战略型数据业务与流量经营策略讲义

战略型数据业务与流量经营策略数据产品部May.，2012目录一、流量经营的概念探析二、流量经营的背景分析三、流量经营的内涵解读四、战略型数据业务与流量经营1.流量经营的定义流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础的；以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向的；以满足客户需求、释放流量价值、提升公司产业链地位为目的的；一系列理念、策略和行动的集合1.1流量经营不是流量营销，更不是流量促销信息插入闲区/闲时套餐流量后向收费防病毒区分业务的流量计费欢迎页面短期流量包WiFi优选提醒生日祝福及赠送流量详单查询家庭配额共享漫游提醒基于业务的带宽策略内容压缩提升流量收入提升用户体验提升网络效率实时提醒/实时计费视频转码精准广告终端变更营销基于位置营销内容适配基于用户的带宽策略后台流量管理流量经营是包括组织架构、支撑体系、网络建设和营销策略等的一系列组合；流量营销是指从产品、渠道、价格和促销四个角度践行流量经营策略，而流量促销仅是指提升流量总量的短期行为。流量经营全景视图1.2流量经营在不同的场景下的不同含义话音通信宽带接入移动互联网业务重心流量特征战略意味满足用户单一通信需求电信史上最成功的杀手级业务，典型的规模型业务，运营商收入的核心来源由于替代和竞争的压力，单位流量价值迅速下降，低值化不足以支撑发展满足用户的多样化信息需求电信业对互联网的发展贡献巨大，却由于仅仅控制了底层流量，未能分享互联网的成长，运营商沦为哑管道量收脱节，模式不可持续满足用户多样化信息需求目前的发展趋势正在重演固定宽带接入的历史，但移动网增强了对终端的掌控因而有可能探索新的商业模式流量层次可能由底层向上延伸成为可能，智能管道同质流量到异质流量底层流量到表层流量流量即话务量PSTN网络基于时长的计费和商业模式带宽充裕单位流量价值高重心是提升通话时长流量即互联网数据流量固定接入分组域IP网络普遍采用包月的商业模式带宽充裕但需求增长过快单位流量价值极低重心是发展用户流量即移动互联网数据流量移动接入IP网络基于使用量的商业模式，正在向包月制迁移，单位流量价格快速下降带宽相对稀缺，单位成本高思考：宽带接入与语音通信有什么本质不同？家庭宽带运营算不算流量经营？2.流量经营显著区别于话务量经营

话务量经营是满足客户的共性需求，而流量经营是满足客户的个性化信息需求，因此，流量经营对支撑体系的要求是数据可视：区分业务、区分内容、区分客户、区分终端、区分接入网络。2.1用户流量使用行为独立于语音行为语音ARPU分层（元）高GPRS流量的用户，不一定是高语音ARPU用户；80%的GPRS中高流量用户语音ARPU值不足80元。GPRS行为独立于语音行为短信与用户通话行为紧密相关；用户的语音ARPU越高，短信条数也随之越多。短信与语音属于同一代产品目前流量经营的推动有三股力量：运营商，互联网企业，终端厂商。而话音业务的推动力量只有一个。运营商的发展策略互联网企业的发展策略整合产业链资源，将最好的互联网服务引入到手机上终端厂商的发展策略将优秀的桌面互联网产品和服务移动化整合产业链资源；如Vodafone提出mobileplus战略，与微软、雅虎、Ebay、谷歌、MySpace合作建立战略联盟，打造生态环境直接提供相关产品和服务；采用收购,兼并,投资扶植等方式，选择具有人气的互联网公司，快速提升互联网服务能力。如SK电信收购Cyworld围绕终端打造综合移动互联网服务能力桌面互联网产品向移动互联网转移（IM，移动搜索，PushMail，博客微型化等），用户群体和粘性在移动互联网上延伸，实施免费策略，以后向收费为主要商业模式充分利用运营商网络资源和能力（如谷歌纵横）进入传统电信运营商业务和其他产业链环节（Google经营接入服务、推出G1终端；SkypePhone的出现等）大力发展智能化（满足包括网络化在内的普适需求，如iPhone）终端功能特征化（满足特定需求。如Wii联网游戏，SkypePhone网络电话）；建立应用商店丰富自有终端的网络应用；把握互联网服务入口2.2流量经营与话务经营的推动力量不同2.3流量经营需要不同于话务经营的理念和方法营销分散，属地营销为主，规模化经营不足注重于新资费套餐捆绑营销，基于存量细分客户群的业务推荐和电子渠道运用不足偏重于基础流量的价格竞争，客户业务运用方面的需求挖掘不足

流量经营有其独到的特点，需要经营和管理模式及时匹配，在精细化经营等方面有效突破话音流量单位价值较高，价格营销空间较大单位价值较低，价格营销空间较小争夺新增市场，需先圈地再耕地存量客户经营，需以精耕细作为主客户通话行为模式相对单一客户基于流量运用的使用行为差异很大市场业务客户差异大通信运营商独享终端、服务提供、运营商共享利益目录一、流量经营的概念探析二、流量经营的背景分析三、流量经营的内涵解读四、战略型数据业务与流量经营1.流量经营营的提出出是中国国移动战战略转型型的需要要移动改变生活20052010中移动：：移动运运营商价价值定位位的不断断超越移动信息专家移动通信专家IP+ITIP+InfoIPIP+IT+Info重组转型固网全业务20042008中电信/联通：综综合信息息服务商商核心能能力的渐渐次扩张张作为移动动市场的的引领者者，战略略愿景的的演进体体现了中中移动不不断根据据用户需需求调整整自身价价值定位位从固网运运营商到到全业务务运营商商带来能能力边界界的扩展展，从ICT转型到3I转型体现了了中电信转转型新认识识转型，关键键是转思路，换换DNA，这种转换换大不易。。“流量经经营”是中中国移动转转型跨越，，二次创业业的抓手，，是中国移移动的核心心能力再造造，有助于于中国移动动跨过发展展道路上的的五道坎：□技术的极限限□□营销的的扭曲□□管理理的迷失□观念的混混沌□□文化化的无着管道化危机机的根源在于运营商商的能力无无法跟上用用户需求从从同质化到到个性化变变迁的步伐伐。个性化服服务提供的的流程大致致可以分为为个性化需需求识别、、个性化产产品生产和和个性化匹匹配/分发三三个环环节。。需求洞洞察、、聚合合平台台和智智能管管道分分别对对应这这三个个环节节所需需要的的能力力，也也正符符合电电信2.0对产业业核心心的要要求2.流量经营的的提出是满满足客户使使用习惯和和使用终端端变化的需需要用在通话功功能的时间间仅占32%，手机已不不再是传统统意义上的的手机。WLANa/g4GMIMOQFDMWiBRoWiMAXCFDMWLANMIMOOFOM3G+3.流量经营的的提出是适适应移动互互联网已成成为主要发发展趋势的的需要从技术层面面看，连通通互联网和和手机，商商机无限移动互联网网技术的发发展，建立立起了互联联网和手机机的顺畅联联系，互联联网的应用用和信息，，潮水般涌涌入手机，，带来了巨巨大商机移动互联网手机用户9亿一千多万智能终端互联网用户户4亿互联网海量量信息移动互联网网业务在全全球视角来来看均呈高高速增长趋趋势。中国国具有全球球最大的移移动互联网网用户群，，已经开始始进入移动动互联网需需求的高速速增长期。移动互互联网的增增长意味着着流量需求求剧增。各国每用户户月均SNS使用时长（（分钟）用户使用SNS最主要的目目的是沟通通与朋友/家人对话与很少见面面的朋友/家人对话寻找失散的的老朋友浏览其他人人的主页与朋友的朋朋友建立关关系找音乐或品品牌与陌生人聊聊天参与企业在在线活动其他数据来源：：iDATE,Ofcom，Nielsen，IBM4.流量经营的的提出是应应对互联网网新业务对传统统电信业务务破坏的需需要200520062007200820092010法国用户用用在各类通通信业务的的时长英国固定语语音通话时时长的市场场份额演变变BTDirectCableOnlineplayerSMS/MMSWirelessWirelineEmailIMP2PVoIP在相当长的的时间内，，语音通信信是满足远远程沟通的的最主要、、最高效的的手段，而而电信网是是语音通信信的唯一提提供者。如今，语语音通信仅仅仅是满足足社交需求求的诸多手手段之一，，且即使是是语音通信信也并非只只有电信网网能提供。。因此，以以语音为核核心的传统统电信业成成长前景堪堪忧。究其其本质，作作为既得利利益者，在在以满足用用户需求为为核心的创创新竞赛中中，传统电电信产业已已经在与通通信手段和和通信模式式创新方面面成为互联联网的跟随随者收入受到侵侵蚀：概述述4.1流量经营的提出出是应对互互联网新业务对传统统电信业务务破坏的需需要—话音语音相关案案例：Google+Sprint，微软+skype以及applefacetime第三方VoIP第一次与电电信运营服服务无缝整整合，运营营商让渡的的是最宝贵贵的码号资资源移动OS+VoIP成为标配，，正如Android有googlevoice，IOS有facetime，MS有skypeSkype已经有5亿用户，微软软70亿美元将其收收购将进一步步加强其发展展后劲和速度度GoogleID+SprintIDSkypeID+windowsIDAppleIDVideooverIP算不算VoIP？诸多厂商开始始打政策擦边边球，国内监监管体制不完完善，融合领领域难以界定定VoIP对语音业务的的冲击一直是是运营商高度度警惕的话题题。当前的最最新趋势是VoIP与终端商联合合起来、与社社交平台联合合起来，这将将掀起语音革革命的下一波波高潮。特别需要注意意的是，随着着微软收购Skype，和与诺基亚亚结成战略联联盟，Voip有嵌入底层操操作系统的趋趋势。ISV小米科技终端商-apple运营商号称跨平台、、跨运营商，，但前提是必必须安装客户户端默认的跨平台台、跨运营商商，无需安装装客户端仅支持iOS平台，跨运营营商，无需安安装客户端小米推手机软件装机量定定义的网卡终端销量定义义的网络没有边界的网网络Apple去SIM卡4.2流量经营的提出是是应对互联网网新业务对传统电电信业务破坏坏的需要—短彩信短信是我公司司利润率最高高的业务，但但短信业务自自发明以来就就没有大的改改进。智能手手机的普及特特别是PUSH功能的推出给给终端商和第第三方软件开开发商提供了了机遇，它们们在一张全IP网络上提供了了完美的短信信替代方案，，整合用户手手机通讯录并并用更好的体体验、更低廉廉的价格征服服用户思考：微信流流行的真正原原因是什么？？如何应对微微信现象2011年1月4日，飞聊发布布。具备低门门槛、轻运行行、永在线、、免费发飞信信短信等特色色功能功能简介介：随手机自自启动，，拦截并并在手机机桌面展展示短信信不需登录录，自动动匹配短短信发件件人是否否为飞信信好友回复飞信信好友短短信时，，联网并并以HTTP走流量形形式发送送；非飞飞信好友友则转普普通短信信发送桌面显示示选择好友友回复短信信5.流量经营营的提出出是解决决流量剧剧增与网网络承载载能力矛矛盾的需需要6.流量经营营的提出出是解决决中国移移动网络络管道盈盈利空间间逐渐缩缩小问题题的需要要单位带宽宽投资成成本增长长50％单位带宽宽业务收收益下降降，其中中数据（（非短信信）收益益下滑速速度最快快数据（非非短信））收益下下滑81％；短信收益益下滑12％；语音收益益下滑19％（元/MB）数据来源源：中国国移动财财务统计计报表注：语音音按照12.2Kbps测算流量量，短信信按照平平均100Byte测算流量量，投资成本本为五年年折旧投投资加总总×网络忙时时利用率率/整体网络络流量7.流量量经经营营的的提提出出是是满满足足中中国国移移动动持持续续快快速速发发展展的的需需要要2007200820092010E2011E2012E$120$115$110$105$100$125$130各地地区区跟跟踪踪运运营营商商移移动动语语音音收收入入变变化化情情况况（（2007－2012E）语音音收收入入($MM)07－12ECAGRWEurope-4%NA-2%WEuropeNAAPAP-3%Norvig‘‘slaw（诺维维格定定律））：当当一个个公司司的市市场占占有率率超过过50%后，就就无法法再使使市场场占有有率翻翻番。。该定理理决定定了，，市场场领先先公司司若想想长盛盛不衰衰，就就必须须不断断开拓拓新的的利润润领域域，那那么，，中国移移动新新的利利润领领域在在哪儿儿呢？？中国移移动新新的利利润增增长点点：从从“两两个份份额””中找找答案案李跃总总裁提出提提高两两个份份额的的战略略目标标，即即扩大公公司对对个人人客户户的生生活服服务份份额、、对社社会各各行各各业的的信息息服务务份额额，实现““移动动改变变生活活”的的愿景景，推推动中中国移移动在在“十十二五五”的的进一一步跨跨越发发展。。生活服服务份份额：---“面向个个人客客户，，要抓抓住移移动通通信网网络宽宽带化化和个个人终终端智智能化化的契契机，，大力力发展展移动互互联网网，大力力推动动手机机媒体体化、、多用用化，，利用用CM-IMS提供多多媒体体融合合信息息服务务，使使手机机更好好地融融入人人们的的工作作、学学习、、娱乐乐和生生活，，更多多地占占据客客户生生活服服务份份额。对社会会各行行各业业的信信息服服务份份额：--“面向各行各业业，搭建‘无无线城市’平平台，大力发发展物联网应用，大力推推动社会信息息化，使移动动通信服务和和信息化产品品更广泛深入入地融入到各各行各业中，，不断扩大在在各行各业中中的信息服务务份额”。第二阶段第三阶段2004年前，短彩信业务是数据及信息业务增长的主要驱动2005-2008年，短彩信业务对收入增量的贡献稳定；语音增值业务逐步成为主要驱动力，内容类业务开始成长2009年起，以流量和内容为主的移动互联网业务成为增长的主要动力，短彩信业务、语音增值业务对收入增长的拉动大幅减弱第一阶段第四阶段数据流量业务收入，超过短信业务收入，在数据业务收入比重越来越大，成为增值/数据业务发展的主导力量而在眼下，做做好“流量经经营”，才能能迎来中国移动的第二春春目录一、流量经营的的概念探析二、流量经营营的背景分析析三、流量经营的的内涵解读四、战略型数据据业务与流量量经营我们需要怎样解读读流量经营的的内涵？了解流量经营营的内在含义义：1、流量经营是是在满足客户户什么样的需需求？2、流量经营的的产业动力是是什么？3、流量经营的的利润源泉是是什么？4、流量经营的的经济规律是是什么？1、流量经营的目标不仅仅是扩大流量规模模，而是深度度满足客户需需求通信需求沟通寻求社交需求信息需求社会需求语音、短信、、接入邮箱、IMSNS、博客、微博博等手机视频频、移动动搜索等等移动商务务、移动动医疗移动信息息化等等个性化社会化移动改变变生活生活基础础设施提提供者2005-2010Until2005Since2010B2B产业生产产率提升升B2C用户数据据体验创创新中国电信信产业目目前所处处的阶段段的核心心需求中国移动动最大的的优势是是客户规规模优势势，而保保持这种种优势需需要在客客户维系系上做足足功夫。。维系保保有客户户最核心心的策略略就是深深入挖掘掘并满足足客户的的需求。。流量经经营的所所有工作作最终也也都将归归结为一一点：以以客户为为中心，，深度满满足客户户需求。。Until2008信息接入入服务提提供者2、推动流流量经营营产业发展的动动力由网网络驱动动升级为为信息驱驱动网络驱动阶段业务驱动阶段跑马圈地阶段信息驱动阶段竞争层次时间当前网络即业务，网络质量是影响用户体验的唯一因素主要满足通信需求运营商主导的业务创新，但经过相对短暂的努力发现不可持续同质化竞争互联网替代DNA缺乏……基于平台的竞争信息在竞争中的价值越来越强，意味着信息脱离管道的倾向越来越强，未来电信运营商的管道化压力只会增强从管道化压力的增速来看，进入信息驱动阶段后有可能放缓，当前处于增速最大的时点一方面需承认管道化不可避免，另一方面业界舆论的过度陈述也需要反省平台竞争白热化，聚焦在信息的争夺上谁能掌握更多、更个性化、更忠诚的信源谁能掌握更密集的、纯度更高、场景更丰富的需求信息运营商管道化倾向产业去中心化、生态化日益明显，平台参与者的多寡成为衡量竞争优势的重要指标，各大平台大力争取合作伙伴，建立先发优势网络成为为手段，，信息是是手段和和目的的的统一，，目的高高于手段段，信息息更接近近用户。。电信网网络一直直在传输输效率和和质量上上不懈努努力，但但由于用用户需求求的转移移和互联联网的破破坏性创创新，行行业的驱驱动力由由网络向向信息升升级。一一是作为为供给的的信息，，谁能掌掌控更丰丰富、更更个性化化、更忠忠诚的信信源，谁谁就获得得增长，，一是作作为需求求的信息息，谁能能掌握更更密集的的、纯度度更高、、场景更更丰富的的需求信信息，谁谁就获得得增长。。信源信宿3、流量经经营的产产业利润源泉泉由单边边变为双双边广告营销销前向流量量价值后后向释放放从前向流量中提取用用户需求求和营销机遇并出出售给企业备注电子商务务采取B2B2C模式，按按照用户户交易量量提取佣佣金，除除了平台台撮合，，还可以以提供移动动支付、、实体渠渠道订单单履行、、CRM等增值服服务收入模式式广告收入入交易佣金金商业智能能前向流量量沉淀了了海量的的消费行行为数据据，据此此可为各各行各业业的和政政府提供供存储、、决定和和预测的的智能服服务和虚虚拟行业业解决方方案服务收入后向业务媒体商业模模式在移动动互联网将将大放异彩彩，电信此此前受制于于终端媒介介特性太弱弱，移动牌牌照的获取取将大大改改变这一局局面网上商业地地产模式，，只要有流流量，就有有人愿意出出租金，流流量价值的的释放将遵遵循这种共共存于实体体世界和互互联网世界界的逻辑流量二次增增值模式-运营商尤其其是移动运运营商掌握握的用户信信息是社会会的稀缺资资源，必然然具备增值值空间创造用户流流量的商业业模式与创创造客户收收入的盈利利模式相分分离是互联联网的重要要规则，前前向模式成成熟的电信信产业汲取取了这种规规则，从通通信业务单单边市场向向双边市场场转移。另另一方面，，由于运营营商无法单单方面地满满足用户需需求，必然然需要引入入新的供给给方，而电电信运营商商独有的资资产和能力力使其成为为双边市场场组织者，，这种模式式的特征在在于：既通通过后向合合作满足了了前向用户户的需求，，也能依托托海量用户户为后向客客户提供增增值服务。。开发者零售商政府广告商内容发布者电信零售商供方需方电信运营商商的资产或或能力双边市场场要素认证（用用户鉴权权）安全（Qos和加密技技术）网络和实实体渠道道市场交易管理理（经分分）订单履行行账务系统统（计费费平台））服务及支支持（CRM、售后等等）Appstore移动电子子商务移动电子子政务移动媒体体虚拟运营营商庞大的总总体市场场丰富的细细分市场场营销与BI账单&支付服务及支支持认证&安全电子商务务订单履行行（线下下）订单履行行（线上上）价值分布布（bn.USD）数据来源源：SLP,20091537993262613.7Content小贴士：：常见的的商业模模式免费模式式运营商经经常使用用的前向向收费模模式，及及包月收费费(流量包月月，业务务包月，，时长包包月)，按流量量收费和和按业务务收费。。在移动互互联网业业务中，，运营商商广泛与与互联网网巨头合合作，用用包月的的形式提提供多种种移动互互联网业业务，并并以业务务包月制制的形式式提供给给用户。。例如：：3提供的X-Series系列业务务，该业业务网罗罗了全球球最受欢欢迎的移移动互联联网应用用及其合合作伙伴伴，其中中包括Skype、Sling、Media、YAHOO！、Google、eBay等，以包月制的资费模式，，为用户提供供VoIP、移动IM、移动搜索、、移动拍卖、、计算机内容容共享、电电视节目共享享等一系列互互联网应用伪免费（直接接交叉补贴））三方市场（广广告主付费））1：99模式(少数人为多数数人付费)多方共赢：google与免费音乐网网站巨鲸网合合作，推出音音乐搜索，由由巨鲸音乐网网与正版音乐乐产业对巨鲸鲸音乐广告收收入分成，谷谷歌通过自身身搜索技术和和用户基础为为巨鲸音乐带带来新的产品品功能、体验验和大量用户户，这种合作作盈利模式的的出现，搭建建了一个多方方共赢的平台台CPC（cost-per-click）收费：按网络广告告点击次数向向广告商收费费，向用户全全部免费未来费用贴补补当前费用：：1元购机，运营营商通过话费费补贴手机费费用产品贴补相关关服务：微软通过销销售WindowsMobile操作系统的费费用，补贴在在其上推出的的Myphone服务费用相互协同的产产业链环节间间交叉贴补：苹果通过AppStore打造Iphone应用的生态系系统，Appstore本身并不需要要盈利，但他他却是促进苹苹果终端销售售的保障。VIPQQ收费：普通QQ免费，VIPQQ号码收费网游道具收费费：游戏免费，，道具收费增值服务收费费：skype基础通话服务务免费，增值值服务（向手手机打网络电电话）收费非货货币币市市场场（（关关注注度度，，名名誉誉））付费费模模式式UGC,WIKI：上传传者者赚赚取取的的是是自自己己的的名名誉誉，，关关注注度度等等非非货货币币因因素素，，免免费费上上传传内内容容为为大大家家共共享享，，不不求求回回报报思考考：：对对中中国国移移动动来来说说，，最最佳佳的的商商业业模模式式是是前前向向收收费费还还是是后后向向收收费费？？4、流流量量经经营营的的产产业业经经济济规规律律从从规规模模经经济济变变为为范范围围经经济济规模模经经济济与与范范围围经经济济的的规规律律和和逻逻辑辑和和都都长长期期存存在在于于电电信信行行业业，，但但一一直直以以来来前前者者的的影影响响都都远远远远超超出出了了后后者者。。但但是是，，随随着着中中国国移移动动用用户户突突破破9亿和和需需求求的的个个性性化化，，真真正正的的转转变变即即将将发发生生，，范范围围经经济济将将成成为为产产业业追追求求的的核核心心盈盈利利逻逻辑辑。。规模模经经济济发发挥挥主主要要作作用用范围围经经济济发发挥挥主主要要作作用用面向向满满足足通通信信需需求求的的产产品品以以标标准准化化为为主主，，单单品品类类规规模模经经济济效效应应明明显显，，包包打打天天下下的的杀杀手手级级业业务务成成为为规规模模经经济济的的主主要要贡贡献献者者有限限的的品品类类限限制制了了范范围围经经济济产业业发发展展成成熟熟之之前前，，用用户户驱驱动动要要比比业业务务驱驱动动容容易易获获取取得得多多，，也也强强得得多多规模经济源源于分工和和专业化收益=单业务收益益*用户数数-固定成本，，用户数最最大化分摊成本面面向信息需需求的信息息产品品类类极大丰富富，但需求求的个性化化决定单品品类规模经经济难以承承担支撑网网络沉默投投入，必须须寻求范围围经济用户驱动力力度减弱，，规模经济济面临天花花板不存在杀手手级应用，，只存在杀杀手级平台台（范围经经济共用的的基础设施施）范围经济源源于融合与与共享收益=业务1*用户数1+业务2*用户数2+…业务n*用户数n-固定成本-可变成本，，可变成本本最小/固定化通信需求的的特征：同同质化、可可累加的，，强调客观观使用价值值的，结构构化的信息需求的的特征：个个性化、不不可累加的的，强调主主观心理价价值的，碎碎片化的从传统的竖竖井式业务务部署向控控制与业务务分离的模模式转型案例：Apple打通内容和和广告市场场，通吃移移动媒体全全产业链Apple发挥对用户户体验的控控制优势构构建了开发发者社区，，进入了双双边市场（（甚至是多多边），实实现了范围围经济（也也是基于规规模的），，试想，如如果apple基于几千万万的applefans以及mobileme等个人信息息管理服务务的基础构构建一个SNS，它将彻底底转型为一一个由产品品驱动到信信息驱动的的企业，成成为telecom2.0的核心硬件开发者AppstoreiAd用户广告主iAd系统是iOS内置的广告系统，允许在iphone应用中显示广告，2010年4月发布，预计全年收入超过1亿美金，占美国移动广告市场份额21%iOS注意力经济内容为王appstore是专门面向iphone用户、基于iOS的第三方应用销售平台，应用超过30万款，下载次数超过50亿次，apple分成后收入每季度约2亿美元应用Apple在两个领域的优势都源于对终端体验的全面控制能调用iPhone的种种功能来创造更好的广告效果，更能吸引广告主广告与应用共享软件平台，用户使用app的体验不会受到广告影响Google与admob需要花费精力去吸引广告位网络，而appstore的繁荣自然保证了iAd的发展空间有极为明确的目标人群-iphone用户，且这部分用户有明确的需求提供专门针对iPhone软硬件的SDK，降低开发者开发难度，提升效率对apple而言，appstore是全新的增量市场，而对运营商而言，on-deck模式仍值得留恋iAd为何成功Applestore为何成功5、流量经营营长期存在在的问题就就不能当作作问题---我们不应担担心流量高高，而应关关心有无需需求、有无无价值流量规模就就是M。当前运营营商实际的的流量经营营工作都停停留在这个个层面，在在刺激流量量增长和优优化流量分分布之间寻寻找平衡。。数据流量量带来的网网络压力，，从长远的的观点和产产业的层次次看，并非非运营商面面临的主要要挑战。解解决该问题题的运营商商会是很好好的管道运运营商，但但仍无法走走出管道化化的境地。。从另一个个角度看，，需求与供供给的阶段段性紧张是是常态，在在现实经营营中需要积积极应对，，但不宜是是唯一的战战略重点。。Docomo固定费率数据用户与资本支出固定费率数据用户数资本支出050607080910403530252015105010008006004002000Vodafone欧洲数据流量与资本支出8070605040302010006/07FY07/08FY08/09FY09/10FY5.04.6数据流量（P比特）资本支出(bnUSD)数据来源：：诺基亚-西门子，摩摩根士丹利利，公司年年报管道运营商商生存逻辑辑市场论据数据消消费暴暴增但但支出出减少少小结：：流量量经营营，中中国移移动的的角色色发生生了变变化卖方平台业务市场电信1.0电信2.0通信需需求-从电报报、固固定电电话到到移动动电话话，从从语音音到短短信，，都是是在传传递信信息方方面不不断创创新信息需需求-电信与与互联联网的的融合合，满满足的的是获获取信信息的的需求求，从从固定定互联联网到到移动动互联联网，，顺应应了信信息需需求个个性化化、碎碎片化化的趋趋势与网络络合一一的标标准化化通信信业务务，如语语音、、短信信，网网络上上的内内容来来自通通信双双方（（信源源）与网络络分离离的个个性化化信息息业务务，网络单单方面面无法法提供供业务务，必必须与与内容容/信息打打包提提供才能满满足用用户需需求，，比如如手机机报、、appstore、手机机视频频等通信双双方均均属于于买方方市场场电信运运营商商作为为卖方方为一一个具具有外外部性性的群群体提提供服服务供需双双方处处于平平台的的两端端，形形成两两个市市场电信运运营商商作为为“平平台组组织者者”连连接着着两组组具有有“组组间外外部性性”的的群体体，以以帮助助双方方接触触而获获利卖方买方网络为某几几个杀杀手级级业务务专门门设计计的网网络结结构及及支撑撑系统统，以以业务务专网网形式式应对对需求求扩张张，最最终不不堪重重负从传统统的竖竖井式式业务务部署署向控控制与与业务务分离离的模模式转转型，，开放放网络络API有效刺刺激业业务创创新，，而基基于IMS和软交交换的的控制制平台台为开开放的的业务务环境境提供供统一一管理理运营商商在用户户体验验关键键点上上不断断提升升外部性性导致致规模模成为为决定定卖方方竞争争力的的决定定性因因素由于不不能在在用户户体验验关键键点上上独立立地达达到用用户期期望，，面向向合作作伙伴伴与面面向用用户几几乎同同等重重要组间外部部性的结结果是，，规模不不再是决决定竞争争力的最最关键因因素，平平台运营营商需要要更善于于“协调调”需求目录一、流量经经营的概概念探析析二、流量量经营的的背景分分析三、流量经经营的内内涵解读读四、战略型型数据业业务与流流量经营营基于前述述分析：：流量经经营需从从理解流流量的异异质性、、层次性性和价值值性分别别寻找提提升策略略异质性、层次性性和价值值性是移移动互联联网流量量的属性性，理解解移动互互联网流流量的关关键在于于理解同同质流量量向异质质流量的的跃迁，，底层流流量向表表层流量量的跃迁迁以及前前两者引引致的低低值流量量向高值值流量的的跃迁流量的异异质性：：范围经济济对应着着多品类类，背后后是异质质性，话话务是同同质的，，流量是是异质的的，流量量经营的的目标超超越了量量的提升升，一方方面需要要注重挖挖掘流量量的个性性内涵，，一方面面要对流流量进行行分类管管理，切切忌一刀刀切和一一招鲜流量的层层次性：：双边平台台的使命命是流量量的对接接，对接接效率取取决于平平台对流流量的深深度解析析。直观观地看，，互联网网流量是是表层，，电信网网流量是是底层，，电信网网之所以以面临互互联网管管道化的的危机就就在于其其层次传传统上局局限于底底层流量的价价值性：流量属性性的变化化要求流流量变现现的方式式发生变变化，低低价值的的流量仅仅仅作为为手段，，高价值值的流量量是手段段与目的的的合一一，能直直接满足足用户复复杂的需需求，从从而让运运营商重重获用户户界面，，并能支支持可拓拓展的盈盈利模式式移动互联网流量三大大属性同质流量量异质流量量底层流量量表层流量量低值流量量高值流量量移动互联联网流量量属性性的三大大跃迁提升流量量层次释放流量量价值丰富流量量内涵过程：扩扩大流量量规模、提升流流量层次、丰富流流量内涵目的：满足客户户需求、、释放流流量价值值、提升升公司产产业链地地位1、流量经经营的基基本要求求是提升升流量的的层次性性和丰富富内涵流量经营营的无力力感来自自于业务务的匮乏乏，尤其其是平台台式业务务的匮乏乏。MM和移动微微博目前前的平台台式业务务，需要要进一步步加强，，飞信社社区具有有移动电电子商务务平台的的潜力需需要重点点研究，，最终将将引入SNS沉淀淀用用户户关关系系，，从从以以产产品品为为中中心心的的流流量量经经营营（（初初级级阶阶段段））进进入入以以用用户户为为中中心心的的流流量量经经营营（（高高级级阶阶段段））Step1Step2流量量经经营营高高级级阶阶段段流量量经经营营初初级级阶阶段段内容容/应用用下下载载平平台台本地地生生活活信信息息平平台台用户户关关系系平平台台丰富富流流量量内内涵涵提升升流流量量层层次次提升升流流量量层层次次丰富富流流量量内内涵涵用户户关关系系导导入入应用用下下载载后后与与用用户户就就失失去去了了联联系系，，用用户户与与用用户户之之间间，，用用户户与与开开发发者者之之间间的的互互动动需需求求没没很很好好满满足足行为为内内容容导导入入1.1流量量的的异异质质性性要要求求内内容容的的丰丰富富性性和和渠渠道道的的便便利利性性流量量规规模模其其实实对对应应的的是是通通信信流流量量的的同同质质性性，，在在向向信信息息服服务务提提供供商商转转型型的的过过程程中中，，信信息息流流量量的的异异质质性性需需要要被被重重视视。。从从同同质质流流量量到到异异质质流流量量的的变变化化发发生生在在内内容容和和渠渠道道两两个个环环节节，，当当前前内内容容环环节节的的运运营营重重点点在在于于如如何何吸吸引引个个性性化化供供给给，，渠渠道道环环节节的的运运营营重重点点在在如如何何以以管管道道能能力力为为基基础础，，结结合合终终端端和和业业务务设设计计好好渠渠道道解解决决方方案案运营商音乐内容容游戏内容容图书内容容…视频内容容用户用户用户用户用户运营商应用软件件图书内容容游戏内容容…视频内容容用户通信业务务对应同同质性流流量信息业务务对应流流量的异异质性运营商用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户价值单位话音分钟短信条宽带M通信是手手段性需需求，运运营商无无需关注注通信业业务承载载的内容容，用户户便能自自给自足足流量经营营的着眼眼点就是是规模，，在供过过于求时时就是用用户数，，在求过过于供时时就是网网络质量量信息是目目的性需需求，内内容+渠道形成成一站式式解决方方案，通通信传输输内嵌于于渠道解决内容容丰富性性问题解决渠道道便利性性问题12内容上为为异质性性做好准准备：由由无需运运营商介介入到需需要运营营商聚合合与集成成渠道释放放异质性性价值：：由管道道到渠道道解决方方案，成成为当前前运营重重点异质性流流量如何何运营1.2流量的层层次性要要求流量量向上突突围OTT应用：互互联网终端：呈呈现CT：接入与与传输IT：存储与与计算从端到端端的观点点看，任任何流量量都及其其应用都都离不开开存储、、计算和和通讯以以及终端端呈现四四大层次次。IT流量与通通讯流量量都属于于底层，，直接满满足需求求的OTT服务/应用和最最终呈现现体验的的终端占占据表层层。表层层流量更更接近用用户、深深度嵌入入用户信信息消费费流程、、蕴含更更丰富用用户信息息，其价价值要高高于底层层流量在位者新进入者者思考：CMCC和google同为最积积极的全面布局者者，为何成成效差异如如此明显？？用户体验份份额决定流流量价值2、流量经营营的价值性性要求将异异质、表层层流量变现现Appstore模式平台定价权权供给方定价价权用户定价权权付费下载虚拟道具后向收费梦网模式社区模式彩铃下载2元/条美图包月15元广告或者说说后向收费费模式的实实质是将定定价权交给给了用户游戏应用的的收入模式式以前向收费费模式变现现个性化流流量核心难难点一是难难以实现个个性化定价价，二是面面临互联网网免费模式式的竞争。。可以说，，目前信息息业务的统统一定价并并未反映这这些业务的的真实价值值（严重高高估）。Appstore之所以受到到运营商追追捧在于其其延续了前前向收费模模式，但创创新之处在在于将定价价权嫁给了了直接对接接个性化需需求的个性性化开发者者。Appstore本身也处于于演化中，，未来的模模式对后向向收费的支支持必将有有利于个性性化流量价价值的全面面释放谈流量经营营不能脱离离业务，不不同的业务务类型流量量经营有不不同的重点点。但随着着流量三大大跃迁的完完成，运营营商最终将将聚焦平台台式业务同质流量异质流量底层流量表层流量低值流量高值流量提升流量层层次释放流量价价值丰富流量内内涵互联网业务务传统电信业业务内容型业务务平台式业务务挑战：如何寻求运营商商独特的互互联网运营营模式从而而与互联网网巨头的业业务形成差差异？思路：高度重视产产品体验，，发挥电信信天然优势势和不对称称优势，整整合互联网网与移动互互联网体验验，与ISP/ICP广泛合作，，形成有特特色的互联联网业务运营模模式挑战：替代性性竞争争下的的传统统业务务如何何扩大大流量量规模模？带带宽型型业务务如何何避免免出现现增量量不增增收的的状况况？思路路：：提升升流流量量层层次次，，丰丰富富流流量量内内涵涵，，释释放放传传统统电电信信业业务务潜潜力力，，从从而而扩扩大大流流量量规规模模，，同同时时利利用用资资费费杠杠杆杆调调节节量量收收挑战战：：业务务生生态态复复杂杂，，如如何何建建立立前前向向用用户户、、后后向向用用户户与与合合作作伙伙伴伴共共赢赢的的健健康康商商业业系系统统？？思路路：：明确确平平台台式式业业务务作作为为移移动动互互联联网网战战略略中中心心的的地地位位，，整整合合现现有有互互联联网网业业务务与与内内容容型型业业务务，，提提升升平平台台对对前前后后向向用用户户的的吸吸引引力力，，生生态态系系统统发发展展导导向向挑战战：：内容容为为王王，，如如何何吸吸引引优优质质内内容容源源加加入入，，如如何何应应对对互互联联网网免免费费内内容容的的竞竞争争？？思路：加强版权内内容型业务务的精细化化垂直运营营，优化产产品组合，，推进营销销创新。战战略性关注注UGC业务创新和和运营智能管道聚合平台现阶段主要从“平台经营营（云）、、网络经营（（管）、用户经营营（端）””三个层面开开展流量经经营，实现现“促渗透透、增收益益、均网络络”的发展展目标。以上的理论论思考，如如何落实到到实际工作作中？1、建立聚合平台搭搭建合作网网络以获得得范围效益益门户终端网络互联网个人开发者者终端API用户数运营商网络API门户开放由于门户地地位沦丧，，开放价值值有限主要是向ISP开放终端开放定制终端比比例进一步步扩大，开开放潜力加加速释放既可对ISP的开放也可可对个人开开发者的开开放网络能力开开放目前实质性性进展有限限，但NGN潜力无限既可以向个个人开发者者开放也可可对行业SI开放门户流量和和终端出货货均根植于于用户数的的提升，因因此这种手手段的关注注点是“量量的扩张””行业SI通过深度定定制终端和和发行自有有OS来掌握终端端API面临终端厂厂商的强劲劲竞争API运营商核心心竞争力的的演化方向向，具有不不可替代性性目前对开发发者的吸引引力弱于终终端APIAPI开放是在单单个用户/终端/网络上挖掘掘更多的价价值，因此此这种手段段的关注点点是“质的的提升”，，更符合范范围经济的的本质范围经济信息聚合内容聚合应用聚合创意聚合补足行业知知识和技能能运营商已经经不可能凭凭一己之力力来提供服服务，也不不可能在围围墙花园内内满足用户户不断延伸伸和变化的的需求，运运营商需要要搭建聚合合平台来获获得范围经经济，这要要求新的商业理念念：从产业链一一体化模式到到能力集群模模式，从消解对方边界界到开放自身身边界、从独独占用户界面面到共享用户户界面、从产产业链上下游游到平等合作作伙伴2、建设智能管道以连连接双边市场场信源信宿传统电信网分发：不关注鸡同鸭讲问题交付：为需方提供QoS信源信宿互联网分发：部分解决鸡同鸭讲问题交付：不为任何一方提供Qos合作伙伴用户智能管道分发：重点关关注鸡同鸭讲讲问题交付：为双方方提供QoS如果说传统电电信网是管道道模型的胜利利，互联网是是商业模型的的胜利，智能能管道将两者者兼备，包括括面向用户、、面向商业模模式和面向合合作伙伴三方方面内涵。值值得注意的是是，智能管道不仅仅仅涉及网络络，更可能涉涉及各种IT支撑系统，不不仅仅是运营营商的事，更更可能需要结结合典型商业业模式与合作作伙伴共同定定义面向用户，信信息驱动消费费场景和消费需求的智能识识别更丰富的网络络日志，能识识别和还原用用户消费场景景能通过海量数数据分析提供供用户画像，，并灵活地设设置条件细分分目标用户群群统一的用户ID，跨终端软硬硬件环境的统统一用户界面面以标准化的能能力界面对合合作伙伴开放放电信能力，，并根据既定定策略灵活配配置合作伙伴伴的调用权限限便于合作伙伴伴在电信能力力之间、电信信能力与自身身能力之间开开发大量Mashup应用为合作伙伴提提供Mashup应用的管理、、计费及可靠靠性保障面向可扩展的的商业模式，，支持灵活的的资源分配和和计费策略按照忙闲时、、业务类型、、客户类型、、终端类型、、合作伙伴等等维度，按照照既定策略灵灵活提供传输输资源、计算算资源、存储储资源、应用用能力、通道道能力和支撑撑能力能并提提供不同Qos优先级面向合作伙伴伴的、开放的的、标准的能能力界面，业务迅速生生成另一个相关论论断：互联网网在充分挖掘掘表层智能后后必将向底层层网络智能渗渗透，而电信信运营商还处处于自身网络络智能挖掘的的初级阶段3、洞察以满足客户的的深度需求用户信息是运运营商最宝贵贵的资产，未未来，运营商商要像管理网网络一样管理理用户，像了了解网络一样样了解用户。。当前用户数数据分散在多多种网络、支支撑系统和业业务平台中，，缺乏整合。。要实现从网网络驱动到信信息驱动的转转变，运营商商需要以独立立的、完善的的用户数据库库为目标建立立“用户数据演化化路径”ALU-SubscriberDataConsolidationNSN-UnifiedDatabaseERIC-UserDataManagementHP-UnifiedProfile……有的从业务流流程出发，有有的从网络层层次出发、有有的从现有应应用出发，业业内不少厂家家均提出构想想，将运营商商分散在各层层次网络中、、各大IT系统中的的用户数数据整合合为统一一的、独独立的数数据库用户信息息为何至至关重要要用户信息息既能用用来更好好的满足足前向用用户的需需求（也也许并非非更多的的收入）），也能能创造巨巨大的后后向收入入（并非非只有广广告）搜索模式式的成功功在于搜搜索框识识别了用用户需求求。在互联网网上，能能实现即即时识别别用户需需求的只有搜索索在移动互互联网上上必然会会有大超越，因因为网络络ID映射的用用户永远远在线，，用户无无需输入入，网络络已经搜搜集各种种各样的的信息…稀缺资资源未来属属于那那些能能拥有有鲜活活的用用户数数据并并据此此创造造出新新业务务的公公司用户信信息既既能用用来探探索新新的盈盈利模模式，，也能能在现现有模模式基基础上上优化化资源源配置置以提提升成成本效效益优化网网络资资源配配置优化营营销资资源配配置若干运运营商商用户户信息息的框框架总结：：云、、管、端协协同的流量量经营模模式架架构图图云基础础设施施层用户界界面计算能能力更大更更智能能的中中间层层信息网络平平台-提供基基础通通信及及应用用（CDN/QoS等）能能力PushMailLBS能力OTA能力流媒体体能力力M2M能力其他网网络API业务管管理服务器器资源调调度权限管管理跨终端端软硬硬件环环境的的统一一用户户界面面-终端WAC规范应用能能力流量价价值用户需需求symbianWindowsAndroidMAC/iOSRIMLinux手机电脑行业终端消费电子终端阅读器等专用终端存储设设备AAA能力CRM能力交换设备备虚拟层虚拟存储储器虚拟服务务器虚拟网络络设备分布式存存储器流量分析析端到端基础设设和支撑撑体系施施通信能力力支撑能力力标准化能能力开放放界面合作伙伴伴管理平平台软终端第一部分分：以““云”服服务为理理念的平平台经营营备注：战战略型数数据业务务对流量量经营的的作用主主要体现现在该环环节。同同时，因因篇幅和和时间的的限制，，“管””和“端端”经营营部分不不在此材材料中赘赘述。云：开展展平台经经营，以以内容提提升流量量规模、、稳固流流量价值值开展平台经营，稳固流量价值

以中国移动自有战略型业务提升流量内涵和价值以手机冲浪聚合分发互联网内容，打造用户上网浏览入口以移动MM聚合互联网应用，打造用户应用下载入口

优选第三方优质应用，拉动流量规模提升开放平台构建案例以开放平台提升价值以应用和内容拉流量

中国移动应用开放平台构建思路

以中国移动应用开放平台拉动流量价值提升

百度、google、腾讯开放平台实例Vodafone等海外运营商平台开放实例平台经营是更更高层次次的流量量经营，，通过平平台“云云服务””能力聚聚合用户户需求，，把控用用户上网网入口，，为用户户提供一一站式的的服务，，引导用用户上网网流向，以以内容和和应用拉拉动流量量规模并并稳固流流量价值值。自有战略略型数据据业务对对流量经经营的作作用1.以自有内内容型/应用型战战略数据据业务提提升流量规模和价价值思考：1、自有战战略型数数据业务务对流量量的拉动动作用到到底如何何？2、流量经经营时代代，重点点战略型型数据业业务该如如何取舍舍和推广广？3、在自有有业务和和第三方方业务之之间，我我们该怎怎样取舍舍？那些些第三方方业务是是我们要要优先向向客户推推荐的？？1.1客户通过过手机上上网可使使用的业业务范围围客户通过过手机上上网访问问业务可可分为以以下三种种：多数收取取业务内内容信息息费，免免收流量量费。这这部分业业务产生生的流量量占现有有移动数数据流量量的5.80%，如如：：手手机机阅阅读读，，手手机机游游戏戏，，手手机机视视频频、、飞飞信信等等。。我我公公司司参参与与内内容容及及业业务务的的运运营营，，通通过过免免流流量量费费吸吸引引客客户户使使用用。。以梦梦网网业业务务（（为入入口口））为为主主，，按按正正常常资资费费收收取取流流量量费费。。这部部分分业业务务产产品品的的流流量量占占现现有有移移动动数数据据流流量量的的87.6%（参参考考其其他他省省数数据据）），，是是目目前前移移动动数数据据流流量量上上涨涨的的主主要要增增长长点点。。我我公公司司只只作作为为通通道道，，按按照照正正常常标标准准收收取取流流量量费费用用，，不不参参与与业业务务及及内内容容的的运运营营。。自有有业业务务自有有门门户户合合作作业业务务第三三方方业业务务1.2功能能型型及及内内容容型型战战略略数数据据业业务务流流量量情情况况梳梳理理自有业务中中，手机视视频、手机机电视、手手机阅读等等业务为内内容计费，，免收流量量费，手机机视频业务务预计于2012年7月份开始收收取流量费费；手机游戏客客户端下载载、139邮箱Pushmail为内容计费费，其他手手机上网方方式使用业业务产生的的流量正常常收费；MM移动应用商商场、手机机动漫、移移动微博业业务产生的的流量正常常收费；目前收取流流量费的业业务其具体体流量无法法统计。功能及内容型数据业务流量情况业务流量说明备注手机视频业务内容计费，免费流量费预计7月份开始收取流量费CMMB手机电视业务

手机阅读业务

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