战略制定的三项任务讲义

第二章战略制定的三项任务

什么是战略战略制定的第一项任务——战略远景和使命战略制定的第二项任务——目标战略制定的第三项任务——战略影响战略定位的因素1什么是战略（STRATEGY）“战略是长远性的、全局性的，根本性的方针、谋略”“为赢得未来战争的胜利，战略上要作什么准备”“战略指御敌与何处，战术指怎样去干”

军事上经济学家“STRATEGIC”一词意思是“极其重要的东西”，指“战略，战略学，策略，计谋”战略必须解决两个基本问题：“你的目标是什么？”“你想如何实现你的目标？”2什么是战略（STRATEGY）早期定义：战略是使公司“适应”其所处的环境（安绍夫）；“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”“战略体现人们未来的目的与意志，”“人们必须为实现未来的目的而去行动”（纽曼）“战略是一份计划；战略是一种诡计；战略是一种模式；战略是一个定位；战略是一种观点（明茨佰格）“企业战略具有简单、易懂、影响巨大等三个显著特征“简单”是指，如果你不能在5分钟内描述出你的战略，你就根本不知道自己的战略是什么？”易懂“是指战略的内容应该是清晰明白的，战略的影响是巨大的，深远的和不可预测的”（[美]李天和）管理上，人们对战略还没有统一的定义，解释“STRATEGY”各抒己见：3什么是战略（STRATEGY）战略是公司管理的“游戏计划”（gameplan)，用以满足顾客需求，建立一个有吸引力的市场地位，成功的竞争和达到公司经营绩效的目标。战略为管理者达到组织目标而采取的一系列决策与行动，用以获得战略竞争能力和获取超额回报战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望（[英]约翰逊）战略是一整套相互协调的约束与行动，旨在开发核心竞争力，获取竞争优势（Hitt）作为理论上的战略，战略是企业如何成功的竞争理论（巴尼）管理上（续）4公开与保密公司战略一部分是公之于众的，一部分对外界是保密的例：日本汽车公司收购美国汽车制造厂例：企业战略行动，往往清晰表明公司的战略战略行动的类型加强资源与能力的行动多样化对变化环境的响应采取攻击性行动以获得竞争优势在产品线，质量或服务上的改进市场覆盖面的变动前向／后向一体化如何管理各功能活动反击竞争对手的防卫性行动获得新的发展机会5战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短期目标中期目标长期目标战略goal6第一项任务——战略远景和使命指出企业长期和近期面对的管理课题指导管理决策,为未来做好准备唤起企业内外人员/人士的响应经营业务未来市场定位未来服务的顾客群将成为什么类型的公司战略远景和使命的作用7战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员对企业使命的响应理解企业使命远景与使命沟通理解使命员工对使命的响应投资购买产品加入企业工作企业形象企业命名口号公开声明战略远景使命企业文化哲学理念自我概念意图行为选择伦理承诺价值观念对内要求8构思战略远景的方法围绕人类的基本需求—使公司更有能力或更高效地满足已有的需求引导需求，公司的社会责任思维张力，独特而可行的构思预见力—对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力获取资源与挖掘潜力—资源的战略性运用9战略远景（StrategicVision）的主要内容我们是“干什么的”未来我们将成为什么类型的企业我们目的是：我们企业在未来的形象和特征是：在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将在同行业中领先走向未来我们的战略道路是：10使命的的内容容哲学理理念企业的的目的的意图图期望企企业在在社会会上的的形象象期望企企业的的特征征体现决决策者者的价值观观信念行为准准则业务领领域产品市场功能地理范范围11决定企企业经经营特特征的的一般般因素素企业内内人的的能力力企业内内人的的文化化修养养企业内内人的的期望望企业内内的权权力结结构企业内内的战战略领领导状状况企业的的开放放程度度12使命陈陈述的的思考考对企业业功能能的正正确理理解企业———资资源转转换者者模型型企业的的功能能13使命陈陈述的的思考考企业业资源转转换者者人力资资源供应商商社区顾客资金对企业业功能能的正正确理理解企业业————资资源源转转换换者者模模型型14使命命陈陈述述的的思思考考社会会的的功功能能自身身功功能能为社社会会创创造造财财富富解决决社社会会就就业业，，提提高高职职工工生生活活水水平平发展展社社会会生生产产力力——技技术术进进步步、、造造就就社社会会人人才才不断断满满足足越越来来越越高高的的人人民民需需求求，，引引导导需需求求保护护生生态态环环境境社会会伦伦理理道道德德的的保保证证不妨妨碍碍社社会会政政治治目目的的的的实实现现在竞竞争争中中生生存存、、盈盈利利和和成成长长满足足企企业业财财产产所所有有者者的的目目的的要要求求；；经经营营承承担担者者的的目目的要要求求；；和和企企业业员员工工的的目目的的要要求求。。贡献性合法性企业业的的功功能能15使命命陈陈述述的的思思考考对企企业业功功能能的的正正确确理理解解长远远性性思思考考事业业领领域域宽宽或或窄窄的的思思考考经营营模模式式（（决决策策型型或或耕耕耘耘型型））的的思思考考全部部公公开开或或部部分分隐隐含含的的思思考考独特特性性思思考考简洁洁、、明明晰晰、、易易记记忆忆16使命命与与远远景景陈陈述述例例原来来：：““希希望望为为人人们们的的日日常常生生活活带带来来无无限限的的喜喜悦悦。。””（（旧旧理理念念））今天天：：““为为全全世世界界的的顾顾客客提提供供喜喜悦悦。。””（（新新理理念念））日本本本本田田17第二二项项任任务务————设设置置目目标标体体系系将使使命命或或战战略略远远景景转转换换为为特特定定的的绩绩效效目目标标目标标体体系系是是跟跟踪踪公公司司业业绩绩和和速速度度的的标标尺尺推动动公公司司富富有有创创造造性性和和行行动动集集中中若目目标标需需要要公公司司付付出出真真正正的的努努力力，，就就有有助助于于建建立立一一道道防防火火墙墙，，抵抵御御组组织织的的自自满满情情绪绪。。将公公司司经经营营绩绩效效集集中中在在改改进进公公司司的的财务务业业绩绩上将公公司司经经营营绩绩效效集集中中在在改改进进公公司司的的竞争争力力和长期期业业务务水水平平上财务务绩绩效效目目标标战略略绩绩效效目目标标18财务务绩绩效效目目标标例例每股股盈盈利利率率年年增增１１５５％％年投投资资回回报报率率（（或或ＥＥＶＶＡＡ））以以１１５５％％提提高高到到２２００％％每年年按按每每股股增增加加５５％％对对股股东东分分红红维持持正正现现金金流流获得得并并维维持持证证券券和和信信用用的的AA评评级级19战略略绩绩效效目目标标例例增加加市市场场份份额额在质质量量／／服服务务／／产产品品性性能能上上超超过过关关键键竞竞争争者者总成成本本低低于于竞竞争争者者提高高公公司司在在顾顾客客中中的的声声誉誉在国国际际市市场场上上立立足足技术术先先进进在新新产产品品开开发发上上领领先先能获获取取有有吸吸引引力力的的增增长长机机会会20目标标制制定定的的思思考考目标标重重要要性性排排序序短、、中中、、长长期期目目标标的的配配置置原原则则对目目标标的的要要求求定量量化化，，可可测测度度，，时时间间性性，，挑挑战战性性，，可可靠靠性性简洁洁而而明明确确，，关关键键目目标标21影响响企企业业使使命命远远景景与与目目标标制制定定的的因因素素外部部因因素素内部部因因素素已建建立立起起来来的的与与外外部部利利益益相相关关者者的的关关系系某一一环环境境因因素素的的变变化化（（政政府府政政策策，，技技术术进进步步，，社社会会价价值值观观......））企业业规规模模企业业内内权权力力结结构构一些些客客观观原原因因组织织内内各各层层次次的的期期望望目目标标不不同同资源源与与时时间间上上的的约约束束有效效性性与与效效率率间间的的矛矛盾盾低成成本本战战略略与与工工艺艺改改进进推推迟迟盈盈利利的的矛矛盾盾企业业家家素素质质心理理素素质质行为为动动机机业务务能能力力与与开开拓拓能能力力原有有使使命命与与目目标标的的惯惯性性22使命命与与目目标标变变化化差距（（Gap））分析析高层领领导换换人出现危危机/机会会政策上上原因因/社社区提提出要要求企业成成长的的过渡渡期23第三项项任务务———战略略制定定战略制制定的的层次次战略体体系24战略制制定的的层次次多元化化公司司责任在在公司司层次的管管理者者公司战战略双向影影响责任在在业务务层次的总总经理理业务战战略责任在在一个个业务务单元或分分公司司内部部主要职能能活动动的领领导双向影影响双向影影响职能战战略（研究究与开开发、、制造造、市市场营营销、财财务、、人力力资源源等））责任在在生产产工厂厂的管管理者者,地理区区域单单元的的管理理者以以及更低低一些些层次次的主主管经营运运作战战略（区域域及地地区、、生产产工厂厂、职能领领域里里的各各个部部门））战略制制定金金字塔塔4625战略制制定的的层次次单一业业务公公司责任在在执行行层次的管管理者者业务战战略责任在在业务务范围围内主主要职能能活动动的领领导职能战战略（研究究与开开发、、制造造、市市场营销、、财务务、人人力资资源等等）双向影影响双向影影响经营运运作战战略（区域域及地地区、、生产产工厂厂、职能领领域里里的部部门））责任在在生产产工厂厂的管管理者者，地理区区域单单元的的管理理者，，以及更更低一一些层层次的的主管管战略制制定金金字塔塔4726多元化化经营营公司司战略略体系系公司战战略(CorporateStrategy)经营战战略(BusinessStrategies)功能战战略(FunctionalStrategies)多元化化组合合（事事业组组合、、业务务组合合）多元化化优化化组合合模式式维持生生存、、盈利利、成成长的的优化化组合合利用协协同效效应优优化组组合动态优优化组组合行业内内的竞竞争战战略职能部部门实实现经经营战战略所所采取取的战战略与与战略略计划划经营运运作战战略（（策略略）(OperatingStrategies)一线生生产部部门具具体运运作中中的关关键战战略与与策略略27单一业业务公公司战战略体体系公司战战略(CorporateStrategy)经营战战略(BusinessStrategies)功能战战略(FunctionalStrategies)产品组组合战战略前向/后向向一体体化战战略竞争战战略实现经经营战战略所所采取取的战战略经营运运作战战略（（策略略）(OperatingStrategies)一线生生产部部门具具体运运作中中的关关键战战略与与策略略28公司各各层次次战略略远景景-使使命-目标标-战战略的的网络络关系系公司层层公司的的业务务范围围与战略远远景目标体体系目标体体系目标体体系目标体体系战略战略经营层层经营单单位的的战略略远景景与使命功能层层基层(车间间,地区)使命各功能能领域域战略各功能能领域域使命各基层层单位位战略29战略管管理战略管管理与与运营营管理理的特特点比比较战略管管理运营管管理模糊性性/不不确定定性复杂性性全组织织范围围内的的基本的的有长期期影响响的常规性性与具体体运营营相关关的有短期期影响响的战略管管理———包包括组组织的的战略略定位位（或或重新新定位位），，战略选选择以以及战战略实实施整整个动动态过过程30影响企企业战战略定定位的的因素素组织的的期望望与目目标外部环环境因因素企业内内部资资源与与能力力（获获得竞竞争优优势的的资源源，流流程和和技能能）31战略思思维的的不同同模式式企业目目的模模式利益均均衡者者模式式行业与与组织织模式式（I/O）基于资资源模模式（（RBV））32I/O和RB两两种战战略思思维模模式的的假设设前提提企业制制定和和实施施战略略有两两个基基本目目的：：1.获获得得高于于平均均水平平的投投资收收益率率；2.创创造造持续续竞争争优势势33行业/组织织思维维模式式(IndustrialOrganizationModel)企业能能否实实现““两个个基本本目的的”，，关键键是选选择值值得进进入的的行业业，即即环境境中出出现的的机会会最终终可以以带动动企业业增长长，实实施战战略的的资源源是考考虑的的次要要问题题。以上观观点的的经济济学假假设是是：1.企企业业能否否获得得高平平均水水平的的投资资收益益率,很大大程度度上取取决于于外部部环境境;2.同同一一行业业内的的竞争争企业业,他他们的的资源源与能能力差差别不不大;3.实实施施战略略所需需的资资源,在企企业间间可以以流动动,并并且在在一般般情况况下可可以互互相模模仿;4.管管理理者是是理性性的,决策策原则则是追追求利利润最最大化化。34基于资资源思思维模模式（（RB模式式）企业能能否获获得高高于平平均水水平的的投资资收益益率和和持续续竞争争优势势，很很大程程度上上取决决于企企业的的内部部经营营特点点，企企业即即使选选择进进入有有潜在在机会会的行行业，，但因因战略略竞争争过程程未能能形成成核心心竞争争力，，构成成相对对竞争争者的的竞争争优势势，企企业仍仍然不不能实实现““两个个基本本目的的”；；相反反，具具有核核心竞竞争力力的企企业，，即使使在投投资收收益率率不高高的行行业内内经营营，仍仍能获获得较较高的的利润润。以上观观点的的经济济学假假设是是：1.由由于于资源源有限限/稀稀缺,且有有些资资源是