产品经理促销总论课件

CH-5.

促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT1PM-CH5CH-5.促銷總論TRADEPROMOTION/1PMCh.5.TP/CP/DM/PR/En

1.

如何寻找有效之促销方案?

n

2.通路促销

n

3.消费者促销

n

4.直效行销

n

5.公关活动

n

6.其它活动

2PM-CH5Ch.5.TP/CP/DM/PR/En

1.如何1.如何寻找有效之促销方案?

n

从价值活动下手！

n

从价值活动之互补着手。

n

从创造价值活动之额外价值着手。

n

从弥补价值活动之缺口着手。

n

从开创价值活动之竞争优势着手。

3PM-CH51.如何寻找有效之促销方案?n

从价值活动下手！2.

通路促销

TradePromotionn

目标对象

n

批发商

n

零售商

n

业务团队

4PM-CH52.通路促销TradePromotionn

目标2-1.通路促销目标n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售价格

n

更好的货架位置

n

铺货更多(新据点)

n

取得促销量:

n

降价

n

宣传产品铺货情况

n

做好陈列

5PM-CH52-1.通路促销目标n

守住底限（Keepthen

对抗竞争:

n

使对手之促销影响力失效

n

降低其促销效果n

获致更多的消费者试用或再次购用:

n

在通路上做广告

n

在货架陈列上降价

n

联合促销

n

大规模陈列

6PM-CH5n

对抗竞争:

n

使对手之促销影响力失效

n

2-2.

规划步骤n

拟出一促销概要

n

取得主管同意

n

估测销量

n

拟出初步的促销比重

n

估计其它费用

n

摘要

7PM-CH52-2.规划步骤n

拟出一促销概要

n

取得主3.消费者促销ConsumerPn

3-1.

产品之整体行销目标

n

更多试用

(Trial)

n

更多再次试用(Repeat)

n

建立忠诚习性（Royal）

n

重定位（Re-Positioning）

n

消费更多

n

对抗竞争对手

8PM-CH53.消费者促销ConsumerPn

3-1.产3-2.常见之消费者促销方案n

折价

n

加量包

n

退费优惠

n

发送样品

n

买2送1(之类的)

n

赠品

n

抽奖

9PM-CH53-2.常见之消费者促销方案n

折价

n

加量3-3.有效之时机…n

产品有明显可见的重大改进

n

知名品牌占有率成长中

n

铺货率日趋增加

n

做为广告附加行动

10PM-CH53-3.有效之时机…n

产品有明显可见的重大改进

n3-4.无效之时机…n

产品在两年以上都无显而易见的改良

n

市场占有率下降

n

持续做价格上的促销

n

被用做防御目的

11PM-CH53-4.无效之时机…n

产品在两年以上都无显而易见的3-5.促销与产品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+12PM-CH53-5.促销与产品生命周期Ad.+Ad.+Ad.–14.直效行销DirectMktgn

一刀切入：直接对准目标对象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面对面对你说话（directmail,directphone,facetoface.）

n

直接影响你（DirectCommunicatewithyou）

n

直接叫你掏钱（Directtransaction）

n

永远记着你（CustomerRelationManagement）

n

永远要你掏钱…（CustomerRoyalManagement)

13PM-CH54.直效行销DirectMktgn

一刀切入：直接邮件DirectMailn

唯一要件：锁定目标市场！n

However：

n

36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！

n

最浪费的事就是重复寄给同一个人！

n

许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！

n

在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍无可忍」的意思，还是要试验顾客的耐性。

14PM-CH5直接邮件DirectMailn

唯一要件：锁定目n

某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！

n

同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。

n

教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！

n

你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！

15PM-CH5n

某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不ClassDiscussion

n

A16PM-CH5ClassDiscussionn

Amazon个案1.–Crest佳洁士牙膏17PM-CH5个案1.–Crest佳洁士牙膏17PM-CH55.公关活动PRn

公关不是慈善活动！！！

n

公关不是危机处理！！！

n

公关不是企业形象！！！

n

公关不是媒体关系！！！

n

公关更不是广告！！！

n

是以上都是。

18PM-CH55.公关活动PRn

公关不是慈善活动！！！

n

6.其它活动

Eventn

对内

n

业务训练

n

业务说明

n

业务激励

n

(制作物、销售手册、发表会)n

对外

n

研讨会

n

发表会

n

参展

n

Event

19PM-CH56.其它活动Eventn

对内

n

业务训本章综合个案–CP、TP、DM、PR、EVENTn

个案2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。

20PM-CH5本章综合个案–CP、TP、DM、PR、EVENTn

演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！CH-5.

促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT22PM-CH5CH-5.促銷總論TRADEPROMOTION/1PMCh.5.TP/CP/DM/PR/En

1.

如何寻找有效之促销方案?

n

2.通路促销

n

3.消费者促销

n

4.直效行销

n

5.公关活动

n

6.其它活动

23PM-CH5Ch.5.TP/CP/DM/PR/En

1.如何1.如何寻找有效之促销方案?

n

从价值活动下手！

n

从价值活动之互补着手。

n

从创造价值活动之额外价值着手。

n

从弥补价值活动之缺口着手。

n

从开创价值活动之竞争优势着手。

24PM-CH51.如何寻找有效之促销方案?n

从价值活动下手！2.

通路促销

TradePromotionn

目标对象

n

批发商

n

零售商

n

业务团队

25PM-CH52.通路促销TradePromotionn

目标2-1.通路促销目标n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售价格

n

更好的货架位置

n

铺货更多(新据点)

n

取得促销量:

n

降价

n

宣传产品铺货情况

n

做好陈列

26PM-CH52-1.通路促销目标n

守住底限（Keepthen

对抗竞争:

n

使对手之促销影响力失效

n

降低其促销效果n

获致更多的消费者试用或再次购用:

n

在通路上做广告

n

在货架陈列上降价

n

联合促销

n

大规模陈列

27PM-CH5n

对抗竞争:

n

使对手之促销影响力失效

n

2-2.

规划步骤n

拟出一促销概要

n

取得主管同意

n

估测销量

n

拟出初步的促销比重

n

估计其它费用

n

摘要

28PM-CH52-2.规划步骤n

拟出一促销概要

n

取得主3.消费者促销ConsumerPn

3-1.

产品之整体行销目标

n

更多试用

(Trial)

n

更多再次试用(Repeat)

n

建立忠诚习性（Royal）

n

重定位（Re-Positioning）

n

消费更多

n

对抗竞争对手

29PM-CH53.消费者促销ConsumerPn

3-1.产3-2.常见之消费者促销方案n

折价

n

加量包

n

退费优惠

n

发送样品

n

买2送1(之类的)

n

赠品

n

抽奖

30PM-CH53-2.常见之消费者促销方案n

折价

n

加量3-3.有效之时机…n

产品有明显可见的重大改进

n

知名品牌占有率成长中

n

铺货率日趋增加

n

做为广告附加行动

31PM-CH53-3.有效之时机…n

产品有明显可见的重大改进

n3-4.无效之时机…n

产品在两年以上都无显而易见的改良

n

市场占有率下降

n

持续做价格上的促销

n

被用做防御目的

32PM-CH53-4.无效之时机…n

产品在两年以上都无显而易见的3-5.促销与产品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+33PM-CH53-5.促销与产品生命周期Ad.+Ad.+Ad.–14.直效行销DirectMktgn

一刀切入：直接对准目标对象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面对面对你说话（directmail,directphone,facetoface.）

n

直接影响你（DirectCommunicatewithyou）

n

直接叫你掏钱（Directtransaction）

n

永远记着你（CustomerRelationManagement）

n

永远要你掏钱…（CustomerRoyalManagement)

34PM-CH54.直效行销DirectMktgn

一刀切入：直接邮件DirectMailn

唯一要件：锁定目标市场！n

However：

n

36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！

n

最浪费的事就是重复寄给同一个人！

n

许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！

n

在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍无可忍」的意思，还是要试验顾客的耐性。

35PM-CH5直接邮件DirectMailn

唯一要件：锁定目n

某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！

n

同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。

n

教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！

n

你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优