤1识别环境中中的高影响响力和高不不确定因素素24例2.3(a)由因素结构构建立场景景：图书出出版业步骤2识别因素不不同的未来来可能性因素A：(i)迅迅速变化(ii)有节制制的变化因素B：(i)喜喜爱图书(ii)不喜爱爱图书因素C：(i)高高且增长(ii)稳定因素D：(i)支支持图书(ii)支持电电子媒介步骤3通过因素合乎乎道理的组合合结构建立场场景场景1：没有很大的的变化B(i)，D(i)，A(ii)，，C(ii)的组合场景2：电子混囤D(ii)，，A(i)，，B(ii)，C(i)的组合场景3：信息社会B(ii)，，A(ii)，D(i)，C(i)的组合25例2.3(b)主题场景：壳壳牌石油公司司荷兰皇家壳牌牌(RoyalDutch/Shell)公司为了制制定1995年到2020年的25年战略规划划，描绘了两两个全球场景景。新疆界(Newfrontiers)在这一场景中中，采取经济济和政治自由由化的国家的的财富创造获获得增长。由由于低成本的的投资和很少少的国际壁垒垒导致了无情情的竞争和创创新，大公司司感觉到日益益增长的挑战战。这就创造造了高水平的的能源需求，，需要物质新新资源的开发发和效率的改改善来为这种种成长加油并并防止需求超超过供应。路障(Barricade)在这一场景中中，自由化进进程受到阻碍碍和限制，因因为那里的人人们害怕丧失失他们的价值值：如工作、、权力、自治治、宗教传统统和文化认同同。这就造成成了一个区域域性、经济、、文化和宗教教划分的世界界，在这样世世界中的冲突突将使国际生生意很难做。。由于改革的的结构是有利利与国内经营营者的，市场场受到限制，，外来者很难难进入。这种种不利的投资资气候被世界界的这种深度度分化进一步步恶化。在贫贫穷国家正经经历着贫困的的蔓延和环境境问题。263、场景分析析案例作业1：电信服务业业未来前景分分析关键因素在下下面给出因素素中选择：用户的需求，，可用的资本本，技术的演演化，政府的的管制，和产产业结构(分散化还是是一体化)。。要求设计场场景不超过4个。案例作业2：摄影产业未未来前景分析析关键因素和驱驱动力的选择择：数字化技术，，存储介质的的价格比较，，洗印价格的的比较，用户户的欣赏习惯惯，设计场景不超超过4个。(场景要要考虑到专业业与消费两个个市场的情况况)案例作业3：中国小轿车车产业未来前前景分析关键因素和驱驱动力的选择择：全球化大集团团的存在，国国内劳动力价价格，国内配配件供应，国国内自主设计计与创新能力力，对民营企企业的开放，，设计场景不超超过4个。27电信服务业未未来前景分析析产业结构的性性质：FragmentedorConsolidated技术创新的步步伐和广度管制的环境标准和中介的的出现产业需求的范范围：BasictelecosorConvergence需求在内容和和应用的广度度通信与非通信信替代者的价价格平衡实用通信业务务的性质28电信服务业未未来前景分析析29电信服务业未未来前景分析析301.淘金潮潮产业结构性质质：开放、分散产业需求范围围：爆炸式、会聚聚业务标志特点用户对创新解解决方案的需需求爆发零售级上的专专营者取代终终端用户的电电信所有者广播广告模式式替代电话业业务计费模式式管制活动已许许可证发放为为主，很少价价格管制传输成为批发发商品网路为各种应应用优化性能能风险投资模式式出现312.消耗战战产业结构性质质：管制的、昂贵贵的、一体化化的产业需求范围围：基本业务稳步步增长、先进进业务的替代代者获胜标志特点基本业务稳定定增长少数大腕统治治市场严格的最高价价格管制提供商以成本本为基础竞争争多媒体业务的的带宽爆炸没没有出现，先先进业务通过过替代品渠道道规模经济取胜胜高度目标化的的市场导致保保守的网路建建设323.天堂消消失产业结构性质质：开放、分散的的产业需求范围围：基本电话业务务显著增长、、先进业务的的替代者获胜胜标志特点基本通信业务务需求涌动，，替代品盛行行进入障碍消失失，批发/零零售模式出现现网路业务达到到纯粹商品的的状态，零售售和批发商在在大宗市场的的混战迫使价价格下降“即插即用””的网路部件件使小商业对对手进入市场场特许制的出现现作为一种理理财模式334.镀金鸟鸟笼产业结构性质质：管制的、昂贵贵的、一体化化的产业需求范围围：爆炸式、会聚聚业务标志特点对企业战略关关键的解决方方案迅速的、、似无弹性的的需求与政府的伙伴伴关系来实现现公共政策目目标在传输和分包包业务上全面面集成的大腕腕传输仍保持价价值链上的统统治地位宽带技术有节节制的展开巨额投资仅在在有保证结果果的情况下才才可实现342.1.3产业结构分析析五种力量模型型(产业结构构)产业总体吸引引力竞争与合作关键问题35五种力量分析析36五种力量分析析1、新进入者者的威胁进入者的威胁胁取决于进入壁垒的大小，最典典型的壁垒：：规模经济进入所需的资资金获得分销渠道道与规模无关的的成本优势，，称为经验曲线预期的报复法律或政府行行为：管制差异化37五种力量分析析2、买方和卖卖方的实力下述因素可使使买方实力增增强：买方的集中卖方产业的分散有可选择的供应源(甚至培养新新的供货源)产品中元件和和材料成本为为主更换供应商的的转移成本低存在买方的向后整合的威胁38五种力量分析析2、买方和卖卖方的实力下述因素可使使卖方实力增增强：卖方的集中更换供应商的的转移成本高高卖方的品牌知知名度高卖方的客户高高度分散39例2.5中中国彩电大战战例例2.6市话接入入最近，在中国国进行的彩电电大战，就涉涉及到彩电制制造商与彩管管制造商之间间买卖双方的的关系。彩管管制造商联合合停产一个月月，对付彩电电制造商降价价大战带来的的要求彩管降降价的压力。。在美国，随着着长途电话业业务的竞争，，话费降低很很快。但是，，市话的地区区垄断一直很很难大破，市市话费用是上上升的。为了了鼓励市话竞竞争，在技术术上提出了““随身号码””(portablenumber)的概念。但但是市话用户户转移到另一一市话公司的的转移成本是是非常高的。。第一，是否否要铺另一条条用户线？第第二，“随身身号码”数据据库的成本；；第三，不同同市话公司之之间的互联互互通和结算成成本。但是长长途电话的转转移成本几乎乎没有，在技技术上有多种种方法实现，，用户可以拨拨不同的字头头选择自己喜喜欢的公司。。40五种力量分析析3、替代品的的威胁产品对产品的的替代自己产品的替替代：是有意意的换代还是是自相竞蚀(e-mail替代信件和传传真)需求的替代精密铸造对车车削产品的替替代(收录机机替代收音机机，IP替代代ATM)总量替代要研究居民可可支配消费结结构不使用也可以以看做一种替替代绿色产品41五种力量分析析4、竞争对手手的对抗竞争对手的平平衡(最稳定的市市场倾向于若若干起支配地地位的企业)市场成长速度度全球客户的存存在和发展高固定成本的的产业富余的生产能能力大量增加加差异化的重要要性。如果产品或服服务没有特色色，就很难阻阻止客户跳槽槽购并弱者。使他们的竞争争能力得到有有效的增强高退出壁垒产产业42产业总体吸引引力一个产业的五五种力量的强强弱一个企业可以以通过自己的的战略来影响响五种力量，，但可能加剧剧竞争和恶化化环境很多企业的成成功来自其产产业的吸引力力，而不是他他们闪光的管管理战略产业发展有自自己的规律43产业生命周期期A-U模型Abernathy&Utterback44产品生命周期期模型45产业生命周期期A-U模型修修正46竞争与合作寻求获取优势势的基础并不不总是通过直直接的竞争达达到的，或许许组织之间的的合作也是获获得优势的一一条明智的途途径。当通过过合作作，购购买和和交易易的联联合成成本(如谈谈判和和签合合同)比组组织单单独运运营时时的内内部成成本低低时，，潜在在竞争争者或或买卖卖双方方之间间的合合作可可产生生优势势。例例如：：合作的的结果果给予予比组组织单单独运运营时时更多多的附附加价价值（沃尔尔玛与与供应应商的的合作作）合作使使组织织有更更多的的精力力于自自己的的核心心能力力，摆摆脱外外围的的、无无用的的活动动47竞争与与合作作五种力力量的的框架架在下下面例例子中中可见见买卖双双方合合作。合作作关系系的建建立具具有提提高转转移成成本的的效果果(汽汽车零零部件件制造造商与与汽车车制造造商的的合作作)合作增增加买买方实实力(如联合合采购购)合作建建立进进入壁壁垒或或避开开替代代品(聚集集效果果)合作获获得进进入和和竞争争实力力。获得得当地地市场场经验验的唯唯一方方式可可能就就是与与当地地运营营者合合作。。在世世界某某些地地区，，政府府要求求进入入者以以这种种方式式进入入例2.8丹丹麦麦纺织织业的的合作作在Jutland，，工厂厂和地地方政政府的的合作作网络络帮助助纺织织厂摆摆脱了了欧洲洲纺织织业的的困境境商品销销售的的聚集集现象象：浙浙江义义乌的的五金金、武武汉汉汉正街街的书书市、、北京京秀水水街的的服装装、中中关村村电子子一条条街48五种力力量分分析中中产生生的关关键问问题下列问问题有有助于于聚焦焦分析析什么是是竞争争环境境中起起关键作作用的的力量量？是否有有潜在的的力量量驱动竞竞争？？这些力量是是否变变化，如何何变？？竞争对对手在在关键键作用用力量量方面面的长处和短处是什么么？如何做做可以以左右影响SBU的竞竞争力力量？？是否有有一些些产业业比其其他产产业更更具吸引力力？492.2识识别组组织的的竞争争地位位所有组组织，，无论论公共共的还还是私私有的的，它它们的的竞争争地位位是相相互关关联的的，因因为至至今它它们都都在竞争消消费者者或资资源。2.2.1战战略集集团分分析分析竞竞争的的一个个问题题是““产业业”的的概念念并不不总是是很有有效，，因为为产业业的边边界很很模糊糊，因因而不不能为为竞争争提供供足够够精确确的描描述。。在一一个产产业中中，可可能有有很多多兴趣趣不同同的公公司，，它们们在不不同的的基础础上竞竞争。。这就就需要要一些些中介介基础础来认认识组组织在在公司司层级级和产产业之之间的的相对对位置置。一一种层层级就就是市场细细分，另一一种是是战略集集团。502.2.1战战略集集团分分析战略集集团分分析的目标标是识识别精精细定定义的的集团团，每每一个个集团团代表表具有有相似似的战战略特特征，，遵从从类似似的战战略或或在相相似的的基础础竞争争。这这种集集团通通常可可以用用两个个或三三个关关键特特征的的组合合作为为竞争争基础础来识识别。。图2.9总结了了有助助于识识别战战略集集团的的、在在组织织之间间差异异迥然然的特特征。。分析析就是是寻求求组织织和集集团间间差别别最大大的特特征。这类分分析有有下列列用途途：它有助助于识识别谁谁是最最直接接的竞竞争者者，什什么样样的基基本竞竞争对对抗会会在战战略集集团中中出现现，在在其它它集团团如何何一个组组织是是否能能从一一个战战略集集团转转移到到另一一个集集团，，集团间的移动动性，显然与与集团间的进进入壁垒有关关。战略集团分布布图可以用来来识别战略机机遇战略集团分布布图还有助于于识别重大的的战略问题5152例2.9战略集团和战战略空间53例2.9战略集团和战战略空间54例2.10中国电信企业业的战略地位位分布目前，国内电电信企业都是是国营企业，，经营范围也也是由国家规规定的，并没没有形成完全全有效的竞争争，因此出现现了战略趋同同的现象，没没有明显的战战略集团划分分。但是，战战略集团分析析的方法也可可用来分析公公司的战略地地位和发展定定位。下面是是我们所作的的一个中国电电信企业的战战略地位分布布图，它可能能指示出各电电信集团未来来发展的动向向。55中国主要电信信运营商的经经营范围56(a)地理覆盖－业业务范围中国电信企业业战略地位分分布57中国电信企业业战略地位分分布(b)业务收入－利利润（根据信信产部2000年统计报表绘绘制）58中国电信企业业战略地位分分布(c)中国电信拆分分后的形式592.2.2市市场细分战略集团分析析是关于组织之间差别别的分析，它们们是潜在或实实在的竞争者者。市场细分分是关于消费者或用户户之间的异同分分析。用户是是不会都一样样的：他们有有不同的特征征和需要，不不同的行为，，等等。理解市场细分分分析，需要要考虑下列问问题:多种市场细分分的基础，图2.10总结了这些些基础评价细分市场场的吸引力，可以应用五五种力量分析析相对的细分市市场份额通过自己独有的能力发展和建立战战略才最有可可能获得竞争争优势。因此此识别最适合合特殊能力的的市场细分就就非常重要了了。例2.10提供了一一个例证与其全面地进进入一个市场场，不如集中于一个或几个个窄的和特殊殊的细分市场场更为有利60图2.10市市场细分的的一些标准61例2.10Foseco将核心能力与与细分市场匹匹配识别特别适合合核心能力的的细分市场的的本领可以提提供竞争优势势的防御基础础Foseco，BurmahCastrol化工集团的组组成部分，长长期为钢铁厂厂供应化学耐耐火材料，用用于浇铸钢水水的大型漏斗斗(5～10米)的衬里。。但是，Foseco认识到，对于于具有连续铸铸钢的钢铁厂厂，最重要的的是它自己的的冶金能力，，而不是耐火火技术。尽管管漏斗衬里对对钢铁厂是至至关重要的，，因为它事关关财务、健康康、安全和事事故后果，因因此需要确保保漏斗的寿命命，但它终究究涉及的只是是钢铁生产的的外围处理能能力。“漏斗斗衬里的成本本在钢铁厂中中是中等的，，除非发生事事故；但事故故后果的代价价却是极其昂昂贵的。”Foseco管理者在这里里识别到了市市场机遇，不不仅仅是提供供耐火材料，，同时还有它它们漏斗衬里里应用的管理理。因此，Foseco通过合同承担担了漏斗衬里里这种外围操操作的潜在高高风险，从而而使得钢厂的的管理者可以以集中精力于于他们生产中中的自身能力力。622.2.3消消费者心理理分析竞争战略的制制定需要理解解用户认为最最有价值的战战略部分。Faulkner和Bowman建建议了如下步步骤：首先识别恰当当的细分市场场发现顾客认为为最有价值的的产品或服务务的特点。在在豪华轿车市市场，这些特特点可能是款款式、性能和和型号知名度度根据顾客的感感觉对这些特特点的重要性性进行评级不同的竞争者者可以根据已已识别的特征征维来描绘出出它的产品的的相对强势这又反过来对对一个组织的的竞争基础提提出了重要的的问题。集中中精力于一个个市场“主打”(marketniche)，照着顾客客所相信的价价值做(澳科玛的冰冰柜、科龙于于空调、三九九于药业，““业精于专，，而毁于随””)63642.2.4产产业吸引力力和业务实力力考察一个SBU的竞争地地位的另一种种方法定向政策矩阵阵(directionalpolicymatrix)，它是一种种组合分析(portfolioanalysis)。这种方法法将SBU映映射到矩阵上上：其列为SBU运营的的产业(或市市场)的吸引引力，其行为为SBU竞争争优势的实力力。每个SBU根据一系系列反映吸引引力和实力的的指标在矩阵阵中定位。图图2.12给给出了典型型的需要考虑虑的因素。这这样导出的矩矩阵将根据吸吸引力和实力力定出组织中中不同SBU的位置。图图2.13给给出了一个非非常简单的例例子，仅图示示了市场的大大小和SBU的市场份额额。矩阵提供了了一种方法法来指引管管理者的注注意力到关关键的环境境力量上，，对不同的的SBU和和整体组合合的恰当战战略提出问问题。65图2.12SBU实力和市场场吸引力的的指示66672.3资资源、核心心能力与战战略能力分分析战略能力涉涉及三个主主要因素：：组织可获获得的资源；组织采取取行动的能力；以及组织织中资源、、活动和SBU的平衡。组织的能力力可能是战战略发展的的前沿，也就是可可能存在着着新的机遇遇，这个机机遇是通过过扩展和挖掘掘组织的独有有的资源和和能力来获获得的，是是竞争者很很难匹敌的的一个全新新的方向。。因此必须须记住战略略能力的适适应和扩张张的两个方方面。理解战略能能力必须考考虑组织各各方面的具具体水平，，涉及资源源的总体平衡和活动的合成。在具体的的层次上，，每个关键资源领领域都需要定性性和定量的的评估。在在评估战略略能力时，，认识执行行各种有价值的活动动和控制它们们关联的能力是很很重要的。。6869资源审计识别支持一一个组织战战略的可获获得的资源源评估能力需要分析资资源是如何何在各个活活动中和过过程中部署署来创造能能力的，这这些过程将将各个活动动联系起来来。价值链分析析可以用来理理解和描述述这些活动动和联系活动需达到到一个能力力的门限值，但只有其其中一些活活动是核心能力(corecompetence)。这是些些支撑组织织超越竞争争对手的能能力。它们们也能提供供创造新机机遇的基础础能力很难绝绝对地评价价，因此需需要一些比较的基础。历史的、产业标准和水准基点(benchmarking)。整体战略能能力受到它它的资源、、能力和SBU整体体上的平衡程度的影响。组合分析能有助于发发现平衡上上的问题。。70例2.11通过资资源和能力力获得竞争争优势Caterpillar公司司40年代早早期，Caterpillar公司是是在重型建建筑设备产产业中经过过激烈生存存竞争的几几个中型公公司之一。。在二次大大战爆发前前夕，美国国作战部宣宣布，为了了追寻全球球战争，它它需要一个个重型建筑筑设备的世世界范围的的供应商来来提供设备备建筑道路路，机场和和军事基地地。经过简简短的竞争争，在同盟盟国的支持持下，Caterpillar获得了了合同，并并能够以非非常低的成成本在全球球范围发展展重型建筑筑设备业务务和供应网网络。战后后，通过不不断地拥有有和经营这这个网络，，Caterpillar能能够成为重重型建筑设设备产业中中的主导公公司。因此此，这种有有价值的能能力使得Caterpillar的管管理者始终终在宣传它它们有能力在两两天内，在在任何地方方，为任何何Caterpillar的的设备提供供任何零部部件。由于能够够实现这样样的承诺，，Caterpillar在在大多数重重型建筑设设备种类中中保持着市市场份额的的领先地位位，无论经经济衰退和和劳工冲突突。即使在在90年代代，由于想想要建立一一个类似的的全球网络络的极高成成本，阻止止了许多公公司与Caterpillar竞争。。71例2.11通过资资源和能力力获得竞争争优势Mailbox有有限公司Mailbox有有限公司是是Dallas-FortWorth市场一家家非常成功功的大宗邮邮递业务公公司，享有有极大的市市场份额。。然而，象象其它业内内的公司，，Mailbox从从客户收集集邮件，根根据邮政编编码分拣，，然后送到到邮局寄出出。并不是是由于什么么重大的决决策使它获获得竞争优优势，它的的成功取决决于它正确确地做了许许多小事。。例如，它它管理会计计、财务、、人力资源源和产品的的方式并不不例外。但但是，将这这些功能都都管理得那那么好，那那么始终如如一却是个个例外。因因此，想要要与Mailbox竞争的公公司将不只只是模仿几几个内部属属性，而是是上千个这这样的属性性，是令人人生畏的任任务。72例2.11通过资资源和能力力获得竞争争优势惠普公司(HewlettPackard)惠普的实力力和使之成成功的文化化是一种组组织现象，，就象名声声、信誉、、友好和团团队精神，，它是不能能报专利的的，但是非非常难以模模仿。惠普普文化中最最重要的组组成部分之之一就是支支持和鼓励励团队工作作和合作，，即使是跨跨部门的。。由于这一一能力，惠惠普才能增增强它的众众多产品的的兼容性，，包括打印印机、绘图图仪、个人人计算机、、小型计算算机和电子子仪器。在在这些产品品类之间的的合作，惠惠普几乎能能够翻番它它的市场价价值，而无无须引进全全新的产品品和技术。。例2.12日本公公司的知识识创新只可意会的的知识是组组织获得竞竞争优势的的重要法宝宝732.2.1资源审审计资源审计试试图评估资资源基础的的内在实力力，可获得得资源的数数量、资源源的性质，，以及资源源的独特性性和难以模模仿程度。。资源可以以组成下列列四种类型型：物理资源(Physicalresources)人力资源(Humanresources)财务资源(Financialresources)无形资源(Intangibles)若资源审计计作为进一一步分析的的基础，有有两点非常常重要审计应该包包括组织为为支撑它的的战略所能能够得到的的全部资源源重要的是识识别支持组组织战略的的关键资源，与必要的的但非核心心的资源相相对照。这这也与竞争争者是否容容易获得或或模仿这些些独特的资资源有关，，如图2.15所总结的74752.2.2分析能能力与核心心能力762.2.2分析能能力与核心心能力1、价值链链分析(valuechainanalysis)用来描述从从事一项特特殊的业务务或公众服服务所必须须的各种活活动，以及及这些各自自的活动如如何联系在在一起。价值分析最最初是作为为一种财会会分析被引引入，用来来“照亮””复杂的制制造过程中中的每一步步骤的附加加价值，从从而确定在在哪里可以以改善成本本和/或增增加价值。。识别各个个活动(separateactivities)和评估附加加价值(valueadded)这两个分别别的基本步步骤被麦麦克尔波特联系系起来分析析一个组织织的竞争优优势分析组织核核心能力建建立的基础(bases)。着重在在成本有效(costefficiency)、附加价值(valueadded)、活动之之间关联的管理理(managinglinkages)，和能力力的稳健性(robustness)，即被模模仿或竞争争威胁的可可能77价值链分析析正是执行特特殊活动的的能力和管管理活动之之间联系的的能力才是是组织竞争争优势的源源泉。波特特指出理解解战略能力力必须从识识别各个价价值活动开开始。78价值链分析析内部后勤(inboundlogistics)，涉及接受受、存储和和分配输入入到产品/服务。包包括材料处处理，库存存控制，运运输等运营(operations)，将这些输入入转变为最最终产品或或服务：加加工，包装装，组装，，测试等外部后勤(outboundlogistics)，收集、存储储和分配产产品到消费费者市场营销(marketingandsales)，提供使消费费者/用户户了解产品品/服务的的手段，使使消费者/用户购买买。这包括括销售管理理，广告，，销售等等等服务(service)，所有加强和和保持产品品/服务的的活动，例例如安装，，修理，培培训和配件件79价值链分析析每一组基本本活动都与与辅助活动动相联系。。辅助活动动可分为四四个领域：：采购(procurement)，设及到获取取各种输入入到基本活活动的资源源。因此，，它发生在在组织的很很多部分(电子商务务)技术开发发(technologydevelopment)，所有的活活动都有有“技术术”，即即使是简简单的知知会(know-how)。关键技术术可能直直接涉及及到产品品(例如如R&D产品设计计)或过过程(如如流程开开发)或或特殊资资源(如如原材料料的改进进)人力资源源管理(humanresourcemanagement)，这是一个个特别重重要的领领域，超超越了所所有的基基本活动动。它涉涉及招聘聘，培训训，发展展和奖励励组织中中的人员员基础设施施(infrastructure)，规划、财财务、质质量控制制、信息息管理等等系统等等对一个个组织在在基本活活动中的的表现极极其重要要。基础础设施还还包括组组织的结结构和日日常规程程，它们们承载着着组织的的文化80价值链分分析一个组织织能够影影响价值值链中其其它组织织的行为为的能力力具有决决定性的的重要意意义，并并是竞争争优势的的一个源源泉81价值链分分析例3：经经济航空空公司822、识别核心心能力尽管所有有这些活活动的门门限能力力是组织织成功运运行所必必要的，，但重要要的是识识别那些些支撑组组织竞争争优势的的关键能能力。这这些能力力就称为为核心能力力，不同组织织的核心心能力是是不同的的，这取取决于组组织的定定位和所所追寻的的战略。。同时，，核心能能力竞争争的会随随着社会会变迁、、技术进进步而转转移。例如，小小杂货店店是是如如何与超超级市场场竞争的的近几十年年来汽车车工业全全球化竞竞争的发发展也很很好地说说明了这这个问题题，如图图2.19所示。核心能力力还可以以是组织织扩展到新新机遇的的基础。当传统统的市场场成熟或或饱和时时，发展展附加价值值的业务(增值业业务)或或市场的的地理扩扩张是两两种典型型的发展展方式，，在这两两种方式式中核心心能力可可以保持持增长。。832、识别核心心能力核心能力力的转移移汽车行业业的核心心能力的的转移海外市场场进入能能力：全球网网络和海海外市场场(福特特)质量与可可靠性：生产过过程、供供应商管管理(日日本)产品特点点：生活方方式主打打市场、、灵活的的产品(Mazda)信息化和和绿色化化：未来的的车型电信行业业的核心心能力的的转移传输质量量：Sprint推出Droppin数据业务务新业务：AT&T根据客户户的抱怨怨推出800号业务客户满意意：集中帐帐务系统统和客户户服务中中心注意力或或宽带业业务：？84中国电信信的核心心能力是是什么？？长途网的的垄断迅迅速消失失与联通、、网通、、中国移移动的竞竞争格局局已形成成：长途资资费必然然大幅下下降虽然光缆缆带宽有有大量富富裕，但但缺少迅迅速提供供客户点点到点的的任意带带宽的能能力：将ATM移到骨干干网的边边缘提供供这种服服务本地网的的天然垄垄断尚存存在用户网和和地下管管孔资源源的垄断断：最大的的进入壁壁垒，但但遇到CATV和无线接接入的挑挑战；特特别是接接入网放放开竞争争的威胁胁客户满意意度：集中帐帐务系统统和客户户服务中中心成本和利利润：现金流流85中国电信信业竞争争力1998年数据据8687883、成本效率率分析成本效率率有几个个要素决决定，经经常称为为成本驱动动要素(costdrivers)，见图2.20，与这些些要素相相关的能能力和这这些能力力是否为为核心能能力是非非常重要要的。893、成本效率率分析经济规模模在制造业业组织中中是重要要的传统统的成本本优势供应成本本明显地影影响一个个组织的的总成本本地位产品/流流程设计计也影响成成本地位位。评价价生产流流程的效效率，包包括监控控开工能力力(capacityfill)，劳动生产产率(labourproductivity)，产出率(yield)或周转资本本利用率率(workingcapitalutilisation)。例2.13成本效率率的驱动动力：药药品试验验过程一种药品品的生命命跨度被被专利保保护限制制在20年，从从临床试试验中节节省一天天就创造造了多一一天的销销售。如如果药品品是极其其成功的的，这样样做的回回报是很很高的，，有人断断言一天天可有600,000英镑最最终收入入。直到今天天，制药药公司仍仍倾向非非有效地地运营，，很大程程度上是是因为它它们的成成功和挣挣钱的能能力，因因此失去去了更有有效的刺刺激。产产业的变变化现在在迫使公公司检讨讨它们的的运营。。90例2.13成本效率率的驱动动力：药药品试验验过程根据英国国医药研研究中心心的统计计，一种种典型的的药物需需要11年半才才能通过过基础研研究、临临床试验验和管制制批准。。但是，，基础研研究和批批准的时时间减少少了。这这是由于于连续统统的基础础研究的的结果，，对药物物分子结结构和功功能有了了更好的的认识；；同时，，病人的的国会游游说团对对政府管管制机构构施加了了压力，，加速了了批准工工作。净净效果就就是使临临床试验验占整个个药物上上市前期期的比例例增加了了，从70年代代的46%提提高到90年代代早期的的55%。因此此，要增增加收入入，大制制药公司司现在目目标是缩缩减临床床试验所所花费的的时间，，从几乎乎7年减减到5年年。所以以，竞争争优势要要通过重重新设计计试验过过程来获获得。这些努力力的核心心是信息息技术。。据估计计，在医医院用电电子收集集数据并并传送的的中心，，分析就就更迅速速，从而而使结束束试验到到完成统统计分析析的期间间缩短了了数周到到数月。。913、成本效率率分析制药公司司还减少少了若干干不同的的试验，，政府管管制者变变得愿意意接受在在国外进进行的试试验结果果也是一一个鼓舞舞的因素素。一些些公司还还选择了了合同研研究机构构(CRO)来来减少试试验活动动需要的的时间，，这些机机构在进进行试验验方面有有专长。。尽管使使用CRO并不不比便宜宜，但它它快，省省去了公公司招聘聘雇员进进行试验验。经验是成本优势的的一个主要源源泉。经验曲线表明一个组织织将随时间学学会更有效地地从事任何活活动，由此产产生的成本优优势又成为在在这一活动中中发展核心能能力的基础。。具有较高市市场份额的公公司比别人有有更多的累积经验。有两个重点会会影响组织考考虑它的战略略地位：帮助一个组织织在成长市场场中立脚的核核心能力很少少有长期竞争争的价值，它它们将被新的的核心能力所所取代组织应该使它它的实际单位位成本逐年下下降924、附加价值(有有效性)分析析如何更好地将将产品/服务务与所选择的的消费者和已已识别出的能能力相匹配。。支持产品的服服务是否与顾顾客的期望相相匹配，再者者，这些服务务是否体现了了顾客可感觉觉的价值？客户交流系统统在客户购买买前、中和后后是否对客户户关系增加了了价值？很多制造商远远离最终用户户，隔了若干干中介产品或服务的的价值经常是是由专业团体体设想的消费者的价值值观念随时间间的变化93消费者的价值值观念945、关联管理特别小组和部部门间活动的的协调(co-ordinate)能力可以改进进产品或服务务的价值，创创建竞争优势势，如HP公司的团队精精神。除了内部关联联管理，执行行或协调组织织自己与供应应商、销售渠渠道和客户的的活动的能力力也可以获得得竞争优势在最好的组织织中，这些能能力发现在组组织的日常管管理中，植根根在组织文化化中。956、稳健性组织的能力的的战略重要性性与其是否容容易模仿相联联系。通过活活动的关联管管理所形成的的能力比个别别活动中的单单一能力更稳稳健。稳健性性还与一个组组织能力的特特殊性质和““所有制”有有关取决于谁拥有有(owns)能力和其是否否容易转移一道难题，在在价值链中的的活动，哪些些应该自己做做，哪些可以以分包或由他他人来做。通通常的忠告是是，确保核心心能力留在组组织内，因为为它们是既定定战略的中流流砥柱，或者者是战略发展展康庄大道的的铺路石。例例如IT技术962.3.3比较分析能力和实力需需要通过比较较来评价和分分析。比较的的基础可以有有历史的，行业标准(industrynorms)和水准基点(benchmarking)。前者一般用于于组织自身的的纵向比较，，后两者用于于横向比较。。行业标准和和水准基点的的差别在于前前者是在同行行业内进行比比较，而后者者是与最好的的标准比较(可以是行业业内最好的，，也可以是跨跨行业的)。。基于企业战略略目标的自上上而下的绩效效评价方法，，综合平衡记记分卡，应运运而生。它的的评价体系包包含四个相互互关联的方面面：财务方面面、顾客方面面、内部过程程方面、成长长和创新方面面，如图2.23所示。97图2.23BSC体体系982.3.3比较分析1、企业综合测评评体系(BSC)综合平衡记分分卡(BalancedScorecard,BSC)是一种以信息息为基础的管管理工具。它它分析哪些是是完成企业使使命的关键成成功因素以及及评价这些关关键成功因素素的项目，并并不断检查、、审核这一过过程，以把握握绩效评价确确实是企业完完成目标的关关键方面。BSC公开发表于1992年，发祥于1990年，由NolanNorton研究院的DavidNorton和RobertKaplan领导完成的“组织未来绩绩效评测”的多个公司一一年期的研究究课题。99(1)财务务方面财务方面涵盖盖了传统的绩绩效评价方法法，但它并不不是单一和最最重要的，它它是企业整体体发展战略所所需重视的要要素之一，企企业的发展战战略一般着重重于长远发展展和获利能力力，而非短期期的利润方案案，企业虽然然在顾客方面面、内部过程程方面、成长长和创新方面面均有所进展展，但在财务务上不一定就就有满意的结结果。财务指指标应是有底底线要求的指指标。(2)顾客客方面综合平衡记分分卡要求从顾顾客观点来确确认与顾客面面相关的目标标与评价要素素。一方面，，需要考虑顾顾客的基本需需求，如时间间、质量、性性能和服务，，成本等。另另一方面，需需要考虑的是是对客户提供供的价值的具具体评价。100(3)内部部过程方面内部过程方面面所重视的是是对客户满意意程度和实现现企业财务目目标影响最大大的那些方面面，它可能包包括对质量和和时效的计量量，这超出了了对绩效的财财务评价方法法的范围。(4)成长长和创新方面面成长和创新方方面确认了企企业要创造长长期的成长和和改善所必须须建设的基础础设施。企业业利用今天的的技术和能力力是不大可能能实现其长期期目标的。激激烈的全球竞竞争迫使公司司必须不断改改善其向客户户和股东提供供价值的能力力。综合平衡记分分卡有如下的的特点：(1)信息负担少(2)与企业战略相相关，自上而而下的(3)绩效驱动，强强调目标(4)因果相关，强强调平衡(5)对外保密101综合平衡记分分卡编制的过过程：(1)准备阶段(2)采访（第一回回合）(3)执行主管研讨讨会（第一回回合）(4)采访（第二回回合）(5)执行主管研讨讨会（第二回回合）(6)执行主管研讨讨会（第三回回合）(7)实施(8)阶段回顾102例2.14Rockwater公司1031041052、通信企业综合合评价体系1062、通信企业综合合评价体系评价指标体系系结构分为三三维四个层次次。第一维为评价价的区域，主主要用以尽量量消除不同经经济地域对评评价指标的影影响。通过我我们对30省(直辖市)的聚类分析析，结果与我我国东、中、、西部经济地地带的划分基基本吻合。通通过对96年人均国民生生产总值、人人口密度、人人均收入、劳劳动生产率、、主线普及率率等指标的分分析，得到下下面30省(直辖市)的综合排序序：发达地区区：上海北北京天津广广东浙江江江苏福福建；发展地地区：辽宁宁山东海海南河北湖湖北吉林林黑龙江湖湖南安安徽河南广广西；不发发达地区：四四川新疆疆云南江西山西宁宁夏陕西西内蒙古西西藏贵州州青海甘甘肃。1072、通信企业综合合评价体系第二维反映的的是评价对象象的三个层次次：地市级通通信企业、省省会城市级通通信企业、省省级通信管理理局。一般来来说，地市级级的评价由省省管理局来做做，省会城市市级通信企业业、省级通信信管理局的评评价由信息产产业部来做。。第三维反映的的是评价指标标的层次关系系。最高层是是“目标层””，通过一个个综合评价指指标可以给被被评价对象进进行排序。第第二层是“准准则层”，它它把评价的内内容归结为五五个方面的标标准：①当地国民经经济状况。主主要反映被评评价地区的国国民经济状况况，国民经济济状况对企业业的发展有很很大的影响。。一般来说，，当地国民经经济状况越好好，该地区的的通信业务越越容易发展；；1082、通信企业综合合评价体系②企业竞争地地位。主要通通过“五种竞竞争力量”的的分析，测度度被评价企业业在当地的竞竞争地位的强强弱；(但该该准则很难量量化，目前也也缺乏指标，，所以只做理理论探讨)③国民经济适适应度。反映映当地通信发发展与国民经经济发展的相相互协调、促促进的程度。。一般适应度度越大越好；；④企业实力。。该标准本身身就是一个高高度综合的量量值，通过企企业内部评价价指标的综合合而获得。该该标准排除了了地区外部环环境的影响，，仅从企业内内部的人、财财、物等方面面进行综合评评价；⑤可持续发展展能力。该标标准主要是从从企业发展的的动态和发展展趋势来评价价企业，而不不是只看一些些指标的绝对对量。可持续续发展能力与与企业外部评评价有关联。。1091102.3.4评评价组织的的平衡在很多组织中中，战略能力力在很大程度度上还将取决决于组织中各各个业务单位位的整体平衡组合分析(portfolioanalysis)可以用来进行行平衡的评估估，确保组合合的强健同样样是战略能力力的一个主要要方面。组合合分析可以用用来描述SBU的当前分分布，并评价价这种组合的的强弱。波士顿咨询小小组(BostonConsultancyGroup,BCG)首次提出的对对业务单位进进行分类的方方法，将SBU的产品与市场成长率和相对市场份额额(relativemarketshare)，即与自己最最强竞争对手手市场份额的的相对比值)相联系，因因此称为波士士顿矩阵或波波士顿箱。图图2.26给出了原始波波士顿矩阵的的形式和几种种其它矩阵。。RCA开发视盘机的的故事111112明星(star)是这样的SBU，它的产产品在成长的的市场中占有有高的份额。。这种高份额额可能是靠高高开销得到的的，但是，经经验曲线的效效应将使成本本随时间下降降，可能比竞竞争对手下降降得快问题(questionmark)产品也是在成成长的市场中中，但并没占占有较高份额额。或许可对对这样的SBU加大投资资来增加市场场份额，但是是这样做的风风险是，充分分减小成本以以补偿投资的的机会不大，，至少是不确确定金牛(cashcow)是这样的SBU，它的产品在在成熟的市场场中占有高的的份额。这种种产品的市场场条件更稳定定，对投资的的需求少；高高的相对市场场占有率意味味着SBU可以保持成本本优势。因此此，金牛SBU是组织的现金金的提供者瘦狗(dog)是这样的SBU，它的产品在在稳定的或衰衰退的市场中中占有低的份份额，因此是是竞争对手中中最差的。它它们可能是组组织现金的无无底洞，消耗耗组织不相称称的时间和资资源113一些特殊情况况下，确定市市场份额或成成长率的“高高”和“低””有实际困难难应用分析的对对象应该是SBU，而不不是所有市场场公司管理必须须花时间研究究每个SBU在公司活动动的总体组合合中的角色，，发展这方面面的能力有些权威怀疑疑公司总部在在组合平衡方方面所做的工工作真有价值值。他们认为为自由市场会会更有效地分分配资源，如如果活动是独独立的且公司司的中心关闭闭掉原BCG分分析的重点点是组合间间所需的现现金流的计计划。因此此，现金奶牛将被用来为为问题和明星的发展积累累资金。中中央管理者者如何激励励现金奶牛牛的管理者者，谁会甘甘心看着自自己辛苦挣挣到的利润润被投资到到其它业务务中去？确确实，在实实际中使平平衡组合难难以确立和和管理的一一个因素就就是：嫉妒妒！各个SBU之间间可能产生生的现实问问题114在很多组织织中，要计计划和平衡衡的关键资资源并不只只是现金，，还有组织织管理人员员、设计师师、工程师师等的时间间和创造精精力。问题和明星对这类资源源的需求更更紧迫组合分析方方法还应用用在公众部部门，如图图2.26(d)所所示。这里里的主要判判断是组织织能否用可可获得的资资源提供用用户可感觉觉到的价值值的能力，，以及提供供服务的政治需要。一个公众众服务的提提供者需要要经常保持持一个较宽宽的服务组组合来满足足其运营环环境的政治治需要。瘦狗产品的地位位经常被误误解。确实实，它们可可能是一些些需要立即即取消的产产品，即使使如此，可可能存在政政治上的困困难，如它它是组织中中有实力的的人的“智慧的产物物”(brain-child)。但是，，其它瘦狗产品在组合合中有存在在的价值。。它们可能能是完整产产品线中的的必要一员员并显示了了市场存在在的信誉。。也许是为为了市场防防御的需要要，等待竞竞争者的退退出。或许许它还有柳柳暗花明的的机会。115将BCG分析用于了了企业产品品结构