《市场营销学》第十五章市场营销管理

主讲老师：第十五章市场营销管理市场营销计划第一节市场营销组织第二节市场营销执行第三节市场营销控制第四节市场营销计划市场营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上,制定企业及各业务单位对目标以及实现这一目标所采取的策略、措施和步骤的具体安排和明确规划。市场营销计划不仅是企业计划中最重要的内容之一,而且是其他各种计划都要涉及的内容,在企业的发展中起到了关键性的作用。一、市场营销计划的概念制定营销计划分两个层次:战略和战术。战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议,它是一种长期计划,跨越三年或是三年以上期间,它勾画出企业的战略营销目标、目标市场、市场定位、营销组合及实施营销战略所需要的企业资源以及所希望的结果。一、市场营销计划的概念制定营销计划分两个层次:战略和战术。战术营销计划则描绘为实现战略营销计划所采取的特定营销活动。一个特定时期的营销战术,包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务,它属于操作层面的短期计划,是为实现战略营销计划所采取的特定营销活动的详细时间和费用的安排表。成功的组织在制定战术营销计划之前,应该完成其战略营销计划的制定。一、市场营销计划的概念(一)按计划时期的长短分类市场营销计划按照计划时期的长短可分为长期计划、中期计划和短期计划。长期计划的期限一般在5年以上,主要确定未来发展目标的纲领性计划。中期计划的期限一般为1~5年。短期计划的期限通常为1年,如年度营销计划。二、市场营销计划的类型(二)按计划涉及的范围分类按营销计划涉及的范围可以分为总体营销计划和专项营销计划。总体营销计划是企业营销活动的全面的、综合性的计划。而专项营销计划则是针对某一产品或特殊问题而制定的计划,如渠道计划、促销计划、定价计划等。二、市场营销计划的类型(一)计划概要市场营销计划必须形成正式的文本并提交企业管理层,因此在营销计划书的开头需要对本计划的主要营销目标和营销措施作简要的高度概括,方便管理层迅速抓住本计划的要点。三、市场营销计划的内容(二)营销现状分析(1)市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。(2)产品状况。列出企业产品组合中每一个品种近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。(3)竞争状况。识别出企业的主要竞争者,并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征,以了解竞争者的意图、行为,判断竞争者的变化趋势。三、市场营销计划的内容(二)营销现状分析(4)分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量,如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。(5)宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍,包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境,从中判断某种产品的命运。三、市场营销计划的内容(三)机会和问题分析这部分主要概述企业外部的机会和威胁、企业内部的优势和劣势,在机会与风险、优劣势分析基础上,企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。三、市场营销计划的内容(四)拟定营销目标营销目标是营销计划中的核心内容,它确定计划中预计达到的有关销售量、市场占有率、利润额等营销目标和财务目标。所有目标不能只概念化,应该转化为便于衡量的指标,以定量的形式表达,并具有可行性,而且各指标应彼此相容。三、市场营销计划的内容(五)营销组合策略每一目标都可以通过多种途径实现,营销管理人员必须从各种可供选择的营销策略中做出最优选择,就目标市场选择、产品定位、市场营销组合策略等加以阐述。三、市场营销计划的内容(六)行动方案对各种营销策略的实施制定详细的行动方案。这部分就是解决应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等问题,使整个营销战略落实于行动,并能循序渐进地贯彻执行。三、市场营销计划的内容(七)预计损益表根据行动方案编制预算方案,概述本计划所预期的财务收益情况。一方面要说明预计的销售量及平均实现价格,预计出销售收入总额即收益;另一方面要说明生产成本、实体分销成本和营销费用,以及再细分的明细支出,预计出支出总额。最后得出预计利润,即收入和支出的差额。三、市场营销计划的内容(八)控制为保证目标的实现,有必要将目标任务按季度、月度或更小的时间单位分解,以便于主管部门能对计划执行情况随时监督检查。凡未按期完成的计划,应及时分析问题的原因,并提出改进措施,以争取实现预期目标,使企业营销计划的目标任务都能落实。三、市场营销计划的内容市场营销组织市场营销是由一系列有组织的人员进行的,市场营销的成功和营销计划的实现离不开有效的市场营销组织。市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。理解这一概念必须注意以下两个问题:(1)并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位。(2)不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。一、市场营销组织的概念市场营销组织的任务大体有以下三个方面。(一)及时把握市场动态(二)切实提高营销效率(三)代表并维护消费者利益二、市场营销组织的任务现代理想的市场营销组织是经过长期演化的产物,随着市场营销管理哲学的不断发展变化,企业市场营销部门的组织形式大致经历了以下五个阶段。(一)单纯的销售部门(二)兼有其他职能的销售部门(三)独立的市场营销部门(四)现代市场营销部门(五)现代营销型企业三、市场营销组织的演化为了实现企业营销目标,必须建立适合其他自身特点的市场营销组织。一般来说,市场营销组织有五种构成形式可供企业选择。(一)职能型组织(二)产品型组织(三)市场型组织(四)地区型组织(五)矩阵型组织四、市场营销组织的类型企业的各个职能部门应密切配合以达到企业的整体目标。但实际上,企业内部各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任,其中有些冲突是由于对企业最高利益的不同看法而引起的,有些是由于部门之间的偏见造成的,而有些则是由于部门利益与企业利益相冲突所造成的。五、市场营销部门和其他部门的关系市场营销执行市场营销执行过程包括如下主要步骤。(一)制定行动方案(二)建立组织结构(三)设计决策和报酬制度(四)开发人力资源(五)建设企业文化(六)确定管理风格一、市场营销执行的过程(一)计划脱离实际(1)企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节,结果使计划过于笼统和流于形式。(2)专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题,所定计划脱离实际。(3)专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通,致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难,因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。(4)脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。二、市场营销执行中存在的问题(二)长期目标和短期目标相矛盾市场营销战略通常着眼于企业的长期目标,涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效,如销售量、市场占有率或利润率等指标评估和奖励的。二、市场营销执行中存在的问题(三)因循守旧的惰性企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标,新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大,执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略,常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。二、市场营销执行中存在的问题(四)缺乏具体、明确的执行方案有些战略计划之所以失败,是因为计划人员没有制定明确而具体的执行方案。实践证明,许多企业面临困境,就是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。二、市场营销执行中存在的问题市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次:第一,市场营销职能,即基本的市场营销职能能否顺利实施,如企业怎样才能从某广告公司处获得更有创意的广告。第二,市场营销方案,即把所有的市场营销职能协调地组合在一起,构成整体行动,这一层次出现的问题常常发生在一项新产品引入另一个新市场时。第三,市场营销政策,例如,企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度和最好的服务。三、市场营销执行的技能为了有效地执行市场营销方案,企业的每个层次(即职能、方案、政策等)都应当善于运用四种技能:(1)配置技能。是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力。(2)调控技能。包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统,控制有四种类型:年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制。三、市场营销执行的技能(3)组织技能。常用于发展有效工作的组织中,理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的。(4)互动技能。指经理影响他人把事情办好的能力。三、市场营销执行的技能市场营销控制(一)年度计划控制的主要目的年度计划控制的主要目的在于:(1)促使年度计划产生连续不断的推动力;(2)控制的结果可以作为年终绩效评估的依据;(3)发现企业潜在问题并及时予以妥善解决;(4)高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。一、年度计划控制(二)年度计划控制的主要步骤年度计划控制系统包括四个主要步骤:(1)制定标准,即确定本年度各个季度(或月)的目标,如销售目标、利润目标等;(2)绩效测量,即将实际成果与预期成果相比较;(3)因果分析,即研究发生偏差的原因;(4)改正行动,即采取最佳的改正措施,努力使成果与计划相一致。一、年度计划控制(三)年度计划控制的方法1.销售分析销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法:(1)销售差异分析。(2)微观销售分析。一、年度计划控制(三)年度计划控制的方法2.市场占有率分析如果企业的市场占有率升高,表明它较其竞争者的情况更好;如果下降,则说明相对于竞争者其绩效较差。衡量市场占有率的第一个步骤是清楚地定义使用何种度量方法。一般来说,有四种不同的度量方法:(1)全部市场占有率。(2)可达市场占有率。(3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)。(4)相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)。一、年度计划控制(三)年度计划控制的方法3.市场营销费用与销售额比率分析年度计划控制也需要检查与销售有关的市场营销费用,以确定企业在达到销售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。市场营销管理人员的工作,就是密切注意这些比率。当一项费用对销售额比率失去控制时,必须认真查找问题的原因。一、年度计划控制(三)年度计划控制的方法4.财务分析市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析,以决定企业如何以及在何处展开活动,获得盈利。尤其是利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率的各种因素。一、年度计划控制(三)年度计划控制的方法5.顾客态度追踪企业需要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他市场营销系统参与者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化,企业管理者就能较早地采取行动,争取主动。企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度:(1)抱怨和建议系统。(2)固定顾客样本。(3)顾客调查。一、年度计划控制(一)市场营销成本市场营销成本直接影响企业利润,它由如下项目构成;(1)直接推销费用,包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等;(2)促销费用,包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等;(3)仓储费用,包括租金、维护费、折旧、保险费、包装费、存货成本等;(4)运输费用,包括托运费用等,如果是自有运输工具,则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资等;(5)其他市场营销费用,包括市场营销管理人员工资、办公费用等。二、盈利能力控制(二)盈利能力的考察指标取得利润是任何企业的最重要的目标之一。企业盈利能力历来为市场营销管理人员所高度重视,因而盈利能力控制在市场营销管理中占有十分重要的地位。在对市场营销成本进行分析之后,我们特提出如下盈利能力考察指标:(1)销售利润率。(2)资产收益率。(3)净资产收益率。(4)资产管理效率。二、盈利能力控制(一)销售人员效率企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标,这些指标包括:(1)每个销售人员每天平均的销售访问次数;(2)每次会晤的平均访问时间;(3)每次销售访问的平均收益;(4)每次销售访问的平均成本;(5)每次访问的招待成本;(6)每百次销售访问而订购的百分比;(7)每期间的新顾客数;(8)每期间丧失的顾客数;(9)销售成本对总销售额的百分比。三、营销效率控制(二)广告效率企业应该至少做好如下统计:(1)每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本;(2)顾客对每一媒