高级营销主管管理产品线品牌和包装课件

第十三章管理产品线、品牌和包装

第十三章管理产品线、品牌和包装本章要点产品的特征建立和管理产品组合和产品线品牌决策包装和标签决策本章要点产品的特征市场提供物的组成部分价值—基础价格服务组合和质量产品特点和质量市场提供物的吸引力市场提供物的组成部分价值—基础价格服务组合和质量产品特点和质产品的5个层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益产品的5个层次潜在产品附加产品特殊品非渴求商品选购品不经常购买收集产品信息购买地点较少比较:适用性和质量价格和式样方便品特殊的购买努力独有特征品牌标记购买地点很少新产品消费者不想购买的产品需要更多的广告宣传和人员推销经常购买和即期购买价格较低购买地点很多包括:日用品冲动品救急品消费品分类特殊品非渴求商品选购品不经常购买方便品特殊的购买努力新产产品组合宽度-不同产品线的数量长度-产品组合中产品品目总数深度-产品线中每一产品的品种数产品组合-所有产品线和产品品目相容度产品组合宽度-不同产品线的数量长度-产品组合中产品品产品线长度产品线扩展决策向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补产品线现代化产品线特色化和产品线削减产品线长度产品线扩展决策产品线的双向扩展：

马里奥特旅馆质量经济高级标准良好价格很贵贵一般便宜集市式旅馆（度假者）)庭院式（销售员）)马里奥特（中层经理）马里奥特（侯爵式）（高层经理）产品线的双向扩展：

马里奥特旅馆质量经济高级标准良好价格很贵什么是品牌？属性利益价值文化使用者个性什么是品牌？属性利益价值文化使用者个性顾客对品牌的5种态度无品牌忠诚(顾客将转换品牌)满意的顾客(没有理由转换品牌)满意并忽视价格认识到品牌的价值(把品牌看作朋友)愿意为该品牌作贡献顾客对品牌的5种态度无品牌忠诚满意的顾客满意并忽视价格认识品牌化决策一览表品牌化决策用品牌不用品牌品牌使用者决策制造商

品牌分销商品牌 (私人品牌)

许可品牌品牌名称决策个别品牌

名称通用的

家族品牌

名称个别的

家族品牌

名称公司-个别

品牌名称

品牌再定位决策品牌

再定位品牌

不再定位

品牌战略决策产品线扩展

品牌延伸

多品牌

新品牌

合作品牌品牌化决策一览表品牌化决策用品牌品牌使制造商品牌名个别品牌品品牌战略决策品牌延伸新的品牌名称产品种类产品线扩展现有的现有的多品牌新的新品牌品牌战略决策品牌延伸新的品牌名称产品种类产品线扩展现有的现有良好的品牌名称:联想到产品的利益与众不同在外语中没有不良意思联想到产品的质量易于:拼读认识记忆良好的品牌名称:联想到与众不同在外语中联想到易于:为什么包装被视为

强有力的营销手段？自助消费者富裕公司和品牌形象创新机会为什么包装被视为

强有力的营销手段？自助标签识别说明促销标签识别说明本章回顾产品的特征建立和管理产品组合和产品线品牌决策包装和标签决策本章回顾产品的特征谢谢12月-2203:06:3703:0603:0612月-2212月-2203:0603:0603:06:3712月-2212月-2203:06:372022/12/163:06:37谢谢12月-2200:13:5800:1300:1312演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！第十三章管理产品线、品牌和包装

第十三章管理产品线、品牌和包装本章要点产品的特征建立和管理产品组合和产品线品牌决策包装和标签决策本章要点产品的特征市场提供物的组成部分价值—基础价格服务组合和质量产品特点和质量市场提供物的吸引力市场提供物的组成部分价值—基础价格服务组合和质量产品特点和质产品的5个层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益产品的5个层次潜在产品附加产品特殊品非渴求商品选购品不经常购买收集产品信息购买地点较少比较:适用性和质量价格和式样方便品特殊的购买努力独有特征品牌标记购买地点很少新产品消费者不想购买的产品需要更多的广告宣传和人员推销经常购买和即期购买价格较低购买地点很多包括:日用品冲动品救急品消费品分类特殊品非渴求商品选购品不经常购买方便品特殊的购买努力新产产品组合宽度-不同产品线的数量长度-产品组合中产品品目总数深度-产品线中每一产品的品种数产品组合-所有产品线和产品品目相容度产品组合宽度-不同产品线的数量长度-产品组合中产品品产品线长度产品线扩展决策向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补产品线现代化产品线特色化和产品线削减产品线长度产品线扩展决策产品线的双向扩展：

马里奥特旅馆质量经济高级标准良好价格很贵贵一般便宜集市式旅馆（度假者）)庭院式（销售员）)马里奥特（中层经理）马里奥特（侯爵式）（高层经理）产品线的双向扩展：

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品牌分销商品牌 (私人品牌)

许可品牌品牌名称决策个别品牌

名称通用的

家族品牌

名称个别的

家族品牌

名称公司-个别

品牌名称

品牌再定位决策品牌

再定位品牌

不再定位

品牌战略决策产品线扩展

品牌延伸

多品牌

新品牌

合作品牌品牌化决策一览表品牌化决策用品牌品牌使制造商品牌名个别品牌品品牌战略决策品牌延伸新的品牌名称产品种类产品线扩展现有的现有的多品牌新的新品牌品牌战略决策品牌延伸新的品牌名称产品种类产品线扩展现有的现有良好的品牌名称:联想到产品的利益与众不同在外语中没有不良意思联想到产品的质量易于:拼读认识记忆良好的品牌名称:联想到与众不同在外语中联想到易于:为什么包装被视为

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