产品开发与拓展课件

产品开发与拓展

我们需要为我们的产品创造需求——英特尔公司董事长兼CEO葛洛夫产品开发与拓展我们需要为我们的产品创造需求——英特尔公司12颜色

营销的本质是顾客需求的创造与传递，而产品则是满足顾客需求的实质性手段。AFFECTMOODS产品2颜色营销的本质是顾AFFECTMOODS产品23产品分类COLOURS

AFFECT

MOODS

工业用品消费品物质产品服务产品体验产品MOODS3产品分类COLOURSAFFECTMOODS工业用3未曾听说过或即使听说过一半也不想购买的产品。选购品指经久耐用，购买频率较低，单价较高。指某些消费者对其拥有特殊偏好的产品。是指消费者经常购买或即刻购买。可进一步分为日用品，冲动品，急用品。方便品特殊品非渴求品选购品物质产品未曾听说过或即使听说过一半也不想购买的产品。选购品指经久耐用4点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本

无形性不可分离性不可储存性品质的不确定性服务产品——特点点击添加文本点击添加文本点击添加文本5服务过程中的互动营销生产者是最重要的营销者内部营销意义重大强调品牌及形象分销渠道不同服务产品——营销特征服务过程中的互动营销生产者是最重要的营销者内部营销意义重大强6

海底捞—服务也是一种产品

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客海底捞至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。

海底捞—服务也是一种产品四川海底捞餐饮股份有限公7特征一般依托于具体的物质产品或服务产品。精神产品1体验产品的生产者是消费者自己。2有效的体验过程是让消费者以其个性化的方式参与，观察或沉浸到整个消费过程中。参与的个性3生产者和消费者体验产品特征一般依托于具体的物质产品或服务产品。精神产品1体验产品的8产品开发与拓展课件9体验产品——营销特征创造精神主题选择合适的载体提供创造条件表现同一精神主题的载体形式多种多样，企业必须选择与精神主题特征，内涵最为匹配的载体或途径。是一种精神产品，如何创造精神主题并使消费者容易体验到就成为体验产品营销的主要任务。体验产品是消费者通过个性化方式创造出来的，为消费者提供良好的创造条件是营销者的一项基本任务。体验产品——营销特征创造精神主题选择合适提供创表现同一精神主1011

顾客购买的是具体产品，正如德鲁克所说的，顾客购买和珍视的永远不是产品，而是能满足自身某种需求的利益。产品整体完善11顾客购买的是具体产品，正如德鲁克所说的，顾客购买和珍视11产品支持服务产品质量提升产品整体概念产品整体完善产品支持服务产品质量提升产品整体概念产品整体完善12产品整体概念附加产品（附加利益）形式产品（利益载体）核心产品（核心利益）影响因素：消费者收入水平对产品技术的认知产品生命周期供求变化产品整体概念附加产品（附加利益）形式产品（利益载体）核心产品1314营销者必须设计出满足顾客需求和匹配竞争对手的质量水平，并且决定如何随时间的变化来管理产品质量。除了洞悉顾客对产品质量的要求以外，还要需要考虑如何把产品的质量水准想目标市场进行通报，使其被有效感知。产品质量提升

确认质量水平通报质量水准14营销者必须设计出满足顾客需求和匹配竞争对手的质量水平，并1415产品支持服务是企业向购买者提供的一系列技术支持。性质与内涵：必要性来自提供保障和提供附加值。企业不仅要提供支持服务，还应设法引导顾客产生对这种支持服务的需求与愿望，使之主动要求。产品支持服务贯穿售前，售中和使用过程。网络服务：生产者将产品支持服务外包给第三方专业机构。ENVIRONMENT15产品支持服务是企业向购买者提供的一系列技术支持。ENVI1516新产品开发

随着科技水平的发展，顾客需求的的变化加快，市场竞争的日益激烈企业要持续发展，必须不断推出新产品，一适应市场需求的发展变化及产品生命周期日益缩短的趋势。根据产品对市场和企业创新程度

可分为：全新产品替代产品改进产品仿制产品INCREASETHEEFFICIENCY3C时代竞争变化危机16新产品开发随着科技水平的发展，顾客需求的的变化加快，16新产品开发商品化阶段

概念阶段创意阶段形成及测试初拟营销规划财务分析产品开发及测试市场试销商业性投放（时机，地区，目标市场，导入策略产生创意筛选创意新产品开发商品化阶段概念阶段创意阶段形成及测1718新产品开发

首先，居民和非居民对人民币用于国际结算有明显需求。中国目前的对外贸易规模已相当大，当前，不仅具有选择结算币种和定价能力的境内进出口企业对人民币用于国际结算有强烈需求，那些希望从人民币升值中获取收益的境外出口商（向中国出口）和在内地有相当规模的投资和人民币收入的外资企业对使用人民币进行国际结算也具有较大需求。其次，人民币汇率和通胀率较为稳定。2005年汇改至今，人民币对美元汇率保持了稳中有升的态势，展望未来，人民币也将基本处于这样一个平稳升值的状态。稳定坚挺的汇率和低位运行的通胀率十分有利于推行人民币国际结算。中国金融市场较为发达并逐步开放。而且，此次金融危机引发了对改革当前国际货币体系的思考，人民币国际化的呼声随之日益高涨。EFFICIENCY18新产品开发首先，居民和非居民对人民币用于国际结算有明18

特仑苏动脉恒大冰泉2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。2013年11月10日恒大冰泉新品发布会的召开。恒大冰泉长白山天然矿泉水[1]，即恒大冰泉，从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，产自黄金水源带、源于世界三大矿泉水产地之一的健康好水。[1]2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将在未来的一个赛季中登上广州恒大的球衣.特仑苏动脉恒大冰泉2013年11月1920

INCREASE

恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼球的原因之一，就是它那令人惊叹的大手笔营销手段。在这方面，恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。这一360度全方位无死角的立体营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点，恒大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。恒大冰泉定位高端锁定都市新富人群.20INCREASE恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼2021企业不可能治生产一个产品，大多数企业都经营一个以上的产品。企业在资源一定的情况下，该如何进行分配，那些产品需要发展，那些产品需要维持，就依赖与企业对这些产品对通盘考虑与优化决策。FORLISTENINGKS产品组合优化21企业不可能治生产一个产品，大多数企业都经营一个以上的产21产品组合指企业提供给顾客的一整套产品和项目。产品组合分析明星问题金牛瘦狗100.1相对市场占有率200市场增长率产品组合指企业提供给顾客的一整套产品和项目。产品组合分析明星22延伸/紧缩生产线增加/删减生产线调整产品组合的宽度调整产品组合的长度

产品线决策对产品线数量以及产品项目数量的调整。延伸/紧缩生产线增加/删减生产线调整产品组合的宽度调整产品组2324KS24KS24特色化决策现代化决策产品项目决策强调如何使每一个产品项目更具现代化与特色化。特色化决策现代化决策产品项目决策强调如何使每一个产品项目更25案例

地球人已经无法阻挡海底捞了？继推出火锅上门送餐服务之后，海底捞又有了新的计划——让海底捞的火锅占领美国人的餐桌。不过高姿态进军海外的海底捞却并不被业内看好，有人称海底捞神话将难再续。据媒体日前报道，海底捞明年将在美国和新加坡分别开两家店，其中新加坡一家已经签约。与大部分海外中餐馆主打中低端市场的策略不同，海底捞进军美国市场的人均消费计划在40~50美元，主打中高端市场。其次，店面并不开在唐人街等华人聚集的地区，而是美国本土的主流社区。

案例地球人已经无法阻挡海底捞了？继推出火锅上门送餐服务之26分析

1.因为饮食习惯等因素的制约，大部分已经走出国门的餐饮企业在国外的客人往往是当地华人或者亚洲人，有数据显示，有80%的华人餐馆的消费者是华人，所以多数中餐馆也都选择在华人聚集的唐人街开店。2.但海底捞选择在美国本土社区开店，其终极目标显然不是当地华人，而是要征服地道美国人的胃。尽管海底捞的解释为，要传递出一种火锅文化，但这个解释能不能得到美国消费者的认可，在业内人士看来很有可能行不通。

3.一位在美打拼多年的中餐馆的老板表示，海底捞火锅油腻辛辣，而美国人的饮食口味则比较清淡，此外，海底捞菜品中含有一些北美消费者不能接受的器官类肉制品，从这个意义上说，这个火锅文化也很难在地道美国人世界扎根。

4.创新工场董事长李开复发微博称：“40-50美元太贵了，美国人对中国菜没有高档的认知，而且直截了当的美国人宁愿早订位，不会愿意等一个小时享受附加服务的。5.欧美餐饮行业尽管同样讲究“顾客至上”，但服务比较适中，相较之下，海底捞的服务似乎太过热情，不知会不会使欧美顾客产生不适应。分析1.因为饮食习惯等因素的制约，大部分已经走出国门的27策略

海底捞在美国的直营店将在经营思路上有所创新，虽然依旧主营火锅，但菜品设置上将重新定位，包括取消一些北美消费者不能接受的器官类肉制品等。海底捞方面预期，在海外市场是摸索阶段，已做好前期亏损的准备，计划最少两年到两年半的盈利预期。

国外门店中菜品、价格，以及原材料的进口、人才培养等问题，也将是海底捞海外征途中必须面对的问题。策略海底捞在美国的直营店将在经营思路上有所创新，虽然依28申通

申通快递品牌初创1993年，公司致力于民族品牌的建设和发展，不断完善终端网络、中转运输网络和信息网络三网一体的立体运行体系，立足传统快递业务，全面进入电子商务物流领域，以专业的服务和严格的质量管理来推动中国物流和快递行业的发展，成为对国民经济和人们生活最具影响力的民营快递企业之一。快速、安全、准确、周到，客户的满意，申通的追求.服务口号：对客户满意的承诺，是申通坚定的信仰，以人为本是申通永远的准则，接受挑战是申通人必备的精神，团队精神是申通网络运行的保障，帮助别人就是帮助自己，是申通人的信条。申通申通快递品牌初创1993年，公司致力于民族品牌的建29问题

快递公司存在一定的威胁，因为出租方拥有对其房屋价格的掌控，调整的权，若想获得更多的利润可以提高房屋出租的价格。另外，房价的变动趋势也会直接影响出租方调整出租价格。这样一来，申通快递将会用更多的成本来租用办公楼支持公司的运转，从而利润会随之减少。1.现有竞争者之间的竞争：目前申通的现有竞争者大概有宅急送、圆通、天天快递、邮政EMS。申通快递到目前为止还不能实现乡镇的派送无盲区，天天快递派送范围也大都不能通过乡镇，而邮政EMS的服务是门对门的。相对来说是对申通的一种威胁。2.环境分析：对于申通快递来说，目前企业的发展状况比较好，但是从企业的盈利状况分析，企业在网点分布上仍然不够，而且在国际市场上的业务量不够。自身问题1、仓库及操作流程中的问题2、员工素质方面的问题3、服务质量方面的问题问题快递公司存在一定的威胁，因为出租方拥有对其房屋价格30策略1、加强仓库管理2、提高员工素质3、提高服务质量4.扩大网点的覆盖范围随着进入新世纪，全球经济一体化进程的加快，企业面临着尤为激烈的竞争环境，资源在全球范围内的流动和配置大大加强，世界各国更加重视物流发展对于本国经济发展、民生素质和军事实力增强的影响，更加重视物流的现代化，从而使现代物流呈现出一系列新的发展趋势。根据国内外物流发展的新情况，未来物流的发展趋势可以归纳为信息化、网络化、自动化、电子化、共享化、协同化、集成化、智能化、移动化、标准化、柔性化、社会化和全球化。策略1、加强仓库管理31谢谢观赏谢谢观赏32演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！33产品开发与拓展

我们需要为我们的产品创造需求——英特尔公司董事长兼CEO葛洛夫产品开发与拓展我们需要为我们的产品创造需求——英特尔公司3435颜色

营销的本质是顾客需求的创造与传递，而产品则是满足顾客需求的实质性手段。AFFECTMOODS产品2颜色营销的本质是顾AFFECTMOODS产品3536产品分类COLOURS

AFFECT

MOODS

工业用品消费品物质产品服务产品体验产品MOODS3产品分类COLOURSAFFECTMOODS工业用36未曾听说过或即使听说过一半也不想购买的产品。选购品指经久耐用，购买频率较低，单价较高。指某些消费者对其拥有特殊偏好的产品。是指消费者经常购买或即刻购买。可进一步分为日用品，冲动品，急用品。方便品特殊品非渴求品选购品物质产品未曾听说过或即使听说过一半也不想购买的产品。选购品指经久耐用37点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本

无形性不可分离性不可储存性品质的不确定性服务产品——特点点击添加文本点击添加文本点击添加文本38服务过程中的互动营销生产者是最重要的营销者内部营销意义重大强调品牌及形象分销渠道不同服务产品——营销特征服务过程中的互动营销生产者是最重要的营销者内部营销意义重大强39

海底捞—服务也是一种产品

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客海底捞至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。

海底捞—服务也是一种产品四川海底捞餐饮股份有限公40特征一般依托于具体的物质产品或服务产品。精神产品1体验产品的生产者是消费者自己。2有效的体验过程是让消费者以其个性化的方式参与，观察或沉浸到整个消费过程中。参与的个性3生产者和消费者体验产品特征一般依托于具体的物质产品或服务产品。精神产品1体验产品的41产品开发与拓展课件42体验产品——营销特征创造精神主题选择合适的载体提供创造条件表现同一精神主题的载体形式多种多样，企业必须选择与精神主题特征，内涵最为匹配的载体或途径。是一种精神产品，如何创造精神主题并使消费者容易体验到就成为体验产品营销的主要任务。体验产品是消费者通过个性化方式创造出来的，为消费者提供良好的创造条件是营销者的一项基本任务。体验产品——营销特征创造精神主题选择合适提供创表现同一精神主4344

顾客购买的是具体产品，正如德鲁克所说的，顾客购买和珍视的永远不是产品，而是能满足自身某种需求的利益。产品整体完善11顾客购买的是具体产品，正如德鲁克所说的，顾客购买和珍视44产品支持服务产品质量提升产品整体概念产品整体完善产品支持服务产品质量提升产品整体概念产品整体完善45产品整体概念附加产品（附加利益）形式产品（利益载体）核心产品（核心利益）影响因素：消费者收入水平对产品技术的认知产品生命周期供求变化产品整体概念附加产品（附加利益）形式产品（利益载体）核心产品4647营销者必须设计出满足顾客需求和匹配竞争对手的质量水平，并且决定如何随时间的变化来管理产品质量。除了洞悉顾客对产品质量的要求以外，还要需要考虑如何把产品的质量水准想目标市场进行通报，使其被有效感知。产品质量提升

确认质量水平通报质量水准14营销者必须设计出满足顾客需求和匹配竞争对手的质量水平，并4748产品支持服务是企业向购买者提供的一系列技术支持。性质与内涵：必要性来自提供保障和提供附加值。企业不仅要提供支持服务，还应设法引导顾客产生对这种支持服务的需求与愿望，使之主动要求。产品支持服务贯穿售前，售中和使用过程。网络服务：生产者将产品支持服务外包给第三方专业机构。ENVIRONMENT15产品支持服务是企业向购买者提供的一系列技术支持。ENVI4849新产品开发

随着科技水平的发展，顾客需求的的变化加快，市场竞争的日益激烈企业要持续发展，必须不断推出新产品，一适应市场需求的发展变化及产品生命周期日益缩短的趋势。根据产品对市场和企业创新程度

可分为：全新产品替代产品改进产品仿制产品INCREASETHEEFFICIENCY3C时代竞争变化危机16新产品开发随着科技水平的发展，顾客需求的的变化加快，49新产品开发商品化阶段

概念阶段创意阶段形成及测试初拟营销规划财务分析产品开发及测试市场试销商业性投放（时机，地区，目标市场，导入策略产生创意筛选创意新产品开发商品化阶段概念阶段创意阶段形成及测5051新产品开发

首先，居民和非居民对人民币用于国际结算有明显需求。中国目前的对外贸易规模已相当大，当前，不仅具有选择结算币种和定价能力的境内进出口企业对人民币用于国际结算有强烈需求，那些希望从人民币升值中获取收益的境外出口商（向中国出口）和在内地有相当规模的投资和人民币收入的外资企业对使用人民币进行国际结算也具有较大需求。其次，人民币汇率和通胀率较为稳定。2005年汇改至今，人民币对美元汇率保持了稳中有升的态势，展望未来，人民币也将基本处于这样一个平稳升值的状态。稳定坚挺的汇率和低位运行的通胀率十分有利于推行人民币国际结算。中国金融市场较为发达并逐步开放。而且，此次金融危机引发了对改革当前国际货币体系的思考，人民币国际化的呼声随之日益高涨。EFFICIENCY18新产品开发首先，居民和非居民对人民币用于国际结算有明51

特仑苏动脉恒大冰泉2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。2013年11月10日恒大冰泉新品发布会的召开。恒大冰泉长白山天然矿泉水[1]，即恒大冰泉，从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，产自黄金水源带、源于世界三大矿泉水产地之一的健康好水。[1]2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将在未来的一个赛季中登上广州恒大的球衣.特仑苏动脉恒大冰泉2013年11月5253

INCREASE

恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼球的原因之一，就是它那令人惊叹的大手笔营销手段。在这方面，恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。这一360度全方位无死角的立体营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点，恒大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。恒大冰泉定位高端锁定都市新富人群.20INCREASE恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼5354企业不可能治生产一个产品，大多数企业都经营一个以上的产品。企业在资源一定的情况下，该如何进行分配，那些产品需要发展，那些产品需要维持，就依赖与企业对这些产品对通盘考虑与优化决策。FORLISTENINGKS产品组合优化21企业不可能治生产一个产品，大多数企业都经营一个以上的产54产品组合指企业提供给顾客的一整套产品和项目。产品组合分析明星问题金牛瘦狗100.1相对市场占有率200市场增长率产品组合指企业提供给顾客的一整套产品和项目。产品组合分析明星55延伸/紧缩生产线增加/删减生产线调整产品组合的宽度调整产品组合的长度

产品线决策对产品线数量以及产品项目数量的调整。延伸/紧缩生产线增加/删减生产线调整产品组合的宽度调整产品组5657KS24KS57特色化决策现代化决策产品项目决策强调如何使每一个产品项目更具现代化与特色化。特色化决策现代化决策产品项目决策强调如何使每一个产品项目更58案例

地球人已经无法阻挡海底捞了？继推出火锅上门送餐服务之后，海底捞又有了新的计划——让海底捞的火锅占领美国人的餐桌。不过高姿态进军海外的海底捞却并不被业内看好，有人称海底捞神话将难再续。据媒体日前报道，海底捞明年将在美国和新加坡分别开两家店，其中新加坡一家已经签约。与大部分海外中餐馆主打中低端市场的策略不同，海底捞进军美国市场的人均消费计划在40~50美元，主打中高端市场。其次，店面并不开在唐人街等华人聚集的地区，而是美国本土的主流社区。

案例地球人已经无法阻挡海底捞了？继推出火锅上门送餐服务之59分析

1.因为饮食习惯等因素的制约，大部分已经走出国门的餐饮企业在国外的客人往往是当地华人或者亚洲人，有数据显示，有80%的华人餐馆的消费者是华人，所以多数中餐馆也都选择在华人聚集的唐人街开店。2.但海底捞选择在美国本土社区开店，其终极目标显然不是当地华人，而是要征服地道美国人的胃。尽管海底捞的解释为，要传递出一种火锅文化，但这个解释能不能得到美国消费者的认可，在业内人士看来很有可能行不通。

3.一位在美打拼多年的中餐馆的老板表示，海底捞火锅油腻辛辣，而美国人的饮食口味则比较清淡，此外，海底捞菜品中含有一些北美消费者不能接受的器官类肉制品，从这个意义上说，这个火锅文化也很难在地道美国人世界扎根。

4.创新工场董事长李开复发微博称：“40-50美元太贵了，美国人对中国菜没有高档的认知，而且直截了当的美国人宁愿早订位，不会愿意等一个小时享受附加服务的。5.欧美餐饮行业尽管同样讲究“顾客至上”，但服务比较适中，相较之下，海底捞的服务似乎太过热情，不知会不会使欧美顾客产生不适应。分析1.因为饮食习惯等因素的制约，大部分已经走出国门的60策略

海底捞在美国的直营店将在经营思路上有所创新，虽然依旧主营火锅，但菜品设置上将重新定位，包括取消一些北美消费者