经典服务营销9平衡需求与产能

1章前「紅茶店如果有三個人排隊，盡量等到出現第四個客人排隊之後，再把紅茶交給第一個客人。始終保持有顧客等候的狀況，商店就會常保熱絡的場面」

－吳伯超（仙蹤林泡沫紅茶創辦人），摘自「仙蹤林闖中國」。門可羅雀or門庭若市，你要哪一個？平衡需求與產能9.1需求波動威脅服務生產力9.2許多服務業的產能是有限的9.3需求的模式及決定因素9.4需求水準的管理9.5利用等候線與預約來儲存需求9.6極小化等候時間的知覺9.7建立有效的預約系統9.1需求波動威脅服務生產力從超額需求到超額供給產能固定的服務業可能面臨的四種需求情況：超額需求在給定的時間範圍內，需求超過了最大產能需求超過最適產能在給定的時間範圍內，需求洽達公司產能的上限最適產能指員工和設備都處於忙碌的狀態，但工作量並未超過負荷，而且顧客都能獲得即時又良好的服務超額產能在給定的時間範圍內，需求低於最適產能需求相對產能的變化（圖9.1）運用行銷策略調整需求狀況，將尖峰時段之顧客轉移到離峰時段。許多廠商通常採取混合策略需求量時間循環1時間循環2最大產能最適產能（需求與供給剛好平衡）產能利用低（會傳送不良的訊號）需求超過產能（生意損失）需求超過最適產能(服務品質下降)產能過剩（資源浪費）產能利用服務需求與產能之間的落差不管是超額需求或產能過剩，在服務業都非常普遍。主要原因：服務產能受限制、服務需求波動超額需求產能過剩處理需求波動問題之方式兩種基本的方式：視需求量的變動而調整產能此方法需要對產能的組成有深入的瞭解，也必須明白進行細微的調整對產能增減的效果對需求進行管理9.2許多服務業的產能是有限的定義服務業之中的產能用來承載顧客的實體設施用來儲存或處理貨物的實體設施用來處理人、財產或資訊的實體設備進行勞心或勞力工作的人力公共/私有基礎建設產能水準的擴大或縮小產能水準（在所有時間皆為固定水準）擴大及縮小在尖峰時段提供額外的產能（e.g.,公車／火車站票）為顧客調整座位空間（e.g.,手肘空間，腳的空間）增加／減少服務時間產能追逐（調整產能以符合需求）彈性產能（隨區間變動）調整產能以符合需求在淡季低需求期間安排保養維護工作僱用兼職人員租用設備或與他人簽定共用設備契約要求顧客與其他顧客共享服務邀請顧客採用自助式服務員工交叉專長訓練9.3需求模式及決定因素預測需求模式及其影響因素（表9.1）預測需求水準的循環影響需求循環的根本因素日週月年其它工作時程帳單與稅款的繳納／退還循環發薪日學期與寒暑假季節轉換國定假日或例假日的到來自然循環

(例如：潮汐)需求水準隨機變化的根本原因天氣健康問題意外、火災、犯罪行動天然災害問題：以上那些事件可以事先被預測？分析驅動需求的因子了解在特定市場區隔下，顧客選擇該項服務的原因詳細的交易記錄有助於分析一個好的等候分析系統，能夠協助追蹤顧客的消費

模式將天氣情況或其他可能影響需求 變動的特殊因素記錄下來由市場區隔來區分需求並非所有類型的需求都是組織所希望的確保尖峰需求水準符合服務組織的產能隨機性的需求波動無法靠行銷策略來控制某些波動因子不是組織可以控制的（例如：天氣）但有時候若仔細分析，可以發現經過適當的區隔後，有些看起來像是隨機性的需求變動，也會變得有跡

可尋抑制非緊急需求：沒洗澡水叫警察、八八水災9.4需求水準是可以管理的需求管理策略的替選方案（表9.2）不採取行動讓顧客自行調節降低需求提高價格透過溝通鼓勵顧客於離峰時段使用服務增加需求降低價格(Price)運用溝通及促銷策略(Promotion)改變產品特徵來增加顧客的購買欲(Product)提供更具便利性的通路與時間(Place)使用預約系統來儲存需求使用排隊制度來儲存需求用行銷策略來重塑需求模式使用價格及其他成本來管理需求改變產品元素改變服務傳遞的時間與地點維持不變改變服務提供的時間在新的地點提供服務推廣與教育在不同區隔及不同季節變化下

之旅館業需求曲線（圖9.3）Bh=旺季之商務旅客

Bl=淡季之商務旅客

Th=旺季之觀光旅客Tl=淡季之觀光旅客BhBhBlBlThThTlTl每晚房價每一區隔的旅客在淡旺季與各種價格下之房間需求量Note：hypotheticalexample9.5利用等候線與預約來儲存需求等候是一個普遍的現象！平均每人每天約花三十分鐘的時間在等待──相當於一年內有一週的時間花在等候上沒有人喜歡等候等候非常無聊、浪費時間，有時還會造成身體上的不舒服為何會發生等候？並非所有排隊都以發生在單一地點的實體等候線的形式出現當某個設施等待處理的事物超過系統所能處理的承載量時，便會產生等候線排隊的發生基本上代表產能管理出現問題從惱人的等待中留下顧客擴張產能以滿足各種時間的需求（問題：可能會增加太多成本）重新思考排隊系統的設計，建立顧客或交易的優先順序

重新設計流程以縮短每筆交易的時間

管理顧客行為以及他們對等候的知覺

建置預約系統

不同的等候結構（圖9.5）單線／單一服務櫃臺/單一階段單線／單一櫃檯/順序階段多線對多個服務櫃臺指定線對指定的櫃臺單線對多個服務櫃臺（蛇線）領取號碼牌（單一或多個服務櫃臺）282921202423302531262732候補名單依人數入座VIP優先入座事前電話預定大團體預約虛擬等候讓排隊系統配合市場區隔工作的急迫性急迫或不急迫服務交易時間的長短需要交易的單位數量任務的複雜度支付較高價格者頭等艙或經濟艙顧客的重要性常客／高用量客戶與其他9.6極小化等候時間的知覺等候時間的心理(1)（表9.3）無所事事比有事做的等待感覺更久流程前與流程後的等待，比正在處理中的等待感覺更久焦慮會讓等待的時間變久不確定的等待比確定的等待感覺更久沒有解釋的等待比有解釋的等待感覺更久Sources：Maister;Davis&Heineke;Jones&Peppiatt等候時間的心理(2)（表9.3）不公平的等待比公平的等待感覺更久服務價值愈高，人們願意等待的時間愈久單獨等候比團體等候的時間感覺更久身體不適的等待比舒適的等待感覺更久新使用者或偶爾使用者的等待感覺較久提供等候資訊：時間or次序？Sources：Maister;Davis&Heineke;Jones&Peppiatt9.7建立有效的預約系統採用預約制度的好處控制與調節需求預售服務事前提醒及教育顧客使用預約系統可使顧客免受排隊之苦預約系統也可幫助企業：預先準備財務規劃規劃營運與人員的水準設計良好的預約系統應有的特性對客戶與員工來說，操作介面是快速且友善的能回應顧客的問題提供自助式服務（例如：網路）能符合顧客的偏好（例如：有景觀的房間）當第一優先的地點或時間不可得時，可順利轉移到其他可選擇的地點或時間處理顧客預約後未出現，或發生超額預訂(over-booking)的情形之策略：要求收取訂金過一定期限後取消未事先付款的預約提供補償給予因超額預約而受害的顧客旅館以市場區隔來設定產能（圖9.7）安排設備維修路過的顧客週末套裝方案團體與大型會議航空公司契約客戶100%50%第七週(淡季)一夜晚二時間三四五六日忠誠方案顧客第三十六週(旺季)一二三四五六日產能(%房間數)忠誠方案顧客路過的顧客週末套裝方案團體與大型會議航空公司契約客戶有效需求與產能管理所需要的資訊需求水準與消費的歷史資料，內容涵蓋對市場變數的變動反應。在特定條件下，預測每個主要市場區隔的需求

水準。不同區隔的比較性資料。固定成本和變動成本的資料，與每單位銷售增量的獲利力。不同營業據點需求的變動情形。顧客對於排隊等候的態度。聽取顧客的意見，以了解不同產能利用率下，服務品質傳遞的變化情形。第九章總結：平衡需求與產能(1)產能固定的服務業可能面臨的四種需求情況超額需求需求超過最適產能最適產能超額產能當廠商的產能有所限制時，廠商可以選擇擴張或縮小產能水準調整產能以符合需求創造具有彈性的產能要測量那些因子會影響需求，廠商需要瞭解需求的模式分析驅動需求的