品牌管理第10章课件

品牌管理

商学院杨芳yf0906@126.com品牌管理第10章

品牌资产管理第10章

品牌资产管理本章内容：品牌资产的概念品牌资产的来源品牌资产的提升品牌资产的评估本章内容：品牌资产的概念第一节品牌资产的概念“品牌资产”诞生于西方20世纪80年代。代表人物是品牌大师戴维·阿克（DavidA·Aaker）和凯文·凯勒（KevinLaneKeller）品牌资产的三种角度：财务角度、市场角度、消费者角度第一节品牌资产的概念“品牌资产”诞生于西方20世纪80年代（一）从财务角度对品牌资产进行界定从财务角度阐释品牌资产，目的是提供一个财务指标，使其具有可衡量性。从财务角度定义品牌资产，主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。（一）从财务角度对品牌资产进行界定从财务角度阐释品牌资产，目Aaker（1991）对品牌资产的定义是：能够增加或者减少一种产品或服务对于其公司和/或公司客户所产生的价值的一系列资产和负债。Aaker（1991）对品牌资产的定义是：（二）从市场角度对品牌资产进行界定市场角度把品牌力作为研究核心品牌力是指品牌的成长和扩张能力，它的着眼点是品牌未来的成长和发展，而财务的方法知识在考虑品牌收购或兼并时才很重要，品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。（二）从市场角度对品牌资产进行界定市场角度把品牌力作为研究核美国得克萨斯大学的RajendraSrivastava和AllanD.Schocker（1991）对品牌资产的定义是：品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。

美国得克萨斯大学的RajendraSrivastava和LeoBurnett公司的JoseMcQueen认为:品牌资产是该品牌对于顾客的价值和没有该品牌的相同产品的价值之差。美国品牌资产委员会对品牌资产的界定：品牌资产就是品牌向顾客提供的一种值得信赖的承诺。

（三）从消费者角度对品牌资产进行界定LeoBurnett公司的JoseMcQueen认为:（Keller对品牌资产的界定

Keller（1993）提出了以顾客为基础的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。以顾客为基础的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差异化的反应。品牌资产也被看作消费者行为的结果，即品牌资产是消费者对那些具有积极品牌联想的品牌的偏好行为。Keller对品牌资产的界定Keller（1993）提出了品牌资产定义小结：基于财务价值的定义：这类定义主要认为品牌资产本质上是一种无形资产，有必要为这种无形资产提供一个财务价值。基于品牌力的定义：这类定义主要着眼于品牌未来的成长，品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长和扩张能力上，这类定义是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，研究的重心转移到品牌的长远发展潜力，是基于财务价值定义的一个进步。基于消费者的定义：这类定义强调，企业的营销活动对顾客的影响使顾客有了一定的品牌知识，而品牌资产就是顾客由于具有品牌知识而对产品产生的差异化效果。

品牌资产定义小结：基于财务价值的定义：这类定义主要认为品牌品牌资产的价值获得更多的忠诚者

获得较大的利润

减少营销危机的影响

获得较大的贸易合作和支持

减少消费者对价格变化带来的负面影响

减少竞争对手营销活动的影响

品牌资产获得更多获得较大减少营销获得较大减少消费者减少竞争对第二节品牌资产模型Keller的品牌资产模型

品牌联想的独特性品牌联想的喜爱度利益联想品牌联想的类型属性联想与产品有关的联想与产品无关的联想价格包装功能利益体验利益象征利益使用者意象用途意象品牌识别品牌回忆态度联想品牌形象品牌知识品牌知晓品牌联想的强度第二节品牌资产模型Keller的品牌资产模型Keller的品牌资产模型特点

以品牌战略营销为导向

以认知心理学为理论基础

模型的核心是品牌联想

Keller的品牌资产模型特点以品牌战略营销为导向

Keller以顾客为基础的品牌资产概念模型选择品牌要素标志包装广告语等制定营销计划产品价格分销渠道传播次级联想分销渠道其他品牌事件代言人等品牌知晓深度—回忆、识别广度—购买消费品牌联想强度——相关性、一致性喜爱程度——需要、传递独特性——相同点、差异点可能的产地高的忠诚度更少受竞争的影响更少受营销危机的影响更大的毛利价格上升的价格弹性小价格下降的价格弹性大更多的贸易合作与支持提高有效沟通的有效性可能的许可证贸易机会更多的品牌延伸机会手段知识效应利益Keller以顾客为基础的品牌资产概念模型选择品牌要素标志

Keller的品牌价值链模型四阶段：公司投资--顾客心智--市场业绩--股东价值三过程：项目增值--顾客增值--市场增值Keller的品牌价值链模型四阶段：Aaker的品牌资产模型Aaker的品牌资产模型Aaker的品牌资产模型

向顾客提供的价值信息的解释和处理增强购买决策信息使用中的满意品牌权益品牌忠诚品牌知晓感知质量品牌联想其它品牌专用资产减少营销成本减少竞争威胁吸引新顾客联想的起点熟悉-喜欢承诺信息成为被考虑的品牌购买诱因差异化、定位、价格品牌延伸吸引渠道成员帮助处理和恢复信息差异化、定位、延伸创造积极态度和情感购买诱因竞争优势向公司提供的价值营销计划的效率和效益品牌忠诚价格和溢价竞争优势品牌延伸Aaker的品牌资产模型向顾客提供的价值信息的解释和处理品品牌资产的来源总结：有形：名称、标志、标记、广告语、包装等无形：品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等专有资产：专利、专业技术、渠道、销售网络等品牌资产的来源总结：有形：名称、标志、标记、广告语、包装等第三节品牌资产提升策略品牌知名度的提升品牌（品质）认知度的提升品牌联想度的提升品牌忠诚度的提升第三节品牌资产提升策略品牌知名度的提升一、品牌知名度的提升品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者知晓，反映的是顾客关系的广度。根据阿克对品牌知名度的理解，可以分为4个层次：铭记在心品牌联想品牌识别不知道该品牌一、品牌知名度的提升品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程建立品牌知名度的原则简单第一任务就是要消费者要记住产品的名称。直接尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。出奇要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不同。

建立品牌知名度的原则简单产品为主角广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角。记忆点消费者很容易被某些细节打动，所以产品的宣传应该突出产品某些独特的诉求点。多说两边产品名主要为了加强记忆的效果。产品为主角提高品牌知名度的策略1、与众不同使人难忘2、品牌应该有标语或押韵3、标志展示

4、公共关系

5、赞助比赛

6、考虑品牌延伸问题

7、使用提示

8、不断重复助益品牌回想

提高品牌知名度的策略1、与众不同使人难忘案例欣赏：360免费之路2008年7月17日，奇虎公司老板周鸿祎以一句“对不起，就算我食言了”突然宣布与罗马尼亚Bitdefender公司合作，正式推出360杀毒软件，并毫无顾忌的宣布360杀毒软件永远免费。数年前奇虎仍是个小角色。瑞星、江民、金山毒霸三家独大周鸿祎发现了一个三巨头并没有任何优势的市场空挡，这个空挡恰恰就是周鸿祎最为擅长的——反流氓软件。流氓软件----电脑上网时不断跳出的窗口；电脑浏览器被莫名修改增加了许多工具条，打开网页却变成不相干的奇怪页面、甚至黄色广告……

流氓软件实际是周鸿祎在10年前创办3721公司时，发明的一个弹窗广告插件，并美其名曰“上网助手”。周鸿祎决定以流氓软件为突破口，从侧翼进军杀毒市场。

案例欣赏：360免费之路2008年7月17日，奇虎公司老板周案例欣赏：360免费之路反病毒领域两种形式：一种是以瑞星杀毒为代表查杀病毒的主流软件，一种是以瑞星卡卡为代表的反流氓软件工具。各大公司靠查杀病毒来获取利润。2006年7月27日，借助国内互联网流氓软件猖獗之势，奇虎公司突然高调推出奇虎360安全卫士。奇虎不仅给所有电脑用户免费提供“360安全卫士”反流氓功能，在免费的安全卫士里还包括最新正版卡巴斯基杀毒软件。卡巴斯基对外公开售价是320元人民币，对心疼花钱买杀毒软件的电脑用户来说，充满了吸引力。事实上，大部分用户分不清杀毒与反流氓的区别，他们只是简单的认为，用了奇虎的产品，电脑变安全了。这好比是“隔山打牛”，一时间，360安全卫士成了竟成了杀毒软件的代名词。案例欣赏：360免费之路反病毒领域两种形式：一种是以瑞星杀毒案例欣赏：360免费之路奇虎在没有做任何市场推广的情况下，一个月后装机量已经达到了100万台。2个月后，突破了300万台。在短短的两三个月里，瑞星丧失了近20%的潜在客户。奇虎引来各家公司的疯狂反击，从产品降价免费到舆论。早前奇虎和各大论坛达协议，利用自己开发的搜索引擎对各大论坛进行免费推广。作为回报，各大论坛也相应给予奇虎一定的广告位，并且在话题及舆论导向上支持奇虎。通过这种模式，奇虎笼络到5000多论坛的版主和管理员。2006年10月1日，在电脑用户打开各大论坛的一刹那360的话题和广告在网络上扑面而来，打开每个论坛都能看到用户对于360的热烈讨论。各大论坛还在每周四定期向外播报360安全卫士关于流氓软件查杀的报告。这种铺天盖地的舆论攻势，无疑使一些原本属于瑞星的用户也动摇起来。案例欣赏：360免费之路奇虎在没有做任何市场推广的情况下，一案例欣赏：360免费之路按最初的设想，奇虎的下一个目标是推出自己杀毒的软件，依靠杀毒软件的出售来赢取利润。但周鸿祎很快从互联网协会得到一个坏消息，全球IT大鳄谷歌、微软、雅虎正在共同谋划一个叫做入“云计算”的杀毒平台模式。这个模式的核心是只要用户一开机，就自然进入全球连线的杀毒程序。随即奇虎应进行战略转移，避开杀毒行业。同时依赖在反流氓软件领域和杀毒市场积累的口碑，拓展业务，把360延伸成一个无所不包的资讯、商务、交易平台。奇虎未来的利润来源是在这个平台上收取佣金。

今天我们所熟悉的360继续在我们的电脑右下角，却也早已不在右下角。案例欣赏：360免费之路按最初的设想，奇虎的下一个目标是推出二、品牌（品质）认知度的提升品牌认知（感知质量）是指消费者对产品或服务的主观理解和整体反映。品牌认知度不同于满意度，也不同于态度。品牌认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价，这种评价提供了消费者购买的理由，同时也是产品差异化定位的基础。二、品牌（品质）认知度的提升品牌认知（感知质量）是指消费者对

提升品牌认知度的意义

有利于顾客将本企业的产品的质量与竞争对手产品的差异化,增加顾客对本产品的购买倾向性,有利于建立客户的忠诚度,提高产品的市场竞争力有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸增加产品质量对顾客的吸引力,增加顾客购买产品的重复性,建立良好的顾客信誉有利于提高顾客愿意支付的价格水平提升品牌认知度的意义有利于顾客将本企业的产品的质量与竞争品牌认知的特征

主观性

抽象性

相对性

非全面性

品牌认知的特征主观性抽象性相对性非全面性影响品牌认知度的因素1、产品质量哈佛大学的戴维·嘉文提出衡量产品质量7因素：性能特色与说明书一致可靠性耐用性适用性适宜与完美影响品牌认知度的因素1、产品质量影响品牌认知度的因素2、服务质量服务营销研究学者帕拉舒拉曼提出服务质量五纬度模型服务质量纬度有形性保证性移情性响应性可靠性影响品牌认知度的因素2、服务质量服务有形性保证性移情性响应性强化品牌认知度的策略1、提供高质量的产品和服务2、高质量产品和服务的传递高质量的标志价格暗示服务系统的完善广告强化品牌认知度的策略1、提供高质量的产品和服务案例欣赏：姚记扑克1994年，姚文琛创建了宇琛扑克实业有限公司。他立下宏图大愿，要用扑克牌为国争光，一定要制造出能行销世界的质量最好、品牌最响的扑克牌。

案例欣赏：姚记扑克1994年，姚文琛创建了宇琛扑克实业有限公公司主导产品“姚记”系列扑克，品质卓越，图案精美，在国内外市场享有良好声誉，先后荣获“中国驰名商标”、“上海名牌产品”、“中国轻工质量信得过产品”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“上海市区级技术中心”，在海外多个国家注册的“摩托车”(商标)扑克远销五大洲，受到客户的广泛好评。开始使用的机裱纸是国内同行普遍使用的玻璃卡纸，质量较差，很难得到国际认可。1996年从台湾和美国进口大批专用纸。同时，又从德国引进世界一流的四色印刷机，并不惜重金从全国各地招聘专业人才，“姚记”扑克的品质却有了极大的提升，销售额也开始迅速攀升。公司主导产品“姚记”系列扑克，品质卓越，图案精美，在国内外市姚记扑克与澳门博彩业合作。澳门赌场每天使用的扑克牌不计其数。百家乐、德州扑克等扑克游戏使用的扑克都是用完一副就扔一副不进行循环利用。2001年何氏澳门博彩旅游公司博彩执照到期，澳门政府改革澳门博彩业发行了三张博彩执照，姚记扑克抓住了这个机会与澳门新兴的永利，金沙，和记娱乐城等七家赌场进行了合作，签订了合约进行生产高质量的扑克牌，通过一段时间的试用，澳门几家赌场接受了业外厂商进行生产扑克牌的这个模式。姚记扑克与澳门博彩业合作。澳门赌场每天使用的扑克牌不计其数。对公益事业却十分热衷。2005年出手1000万赞助中国男排，开创了中国排球天价赞助的先河；2007年“姚记”整体冠名全国女足五大赛事，。而其他各种公益捐款也达千余万元以上。姚文琛：“名牌是社会效益的广泛外延，姚记的成长要与中国体育事业进步和人民的健康结合在一起，也就是说推动和谐社会的发展。”未来五年内，姚记公司计划投资２０亿元人民币，在上海崇明岛建造世界上第一个中国扑克牌主题公园，以宣传中国扑克牌的历史和发展品牌管理第10章课件案例欣赏：欧派有多“派”广东欧派家居集团有限公司创立于1994年，前身为“广州欧派厨柜企业有限公司”，2009年正式成立“广东欧派集团”案例欣赏：欧派有多“派”广东欧派家居集团有限公司创立于199案例欣赏：姚记扑克1994年率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，开创中国工业化生产现代橱柜的先河，掀起中国“厨房革命”风暴。1995年进入房地产楼盘橱柜配套市场，导入“厨房与装修一站式”服务。2000年欧派系列“功能化橱柜”诞生，“橱柜电器配件一体化”2003年推出欧派“全国电脑互联设计系统”和“欧派订单管理系统”，实现橱柜全过程信息化管理。同年，欧派厨房电器项目立项，欧派外贸事业部和波士顿北美办事处成立。2005年聘请国内著名影星蒋雯丽做形象代言人，全面规划实施品牌战略工程。2011年启动进军大家居的三年发展战略规划——“铸鼎计划”，标志着欧派将实现由中国整体厨房第一品牌向中国整体家居领导品牌的大跨越。

案例欣赏：姚记扑克1994年率先将欧洲“整体厨房”概念引入中董事长姚良松（飞机上复杂电子设备的高级工程师）和总经理谭钦兴（负责整个飞机生产工艺的总工艺师）秉承用造飞机的精神来造橱柜。橱柜行业是百分百的定制行业，出错率偏高的行业，对整个生产、品质、货期、流程、营销配合都有较高的要求，欧派从这个泥潭里一步一步走出来，形成了行业内一骑绝尘的生产系统、供应链系统、订单系统、物流系统、售后系统、营销系统等。欧派是橱柜行业内唯一没有短板的企业，中国橱柜行业能做到像欧派一样的，几乎没有。所以，欧派能在中国橱柜市场呼风唤雨、一枝独秀。金融危机下，把众多建材厂家联合起来----冠军联盟。地板（大自然）、卫浴（东鹏陶瓷）、家具（红苹果）、空调（美的）、照明（雷蒙）、厨卫（欧派）六大品牌联盟。把冠军联盟打造成一体化家居产品供应平台、冠军品牌联合推广平台、房地产精装服务平台。

董事长姚良松（飞机上复杂电子设备的高级工程师）和总经理谭钦兴补充：产品感知质量的测量比较项目感知的质量实际的质量测量方法和手段主观判断可测量偶然和人为的因素大小测量结果差异性大差异性小判断标准达到顾客预期达到企业的要求顾客感知的质量与产品实际质量的比较

补充：产品感知质量的测量比较项目感知的质量实际的质Kano测量模型和魅力质量Kano测量模型和魅力质量质量管理

质量控制（Qualitycontrol）质量管理（Qualitymanagement）魅力质量的创造（Attractivequalitycreation）

质量管理质量控制（Qualitycontrol）产品感知质量的测量的过程根据企业产品的销售网络,确定生产厂家的产品达到顾客手中的层次,构造出由批发商、零售商、顾客所组成的多层次的质量感知路线图根据质量标准和初步的市场分析,针对本企业所生产的具体产品,拟定主要的顾客感知质量的参数,确定可能影响顾客感知质量的因素,设计顾客质量调查表产品感知质量的测量的过程根据企业产品的销售网络,确定生产厂家确定主要竞争对手,以便让顾客对本企业的产品与竞争对手的产品进行比较,从而做出判断进行抽样设计对批发商、零售商及顾客的质量感知进行调查分别对批发商、零售商及顾客的调查数据进行统计分析,计算感知的质量参数确定主要竞争对手,以便让顾客对本企业的产品与竞争对手的产品进将顾客的质量期望与实际的产品质量进行对比分析,明确差距,据此制定改善实际产品质量的措施;将顾客所感知的质量与实际产品情况进行对比分析,明确差距,找到薄弱环节,分析原因,据此指定改善经销商和顾客的感知质量的措施实施改进质量的措施,进行效果检测将顾客的质量期望与实际的产品质量进行对比分析,明确差距,据此服务感知质量的测量

1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。在消费者研究理论基础之上，提出顾客感知服务质量是顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量和功能质量（即服务过程质量），从而将服务质量将有形产品的质量从本质上区别开来。服务感知质量的测量1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知顾客感知服务质量的维度划分有形性移情形安全性响应性可靠性服务质量维度顾客感知服务质量的维度划分有形性移情形安全性响应性可靠性服务感知服务质量的测量模型

Parasuraman，Zeithamal和Berry的服务质量五差距模型口头传播个人需要预期服务感知服务服务交付服务质量规范对顾客预期的管理以往的体验面向顾客的外部传播顾客差距5服务者差距1差距2差距3差距4感知服务质量的测量模型Parasuraman，Zeitha五个差距及它们造成的结果和产生的原因分述：

管理者认识的差距（差距1）

质量标准差距（差距2）

服务交易差距（差距3）

营销沟通的差距（差距4）

感知服务质量差距（差距5）

五个差距及它们造成的结果和产生的原因分述：SERVQUAL评价法

1988年PZB提出SERVQUAL量表，该表包含评价服务质量的5个基本要素及相应的测量项目：按重要程度排列为：有形性--可靠性--响应性--保证性--移情性SERVQUAL评价法1988年PZB提出SERVQUAL五个维度

有形性（Tangibles）

有现代化的服务设施；服务设施具有吸引力；员工有整洁的服装和外套；公司的设施与他们所提供的服务相匹配

可靠性（Reliability）公司向顾客承诺的事情都能及时完成；顾客遇到困难时，能表现出关心；公司是可靠的；能准时地提供所承诺的服务；正确记录相关的记录响应性（Responsiveness）不能指望他们告诉顾客提供服务的准时时间；期望他们提供给及时地服务是不现实的；员工并不总是愿意帮助顾客；员工因为太忙一直与无法立即提供服务，满足顾客的需求五个维度有形性可靠性响应性五个维度保证性（Assurance）员工是值得信赖的；在从事交易时，顾客会感到放心；员工是礼貌的；员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务移情性（Empathy）公司不会针对顾客提供个别的服务；员工不会给与顾客个别的关心；不能期望员工了解顾客的需求；公司没有优先考虑顾客的利益；公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求

五个维度保证性移情性顾客感知服务质量方面的共识顾客感知服务质量是顾客感知的质量，具有极强的主观性，也具有极强的差异性顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功能质量）两个方面组成顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的顾客感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量

顾客感知服务质量方面的共识顾客感知服务质量是顾客感知的质量，案例分析：

饭店服务质量SERVQUAL应用案例分析：

饭店服务质量SER可靠性：及时履行承诺员工热情服务恰当服务正确响应性：告知服务时间服务迅速服务主动热心答疑安全性：员工值得信赖饭店安全员工有礼貌解答令人满意移情性：营业时间合理员工关心急客人之所急理解客人有形性：菜肴口味客户布置员工衣着菜单印制设施服务饭店布局可靠性：响应性：安全性：移情性：有形性：三、品牌联想的提升品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。

三、品牌联想的提升品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的说说你的联想麦当劳：金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会……海尔：优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚信为本的企业文化、真诚到永远……说说你的联想麦当劳：金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦

Keller（1993）将品牌联想的内涵分为三种型态：属性联想利益联想态度联想Keller（1993）将品牌联想的内涵分为三种型态：品牌管理第10章课件1、属性联想

属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。又分为与产品有关的联想和与产品无关的联想两类与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面。与产品有关的属性主要分为四项：（1）价格信息（2）包装或产品外观（3）使用者型态（何种型态的人会使用此产品或是服务）（4）使用情境（在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）1、属性联想属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征案例欣赏：那些该死的联想WARSTEINER----沃斯乐德国的一个老牌子，具有200多年的历史，也是德国啤酒行业的领导品牌之一。“优质”、“皇家享受”是WARSTEINER啤酒的定位。BENZ---奔斯丰田越野车PRADO----霸道蓝色的、红色的可口可乐TCL—太差了案例欣赏：那些该死的联想WARSTEINER----沃斯乐品牌管理第10章课件品牌管理第10章课件2、利益联想

利益联想是指产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。分为三类：（1）功能利益：是指产品或服务的内在优势,如生理及安全需求有关。（2）经验利益：是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。如感官乐趣，多样化，以及认知刺激。（3）象征利益：是指产品或服务的外在优势,其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。

2、利益联想利益联想是指产品或服务属性的个人价值案例欣赏：六神和美加净一升一降六神------“清凉、草本精华、夏天使用最好”花露水占据70%的市场份额；六神沐浴露保持多年沐浴露市场份额第一，夏季表现尤其突出；六神的品牌定位非常清晰:秉承传统医药理论，采天然中草药精华，结合现代工艺加工而成的具有中国特色的夏季个人护理专业品牌，可给人们的生活带来健康、活力、乐趣。“六神原液”是六神品牌的核心成分，是由薄荷、麝香、黄柏、冰片等中草药的精华结合现代尖端科技工艺生产而成，具有独特的清热解毒、除菌消炎、祛痱止痒、祛暑健肤等功效六神的营销传播策略始终没有发生变化，如包装的色彩总是折射出清爽、清凉的意境，影视广告以夏夜的场景为主，把使用含有中草药精华的六神清爽感觉淋漓尽致地演绎出来。

案例欣赏：六神和美加净一升一降六神------“清凉、草本精案例欣赏：六神和美加净一升一降美加净的品牌经理8年内换了6任“青春无皱”系列产品，强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列产品强调活力和高科技品牌定位模糊品牌形象混乱品牌传播没有系统曾经的美加净只剩下廉价的护手霜留在消费者的记忆中案例欣赏：六神和美加净一升一降美加净的品牌经理8年内换了6任3、态度（attitudes）联想

品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、无关属性之信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。

3、态度（attitudes）联想品牌态度是消费者对品案例欣赏：真心瓜子如何真心真心瓜子是安徽真心食品公司的主打产品之一，曾开启了炒货业聘请形象代言人的先河。唐国强的代言使真心瓜子在行业内形成鲜明形象识别。此后又聘请青春玉女孙俪为代言人，形成青春、纯美、休闲的品牌联想，让消费者深深记住了真心瓜子，极大地提高了真心瓜子的品牌知名度。孙俪健康靓丽的形象、甜美温婉的气质良好地促进了真心瓜子的品牌联想。真心瓜子品牌提炼出一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想案例欣赏：真心瓜子如何真心真心瓜子是安徽真心食品公司的主打产品牌管理第10章课件真心瓜子的品牌联想即是消费者看到真心瓜子时，从他的记忆中所能被引发出对该真心瓜子的包括感觉、经验、评价、品牌定位的青春、纯净、温暖的联想；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的真心瓜子品牌形象，进而影响消费者对真心瓜子的购买决策。孙俪与真心瓜子两者气质吻合，正好让这种联想渗入得春风化雨。案例欣赏：真心瓜子如何真心真心瓜子的品牌联想即是消费者看到真心瓜子时，从他的记忆中所能品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是真心瓜子品牌与消费者之间成功的情感传递。真心瓜子明白，消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到真心瓜子以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。优秀品牌的传播充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。诚如“真心瓜子，爱在身边”、“真心食品，爱在身边”这些温暖、性感的诉求。案例欣赏：真心瓜子如何真心案例欣赏：真心瓜子如何真心与品牌联想相关的概念

1.联想的强度（strengthofassociations）

2.联想的独特性（uniquenessofassociations）

3.联想的赞誉程度（favorabilityofassociations）

与品牌联想相关的概念品牌联想的特点网络性联想就是记忆网络种与品牌直接或间接联结的信息节点。品牌联想的网络型性是指品牌实行之间构成一个相互连接的网状模型，消费者可以由其中一种属性联想到与之有关的其他的任何联想。聚类性消费者记忆中的所有品牌联想构成了一个大的联想网络，有些联想由于共同参与某个认知过程，它们彼此间的联结更加的强烈，因此这些联想聚集成一个聚类。品牌联想的特点网络性聚类性双向性按照联想网络的激活-扩散理论，当某个结点的刺激强度达到或在阈限水平之上时，则能激活另一个结点，这样即形成了一个结点到另一个结点的联想激活，且这种激活是双向的。内隐性品牌联想在大脑中存在言语的、感觉的和情感的多种表征模式，而大量感觉的和情感的印象都无法被有意注意，都是无意识信息。

双向性隐喻性

由于大部分的品牌联想是以感觉和情感印象的形式被表征，而“隐喻”（用一个事物描述另一个事物的方法）则是理解和贮存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了现有知识，更少涉及认知能力的参与，因此，品牌联想倾向于以隐喻的形式被贮存。

隐喻性多维性

Keller从联想的抽象性水平把品牌联想分为属性（分产品相关和非产品相关两类）、利益（分功能、经验和象征三类）和态度三个维度。

Low和Lamb以Aaker提出的品牌形象（功能和符号认知）、品牌态度（对一个品牌的整体评价）和认知质量（整体优越性的判断）三个概念为维度。品牌联想的多维性也许是无可置疑的，但不同研究得出的品牌联想维度却不一样。

多维性品牌联想对于品牌资产提升的重要作用1、从产品差异化的角度来看品牌通过产品、名称、定位、广告公关、促销活动等形式传递出差异化信息，品牌联想中便会产生差异化、个性化成分，是与竞争者形成区隔，遏止竞争者跟进的屏障，也是消费者喜欢一个品牌的主要理由。品牌联想对于品牌资产提升的重要作用1、从产品差异化的角度来看2、提供购买理由，促成购买行为品牌联想的信息主要是产品类别、属性和触动心灵的品牌情感和品牌气质等，主要是从消费者利益点的满足来提升品牌资产的价值。如高露洁的“没有蛀牙”无疑会打动购买牙膏时要防止蛀牙的人群，飘柔的“头屑去无踪、秀发更出众”会让追求完美秀发的女性怦然心动。2、提供购买理由，促成购买行为3、在创造美好的感觉和心理、情感的认同上通过产品的名称、标志、颜色以及广告的情感诉求和美学表现，使消费者对产品产生心理和情感的认同，丰富品牌资产的无形价值，如美特斯·邦威的“每个人都有自己的舞台”，构筑起消费者积极进取、勇敢追求的生活理念；“钻石恒久远，一颗永流传”传递出的对爱情坚贞不渝的信念，999感冒灵“暖暖的…很贴心”这些触动心灵的感性诉求因获得消费者心灵上的共鸣而获得消费者由衷的厚爱。3、在创造美好的感觉和心理、情感的认同上品牌联想的来源

直接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（广告、口碑）。以直接经验为基础所引发的联想，在消费者心中具有较确定的意义，也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。在间接经验来源方面，口碑通常来自于可信任之人，故此来源在消费者心中具有较高的可信度。广告通常是站在营销者的立场，所以，消费者对广告来源的可信度相对地较低。

品牌联想的来源直接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经消费者品牌联想的建立

从消费者品牌联想内容和建立过程来看，并不是建立的品牌联想越多越好，因为核心的品牌联想才是驱动品牌资产的关键因素。品牌联想的建立也就是企业通过各种营销手段使消费者与品牌发生直接或间接的接触，从而在消费者记忆系统中让产品或企业的相关信息结点与品牌结点建立一个联结，而且这是一个快速联结的过程。

消费者品牌联想的建立从消费者品牌联想内容和建立过程来看，并消费者的消费行为分为两类：基于记忆的产品选择背景的消费行为（如：在汽车启动之后试图考虑到哪一个餐馆用餐的决策），这类行为主要受“分类---品牌联想”的影响。基于外部刺激的购买决策行为（如：在一个杂货店购买软饮料时所有的选项被清楚地呈现在货架上）产品或品牌被详细地说明，选项是在决策时出现的，不需要从记忆中回忆，主要受“品牌偏好”的影响。消费者的消费行为分为两类：提高品牌联想效果的措施

消费者心理角度1、品牌名称——于音形义之综合中见精髓2、品牌的标识——于无声中见惊雷3、品牌的包装——于绚烂中悟深意提高品牌联想效果的措施消费者心理角度生活方式与个性品牌所赋予我们的联想是对我们生活方式的认同和满足。人们的生活方式可细分为：时尚型、朴素型、自由型、事业型等。针对不同生活方式和个性的消费者，品牌首先应注意满足他们的心理需要。争取从心灵的高度赢得消费者的心，品牌联想给消费者带来生活方式上的认同和仰慕，对提升品牌无形资产将有重要作用。

生活方式与个性案例欣赏：还记得李雷和韩梅梅么李雷和韩梅梅之歌案例欣赏：还记得李雷和韩梅梅么李雷和韩梅梅之歌佐丹奴全球限量版T恤2000件佐丹奴全球限量版T恤2000件品牌管理第10章课件品牌管理第10章课件品牌管理第10章课件品牌管理第10章课件品牌与公司联想

建立品牌与公司的联想实际上就是建立品牌与公司文化、价值、创业者等诸多因素的联想。建立公司联想比单纯强调产品特征能取得竞争优势，因为产品特征易被竞争者模仿，而公司联想经久不衰，并且无法仿效。

品牌与公司联想建立品牌与公司的联想实际上就是建立品牌与公司分销渠道建立品牌联想经销商不仅仅推销产品，而且通过自己的营销活动，所提供的服务、店面环境、商誉等直接影响品牌资产的建立。零售商店的名气和形象是消费者判断所销售产品质量高低的依据。经销商、零售店的品质、店堂设计、风格对于消费者的品牌联想至关重要，这也是为什么这么多的品牌开设专卖店、强化店堂风格、提高店堂品位的原因。

分销渠道建立品牌联想经销商不仅仅推销产品，而且通过自己的营销名人广告带来的品牌联想名人广告---推荐产品、为产品优点佐证、广告代言人选择品牌形象代言人应考虑：艺人的知名度和美誉度，名人知名度的走向以及其稳定性。当名人不断出现绯闻时会影响企业形象，也会把风险转嫁给企业，名人的美誉度相当重要。企业的品牌形象与形象代言人的贴切程度，如是否和消费群体的定位相符合，是否能够带动消费者对明星的喜爱转移到对品牌的喜爱。

名人广告带来的品牌联想名人广告---推荐产品、为产品优点佐证四、品牌忠诚度的提升首次跟品牌忠诚有关的概念是Copeland于1923年提出的“品牌持续论”，认为消费者对不同品牌购买模式，存在着明显的持续性。Aaker(1991)在其品牌资产的研究中特别强调了忠诚的重要作用，指出品牌忠诚是维持营销优势的重要手段之一。四、品牌忠诚度的提升首次跟品牌忠诚有关的概念是CopelanDick和Basu（1994）也指出了其他的与忠诚相关的营销优势，例如积极的口碑、对竞争对手策略的抵制等至今还没有一个统一的品牌忠诚的含义归纳：行为论、行为倾向论、情感论、认知论

Dick和Basu（1994）也指出了其他的与忠诚相关的营1、行为论

用消费者真正的购买行为来定义忠诚。Sheth（1965）认为品牌忠诚度是消费者在无时间约束与有时间约束的情况下，购买某品牌的相对次数；Tucker将品牌忠诚定义为连续4次购买；Lawrence则定义为连续3次购买McConnellJDouglas认为消费者必须持续购买某个品牌3-5次以上，才视为具有品牌忠诚。

1、行为论用消费者真正的购买行为来定义忠诚。Newman和Werbel（1973）认为忠诚的消费者指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品不会寻找其他品牌信息的消费者。韩经纶、韦福祥（2001）认为品牌忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，消费者长久的购买某一品牌产品或服务的行为。Newman和Werbel（1973）认为忠诚的消费者指那些2、行为倾向论品牌忠诚是消费者的一种行为倾向，即继续购买该产品或服务的意愿或可能性。Zeityaml、Berry和Parasuraman(1996)认为，品牌忠诚是消费者通过一系列行为表现出的极力与目标品牌保持一种关系的企图，包括分配较高的钱包份额给特定的品牌供应商，并从事良好口碑的传播和重复购买。Jones和Sasse（2002）认为所谓的品牌忠诚是消费者继续购买该产品或服务的可能性。2、行为倾向论品牌忠诚是消费者的一种行为倾向，即3、情感论

品牌忠诚是消费者的一种积极的情感或态度。Reynolds和Gutman（1984）以消费者之购买态度作为品牌忠诚之衡量，认为品牌忠诚度意指随着时间的过去，消费者在相似的情景下愿意持续对某品牌保有相同态度的意愿。

Backman和Crompton（1991）认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生“真实的品牌忠诚”。情感论观点重视品牌忠诚的心理意义，却忽略最后的行为结果，也不能完全反映品牌忠诚。

3、情感论品牌忠诚是消费者的一种积极的情感或态度。4、认知论消费者做出购买决策时，对特定品牌给予更多的关心和关注。这种观点将品牌忠诚看作是消费者学习的结果。消费者对购买结果进行评价，正性的评价成为一种强化，在强化作用下，消费者形成品牌忠诚。

品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分。4、认知论消费者做出购买决策时，对特定品牌给予更多的关心和关Jacoby和Chestnut(1978)的定义：（1）非随机，有倾向性的；（2）具有行为反应，比如购买行为等；（3）在较长时间内持续表现出来；（4）经过某些决策过程；（5）针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌；（6）是决策、评价等心理过程的函数。此定义承认了认知、态度、行为多维度的存在，并且是一种“或”的关系，而非

“与”的关系。被广泛引用。Jacoby和Chestnut(1978)的定义：品牌忠诚指一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销策略可能导致消费者购买行为有所不同。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。品牌忠诚度是品牌价值的核心。品牌忠诚指一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承品牌忠诚度可分为五级：1、无品牌忠诚者2、习惯购买者3、满意购买者4、情感购买者5、忠诚购买者品牌忠诚度可分为五级：品牌忠诚度的价值1、降低行销成本，增加利润2、易于吸引新顾客3、提高销售渠道拓展力4、面对竞争有较大弹性品牌忠诚度的价值1、降低行销成本，增加利润提高品牌忠诚度的策略1、人性化地满足消费者需求2、产品不断创新3、提供物超所值的附加产品4、有效沟通提高品牌忠诚度的策略1、人性化地满足消费者需求

品牌忠诚度的测量对品牌忠诚度的测量研究是从行为和态度两方面进行的,前期的研究主要侧重于重复购买的行为测度,后期的研究则考虑了态度因素。对行为忠诚的测量主要包括对品牌消费者总体行为忠诚度的测量以及品牌消费者个体行为忠诚度的测量。对态度忠诚的测量以消费者“是否愿意继续购买”或者“是否愿意向他人推荐这个品牌”为指标。品牌忠诚度的测量对品牌忠诚度的测量研究是从行为和态度两方面行为忠诚1．相对于其它品牌，我倾向于选择购买该品牌。Chaudhuri&Holbrook，20012．我喜欢该品牌，所以在过去的几个月(或几年)一直买它。根据Jones&Sasser（1995）修改3．我还会购买该品牌。Chaudhuri&Holbrook,2001态度忠诚

1．我经常推荐我的亲友购买该品牌Delgado-Ballesteret.al，20032．当我需要时如果商店里没有该品牌，我会到其它商店购买Delgado-Ballesteretal，20033．相对于其他品牌，我愿意为该品牌支付更高的价钱。Chaudhuri&Holbrook，20014．即使其他品牌降价了，我还是坚持购买该品牌。根据Chaudhuri&Holbrook（2001）修改李克特7级量表：1一非常不同意，2一不同意，3一有点不同意，4—无所谓，5一有点同意，6一同意，7—非常同意行为忠诚1．相对于其它品牌，我倾向于选择购买该品牌。Chau在实际操作中可通过以下变量测量品牌忠诚度：1、顾客重复购买次数2、顾客购物时间的长短3、顾客对价格的敏感程度4、顾客对竞争产品的态度5、顾客对产品质量问题的态度

在实际操作中可通过以下变量测量品牌忠诚度：品牌忠诚度测量模型品牌忠诚度测量模型系统由态度、产品价值及领导地位、品牌体现价值及差别化、沟通及市场行为五大类十个变量所构成。（一）建立原则1、应能够反映品牌忠诚度的真实意义并保证全面性。2、由于品牌忠诚度是品牌资产的核心，品牌忠诚度是品牌价值的源泉，测量模型系统中所选取得变量应具有敏感性。

品牌忠诚度测量模型品牌忠诚度测量模型系统由态度、产品价值及领1、态度变量态度是指消费者对品牌的观点及信念，是品牌忠诚度的核心内涵。态度主要反映在是品牌溢价的基础，主要体现在对品牌的满意度上。

（1）对于品牌溢价的态度--溢价比重溢价是在提供近似利益条件下另一（组）品牌相比，消费者愿意多（少）付的价格。溢价有正负之分。（2）对品牌满意度的态度--满意度将消费者定义为在一定的时间和跨度内已经使用过该产品的消费者，侧重对消费者使用该产品经验的检验。1、态度变量2、产品价值/领导地位变量（1）品牌体现的质量具有高质量，平均质量还是低质量？是最好的，最好的之一，还是最差的，最差的之一？质量是稳定的还是不稳定的？（2）品牌的领导地位第一，反映了一定的综合效应。如果该品牌居于领导地位，必有大量消费者购买，品牌的忠诚度必然也高。第二，表明该品牌在行业的技术领先地位和革新能力，从侧面反映了品牌忠诚度。第三，表明该品牌的时尚性，代表着消费潮流与趋势。2、产品价值/领导地位变量3、品牌体现价值/差别化变量（1）品牌的体现价值a、价值与价格匹配？b、是否有足够的理由购买？（2）品牌个性A、是否有个性？B、有趣吗？C、对使用人群概念清晰吗？（3）公司品牌公司品牌与产品品牌的联系是品牌忠诚度的重要指标。a、是我信赖的公司生产；b、敬仰该公司；c、生产公司可靠（4）品牌的差别化程度品牌差别化是品牌忠诚度的一个基本衡量变量。

a、该品牌与竞争品牌不同；b、该品牌与竞争品牌无区别。3、品牌体现价值/差别化变量4、品牌的沟通变量品牌认知一般是信息沟通的结果，将其归入沟通变量。品牌认知可以影响品牌观点及品牌态度。在某些情况下会直接影响品牌选择甚至品牌忠诚。品牌认知是消费者的心理过程。分为以下阶段：1）识别阶段2）回忆阶段3）深化阶段4）品牌独占阶段5）品牌了解阶段6）品牌观念阶段4、品牌的沟通变量5、品牌的市场行为变量（1）品牌的市场占有率市场占有率是反映品牌忠诚度的一个敏感与有效的变量当消费者对该品牌的忠诚度提高时，该品牌的市场占有率通常会增长；而当消费者对该品牌忠诚度降低时，市场占有率通常会降低。使用市场占有率这一变量需要注意以下问题：第一，市场占有率也存在测量上的问题。

第一，市场占有率经常与公司的短期目标相联系。5、品牌的市场行为变量（2）品牌的相对市场价格及销售覆盖率

相对市场价格是指一个品牌在一定时期内出售的平均价格除以所有该类产品品牌在这一时期销售的平均价格。销售覆盖率是指品牌对渠道的渗透程度，与市场占有率相关度较大。当品牌渗透到一个新的地理市场，或进入一个新的销售渠道时，市场占有率通常会有较大的提高。销售覆盖率可由以下问题确定：第一，销售该品牌的中间商的百分比；第二，接触过该品牌的消费者百分比。使用相对价格及销售覆盖率需要注意以下问题：第一，确定所有品牌的平均价格非常困难。不同销售渠道价格不同。竞争性品牌的大量存在造成数据收集困难；第二，销售覆盖率同样存在数据收集及处理困难问题（2）品牌的相对市场价格及销售覆盖率第四节品牌资产评估品牌资产评估的标准

第一条有充分的理论依据。第二条尽可能完善，涵盖品牌资产的所有维度，维度应有明确含义。第三条具有诊断力，能够反映出品牌价值的兴衰或涨落。第四条就收入流量和品牌可延伸性而言，能够反映品牌的未来趋势。第五条客观性，不同的人使用能够得到同样的品牌资产测量结果。第六条数据易获取，能够定期监测众多产品品类中多个品牌的价值。第七条结果为单一数据，便于跟踪研究，井传播价值。第八条对高层管理而言，直观、可信。第九条说服力强、可靠和稳定，同时能够反映品牌健康状况的变化。第十条与其他相关的资产评估指标存在关联效度。第四节品牌资产评估品牌资产评估的标准品牌资产评估的种类

按品牌资产评估主体划分：专门机构评估、单位自行评估、社会机构评估按品牌资产评估的取向划分：从公司或财务角度评估、从消费者角度评估按品牌资产评估的调查对象划分：对首席执行官(CEO)等专业人士做“品牌力”的评估调查由销售部门、会计单位所作的“品牌价值”的推算评估对消费者所作的“品牌影响”调查与评估品牌资产评估的种类按品牌资产评估主体划分：品牌资产评估方法的分类

分类评估方法要素评估方法特点代表性方法品牌资产财务价值评估评估方法Ⅰ：财务要素品牌资产是公司无形资产的一部分，是会计学意义的概念成本法，替代成本法，市值法评估方法Ⅱ：财务要素＋市场要素品牌资产是品牌未来收益的折现，因此对传统的财务方法进行调整，加入市场业绩的要素收益法：Interbrand方法FinancialWorld

方法评估方法Ⅲ：财务要素＋消费者要素品牌资产是相对于同类无品牌或竞争品牌而言，消费者愿意为某一品牌所付的额外费用溢价法消费者偏好法品牌抵补模型（BPTO）联合分析法：（ConjointAnalysis）品牌资产本源测评评估方法Ⅳ：消费者因素＋市场因素品牌资产是与消费者的关系程度，着眼于品牌资产的运行机制和真正的驱动因素辅助企业管理派品牌资产评估模型（BrandAssetValuator）品牌资产趋势模型（Equitrend）品牌资产引擎模型（BrandEquityEngine）品牌转换模型（TheConversionModel）品牌资产监视器（BrandMonitor）品牌资产指数（BrandEquityIndex）消费者行为派品牌资产十要素模型（BrandEquityTen）基于顾客的品牌资产模型（Customer－basedBrandEquity）品牌资产评估方法的分类分类评估方法要素评估方法特点代表性方基于财务角度成本法重置成本法市场价格法收益现值法基于财务角度成本法历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率

品牌可能是自创或外购的。自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算。

重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）

成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%

品牌原则上不受使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，它不同于技术类无形资产。前者主要是经济性贬值和形象性贬值的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。

品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价市场价格法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法必须具备两个前提：一要有活跃、公开、公平的市场；二要有一个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在困难。对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。

市场价格法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是"税后利润"指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加：

品牌价值=∑At(1+i)+∑At(1+i)-1收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是"税后基于消费者角度基于消费者角度美国知名的Interbrand公司提出该模型有一个基本假定：品牌之所以有价值不仅在于创造品牌所付出的成本，也不完全在于有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获取粘性收益，即未来收益。其模型评价品牌资产的基本公式为：

V=PxS其中，V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数或贴现率。Interbrand模型美国知名的Interbrand公司提出InterbrandP是指某产品所创造未来收益扣除有形资产所创造的收益后的余额。S的确定较为复杂，主要由以下因子构成：品牌领导地位、稳定性、市场特性、地域影响力、发展趋势、所获支持、法律保护，对应的权重因子分别为：25%、15%、10%、25%、10%、10%、5%。Interbrand综合全球范围内大量的品牌转让案例的统计分析，发展了一种“S”型曲线将品牌实际强度得分转化为品牌未来收益折现所使用的贴现率（或将品牌历史收益加权值折现为品牌价值的乘数因子）。该模型具有一定的缺陷，如影响品牌强度因素的全面性有待考证；P值确定是由专家主观打分而定，这中间的准确性有待证实；没有考虑瞬间变化的市场环境因素等。

P是指某产品所创造未来收益扣除有形资产所创造的收益后的余额。美国《金融世界》品牌资产评估方法销售额—利润率—利润—资本比率—理论资本—一般利润—品牌利润—修正利润—税率—理论纳税—纯利润—强度系数—品牌价值更多的以专家意见来确定品牌的财务收益等数据美国《金融世界》品牌资产评估方法销售额—利润率—利润—资本比BrandZ模型品牌价值=无形资产利润x品牌贡献x品牌倍数无形资产利润：品牌总体利润中估算剥离品牌贡献来：消费者忠诚数据的估算品牌在无形资产中的比例品牌倍数：市场大小、品牌风险、品牌成长潜力BrandZ模型品牌价值作业：分析腾讯QQ的品牌资产组成，对其品牌资产进行评估。作业：品牌管理

商学院杨芳yf0906@126.com品牌管理第10章

品牌资产管理第10章

品牌资产管理本章内容：品牌资产的概念品牌资产的来源品牌资产的提升品牌资产的评估本章内容：品牌资产的概念第一节品牌资产的概念“品牌资产”诞生于西方20世纪80年代。代表人物是品牌大师戴维·阿克（DavidA·Aaker）和凯文·凯勒（KevinLaneKeller）品牌资产的三种角度：财务角度、市场角度、消费者角度第一节品牌资产的概念“品牌资产”诞生于西方20世纪80年代（一）从财务角度对品牌资产进行界定从财务角度阐释品牌资产，目的是提供一个财务指标，使其具有可衡量性。从财务角度定义品牌资产，主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。（一）从财务角度对品牌资产进行界定从财务角度阐释品牌资产，目Aaker（1991）对品牌资产的定义是：能够增加或者减少一种产品或服务对于其公司和/或公司客户所产生的价值的一系列资产和负债。Aaker（1991）对品牌资产的定义是：（二）从市场角度对品牌资产进行界定市场角度把品牌力作为研究核心品牌力是指品牌的成长和扩张能力，它的着眼点是品牌未来的成长和发展，而财务的方法知识在考虑品牌收购或兼并时才很重要，品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。（二）从市场角度对品牌资产进行界定市场角度把品牌力作为研究核美国得克萨斯大学的RajendraSrivastava和AllanD.Schocker（1991）对品牌资产的定义是：品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。

美国得克萨斯大学的RajendraSrivastava和LeoBurnett公司的JoseMcQueen认为:品牌资产是该品牌对于顾客的价值和没有该品牌的相同产品的价值之差。美国品牌资产委员会对品牌资产的界定：品牌资产就是品牌向顾客提供的一种值得信赖的承诺。

（三）从消费者角度对品牌资产进行界定LeoBurnett公司的JoseMcQueen认为:（Keller对品牌资产的界定

Keller（1993）提出了以顾客为基础的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。以顾客为基础的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差异化的反应。品牌资产也被看作消费者行为的结果，即品牌资产是消费者对那些具有积极品牌联想的品牌的偏好行为。Keller对品牌资产的界定Keller（1993）提出了品牌资产定义小结：基于财务价值的定义：这类定义主要认为品牌资产本质上是一种无形资产，有必要为这种无形资产提供一个财务价值。基于品牌力的定义：这类定义主要着眼于品牌未来的成长，品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长和扩张能力上，这类定义是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，研究的重心转移到品牌的长远发展潜力，是基于财务价值定义的一个进步。基于消费者的定义：这类定义强调，企业的营销活动对顾客的影响使顾客有了一定的品牌知识，而品牌资产就是顾客由于具有品牌知识而对产品产生的差异化效果。

品牌资产定义小结：基于财务价值的定义：这类定义主要认为品牌品牌资产的价值获得更多的忠诚者

获得较大的利润

减少营销危机的影响

获得较大的贸易合作和支持

减少消费者对价格变化带来的负面影响

减少竞争对手营销活动的影响

品牌资产获得更多获得较大减少营销获得较大减少消费者减少竞争对第二节品牌资产模型Keller的品牌资产模型

品牌联想的独特性品牌联想的喜爱度利益联想品牌联想的类型属性联想与产品有关的联想与产品无关的联想价格包装功能利益体验利益象征利益使用者意象用途意象品牌识别品牌回忆态度联想品牌形象品牌知识品牌知晓品牌联想的强度第二节品牌资产模型Keller的品牌资产模型Keller的品牌资产模型特点

以品牌战略营销为导向

以认知心理学为理论基础

模型的核心是品牌联想

Keller的品牌资产模型特点以品牌战略营销为导向

Keller以顾客为基础的品牌资产概念模型选择品牌要素标志包装广告语等制定营销计划产品价格分销渠道传播次级联想分销渠道其他品牌事件代言人等品牌知晓深度—回忆、识别广度—购买消费品牌联想强度——相关性、一致性喜爱程度——需要、传递独特性——相同点、差异点可能的产地高的忠诚度更少受竞争的影响更少受营销危机的影响更大的毛利价格上升的价格弹性小价格下降的价格弹性大更多的贸易合作与支持提高有效沟通的有效性可能的许可证贸易机会更多的品牌延伸机会手段知识效应利益Keller以顾客为基础的品牌资产概念模型选择品牌要素标志

Keller的品牌价值链模型四阶段：公司投资--顾客心智--市场业绩--股东价值三过程：项目增值--顾客增值--市场增值Keller的品牌价值链模型四阶段：Aaker的品牌资产模型Aaker的品牌资产模型Aaker的品牌资产模型

向顾客提供的价值信息的解释和处理增强购买决策信息使用中的满意品牌权益品牌忠诚品牌知晓感知质量品牌联想其它品牌专用资产减少营销成本减少竞争威胁吸引新顾客联想的起点熟悉-喜欢承诺信息成为被考虑的品牌购买诱因差异化、定位、价格品牌延伸吸引渠道成员帮助处理和恢复信息差异化、定位、延伸创造积极态度和情感购买诱因竞争优势向公司提供的价值营销计划的效率和效益品牌忠诚价格和溢价竞争优势品牌延伸Aaker的品牌资产模型向顾客提供的价值信息的解释和处理品品牌资产的来源总结：有形：名称、标志、标记、广告语、包装等无形：品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等专有资产：专利、专业技术、渠道、销售网络等品牌资产的来源总结：有形：名称、标志、标记、广告语、包装等第三节品牌资产提升策略品牌知名度的提升品牌（品质）认知度的提升品牌联想度的提升品牌忠诚度的提升第三节品牌资产提升策略品牌知名度的提升一、品牌知名度的提升品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者知晓，反映的是顾客关系的广度。根据阿克对品牌知名度的理解，可以分为4个层次：铭记在心品牌联想品牌识别不知道该品牌一、品牌知名度的提升品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程建立品牌知名度的原则简单第一任务就是要消费者要记住产品的名称。直接尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。出奇要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不同。

建立品牌知名度的原则简单产品为主角广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角。记忆点消费者很容易被某些细节打动，所以产品的宣传应该突出产品某些独特的诉求点。多说两边产品名主要为了加强记忆的效果。产品为主角提高品牌知名度的策略1、与众不同使人难忘2、品牌应该有标语或押韵3、标志展示

4、公共关系

5、赞助比赛

6、考虑品牌延伸问题

7、使用提示

8、不断重复助益品牌回想

提高品牌知名度的策略1、与众不同使人难忘案例欣赏：360免费之路2008年7月17日，奇虎公司老板周鸿祎以一句“