传统企业如何做线上市场

..传统企业如何做线上市场？这份新年礼物,保质期半年——玩法玩多就玩坏。但线上市场这张饼图,够传统企业吃很久——线上市场不大,无非三摊买卖：传播买卖

百度、微博、微信等媒体。

例如,知乎右侧边栏的亚马逊Kindle广告……渠道买卖

淘宝、京东、美团等平台。例如,亚马逊除了Kindle,也卖别的……产品买卖

三只松鼠、优衣库、小米等厂商。

例如,亚马逊除了别的,也卖Kindle……暂不纠结知乎、Kindle、亚马逊,传统企业做线上市场,在于从三种买卖,获得三种增值：O2O增值渠道IMC增值传播C2B增值产品让1+1>2。第一种增值O2O增值渠道笼里出生的鸟别认为飞翔是一种病,且看：他们怎么飞九式：Online→Offline〔线上补贴线下

点评模式〔信息流,如大众点评,线上受众浏览线下门店。

团购模式〔人流,如美团、街旁,线上受众访问线下门店。

外卖模式〔商品流,如美空、叫个鸭子,顾客在线上「点」线下产品。Offline→Online〔线下补贴线上

自媒体模式〔信息流,以「有利」或「有趣」为饵,让线下受众关注线上自媒体。

扫码购模式〔人流,如1号店地铁虚拟超市,让线下受众访问线上平台。

体验店模式〔商品流,如顺丰嘿客,让顾客在线下选购线上产品。Offline↔Online〔线上线下互补

大数据模式〔信息流,如万达广场,以线上大数据精耕细作,让线下会员买得更频、更多、更久。

全渠道模式〔人流,如苏宁云商,全品类拳打沃尔玛,线上下同价脚踢亚马逊,对顾客使出天罗地网势。

差异化模式〔商品流,如优衣库,线上下不同款、不同码、不同价……让顾客不得不线上下都逛。你怎么飞三流：信息流

让顾客线下体验,线上交易。

A、线下体验,增值感知价值

线上只有视觉；

线下却有五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉——当顾客体验到其余四感,就更想买、想分享。

B、线上交易,增值顾客价值

Step1：让顾客使用随时、随地、随身的智能设备交易；

Step2：拿顾客静态交易数据、动态行为数据、外部社交数据；

Step3：对顾客画像与定向、分层与召回——让顾客买得更频、更多、更久。

这条不懂？没关系,存起一切可得到的数据,等待万物互联时代来临。

C、例如

作为服务企业,何不让顾客线上选服务、选座、叫外卖、购票、预付、排号……〔线上交易,在线下享用〔线下体验。

作为产品企业,何不让顾客线上选款、定制、预付〔线上交易,线下量体与提货〔线下体验。人流

让顾客随时随地可买、可见。

A、覆盖线上平台,随时随地可买

网购份额前几平台,如天猫、淘宝、京东、苏宁、唯品会、亚马逊、一号店、当当、大众点评、美团、糯米、淘宝供销、拍拍微店分销市场……立刻开店、铺货,让顾客随时随地可买。

B、补贴线下地段,随时随地可见

线下看地段,PC端看访客流量、移动端看使用时间。

线下地段是死的；毕竟门店没有腿,不能随你浪迹天涯呀。

线上的流量、时间却是活的——线上补贴线下的根本逻辑,在于以访客流量、使用时间增值地段,让顾客随时随地可见。

使用时间增值,见上文「O2O增值渠道·信息流」,不赘述。

访客流量增值,见下文「IMC增值传播·外事篇」,不剧透。商品流

线下的归线下顾客,线上归线上顾客。

线上交易的低运营成本、易CRM、免税,并不构成低价的理由——线上低价,是对顾客的侮辱；也是对品牌形象的侮辱,售价由行业均价与品牌/产品溢价构成,行业均价不变,低价是因为品牌/产品溢价下跌？

A、线上下同价

小姐读大学,与大学生做小姐,都是一回事。

在线上下同价的基础上,给线上顾客更多赠品、有门槛优惠、返购优惠、包邮卡；给线下顾客更多服务就好。

线上顾客,历尽连年电商价格战,或多或少PPAV〔theProudRealiserofAddedValue,意译为「占便宜没够」,赠品成本低、感知价值高、拆包裹时炸裂办公室；至于有门槛优惠、返购优惠、包邮卡,聪明的你,会不会,会心偷笑？

线下顾客,不忍心让你看见那递减的服务边际成本,及互惠法则带来的收益。

B、线上下不同款

产品三种价值：使用价值、体验价值、传播价值。

使用价值基础上,线上下产品可以差异化：

线下便于体验,产品宜突出体验价值——以顾客是否「忍不住触摸」为检验标准——触摸既是感官通道打开,也是潜意识占有。

线上便于传播,产品宜突出传播价值——以顾客是否「忍不住分享」为检验标准。

见下文「C2B增值产品」,隔章相望……传统企业做线上市场,在于以O2O九式三流,为渠道增值。第二种增值以IMC增值传播此处水深：销售额=流量×转化率×客单价+复购传播效果,取决于媒体、渠道、产品、顾客,以及别的混进来的奇怪东西——你的营销总监多半是头猪,拿钱打水漂听响,只在台风里飞……毕竟台风外飞,还靠IMC〔IntegratedMarketingCommunications,整合营销传播：外事：用公关赚口碑,广告赚钱。内事：让顾客立刻就买、反复买。外事：传播之存在,要不赚口碑,要不赚钱,要不撞钟。撞钟？做公关的多半当一天钟撞一天和尚,做广告的多半当一天和尚撞一天钟。公关赚口碑

为什么让你嘴上说不要,身体却很诚实地评论、转发？

你的官微之存在,不为有事早奏、无病呻吟；而为玩弄受众眼球,玩弄粉丝情感,玩弄顾客行动：

A、争议

若煎饼真的好吃,谁品尝、谁点评？

若作风没有问题,谁相信他的陌陌？

LV避孕套,是触点,也是传播触点……

拥抱争议,因为对于爱你的人,太阳总是从你屁股升起；不爱你的人,你是屁股；无论爱或不爱,无论受众、粉丝、顾客都不自觉发光发热、自觉传播。

B、小利

那年冬天,我们走丢在微信红包里；为那几块零花钱,我们成了微信支付的宣传队、播种机。

今年冬天,我们还对关注、转发并艾特三位好友有奖,甚至抽奖乐此不疲。

给受众点小利,买他传播换回粉丝与顾客。

C、参与

脸萌与魔漫相机为什么火？因为那是你的形象、你的设计。

知乎为什么火？因为你也想有人关注你、为你点赞。

如果知乎盐Club是刷线下参与感,米柚就是线上。

让受众—>参与—>粉丝—>参与—>顾客。

D、狂欢

『如何吃垮必胜客』没有把必胜客吃垮；

老板娘跑了,某东何不借机,来场大促？

何不造势,如杜蕾斯的雨夜鞋套；何不借势,如「薄,总是要出事的」……

给唯恐天下不乱的受众幸灾乐祸的话题,让他传播,带回粉丝与顾客。

E、

他送完你「一生只送一人」的Roseonly玫瑰,转身买野兽派玫瑰送她；但把你感动到发微博或朋友圈且艾特三位好友,说信了那远古的谎言、说爱情还留在人间……

他说奥氏体304不锈钢是「一块钢板艺术之旅」的开始；当钢板艺术之旅的结束,有的成了小米4,有的成了你家的锅。

喝二锅头因为喜欢北京,抽中南海因为焦油量低,戴AppleWatch才不是因为买不起劳力士呢……

给粉丝一个的理由,让他传播,带回受众与不明真相的顾客。

F、社群

人性从众,人信权威,于是有了社群——彼此感染、彼此拉低智商、彼此拉升情绪的一团有机物。

可分为魅力人格体社群〔如罗辑思维铁杆会员及现象级产品社群〔如果粉。

可购买意见领袖,让他的粉丝—>你的顾客；切记评论、转发、点赞都可作假,唯二次转发数反映粉丝质量,与内容质量。

可自建产品社群,让受众—>产品社群—>顾客—>粉丝—>受众……

可自建人格社群,让受众—>人格社群—>粉丝—>受众……

G、体验

若你也曾：

感叹「海底捞你学不会」,并创作海底捞体；

吐槽知乎「财务包子铺」难玩,还介绍朋友开一家；

觉得纽巴伦「致匠心」是见过最好的广告,不,内容了。

就给受众超出预期的体验,让他传播,让他成为顾客、成为粉丝。

H、熊出,没注意

当初发Hotmail邮件,文末送文字链「PS：Iloveyou.GetyourfreeemailatHotmail」。

现在转Sickpedia文本,文末自带来源链接「CourtesyofSickipedia」。

硅谷说这是GrowthHacking；车贴说这是熊出,没注意。

A~H、说的是公关

及如何以争议、小利、参与、狂欢、、社群、体验、没注意,赚到口碑。广告赚钱

她喜欢骑最快的马,爬最高的山,吃最辣的菜,喝最烈的酒,玩最利的刀,杀最狠的人。

和她天生一对,我喜欢投收益与ROI〔ReturnOnInvestment,投入产出比最高的广告……

A、平台免费资源

上文书到,在网购份额前几平台开店、铺货。

开起包子铺,肯定得让附近居民来啊——同理,你得伺候好平台对接人,让平台流量入口向你倾斜。

要钱,就给钱；要KPI,就刷单；不要KPI？那联合事件营销好不好,一起投广告好不好……总之,买票上车或上车补票……

B、平台折扣活动

形式可以是团购、秒杀、拍卖、特价、积分折现……内容都是降价促销。

看降价力度要求：若低于15%不伤品牌形象,多多益上〔人类感知阈值为15%,人类看来低于15%的折扣与原价无异；并连带其他产品。

C、平台付费资源

无非搜索定向、人群定向、硬广。

搜索定向,基于平台访客搜索行为。例如,通过京东快车对搜索「三只松鼠」的受众展示三只松鼠旗舰店,及相关产品。

人群定向,基于平台访客浏览与购买行为。例如,通过淘宝钻石展位对之前曾访问三只松鼠旗舰店,或曾在三只松鼠旗舰店购买的访客展示相关资讯。

硬广,则是固定位置,如首页首屏焦点图。如果不附赠平台免费资源,基本亏本。

D、平台自然搜索

如何让平台访客搜索品牌词〔三只松鼠、产品词〔三只松鼠碧根果、品类词〔鼻根果、甚至属类词〔零食,出现的都是你的产品／品牌？

主要看销量,于是都在刷单……

E、平台广告联盟

多半是CPS〔CostPerSales,按销额付佣金,如淘宝客、京东联盟等。

若利润支持,拿出15%左右佣金未尝不可。

F、CRM〔CustomerRelationshipManagement,顾客关系经营

若你能发现顾客中隐藏意见领袖,也许一份小礼物就能搞定他的社群……

判断标准,可以是姓名,可以是住址；怕判断不准,可以确认、预约见面聊聊……

其余见下文「让顾客反复买」,再看三分钟应该能到……

G、SEM〔SearchEngineMarketing,搜索引擎营销

让受众在百度、360、搜狗等搜索相关词,出现的都是你的产品／品牌。

H、DSP〔Demand-SidePlatform,需求方平台

可以是百度网盟,是腾讯广点通,是GoogleAd。

所谓需求方平台,就是怎么投什么,怎么投广告需求方说了算：

基于浏览〔搜索记录,难怪三天两头看到凤姐充气娃娃……

基于受众所在地,例如定向美国南部,展示摘棉花机广告……

基于时间,例如在2.14推荐避孕套,2.15推荐避孕药……

基于网站,例如陌陌上市当天买下网易所有位置……

基于收入,连朋友圈都不给你推送广告,你说你是不是个穷逼？

I、返利类网站〔及APP

如返利网、淘粉吧、给惠网,购物返利让PRAV趋之若鹜。

网站收取佣金外,顾客购物返利也由你支付。

基本亏本,一般是新品上市刷单用……

J、折扣类网站〔及APP

如折800、米折、淘淘搜,同样是PRAV的天堂。

网站收取佣金；若非大牌低折扣,加收广告费。

如果利润允许,多多益上。

K、导购类网站〔及APP

如PC端的什么值得买、一淘；无线端的口袋购物、豆瓣东西、果库、堆糖、有货、想去、礼物说、达令礼物店……旨在告诉受众什么值得买,再从你那赚点佣金。

产品有传播价值,稳赚不赔；产品无传播价值,稳赔不赚。

L、众筹类网站

如淘宝众筹、京东众筹、点名时间、众筹网……既是传播媒体,又是售卖渠道。

同上,产品有传播价值,赚钱又赚吆喝。

M、网址导航

如360导航、hao123、2345网址导航。

日均流量近亿,CPT〔CostPerTime,包时付费收费不过几千,大数法则一乘明显不亏；

若值电商大节会场〔如双十一会场、616年中促会场,投入产出比更在1：10以上。

N、传媒

[被迫的传媒]受众不得不看。

电台广告尚可。尤其公交广播,当地人民群众避无可避；加上公交候车亭广告,让人民群众陷入品牌的汪洋大海中……

户外广告尚可。好看不贵,用于与网购平台联合事件营销,换点免费资源……

[主动的传媒]受众爱看不看。

娱乐节目也尚可。收视率明摆着大数法则,只是冠名费用动辄上亿／植入也不低……

至于电视、报纸、杂志广告,堪忧——受众碎片化、时间碎片化、浏览碎片化、流量入口碎片化,大家都成了碎片——如果便宜或免费提供全案,买来和网购平台换资源；如果权威而小众,当社群用；如果其他,没有如果。

A~N、说的是广告

及如何从平台免费资源、平台折扣活动、平台折扣活动、平台付费资源、平台自然搜索、平台广告联盟、CRM、SEM、DSP、返利、折扣、导购、众筹、导航、传媒赚到钱。内事一大波流量正在接近,姑娘们出来接客了——一起让顾客立刻买、反复买,增值传播效果。让顾客立刻买

顾客为什么立刻买？

因为你的网站／店铺／品牌,让他觉得超值：

A、产品超值

见下文「C2B增值产品」,再看三分钟应该能到……

B、价格超值

便宜谁不爱——最简单粗暴、直接有效的还属低价：

或因成本效率与规模效应,成本真低；

或让第三方分摊成本——当你的产品有传播属性,就可以当媒体使——例如赞助罗辑思维的惊鸿书箱；

或让增值服务分摊成本——乐视TV便宜,但节目收费啊。

或因假货／山寨货……

C、优惠超值

若不能真便宜,就让顾客占便宜。

但张嘴就赠送／折扣／降价,那是公公背儿媳妇过河无事献殷勤非奸即盗——告诉顾客优惠的原因与条件,如：

满固定金额,满额赠送／满额折扣／满额降价／满额包邮……

捆绑与搭售,加N元换购／套装特惠／高级版特惠……

未来优惠,送优惠券／包邮卡／会员卡……

限期限量,仅限今日／仅限N件……

分享,晒单礼／优惠码……

抽奖,有机会获赠……

记得朝三暮四的故事吗？

D、赠品超值

记得买椟还珠的故事吗？

椟的标准无非三条：眼球经济、情感经济、行为经济。

所谓眼球经济,指的是赠品成本不高、感知价值高,开箱时炸裂办公室；内容参见三只松鼠的开箱体验就好。

所谓情感经济,指的是送顾客信或内刊,讲品牌／产品故事；内容参见锤子手机发布会就好。

所谓行为经济,指的是送相关产品优惠券／包邮卡／会员卡／试用小样,让顾客下次还来；并以次次不同的赠品,唤醒小浣熊水浒卡般的收集癖,让顾客此次都来。

E、体验超值

[浏览体验]起码是美丽、单纯、可靠的公主级……

o_o公主化妆前分割线

所谓美丽,页面极美：

这关乎受众停留时间,也关乎品牌形象。

O_O公主化妆后分割线

所谓单纯,流程极简：

顾客由首页到商品页,点击不超过三次；

顾客挑选心仪商品,筛选不超过三秒；

顾客感知产品价值,浏览不超过一屏；

◎_◎公主美瞳后分割线

所谓可靠,买了不吃亏上单：

有钱：线下专柜、明星代言、达人评测、办公／生产现场……

用心：全方位细节图、品牌故事、优惠原因、赠品意义……

口碑：销量第一、好评过万、获奖记录、货到付款……

[客服体验]专业化与娱乐化并存

既然琴瑟起,别让客服默,因为：

天生残疾,线上唯视觉体验,客服给亲介绍让亲买得放心舒心。

沉没资本,当顾客付出时间咨询,不买就是时间浪费……

互惠法则,当顾客受到认真对待,不买好像冷血动物……

所谓专业化,指客服遵循接待流程：

欢迎语〔品牌名、客服昵称、表情——>明确需求〔答疑、推荐〔5分钟后再次询问需求〔若觉得贵,推送促销信息,优惠券、包邮、满赠等；若缺货,记录详细信息,以便之后跟进；若存在产品疑惑,基于知识库答疑；若表示再考虑,30分钟后询问,并告知活动期限——>活动告知〔15分钟后询问是否了解活动——>关联推荐〔主推款、搭配套装、连带款——>下单跟进〔15分钟后核对收货地址,并催付款——>关注有礼〔邀请关注微淘——>给顾客贴标签,便于后续CRM。

所谓娱乐化,指客服有娱乐权：

即客服愉悦顾客的权力不受限制——例如送顾客小样,送顾客赠品,送顾客一封带吻痕的信,送混不进来的什么奇怪东西……

在娱乐至死的年代,愉悦顾客既带来体验,也带来传播。

[物流体验]

只邮顺丰〔偏远地区EMS不解释。

购物或多或少冲动,让顾客在高潮余韵中收货,避开「描述不符、发货速度慢、服务态度差」的不应期。A~E、说的是让顾客立刻买顾客立刻买,因为产品超值、价格超值、优惠超值、赠品超值、体验超值。让顾客反复买

顾客为什么反复买？

因为你的店铺／网站／品牌,给他特惠与特权：

A、特惠

基于RFM模型推送特惠资讯,让顾客购买更勤、更多、更久：

R〔Recency,最后消费时间

90天内活跃期；每返购周期推一则特惠资讯；90～180天沉默期每返购周期推一则特惠并提升力度；180～360天以上沉默期,只推大型活动。

F〔Frequency,店内消费次数

1次购买推促销资讯,2次推品牌,3次推新品/活动,4次推特惠与特权攻略……

M〔Monetary,店内消费金额

客单价以下,推促销／折扣资讯；客单价以上,推形象款／品牌活动。

[P.S.推的姿势]

推送方式有二：

可以是打扰式推送,扰民程度>短信>微信>DM>邮件……

可以是非打扰式推送,如微信服务号、DSP定向、QQ群／微信群……推送原则有三：原则上不打；原则上最多每90天一条短信〔大型活动除外,每30天一封微信／DM／邮件；原则上非打扰式推送多多益善。其他都是原则上,不打是原则……新茶虽好,可不要情人节晚餐时间叫人去贪杯哦……B、特权中国有句老话,妻不如妾,妾不如偷,偷着不如偷不着。特权无非优先接待／优先发货／包邮／生日送礼包／无理由退换货／会员专场／新品优先购／新品小样订阅／会员定制款。〔其他欢迎补充你可以一次给出所有,那是妻般无私的奉献；可以基于积分与等级,那是妾般无奈的逢迎；也可以基于随机性,让顾客自己来偷与偷不着……例如,每次购物可随即加享一项特权,每购物周期失去一项特权,岂不刺激？顾客,我想和你玩个游戏。A~B,说的是让顾客反复买顾客反复买,是因为优惠与特权。传统企业做线上市场,在于以IMC赚钱、赚口碑、让顾客立刻买、反复买,为传播增值。第三种增值以C2B增值产品你冷吗？想想你心爱的人,慢慢就更冷了。再带着这份心情,想想你手边、生产线上、库房里的产品,是否五行缺价值,多余得就像冬天的蒲扇、以及心冷后的殷勤……产品价值产品有三种价值：使用价值、体验价值、传播价值。以中药为例,使用价值：作为食材；体验价值：原料神秘感、煎煮仪式感,及入口反胃感；传播价值：痊愈病例〔无视误诊、自愈、安慰剂效应感知价值产品价值取决于顾客感知：因为符合期待,付均价；